Krijgen door te geven, werkt dat wel online?

Wanneer je eerst iets weggeeft voelen mensen een universele verplichting om iets terug te doen. Wie veel weggeeft krijgt dus ook veel. De vraag is echter of dit principe online ook werkt. Wanneer persoonlijke interactie ontbreekt is het heel gemakkelijk om “de gift” in ontvangst te nemen zonder dat je de morele verplichting voelt om iets terug te doen.
Principe van wederkerigheid
Wanneer je bezoeker wil verleiden en overtuigen doe je er goed aan om eerst “te geven”. De kans is groot dat je met dit gedrag uiteindelijk ook “krijgt” wat wil hebben. Mensen zijn vanuit de evolutie nu eenmaal zo geprogrammeerd om “weg-geef gedrag” te belonen. Robert Cialdini, dè autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden, noemt dit het principe van wederkerigheid:

Mensen voelen een morele verplichting iets terug te doen aan degene die ze iets verschuldigd zijn. Op het moment dat bijvoorbeeld een goed doel een klein geschenkje bij een mailing doet, zijn de response en giften een stuk hoger. Pas je dit principe toe in de verkoop, dan betekent het dat je elke verkoopsituatie tegemoet treedt met de gedachte te helpen in plaats van geholpen te worden. Dus wil je een doorverwijzing van een klant, dan kun je het beste er eerst een geven aan de klant. Je kan als eerste ook extra service, moeilijk verkrijgbare informatie, een concessie, een lead of andere zaken weggeven. Hiermee creëer je een gevoel bij de klant dat hij of zij iets terug moet doen.

Vertrouwen krijgen (of: hoe steel ik een camera)
Op een Amerikaanse site las ik een voorbeeld hoe dit principe van “krijgen door te geven” op een hele foute (maar effectieve!) manier wordt toegepast. Het stukje gaat over hoe je een fotocamera kan stelen door eerst vertrouwen te geven waarna je op je gemak de camera kunt stelen (sick, I know):

  1. Bring your own camera to the beach on a nice hot day.
  2. Look for your target: a sunbather whose camera you’d like to steal.
  3. Position yourself near your target, sunbathe for a while.
  4. When the moment feels right, approach the target and ask if he wouldn’t mind holding onto your camera while you go for a swim.
  5. Go for a swim.
  6. Return from swim, retrieve camera from target and thank him politely.
  7. Go back to your towel and resume your sun bath.
  8. That’s really all you have to do. The target will take care of the rest. Because at some point, he’s probably going to want to go for a swim. And what do you think he’s going to do with his camera before going for his swim? He’s going to ask someone to watch it for him. Someone he trusts. And whom does he trust? You: the polite person who just demonstrated trust by asking him to watch your camera.

Goed, we zullen het er over eens zijn dat dit voorbeeld nogal ongelukkig gekozen is. Maar het belangrijkste is dat het onderliggende principe (wederkerigheid) wel werkt.
Hoe pas je het wederkerigheidsprincipe online toe?
Het is interessant om te kijken hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen.  Tanja de Bie noemt (sample)producten of diensten gratis weggeven, of voor een tijdje als proef laten gebruiken. Aartjan van Erkel geeft als voorbeeld dat relatiegeschenken, kerstpakketten en weggevertjes zijn een complete bedrijfstak zijn geworden. Allemaal gericht op wederkerigheid.

Zo werkt het ook met reacties onder blogs. Als je meer reactie wilt kun je het beste zèlf gaan reageren op artikelen van anderen. Of wat dacht je van Twitter? Wanneer je interesse toont in anderen door ze te gaan volgen krijg je bijna automatisch ook zelf meer volgers.
De vraag is alleen of we (ondanks bovenstaande voorbeelden) er vanuit kunnen gaan dat “krijgen door te geven” zondermeer succesvol online kan worden toegepast.
Online te anoniem voor succes met de wederkerigheid?
Wanneer je gaat nadenken over hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen valt het tegen om goede voorbeelden te vinden. Misschien nog het project van Radiohead waarbij ze hun muziek gratis weggaven en mensen zelf mochten bepalen wat ze er voor wilden betalen (wederkerigheid ten top!). Een hele tijd geleden schreef ik over dit initiatief van Radiohead: “Betaal wat je wil”-model is een flop voor online. De conclusie van dit artikel was:

Wetenschappers die hun werk publiceerden in het Journal of Marketing concluderen dat persoonlijke interactie tussen koper en verkoper een cruciale factor is bij het al dan niet slagen van het “betaal wat je wil”-model. Bij anonieme transacties zoals die per defintie online plaatsvinden is het voor de koper erg gemakkelijk om zich op te stellen als ”free rider” en dus niks te betalen.

Bovenstaande conclusie had in mijn artikel specifiek betrekking op het project van Radiohead, maar ik denk dat deze conclusie ook geldt voor het principe van online wederkerigheid. Door de anonimiteit is het gewoon te makkelijk om de hulp (of het cadeautje etc.) in ontvangst te nemen zonder zelf de morele verplichting te voelen om iets terug te doen. En dat betekent dat het niet meevalt om het principe van wederkerigheid online toe te passen.
Online wederkerigheid werkt niet
Mijn conclusie is dan ook: het principe van online wederkerigheid werkt niet.

Of ben ik nou te cynisch en zou ik wat meer vertrouwen moeten hebben in de mensenheid? Wat was het ook weer? Vertrouwen krijg je door te geven? 🙂