Motivatie en vertrouwen als belangrijkste conversie-drivers

Het verhogen van de motivatie (zodat bezoekers een bepaalde actie uitvoeren) & het verhogen van het vertrouwen (zodat bezoekers zien dat er een solide bedrijf achter de website zit) zijn de belangrijkste drivers om je conversie te verbeteren.
Je conversieprobleem zit dan ook niet zo zeer in je (bestel)formulier, maar het gebrek aan motivatie & vertrouwen van de bezoeker. Focus op het verhogen van motivatie & vertrouwen, dan volgt het ideale formulier vanzelf.
Het effect van het platform
Vorige week schreef ik het bericht 25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier”. Dat bericht zorgde voor flink wat bezoekers (vooral vanaf Twitter) en er ontstond een aardige discussie. Een paar dagen later werd het bericht met mijn toestemming ook geplaatst op Webanalisten.nl. Dan zie in ineens de kracht van het platform, want precies hetzelfde bericht had op Webanalisten nog veel meer effect: 52 verwijzingen vanaf Twitter en ook nog eens 28 inhoudelijke reacties! Mooi om te zien.

Het gaat niet om het formulier
Naar aanleiding van al die inhoudelijke reacties op Webanalisten.nl nog even een klein vervolg op mijn bericht over de “verhaal-formulieren“.  Een groot gedeelte van de discussie spitste zich toe op de vraag of deze opzet met verhaal-formulieren nu wel of niet werkt wanneer het op andere websites wordt toegepast. Op zich een interessante vraag, maar volgens mij is dat niet de essentie van het verhaal. Het volgende zal je misschien verbazen, maar naar mijn mening gaat het helemaal niet om het formulier…

Motivatie & vertrouwen
Waar het wel om gaat zijn de volgende twee punten:

  • motivatie
  • vertrouwen

Ik kwam hierop dankzij de reactie van Michiel Daalmans. Op Webanalisten.nl schreef hij in de comments onder mijn bericht:

Ben je extreem weinig gemotiveerd heb je extreem veel uitleg nodig om mee te bewegen. Waarbij meeweegt in hoeverre de site (merk) bekend is. Zo maar je gegevens opgeven doet niemand graag. Want, waarom heb je al deze gegevens nodig? (…) Bij hoog vertrouwen en grote motivatie is ’snelheid’ van belang. Je wilt over gaan tot actie (AID>A). En natuurlijk zonder ‘onnodige’ snelheidsremmers (drempels).

Motivatie & vertrouwen in relatie tot het verhaal-formulier
Ondanks dat het volgens mij dus niet de essentie van de zaak is, toch nog even terug naar online formulieren.

Een standaard online formulier is heel sterk gericht op de transactie, en niets meer dan dat. Je gaat er daarbij vanuit dat een bezoeker zijn beslissing heeft gemaakt en dat hem alleen nog maar zo soepel mogelijk door het invulproces hoeft te loodsen.  Wanneer een bezoeker zijn beslissing heeft gemaakt en over wil gaan tot de transactie voldoen de standaard formulieren meer dan prima.

Maar stel nou dat de bezoeker nog niet zo zeker is van zijn zaak? Dan moet je die bezoeker dus nog overtuigen en verleiden. Je moet hem laten begrijpen waar het voordeel van jouw dienst zit en laten zien dat de site betrouwbaar is. Daarvoor zijn verhaalformulieren een stuk beter geschikt dan de standaard formulieren. Opnieuw een quote uit een reactie op Webanalisten.nl, Sven schrijft:

Mijn hypothese zou dan ook zijn dat iets wat meer aansluit bij mensentaal -zoals narratieve structuur of dialogen- effectiever werken. (…) Misschien zijn klassieke formulieren gewoon wat ongeinspireerd en doen daarom een beroep op het abstractievermogen van de gebruiker, vandaar de lagere conversie. Je zou kunnen stellen dat hoe meer de vraag aansluit bij de natuurlijke beleving van de gebruiker, hoe effectiever het formulier.

Met een “narratieve structuur” (zoals Sven dat zo mooi zegt) kun je dus beter aansluiten bij gewone mensentaal, en daardoor ben je beter in staat om bezoekers te verleiden en overtuigen.
Motivatie

Je conversie-probleem zit niet in je formulier:

  • Wanneer je het formulier onder de loep neemt ga je namelijk kijken of je bepaalde knelpunten kunt vinden waardoor mensen moeite hebben met het invullen van het formulier.
  • In plaats daarvan kun je jezelf beter afvragen: zijn mensen gemotiveerd genoeg om het formulier in te gaan vullen.

Zie mijn eerdere post: “Je conversie-probleem zit niet in het bestelformulier
Vertrouwen
Gebrek aan vertrouwen is één van de voornaamste oorzaken waarom bezoekers afhaken in het conversieproces.  Het is niet zo dat een betrouwbare website automatisch meer klanten oplevert, maar een onbetrouwbare website kost in ieder geval wel klanten. Welke soorten van vertrouwen zijn er? Welke guidelines moet je volgen om een betrouwbare website te creëeren?

Zie mijn post: “Hoe je vertrouwen creëert online: 10 guidelines

Wat zijn de marketing skills van morgen?

Doordat marketing verandert worden ook de vaardigheden anders die je nodig hebt om een goede marketeer te zijn. Daarom de vraag: wat zijn de marketing skills van morgen? (of eigenlijk: van vandaag).
Onderscheid offline / online marketing verdwenen
Ik heb het bewust niet over “online marketing” skills, want volgens mij is het onderscheid tussen offline en online marketeers al verdwenen. Anders gezegd: een marketeer die nu nog steeds geen verstand heeft van online marketing is de titel marketeer niet waardig. Of overdrijf ik nou?
15 noodzakelijke marketing skills
Adam Singer
van weblog The Future Buzz maakte een lijstje met de marketing skills van morgen. Hieronder een ingekorte versie van zijn punten:

  1. Writing skills are critical: Never before has writing mattered more.  While we were trending to a society dominated by video, the web changed all that and gave rebirth to the written word.
  2. Meaningful insight into analytics/interpretation of data: Good marketers know not just how to record metrics and what KPIs matter, but how to use that data to influence decisions at the strategy table and get buy in for new projects.
  3. Nexus of marketing specializations: Only by understanding PR, Social Media and SEO can you successfully make their natural overlap work for you.
  4. Digital strategy development: Forming effective digital strategies is more than just taking current situation data and applying it to a process or formula (…) When everyone is applying the same tactics to acquire limited resources, only those who were first win.
  5. Leadership: Tomorrow’s marketing professionals must be leaders and be confident in their ability to drive a brand forward.
  6. Not afraid to fail: don’t just be prepared for failure, get organized around it.
  7. Always experimenting: You should experiment if you hope to have a cache of creative ideas on tap.  Only then will you have an array of experience – outside of your normal realms – to draw from.
  8. Understanding of tools/technologies/applications/programming languages: I’m not saying you have to know how to build a rails app – not at all.  But you should know what programming languages are capable of.
  9. Fresh thinking with content: Can you slice and dice content ideas in 10 different ways, making each one compelling?
  10. An understanding of how to orchestrate buzz: Buzz is a vital element of digital PR, and tomorrow’s marketers will understand the importance of it, how to orchestrate it and measure it accurately.
  11. They’ll be members of the media: Because they will be blogging and creating digital media, tomorrow’s marketers will be active, connected members of the media.
  12. Content marketing will be second nature: Where we segment the idea of content marketing into it’s own category of marketing today – in the future it will just be known as marketing.
  13. They will champion niche media over mass: Mass media will become less and less relevant as we create a world where reaching everyone is reaching no one.
  14. Understanding of the rules that govern groups: Current marketing classes will need to be fused with sociology to remain relevant in a digital society.
  15. Ability to tap power users and influencers: Marketers of tomorrow (at least the good ones) will be well connected and have their finger on the pulse of the world’s connectors.

Verleiden en overtuigen ontbreekt?
Een mooi lijst waar ik het helemaal mee eens ben. Het enige wat ik hier in mis is een punt als “understands the difference between good usability and persuasion“. Als marketeer van morgen moet je snappen dat een goede usability niet genoeg is. Een website zonder knelpunten (dus met een goede usability) betekent niet automatisch dat de site bezoekers aanzet tot actie (zoals een aankoop). Je moet bezoekers verleiden en overtuigen.

Je conversie-probleem zit niet in het bestelformulier


Wanneer bedrijven aan de gang gaan met het verbeteren van hun conversieratio krijgt het bestelformulier vaak bijzonder veel aandacht. Op zich terecht, maar het belangrijkste probleem zit niet in het formulier:

  • Wanneer je het formulier onder de loep neemt ga je namelijk kijken of je bepaalde knelpunten kunt vinden waardoor mensen moeite hebben met het invullen van het formulier.
  • In plaats daarvan kun je jezelf beter afvragen: zijn mensen gemotiveerd genoeg om het formulier in te gaan vullen.

Het oplossen van knelpunten is dus niet genoeg. Beter kun je je richten op het verhogen van motivatie. De maker van bovenstaande presentatie vat het samen in het volgende plaatje:

Vier strategieen om motivatie te verhogen
Joshua Porter geeft aan het eind van de presentatie vier strategieen om motivatie te verhogen:

  1. Immediate Engagement: get people using your product or service as quickly as possible.
  2. Write to reduce commitment: write copy thats suggesting that filling in the form is a walk through the park, not signing your life away.
  3. Provide levels of description: different people need different levels of description depending on how much motivation they already have.
  4. Leverage social influence: use the influence of others to help convince people that this is right for them.

Met name punt drie is interessant: je hebt verschillende type bezoekers die in verschillende fases van het orientatieproces zitten. Die bezoekers hebben dus ook een verschillende informatiebehoefte, varierend van een ultra-korte elevator pitch tot een uitgebreide beschrijving van alle features van je product of dienst. Die informatie moet je dus op verschillende manieren aanbieden om zo de motivatie bij al je bezoekers te kunnen verhogen.