Krijgen door te geven, werkt dat wel online?

Wanneer je eerst iets weggeeft voelen mensen een universele verplichting om iets terug te doen. Wie veel weggeeft krijgt dus ook veel. De vraag is echter of dit principe online ook werkt. Wanneer persoonlijke interactie ontbreekt is het heel gemakkelijk om “de gift” in ontvangst te nemen zonder dat je de morele verplichting voelt om iets terug te doen.
Principe van wederkerigheid
Wanneer je bezoeker wil verleiden en overtuigen doe je er goed aan om eerst “te geven”. De kans is groot dat je met dit gedrag uiteindelijk ook “krijgt” wat wil hebben. Mensen zijn vanuit de evolutie nu eenmaal zo geprogrammeerd om “weg-geef gedrag” te belonen. Robert Cialdini, dè autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden, noemt dit het principe van wederkerigheid:

Mensen voelen een morele verplichting iets terug te doen aan degene die ze iets verschuldigd zijn. Op het moment dat bijvoorbeeld een goed doel een klein geschenkje bij een mailing doet, zijn de response en giften een stuk hoger. Pas je dit principe toe in de verkoop, dan betekent het dat je elke verkoopsituatie tegemoet treedt met de gedachte te helpen in plaats van geholpen te worden. Dus wil je een doorverwijzing van een klant, dan kun je het beste er eerst een geven aan de klant. Je kan als eerste ook extra service, moeilijk verkrijgbare informatie, een concessie, een lead of andere zaken weggeven. Hiermee creëer je een gevoel bij de klant dat hij of zij iets terug moet doen.

Vertrouwen krijgen (of: hoe steel ik een camera)
Op een Amerikaanse site las ik een voorbeeld hoe dit principe van “krijgen door te geven” op een hele foute (maar effectieve!) manier wordt toegepast. Het stukje gaat over hoe je een fotocamera kan stelen door eerst vertrouwen te geven waarna je op je gemak de camera kunt stelen (sick, I know):

  1. Bring your own camera to the beach on a nice hot day.
  2. Look for your target: a sunbather whose camera you’d like to steal.
  3. Position yourself near your target, sunbathe for a while.
  4. When the moment feels right, approach the target and ask if he wouldn’t mind holding onto your camera while you go for a swim.
  5. Go for a swim.
  6. Return from swim, retrieve camera from target and thank him politely.
  7. Go back to your towel and resume your sun bath.
  8. That’s really all you have to do. The target will take care of the rest. Because at some point, he’s probably going to want to go for a swim. And what do you think he’s going to do with his camera before going for his swim? He’s going to ask someone to watch it for him. Someone he trusts. And whom does he trust? You: the polite person who just demonstrated trust by asking him to watch your camera.

Goed, we zullen het er over eens zijn dat dit voorbeeld nogal ongelukkig gekozen is. Maar het belangrijkste is dat het onderliggende principe (wederkerigheid) wel werkt.
Hoe pas je het wederkerigheidsprincipe online toe?
Het is interessant om te kijken hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen.  Tanja de Bie noemt (sample)producten of diensten gratis weggeven, of voor een tijdje als proef laten gebruiken. Aartjan van Erkel geeft als voorbeeld dat relatiegeschenken, kerstpakketten en weggevertjes zijn een complete bedrijfstak zijn geworden. Allemaal gericht op wederkerigheid.

Zo werkt het ook met reacties onder blogs. Als je meer reactie wilt kun je het beste zèlf gaan reageren op artikelen van anderen. Of wat dacht je van Twitter? Wanneer je interesse toont in anderen door ze te gaan volgen krijg je bijna automatisch ook zelf meer volgers.
De vraag is alleen of we (ondanks bovenstaande voorbeelden) er vanuit kunnen gaan dat “krijgen door te geven” zondermeer succesvol online kan worden toegepast.
Online te anoniem voor succes met de wederkerigheid?
Wanneer je gaat nadenken over hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen valt het tegen om goede voorbeelden te vinden. Misschien nog het project van Radiohead waarbij ze hun muziek gratis weggaven en mensen zelf mochten bepalen wat ze er voor wilden betalen (wederkerigheid ten top!). Een hele tijd geleden schreef ik over dit initiatief van Radiohead: “Betaal wat je wil”-model is een flop voor online. De conclusie van dit artikel was:

Wetenschappers die hun werk publiceerden in het Journal of Marketing concluderen dat persoonlijke interactie tussen koper en verkoper een cruciale factor is bij het al dan niet slagen van het “betaal wat je wil”-model. Bij anonieme transacties zoals die per defintie online plaatsvinden is het voor de koper erg gemakkelijk om zich op te stellen als ”free rider” en dus niks te betalen.

Bovenstaande conclusie had in mijn artikel specifiek betrekking op het project van Radiohead, maar ik denk dat deze conclusie ook geldt voor het principe van online wederkerigheid. Door de anonimiteit is het gewoon te makkelijk om de hulp (of het cadeautje etc.) in ontvangst te nemen zonder zelf de morele verplichting te voelen om iets terug te doen. En dat betekent dat het niet meevalt om het principe van wederkerigheid online toe te passen.
Online wederkerigheid werkt niet
Mijn conclusie is dan ook: het principe van online wederkerigheid werkt niet.

Of ben ik nou te cynisch en zou ik wat meer vertrouwen moeten hebben in de mensenheid? Wat was het ook weer? Vertrouwen krijg je door te geven? 🙂

Motivatie en vertrouwen als belangrijkste conversie-drivers

Het verhogen van de motivatie (zodat bezoekers een bepaalde actie uitvoeren) & het verhogen van het vertrouwen (zodat bezoekers zien dat er een solide bedrijf achter de website zit) zijn de belangrijkste drivers om je conversie te verbeteren.
Je conversieprobleem zit dan ook niet zo zeer in je (bestel)formulier, maar het gebrek aan motivatie & vertrouwen van de bezoeker. Focus op het verhogen van motivatie & vertrouwen, dan volgt het ideale formulier vanzelf.
Het effect van het platform
Vorige week schreef ik het bericht 25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier”. Dat bericht zorgde voor flink wat bezoekers (vooral vanaf Twitter) en er ontstond een aardige discussie. Een paar dagen later werd het bericht met mijn toestemming ook geplaatst op Webanalisten.nl. Dan zie in ineens de kracht van het platform, want precies hetzelfde bericht had op Webanalisten nog veel meer effect: 52 verwijzingen vanaf Twitter en ook nog eens 28 inhoudelijke reacties! Mooi om te zien.

Het gaat niet om het formulier
Naar aanleiding van al die inhoudelijke reacties op Webanalisten.nl nog even een klein vervolg op mijn bericht over de “verhaal-formulieren“.  Een groot gedeelte van de discussie spitste zich toe op de vraag of deze opzet met verhaal-formulieren nu wel of niet werkt wanneer het op andere websites wordt toegepast. Op zich een interessante vraag, maar volgens mij is dat niet de essentie van het verhaal. Het volgende zal je misschien verbazen, maar naar mijn mening gaat het helemaal niet om het formulier…

Motivatie & vertrouwen
Waar het wel om gaat zijn de volgende twee punten:

  • motivatie
  • vertrouwen

Ik kwam hierop dankzij de reactie van Michiel Daalmans. Op Webanalisten.nl schreef hij in de comments onder mijn bericht:

Ben je extreem weinig gemotiveerd heb je extreem veel uitleg nodig om mee te bewegen. Waarbij meeweegt in hoeverre de site (merk) bekend is. Zo maar je gegevens opgeven doet niemand graag. Want, waarom heb je al deze gegevens nodig? (…) Bij hoog vertrouwen en grote motivatie is ’snelheid’ van belang. Je wilt over gaan tot actie (AID>A). En natuurlijk zonder ‘onnodige’ snelheidsremmers (drempels).

Motivatie & vertrouwen in relatie tot het verhaal-formulier
Ondanks dat het volgens mij dus niet de essentie van de zaak is, toch nog even terug naar online formulieren.

Een standaard online formulier is heel sterk gericht op de transactie, en niets meer dan dat. Je gaat er daarbij vanuit dat een bezoeker zijn beslissing heeft gemaakt en dat hem alleen nog maar zo soepel mogelijk door het invulproces hoeft te loodsen.  Wanneer een bezoeker zijn beslissing heeft gemaakt en over wil gaan tot de transactie voldoen de standaard formulieren meer dan prima.

Maar stel nou dat de bezoeker nog niet zo zeker is van zijn zaak? Dan moet je die bezoeker dus nog overtuigen en verleiden. Je moet hem laten begrijpen waar het voordeel van jouw dienst zit en laten zien dat de site betrouwbaar is. Daarvoor zijn verhaalformulieren een stuk beter geschikt dan de standaard formulieren. Opnieuw een quote uit een reactie op Webanalisten.nl, Sven schrijft:

Mijn hypothese zou dan ook zijn dat iets wat meer aansluit bij mensentaal -zoals narratieve structuur of dialogen- effectiever werken. (…) Misschien zijn klassieke formulieren gewoon wat ongeinspireerd en doen daarom een beroep op het abstractievermogen van de gebruiker, vandaar de lagere conversie. Je zou kunnen stellen dat hoe meer de vraag aansluit bij de natuurlijke beleving van de gebruiker, hoe effectiever het formulier.

Met een “narratieve structuur” (zoals Sven dat zo mooi zegt) kun je dus beter aansluiten bij gewone mensentaal, en daardoor ben je beter in staat om bezoekers te verleiden en overtuigen.
Motivatie

Je conversie-probleem zit niet in je formulier:

  • Wanneer je het formulier onder de loep neemt ga je namelijk kijken of je bepaalde knelpunten kunt vinden waardoor mensen moeite hebben met het invullen van het formulier.
  • In plaats daarvan kun je jezelf beter afvragen: zijn mensen gemotiveerd genoeg om het formulier in te gaan vullen.

Zie mijn eerdere post: “Je conversie-probleem zit niet in het bestelformulier
Vertrouwen
Gebrek aan vertrouwen is één van de voornaamste oorzaken waarom bezoekers afhaken in het conversieproces.  Het is niet zo dat een betrouwbare website automatisch meer klanten oplevert, maar een onbetrouwbare website kost in ieder geval wel klanten. Welke soorten van vertrouwen zijn er? Welke guidelines moet je volgen om een betrouwbare website te creëeren?

Zie mijn post: “Hoe je vertrouwen creëert online: 10 guidelines

Hoe je vertrouwen creëert online: 10 guidelines

Waarom is een betrouwbare website belangrijk? Welke soorten van vertrouwen zijn er? Welke guidelines moet je volgen om een betrouwbare website te creëren?
Vertrouwen, risico & conversie
Of bezoeker je website en de organisatie achter de site vertrouwen is een belangrijke factor bij het maken van een effectieve website. Sites die vertrouwen uitstralen converteren (sales, leads) vele malen beter dan sites waarbij de bezoeker twijfel heeft over de kwaliteit, deskundigheid of professionaliteit van de organisatie. Wie iets bestelt op een website loopt het risico een product thuisbezorgd te krijgen met dat zijn geld niet waard is. Hoe meer vertrouwen een website uitstraalt, hoe kleiner dit risico wordt ingeschat en hoe groter de neiging om over te gaan tot een aankoop.
Onderzoek naar vertrouwen
Er is in het verleden al veel onderzoek gedaan naar vertrouwen. Toen ik afstudeerde aan de Universiteit van Tilburg (Bedrijfscommunicatie & Digitale media) heb ik een scriptie geschreven over “initiële betrouwbaarheidsperceptie bij e-commerce sites”. Die scriptie ging over de vraag hoe mensen binnen een heel kort tijdsbestek evalueren in welke mate ze een (ecommerce) website vertrouwen.  Bij betrouwbaarheidsperceptie bestaat er een onderscheid in:

  • initiële betrouwbaarheidsperceptie
  • ervaringsgerelateerde betrouwbaarheidsperceptie.

Ervaringsgerelateerde betrouwbaarheidsperceptie ontstaat wanneer twee partijen een relatie met elkaar aangaan. Op basis van die relatie ontstaat er al dan niet vertrouwen. Initiële betrouwbaarheidsperceptie ontstaat bij het allereerste contact (of niet natuurlijk :-). Die initiële betrouwbaarheidsperceptie  is vooral bij websites: in veel gevallen kennen bezoeker jou of je organisatie niet niet. Je moet dan binnen een kort tijdsbestek vertrouwen opbouwen op basis van de content & uitstraling van je website. De vraag is alleen: hoe doe je dat?
10 guidelines voor het uistralen van vertrouwen online
Of je iets vertrouwt of niet is een gevoel. Daarom is het moeilijk onder worden te brengen welke factoren er nu precies voor zorgen dat je iets vertrouwt of niet. Stanford University heeft veel onderzoek hoe mensen bepalen of ze een website vertrouwen of niet. Op basis van die onderzoeken hebben ze 10 guidelines opgesteld over hoe je vertrouwen opbouwt met je website:

  1. Make it easy to verify the accuracy of the information on your site: gebruik keurmerken van b.v. Thuiswinkel of de consumentenbond. Verwijs naar externe bronnen zoals prijsvergelijkers of websites waar reviews en recencies op staan. Of richt een gedeelte van je site in waar je ingescande artikelen uit kranten & tijdschriften plaatst die over jouw bedrijf gaan.
  2. Show that there’s a real organization behind your site: sowieso altijd een fysiek adres op een prominente plaatst neerzetten. Ook het inschrijvingsnummer van de Kamer van Koophandel kan daar bij. Of wat dacht je van een foto van je kantoor?
  3. Highlight the expertise in your organization and in the content and services you provide: heb je een adviesbureau met hoogopleide medewerkers? Benoem dat dan; laat per medewerker zien welke opleiding ze gevolgd hebben. Maar opleiding is niet het enige wat telt: als je al 15 jaar ervaring hebt binnen een bepaalde branche kun je dat aangeven. Wees dan zo specifiek mogelijk: in welk jaar begon je carriëre in de reisbranche? Bij welke bedrijven heb je gewerkt, en welke functies heb je daar vervult?
  4. Show that honest and trustworthy people stand behind your site: sluit aan bij punt twee en drie: maak de mensen achter de site zichtbaar. Consumenten (maar ook zakelijke klanten) willen zaken doen met mensen, niet met anonieme websites of telefoonnummers. Maak je website menselijk door foto’s op te nemen van jezelf en je eventuele medewerkers. En als ze bijvoorbeeld een Linkedin-profiel hebben: verwijs daar dan naar. Dat laat zien dat het niet zo maar wat verzonnen verhaaltjes zijn, maar dat ze informatie ook echt klopt.
  5. Make it easy to contact you: mensen die contact willen opnemen hebben interesse in je product of dienst. Maak het mensen daarom zo gemakkelijk mogelijk om contact met je  op te nemen. Laat mensen zelf kiezen op welke wijze ze dat doen: telefoon, contactformulier of email.
  6. Design your site so it looks professional (or is appropriate for your purpose): dit is een wat vaag punt van Stanford. Wanneer zit je site er professioneel uit? Daar kun je dagen over discussieren. Zorg er in ieder geval voor dat de site aansluit bij je doelgroep. Een site voor zakelijke beslisseren met gif-groen en knal-oranje is dan bijvoorbeeld wat minder geschikt.
  7. Make your site easy to use — and useful: zorg dat je site vrij is van knelpunten (goede usability) en zorg ook dat je wat te melden hebt. Vermijd inhoudsloze brochure bla bla.
  8. Update your site’s content often (at least show it’s been reviewed recently): betrouwbaarheidsperceptie stijgt als mensen kunnen zien dat er nog recentelijk nieuwe content op de site is geplaatst. Of als je niet zo vaak nieuwe content plaatst: laat dan in ieder geval zien dat je recentelijk nog hebt gecontroleerd of alle informatie up to date is.
  9. Use restraint with any promotional content (e.g., ads, offers): advertenties van anderen verlagen de betrouwbaarheidsperceptie. Als het even kan: vermijden dus.
  10. Avoid errors of all types, no matter how small they seem: een niet werkende link of een plaatje dat niet inlaadt ondermijnt het vertrouwen meer dan je zo denken. Hetzelfde geldt voor typefouten. Wees daarin dus zorgvuldig (got some work to do myself here :-).

Een aardige start om de betrouwbaarheidsperceptie van je site een boost te geven dacht ik zo!