Website verbeteren? Creëer een "Persuasive Momentum"

Ik las laatst ergens: “A webwriter is a storyteller who gives away the plot in the first line”, dus hier gaat ‘ie dan meteen: een Persuasive Momentum ontstaat als hoge motivatie, goede usability en een trigger om een bepaalde actie uit te voeren op hetzelfde moment samenkomen. Als je je website wil verbeteren moet je dus een Persuasive Momentum creëeren.
Geen nood als je het niet meteen begrijpt: ik leg het hieronder allemaal uit.
Persuasive Design
Eergisteren schreef ik over de noodzaak van Persuasive Design. Op dit moment richten we ons vooral op het vindbaar & gebruiksvriendelijk maken van websites om de verkoop (of andere commerciële doelen) te verhogen. Dat is een stap in de goede richting, maar het is niet genoeg. Je website moet namelijk niet alleen vindbaar & gebruiksvriendelijk zijn: hij moet ook overtuigen en verleiden. Kortom: je moet aandacht hebben voor Persuasive Design (lees hier meer over Persuasive Design).
Factoren die het Persuasive Momentum bepalen
De kans dat iemand online een product bij je koopt, zijn emailadres invult, brochure download of ander conversie-doel behaalt hangt af van drie factoren:

  • Motivatie
  • Usability
  • Trigger

Hoe deze factoren met elkaar samen hangen zie je in onderstaand schema:
Schema_motivatie_usability_trigger_Persuasive-Design
Motivatie & usability
De Y-as gaat over motivatie, iemand met een lage motivatie (lage behoefte) om een bepaald product aan te schaffen scoort dus ook laag op deze as. De X-as gaat over usability: als het voor die persoon (naast lage motivatie) ook nog eens heel moeilijk is om dat product aan te schaffen doordat de website vol knelpunten zit (slechte usability) dan scoort deze helemaal links op de X-as.
De toenemende kans dat een bezoeker een gewenste actie uitvoert (aankoop, download etc.) is weergegeven met de grijze pijl. Deze kans neemt toe zodra de motivatie stijgt, en naar mate de usability van de website beter wordt. Hoe hoger de motivatie en hoe hoger de usability, hoe groter de kans op een gewenste actie door de bezoeker.
Trigger
Motivatie & usability zijn niet de enige twee factoren uit het schema. De gewenste actie moet worden aangezwengeld door een trigger. Een ideale trigger stuurt duidelijk in de richting van de gewenste actie & komt bovendien precies op het juiste moment (namelijk: wanneer de motivatie hoog is, en de usability goed). Een trigger heeft bijna altijd een push-element in zich. Zo is een email van een uitgever dat er een bepaald nieuw boek uit een voorbeeld van een trigger. Of een prominent geplaatst knop met “koop nu dit product en ontvang het tweede product voor de helft van de prijs”. Met een hoge motivatie & goede usability zijn beide voorbeelden van triggers net het duwtje in de rug wat een bezoeker nog nodig had om te converteren.


Bovenstaand schema is gebaseerd op het werk van Stanford onderzoeker BJ Fogg, lees er meer over in zijn paper: Fogg Behavior Model.
Het Persuasive Momentum
Een Persuasive Momentum is te definieren als hét ideale moment om een bezoeker te converteren naar klant.
Motivatie, Usability en Trigger zijn daarin dus belangrijker factoren, maar waar het nu echt om gaat is dat deze drie factoren op hetzelfde moment moeten samen komen. Waarom?

  • Je hebt er niks aan als allee de motivatie hoog is en de usability goed is (de bezoeker zal geen actie ondernemen omdat de trigger ontbreekt)
  • Je hebt er ook niks aan als de usability goed is en een weldoordachte trigger hebt bedacht (er is geen motivatie om de actie uit te voeren)
  • Het is ook zinloos als de motivatie hoog is & de trigger goed (maar de bezoeker converteert niet door een slechte usability)

Het succes zit ’em dus echt in de combinatie van hoge motivatie, goede usability, en de aanwezigheid van een slimme trigger. Pas als die drie factoren op hetzelfde moment samenkomen ontstaat er een Persausive Momentum en zal je site écht effectief worden.
Wanneer het succes van je website te wensen over laat is het goed om bovenstaand schema er eens bij te pakken en na te gaan hoe het gesteld is met de factoren Motivatie, Usability en Trigger (en of die wel op het juiste moment samenkomen). Vanuit de bevindingen op dit terrein kun je concrete acties formuleren om je website verder te verbeteren.

4 thoughts on “Website verbeteren? Creëer een "Persuasive Momentum"”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *