UX writing

Soms zie je zo’n idee voorbij komen waarvan je denkt “had ik dat zelf maar verzonnen”. Ik heb het in dit geval over de “ux writing awards“. Welke grote merken slagen er het beste in om websitebezoekers te raken met kleine copy? Superslim om daar een award-show van te maken. Op Marketingfacts schrijft Stephan van Irsen: “Van microcopy een megalomane awardshow maken. Dat was het idee van initiatiefnemer en  UX-writingbureau Mr Koreander.

UX writing? Waar hebben we het eigenlijk over? Op de site van  Mr Koreander staat de volgende definitie:

UX writing is het ontwerpen van het gesprek tussen een digitaal product en een gebruiker. Kortom: alle woorden en zinnen die handelingen op websites en apps duidelijk en makkelijk maken. Denk aan het aanmaken van een account of het invullen van een belastingformulier.

Waarom is UX-writing belangrijk? Als UX writer neem je de gebruiker bij de hand of geef je ‘m een duwtje in de juiste richting. Het product van UX writing heet ook wel microcopy, omdat je op mobiele interfaces vaak maar weinig ruimte en dus weinig woorden tot je beschikking hebt. UX writing doet precies hetzelfde als een sympathieke winkelmedewerker, maar dan in de digitale wereld. Met goede microcopy op de juiste plek. Precies waar jij het wil, zonder dat je wist dat je het nodig had.

Gamification is niet de juiste term

In 20 jaar tijd is de rol van marketing fundamenteel veranderd. Sinds eind jaren negentig internet opkwam is er iets gewijzigd in de manier waarop consumenten en bedrijven zich tot elkaar verhouden. De consument is dankzij internet veel meer in de driverseat komen te zitten. Waarbij het zenden marketingcommunicatie lange tijd voldoende was omdat de consument er toch niet omheen kon is dat anno 2018 wel anders. Je bepaalt immers veel meer zelf wat je wel of niet wil zien of horen aan commerciële communicatie.  De standaard 30 seconden TV-spot is zeker niet dood, maar de invloed daarvan is wel afgenomen.

Kern van het verhaal is dat je zelf kunt bepalen of je commerciële informatie tot je wil nemen of niet. Dat betekent dat die commerciële informatie op een andere manier verpakt moet worden. En eigenlijk zie je dat veel partijen traditionele mediastrategieën één-op-één doorvertalen naar online (denk bijvoorbeeld aan het See-Think-Do model van Google). Volgens mij sla je dan de plank volledig mis, want de basis blijft gewoon “zenden”. Je gaat volledig voorbij aan de hele “van push naar pull” beweging die onmiskenbaar is ingezet de laatste 10 jaar.

Je moet mensen niet alleen motiveren of je product te kopen, je moet ze al op voorhand motiveren om überhaupt open te staan voor de die commerciële boodschap. En dat is precies waarom gamification zo interessant vind. Gamification gaat namelijk volledig over hoe je mensen gemotiveerd en betrokken houdt. Dat is al moeilijk genoeg, getuige het feit dat lang niet iedere game een doorslaand succes wordt. Laat staan hoe moeilijk het is om die gamification technieken te gebruiken om ook een commerciële boodschap over de bühne te brengen…

Maar de term gamification blijft toch heel sterk verbonden aan de hele gamewereld. Terwijl het eindelijk alleen maar gaat om dezelfde uitgangspunten (hoe hou je mensen gemotiveerd & betrokken) om er vervolgens iets heel anders mee te doen (mensen entertainen versus mensen commercieel beïnvloeden). Ik heb niet meteen een nieuwe term, maar ik zit aan iets te denken waarbij de kerndrijfveren van mensen meer naar voren komen. Motivaction is een mooie term, maar die is al geclaimd door een onderzoeksbureau uit Amsterdam. Ik hou met aanbevolen voor andere suggesties!

De twijfelachtige reputatie van marketing

Wanneer ik mensen vertel dat ik marketeer ben zijn de reacties altijd een beetje argwanend. “Dus jij bent zo’n gast die er voor zorgt dat mijn mailbox overloopt van de spam”. Mensen hebben het gevoel dat ze gemanipuleerd worden, genaaid worden zelfs door allerhande commerciële partijen die hun dingen aan proberen te smeren waar ze helemaal geen behoefte aan hebben. En geef ze eens ongelijk. In veel gevallen is marketing precies dat: eindeloos spammen totdat er iemand toehapt. Dat voelt als consument natuurlijk niet echt lekker. Ik begrijp dat heel goed. Maar toch geloof ik dat er niks mis is met marketing.

Iedereen doet aan marketing. Niet alleen de grote internationale bedrijven, maar ook de bakker op de hoek. Een bord op de stoep met de boodschap dat de broodjes in de aanbieding zijn is gewoon keiharde marketing. En daar heeft dan bijna niemand iets op tegen. “Die man moet toch ook wat kunnen verdienen”. Inderdaad. Die man moet ook wat kunnen verdienen. En als die man dan ook nog nadenkt hoe hij de boodschap het best kan verwoorden, hoe hij er voor kan zorgen dat zoveel mogelijk mensen zijn winkel binnen stappen, is hij dan aan het beïnvloeden en manipuleren? Ja, eigenlijk wel. Maar ik vind dat dus helemaal niet erg. Marketing helpt ondernemers. En ik geloof in ondernemers. Ik geloof dat de primaire drijfveer van de meeste ondernemers helemaal niet “zoveel mogelijk geld verdienen” is, maar echt het vervullen van een behoefte in de markt. Het vervullen van een behoefte van consumenten, van jou & mij dus. En die consumenten moeten bereikt worden, want anders stapt er niemand je winkeltje binnen. Marketing hoort er dus gewoon bij. Wat zeg ik: het is een essentieel onderdeel van ondernemerschap.

Maar het bord op de stoep is anno 2018 voor de meeste bedrijven niet meer van toepassing. En de meeste ondernemers komen qua budget nog niet in de verste verte in buurt van de Coca-Cola’s en Starbucks van deze wereld. Dus moeten die ondernemers slimmer zijn met hun marketing. En omdat ik geloof in ondernemers wil ik ze daar best een handje bij helpen.

Conversieoptimalisatie versus Gamification en Behavioral Design

Veel online markerteers zijn gefocused op conversieoptimalisatie. Niet gek, want iedereen wil het maximale resultaat uit zijn websitebezoekers halen. Maar als je alleen focust op conversieoptimalisatie laat je veel kansen liggen. De meeste aandacht gaat uit naar het onderste stuk van de funnel. Hoe kunnen we bezoekers het juiste zetje geven zodat hij klant wordt? De focus zit op het voltooien van de “endgoal, de transactie.

Gamification en Behavorial Design kunnen veel breder ingezet worden. In plaats van je website zo in te richten dat het een zo efficient mogelijk transactiekanaal wordt kun je er ook voor kiezen om je website in te zetten als marketingkanaal in de volle breedte. Zodat je ook bezoekers die nog niet klaar zijn voor die uiteindelijke transactie binnenboord houdt in plaats van ze af te schrikken door ze te snel naar de spreekwoordelijke kassa te duwen.

Maar waarom heb je daar gamification voor nodig? Games zijn er op gericht om mensen zo lang mogelijk betrokken te houden en stapje voor stapje verder te brengen in het spelproces. Die betrokkenheid en stapje voor stapje verder brengen kun je doorvertalen naar online marketing. Betrokkenheid creeeren kun je vanuit marketingperspectief zien als interesse opwekken. En gamers stapje voor stapje verder helpen kun je zien als bezoekers door het orientatieproces leiden. Dat is dus de reden waarom online marketeers veel kunnen leren van gamedesigners.

Als je onderdelen die hoger in de funnel zitten wil verbeteren moet je het op een andere manier benaderen dan de standaard conversieoptimalisatietechnieken. Gamification is the way to go!

Octalysis gamification model

Gamification is de kunst overnemen van alle leuke & verslavende elementen van games en deze toe passen op situaties buiten games. De focus ligt dus dingen waar mensen door gemotiveerd worden. Het is dus niet perse de meest efficiente manier om iets gedaan te krijgen, maar wel de meest motiverende.

Deze definitie is afkomstig van Yu-kai Chou, een bekende gamification expert uit Taiwan. Hij is ook de bedenker van het Octalysis Framework. In deze post een korte introductie van het model.

Het Octalysis Framework is een gamification model. Het interessante van het model is dat het uitgaat van 8 centrale menselijke drijfweren, in plaats van allerlei gamification technieken en design toepassingen.

Het model ziet er als volgt uit:

In het midden zie je de 8 drijfveren. Daaromheen staat de verschillende technieken. Zoals eerder gezegd: de drijfveren zijn veel belangrijker dan de technieken. Een kort overzicht:

  • Meaning: we raken gemotiveerd als we betekenis toe kunnen voegen aan de wereld.
  • Accomplishment: het stimuleert om progressie te zien, aangemoedigd en beloond te worden.
  • Empowerment: we gaan harder lopen als we handvatten en tools krijgen om onszelf te verbeteren.
  • Social Influence: we worden fanatiek van competitie of als we een gezamenlijk doel nastreven.
  • Unpredicatbility: we willen leren en nieuwe dingen ontdekken.
  • Scarcity: we willen kansen pakken en bijzonder zijn.
  • Avoidance: we zijn erop gebrand om kleine of grote rampen te voorkomen.
  • Ownership: we willen controle hebben en zelf in de driver’s seat te zitten.

De bovenste drijfweren zijn min of meer positieve drijfveren (dingen ontdekken, betekenis toevoegen aan de wereld). De onderste zijn meer negatief (controle hebben, rampen voorkomen).  Yu-kai Chou noemt dat white hat (positief) en black hat (negatief) technieken.

Meer over het Octalysis Framework