Meer online verkopen? "Vertel het hele verhaal"

Update 15-04: je kunt de landingspagina die ik hieronder beschrijf nu in zijn geheel bekijken, inclusief toelichting op de conversieverhogenende elementen:
Download hier de pagina met toelichting.

Wanneer je online meer wilt verkopen moet je ingaan op alle details over je product die je maar kunt verzinnen. Vertel het hele verhaal, klanten willen het horen! Maak je daarbij vooral niet druk over de lengte van de pagina. Te lange webpagina’s bestaan niet.
$1 miljoen dollar meer omzet dankzij een betere landingspagina
Eerder deze week las ik een geweldige case: de consultants van Conversion Rate Experts namen een landingspagina van SEOmoz onder handen. De verbeteringen aan de landingspagina zorgden op jaarbasis een extra omzet van maar liefst $1 miljoen dollar…
Uit de case komen een groot aantal lessen naar voren over hoe je dit soort verbetertrajecten moet aanpakken. Het voert te ver om ze allemaal te bespreken, daarom licht ik er één belangrijke les uit: “vertel het hele verhaal”.
Als het offline niet lukt…
Online verkopen is niet gemakkelijk. Je weet niet wie je voor je hebt, dus het is moeilijk om heel gericht in te spelen op de wensen en bezwaren van die ene persoon. Offline is dat anders en dat maakt een groot verschil.
E-commerce ondernemer Eduard de Wilde merkte zelf het verschil tussen online en offline verkoop toen hij een paar dagen op een beurs stond met zijn webshop voor golfartikelen:

Tijdens de beurs werd ik bevestigd in mijn overtuiging dat offline per definitie het meest effectieve verkoop kanaal is. Wanneer een verkoper niet in staat is om product te verkopen dat een consument kan zien voelen en ruiken, zal je het ook niet online verkopen. De afgelopen dagen heeft ons geleerd welke producten echt onverkoopbaar zijn en die we dus uit het assortiment gaan halen.

Als je een product offline niet verkocht krijgt, vergeet het dan ook meteen maar voor online…
Learings van offline door vertalen naar online
Terug naar de case van SEOmoz nu. Om het online verkoopproces te verbeteren werd eerst het offline verkoopproces eens goed bestudeerd. De consultants van Conversion Rate Experts ontdekten dat verkopers van SEOmoz in een face-to-face gesprek ten minste 5 minuten nodig hadden om een potentiële koper te overtuigen van het nut van hun tools. De pagina op de website die dezelfde functie had als dat verkoopgesprek was echter slechts een soort samenvatting van 1 minuut. Daarom werd besloten de betreffende pagina stevig uit te bereiden, zodat alle elementen uit het offline verkoop gesprek konden worden opgenomen. Dit was het verschil:

Vertel het hele verhaal: behandel alle mogelijke twijfels & bezwaren
In een face-to-face verkoopgesprek kun je gericht inspelen op de twijfels en bezwaren van de persoon die tegenover je zit. Online moet je inspelen op ALLE twijfels en bezwaren die je complete klantenbestand zouden kunnen hebben!  Daar heb je een hoop tekst en uitleg voor nodig. Je verkooppagina wordt daardoor automatisch heel lang. Dat is echter niet erg, want: There’s no such thing as a too-long web page—only a too-boring one…

Het enige wat je hoeft te onthouden is dat de opnieuw ontworpen pagina die je hier boven ziet op jaarbasis $1 miljoen dollar meer omzet genereert dan het orgineel…
Case closed dacht ik zo…

(
Zie ook: de psychologie van scrollgedrag)

Het geheim van het online verkoopproces

Wanneer je meer succes wil met je website moet je je niet afvragen hoe je “meer kunt verkopen”, maar hoe je bezoekers “helpt met kopen”. In dit artikel vind je het verschil tussen “verkopen” en “helpen kopen” (en waarom dat laatste online beter werkt), plus het geheim hoe je bezoekers helpt kopen.
Online verkopen versus offline verkopen
Wanneer je online een product of dienst aan de man wil brengen is dat een ander soort proces dan wanneer je dat offline doet.
In een telefoongesprek, of wanneer een klant je winkel bezoekt, is het namelijk veel gemakkelijker om echt te “verkopen”. Zelfs wanneer je als koper niet echt op een verkoopverhaal zit te wachten is het moeilijk om er onderuit te komen om het hele verkooppraatje af te luisteren: het voelt altijd een beetje onbeleefd om het gesprek zomaar af te kappen.
Online is dat een ander verhaal. Wanneer je iets ziet wat je niet bevalt ben je met één klik weer verdwenen. Niks geen ongemakkelijk gevoel vanwege het “afkappen”.
Bezoekers “helpen kopen”
Ook al zou je het willen, je kunt online dus heel moeilijk echt “verkopen” (met één klik zijn je bezoekers immers weer verdwenen).  Je zult bezoekers daarom moeten “helpen kopen”…
Misschien dat je in eerste instantie denkt: “helpen kopen en verkopen, dat is toch precies hetzelfde”? Dat is het niet. Het verschil zit ’em namelijk in het perspectief. Wanneer je iemand “helpt met kopen” stel je die persoon en zijn behoeftes centraal. Wanneer je alleen bezig bent met “verkopen” gaat het het om je eigen behoeften (je wil die sale maken). Je begrijpt dat het centraal stellen van de behoeftes van de koper een effectivere manier is om een product aan de man te brengen, dan wanneer je alleen maar met je eigen scorings-drang bezig bent.
Andrew Chak, de auteur van het geweldige boek “designing persuasive websites” verwoordt het mooi:

One of the greatest misconceptions about websites is that they’re about selling. This is completely wrong. If there’s one statement that summarizes what it’s all about, it’s this: On the web, you don’t sell to people, you help them to buy.
Het geheim (hoe je bezoekers helpt kopen)
Het geheim van hoe je websitebezoekers helpt met kopen is dit: je moet de “koop-barrières” van de bezoeker oplossen. Je moet jezelf afvragen wat de bezoeker tegenhoudt om over te gaan tot de aankoop. Een artikel op Copyblogger noemt 8 van dat soort barrières bij potentiële klanten. Voor het gemak quote ik ze in verkorte vorm hieronder in het Engels:
  1. The identification barrier: All of us have a certain image of ourselves which helps determine how we think and act. Does your copy make your prospect think, “Yes. A person like me would buy this” or maybe “I want to be like people who would buy this, so I’ll buy it, too”?
  2. The clarity barrier: Don’t expect to sell something to someone who doesn’t understand what you’re selling or the benefits of accepting your offer. Are all the details about your product or service fully understandable to your prospect?
  3. The product identity barrier: Your product or service should have a distinct identity. Remove your product from your message and replace it with a competitor’s product. If your copy still makes sense, you have not established identity.
  4. The involvement barrier: Have you given your prospect a choice to make? Do you encourage involvement with a quiz or checklist?
  5. The credibility barrier: You may be truthful, but does your prospect actually believe you? You can’t argue a prospect into trusting you. You must remove all doubt with tangible displays of credibility.
  6. The immediacy barrier: Have you expressed why it’s so important to respond now rather than later? If your offer is really urgent, does your copy make it sound urgent?
  7. The acceptability barrier: Have you put yourself into the shoes of your prospects to consider whether your offer is really acceptable to them? Do you give prospects the logical justification they need to make a purchase?
  8. The accessibility barrier: Is there any physical barrier your prospect must overcome to respond? Is your order button easy to see? Does your web page load quickly?
Los deze barrières op en je overkomt de bezwaren waardoor 99% van je bezoekers op dit moment je website verlaten zonder dat ze een aankoop hebben gedaan. Wanneer je hun koop-barrières oplost ben je niet meer bezig met verkopen (wat niet werkt online), maar helpt bezoekers kopen. Succes verzekerd.

Presentatie: "how to create a website that sells"


Ik ben een sucker for Slideshare presentaties. Er staat gewoon zoveel waardevol materiaal daar dat je er compleet in kunt verdwalen. Het is daarom altijd weer de uitdaging om de pareltjes eruit te halen en de rest te laten voor wat het is. Vandaag heb ik weer zo’n pareltje gevonden: “how to create a website that sells“.
7 tips
De maker van deze presentatie, Timo Jäppinen, geeft je 7 tips om de conversiekracht van je website te verbeteren.
Menselijk gedrag verandert niet
De echte wijsheid zit al meteen in het begin met de constatering dat menselijk gedrag niet verandert, alleen technologie verandert. Hij zegt daar eigenlijk mee dat in plaats van ons steeds maar weer te richten op nieuwe tools en tactieken, we eens wat vaker moeten kijken naar de psyhcologische factoren van waarom mensen dingen doen.

Human nature doesn’t change. Market mechanisms change, but human fear, human greed will be like this decades and centuries hence.

Bekijk de presentatie met 7 tips om van je website een salesmachine te maken, en doe er je voordeel mee.

Hoe je echt strategisch moet nadenken over online marketing

Wanneer je bezig bent met online marketing stel je jezelf vaak de volgende vragen:

  • Hoe kan ik meer mensen bereiken?
  • Hoe bereik ik de juiste mensen?
  • Hoe zorg ik voor betere posities in Google?
  • Hoe zorg ik voor een betere usability?
  • Hoe kan ik betere meetpunten in mijn site instellen?
  • Hoe verbeter ik mijn conversieratio?

Strategie versus tactiek
Allemaal goede vragen, maar wanneer je echt strategisch na wilt denken over online marketing zijn deze vragen niet goed genoeg. Wanneer je gaat zoeken naar antwoorden op bovestaande vragen kom je namelijk altijd uit op een tactische uitwerking. Dat is niet afdoende om echt ergens te komen met je online marketing. Je kunt namelijk de perfecte tactische uitwerking hebben, maar als je strategie verkeerd zit bereik je nog geen enkel noemenswaardig resultaat. Daarom moet je eerst strategisch nadenken voordat je overgaat tot de tactische uitwerking.
Asking the bigger question
Bij het strategisch nadenken over online marketing gaat het volgens Brian Eisenberg maar om één grotere vraag: what makes people buy?
Eisenberg:

Focus on this question and everything else falls into place. Understanding “What makes people buy?” requires more than a simple change in tactics; it requires a significant change in perspective. Your perspective dictates your strategy. Without the correct strategy, you can win all the battles and still lose the war. Without the correct strategy, you can get more leads, drive more traffic, rank high in the search engines and still fail to increase sales.

In twee artikelen gaat Eisenberg in op een aantal uitdagingen voor marketeers (zoals bv: “hoe bereik ik meer mensen?”) en stelt bij iedere uitdaging een aantal ‘grotere vragen’. Die grotere vragen zijn er allemaal op gericht om een antwoord te vinden op de vraag waarom mensen wel of niet een product of dienst van je kopen.
Lezen!

De kern van het  betoog van Eisenberg is dus dat je eerst de grotere / strategische vragen beantwoordt bij iedere uitdaging waar je voor staat op het gebied van online marketing . Pas daarna ga je over tot de tactische uitwerking. Succes!

Meer verkopen online? Check deze 26 top-boeken over "persuasive webdesign"

Ik ben fan van het begrip “persuasive webdesign“. Het is een wat lastig te omschrijven begrip en uit pure luiheid gebruik ik maar even een engelstalig definitie:

“Persuasive web design guides users and influences human behavior to motivate your web users to take action and generate marketing results. All the while never loosing sight that your customers are always in control. It is not about fooling your web visitors or manipulating them in any way. It is about using design deliberately to maximize results that are aligned with your business goals.”

Op Amazon staat een lijst met 26 top-boeken over dit onderwerp….
Goed, 26 boeken doorwerken is misschien wat te veel van het goede, dus ik haal er even mijn persoonlijke favorieten uit. Scheelt je weer een hoop leeswerk:

  1. Submit Now: Designing Persuasive Web Sites – met stip op één… Al een redelijk oud boek, maar de beschreven principes zijn tijdsloos. Het boek beschrijft hoe consumenten online zoeken, vergelijken en beslissingen nemen over wat ze aanschaffen. En hoe je daar met je website op een goede manier op in kunt spelen. Usability vormt de basis, maar daarnaast moet je website mensen verleiden en overhalen. Als je maar één boek over persuasive webdesign wilt kopen moet je zeker deze hebben.
  2. Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability – oudje op het gebied van usability, maar ook hier geldt dat de inzichten tijdloos zijn. Daarom een topper.
  3. Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results – laat je niet misleiden door de schreeuwerige Amerikaase titel, you can’t go wrong with guru Brian Eisenberg.
  4. Waiting for Your Cat to Bark? Persuading Customers When They Ignore Marketing – opnieuw Brian Eisenberg, mooie visie over hoe je écht marketing zou moeten bedrijven online. Verandert je manier van denken.
  5. Influence: Science and Practice – de enige in dit lijstje die ik zelf niet heb gelezen. Maar het schijnt echt een goed boek te zijn volgens de vele reviews.
  6. Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank – nog eentje van Eisenberg om af te sluiten. Dit boek gaat alleen over copywriting, het meest onderschatte ambacht van het web, daarom zeer lezenswaardig.

Vul die Sinterklaaslijstjes dus maar vast in!! Have fun with it! 🙂

Submit Now: Designing Persuasive Web Sites by Andrew Chak
Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability
Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results
Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing
Influence: Science and Practice (4th Edition)
Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank