Training online verleiden en overtuigen


Op dit weblog schrijf ik over toepassen van psychologische overtuigingsprincipes om online conversie te verhogen.
Met enige trots kan ik melden dat ik vanuit die invalshoek samen met Lectric Internetopleidingen de tweedaagse training “online verleiden en overtuigen” heb ontwikkeld!
Hieronder vind je een korte uiteenzetting over het hoe & waarom van deze training.
Waarom deze training?
Zoals ik al eerder betoogde: usability is niet genoeg! Wanneer je meer sales of leads wil realiseren met je website zul je bezoekers moeten motiveren en verleiden. Immers: een website zonder knelpunten (dus met een goede usability) betekent niet automatisch dat de site bezoekers aanzet tot actie (zoals een aankoop).

Wat leer in de training?
In de training leer je over het verloop van online oriëntatie- en beslissingsprocessen. Je maakt kennis met de belangrijkste verleidings- en beïnvloedingsprincipes en beoordeelt webpagina’s en webteksten op hun persuasive kracht. Het eindresultaat is een effectievere website met een hogere conversieratio.

Onderwerpen
De volgende onderwerpen komen (onder andere) aan bod:

  • online oriëntatie- en beslissingsprocessen
  • essentie van vindbaarheid en usability
  • het creëeren van een persuasive momentum
  • principes en ethische aspecten van beïnvloeding
  • typen sitebezoekers en informatiebehoefte
  • conversie copywriting
  • titels, kopteksten en effectieve calls to action

Meer weten?
Wil je meer weten over de training “online verleiden en overtuigen“? (ja, dat wil je!), kijk dan op de site van Lectric Internetopleidingen. Tip: je kunt ook meteen een complete brochure downloaden.

Achtergrondinformatie
Voor meer achtergrondinformatie over waarom online verleiden en overtuigen zo belangrijk is: lees het artikel “de noodzaak van persuasive design“.

De regel van 7 is eigenlijk de regel van 3

Iedereen die wel eens bezig is geweest met het bedenken, of structureren, van menu-items voor een website heeft wel eens gehoord van deze regel:

The Magic Number is 7 Plus Or Minus 2

Uitleg over deze regel:

“A guy named Miller did research and wrote a research paper showing that people can remember from 5 to 9 (7 plus or minus 2) things, and that people can process 7 plus or minus 2 pieces of information at a time. So you should only put 5 to 9 items on a menu, or have 5 to 9 tabs on a screen”

Klinkt logisch toch? Susan Weinschenk, auteur van het boek “Neuro Webdesign – What makes them click” schrijft echter dat deze regel totaal achterhaald is.
De regel is 3 tot maximaal 4
Het magische getal is niet 7 (min of plus 2), maar 3 tot maximaal 4. Een andere onderzoeker ontdekte namelijk dat het wetenschappelijke onderzoek “The magic number 7” van Miller helemaal geen onderzoek was, maar een speech tijdens een meeting met andere professionals:

And it was basically Miller thinking out loud about whether there is some kind of inherent limit to the amount of information that people can process at a time.  Baddeley [de andere onderzoeker] conducted a long series of studies on human memory and information processing. And what he concluded is that the number is 3 to 4, not 5 to 9.

Informatie groeperen
De truc is dat mensen informatie groeperen in plukjes met 3 of 4 items per groepje. Weinschenk beschrijft hoe dat werkt bij het onthouden van telefoonnummers:

So a phone number in the US is: 712-569-4532. Three chunks, with 3-4 items in each chunk. If you know the area code “by heart” (i.e., it’s stored in long term memory), then you don’t have to remember that, so one whole chunk went away. 

Wat moet je hier mee in je website?
Wanneer je bezoekers keuzes geeft in je menu of bij je productaanbod moet je dus proberen om rekening te houden met deze regel. Wanneer je meer dan 4 items hebt kunnen mensen de lijst niet onthouden en daarom dus ook niet echt “overzien”. Dat betekent echter niet dat je je menu-items (of productaanbod) moet limiteren.
Het gaat erom dat je zelf al de groepering aanbrengt in maximaal 4 plukken van informatie. Dat zorgt er voor dat mensen minder zelf hoeven nadenken (don’t make me think!) en dat je website dus gemakkelijker te gebruiken is.

7 lessen die je leert uit het design van de iPhone


Iedereen die een iPhone heeft is het er over eens dat het een fantastisch apparaat is. Maar het is nog best lastig om goed te beschrijven wàt er nou precies zou fantastisch aan deze telefoon is.

“When you get right down to it, the device doesn’t even have that many new features—it’s not like Steve Jobs invented voicemail, or text messaging, or conference calling, or mobile Web browsing….”

De features van de iPhone zijn namelijk niet heel bijzonder:

  • Je kunt er mee bellen & sms-en (niet bepaald spectaculair voor een telefoon 🙂
  • Er zit een 3 megapixel camera op (de eerste de beste Samsung of Nokia zit tegenwoordig op iets van 5 megapixel)
  • Je kunt er mee internetten (kan op iedere smartphone)
  • Er zijn applicaties beschikbaar die het surfen makkelijker maken (zijn er ook voor heel andere toestellen/systemen)

Wat maakt de iPhone dan wel bijzonder?
De makers van de iPhone hebben ingezien dat wanneer aan de basis behoeftes wordt voldaan, de features niet meer zo belangrijk zijn. Het gaat er niet zo zeer om dat je er iets “nieuws” mee kunt doen, als wel dat “wat” we er mee (bellen, berichten versturen, surfen) gemakkelijker, fijner en sneller gaat. Of zoals Don Norman het zegt:

“When technology delivers basic needs, user experience dominates”

En aan die “user experience” hebben de makers van de iPhone ontzettend veel aandacht aan besteed. En dat merk je doordat het iPhone gewoon heel fijn is om te gebruiken. De interface is super soepel. Alles voelt -anders dan bij andere telefoons- heel natuurlijk & intuitief aan.
De 7 Lessen uit het design van de iPhone
Stephen Anderson maakte bovenstaande presentatie. Hij destilleerde 7 lessen die je kunt leren uit het design van de iPhone. Voor het gemak zet ik ze hieronder neer in het Engels:

  1. Place better ‘experiences’ ahead of more features: Steve Jobs didn’t add more features  just noticed that things like voicemail, text messaging, conference calling, or mobile Web browsing were broken, and he fixed them.
  2. Start with actual experiences: Cell phones do all skinds:of stuff -calling, text messaging, web browsing, contact management, music playback, photos and video— but they do it very badly, by forcing you to press lots of experiences. tiny buttons, navigate diverse heterogeneous interfaces and squint at a tiny screen. “Everybody hates their phone,” Jobs says, “and that’s not a good thing. And there’s an opportunity there.”
  3. Solve the real problems: “Your phone’s got feet on,” he says, not Solve the real unkindly. “Why would anybody put feet on a phone?” Ive has the answer, of course: “It problems. raises the speaker on the back off the table. But the right solution is to put the speaker in the right place in the first place. That’s why our speaker isn’t on the bottom, so you can have it on the table, and you don’t need feet.” Sure enough, no feet toe the iPhone’s smooth lines.
  4. Play to think: The iPhone developed the way a lot of cool things do: with a false start. A few years ago Jobs noticed how many development dollars were being spent… on tablet PCs. …so he had Apple engineers noodle around with a tablet PC. When they showed him the touchscreen they came up with, he got excited. So excited he forgot all about tablet computers.
  5. Treat interfaces like conversations: When you need to dial, it shows you a keypad; when you need interfaces like other buttons, the screen serves them up. When you want to watch conversations. a video, the buttons disappear. Suddenly, the interface isn’t fixed and rigid, it’s fluid and molten. Software replaces hardware.
  6. Lead with a vision: Jobs demanded special treatment from a service partner, Cingular, and he got it. He even forced Cingular to re-engineer its infrastructure to handle the iPhone’s unique voicemail scheme. “They broke all their typical process rules to make it happen,” says Tony Fadell, who heads Apple’s iPod division. “They were infected by this product, and they were like, we’ve gotta do this!”
  7. Obsess on the details: Apple also places an inordinate emphasis on interface design. It sweats the cosmetic details that don’t seem very important until you really sweat them. “I actually have a photographer’s loupe that I use to look to details. make sure every pixel is right,” says Scott Forstall, Apple’s head of Platform Experience (whatever that is). “We will argue over literally a single pixel.” As a result, when you swipe your finger across the screen to unlock the iPhone, you’re not just accessing a system of nested menus, you’re entering a tiny universe, where data exist as bouncy, gemlike, animated objects that behave according to consistent rules of virtual physics.

Geen praktische handvatten, maar bedoeld als inspiratie
Bovenstaande lessen hebben natuurlijk sterk betrekking op de manier zoals Apple werkt. En ik kan me voorstellen dat je deze lessen niet zo één, twee, drie kan doortrekken naar de ontwikkeling van je eigen website of applicatie. Ze zijn daarom ook niet zo zeer bedoeld als praktische handvatten, als wel ter inspiratie om op een andere manier naar het hele proces te kijken.
Centrale les schema_where_technology_delivers_basic_needs_Don_NormanSchema: “When technology delivers basic needs, user experience dominates” – Don Norman
De centrale les die je er wat mij betreft uit kunt halen is: “doe hetgeen wat je moet doen ontzettend goed, en besteed niet te veel aandacht aan de rest”.
Goed genoeg is goed genoeg. Het toevoegen van allerlei geavanceerde mogelijkheden heeft op een bepaald punt gewoon niet meer zo heel veel zin, en dan gaat het veel meer om zaken als gebruiksgemak en esthetiek. Het bovenstaande schema van Don Norman legt dit principe mooi uit.
Apple heeft dit principe heel goed begrepen en dat is dus precies wat ze toegepast hebben met het ontwikkelen van met de iPhone. En dat is waarom deze telefoon (ondanks het ontbreken van spectaculaire features) zo’n groot succes is geworden. En deze centrale les kun je natuurlijk wèl prima toepassen op je eigen website etc.

Website verbeteren? Creëer een "Persuasive Momentum"

Ik las laatst ergens: “A webwriter is a storyteller who gives away the plot in the first line”, dus hier gaat ‘ie dan meteen: een Persuasive Momentum ontstaat als hoge motivatie, goede usability en een trigger om een bepaalde actie uit te voeren op hetzelfde moment samenkomen. Als je je website wil verbeteren moet je dus een Persuasive Momentum creëeren.
Geen nood als je het niet meteen begrijpt: ik leg het hieronder allemaal uit.
Persuasive Design
Eergisteren schreef ik over de noodzaak van Persuasive Design. Op dit moment richten we ons vooral op het vindbaar & gebruiksvriendelijk maken van websites om de verkoop (of andere commerciële doelen) te verhogen. Dat is een stap in de goede richting, maar het is niet genoeg. Je website moet namelijk niet alleen vindbaar & gebruiksvriendelijk zijn: hij moet ook overtuigen en verleiden. Kortom: je moet aandacht hebben voor Persuasive Design (lees hier meer over Persuasive Design).
Factoren die het Persuasive Momentum bepalen
De kans dat iemand online een product bij je koopt, zijn emailadres invult, brochure download of ander conversie-doel behaalt hangt af van drie factoren:

  • Motivatie
  • Usability
  • Trigger

Hoe deze factoren met elkaar samen hangen zie je in onderstaand schema:
Schema_motivatie_usability_trigger_Persuasive-Design
Motivatie & usability
De Y-as gaat over motivatie, iemand met een lage motivatie (lage behoefte) om een bepaald product aan te schaffen scoort dus ook laag op deze as. De X-as gaat over usability: als het voor die persoon (naast lage motivatie) ook nog eens heel moeilijk is om dat product aan te schaffen doordat de website vol knelpunten zit (slechte usability) dan scoort deze helemaal links op de X-as.
De toenemende kans dat een bezoeker een gewenste actie uitvoert (aankoop, download etc.) is weergegeven met de grijze pijl. Deze kans neemt toe zodra de motivatie stijgt, en naar mate de usability van de website beter wordt. Hoe hoger de motivatie en hoe hoger de usability, hoe groter de kans op een gewenste actie door de bezoeker.
Trigger
Motivatie & usability zijn niet de enige twee factoren uit het schema. De gewenste actie moet worden aangezwengeld door een trigger. Een ideale trigger stuurt duidelijk in de richting van de gewenste actie & komt bovendien precies op het juiste moment (namelijk: wanneer de motivatie hoog is, en de usability goed). Een trigger heeft bijna altijd een push-element in zich. Zo is een email van een uitgever dat er een bepaald nieuw boek uit een voorbeeld van een trigger. Of een prominent geplaatst knop met “koop nu dit product en ontvang het tweede product voor de helft van de prijs”. Met een hoge motivatie & goede usability zijn beide voorbeelden van triggers net het duwtje in de rug wat een bezoeker nog nodig had om te converteren.


Bovenstaand schema is gebaseerd op het werk van Stanford onderzoeker BJ Fogg, lees er meer over in zijn paper: Fogg Behavior Model.
Het Persuasive Momentum
Een Persuasive Momentum is te definieren als hét ideale moment om een bezoeker te converteren naar klant.
Motivatie, Usability en Trigger zijn daarin dus belangrijker factoren, maar waar het nu echt om gaat is dat deze drie factoren op hetzelfde moment moeten samen komen. Waarom?

  • Je hebt er niks aan als allee de motivatie hoog is en de usability goed is (de bezoeker zal geen actie ondernemen omdat de trigger ontbreekt)
  • Je hebt er ook niks aan als de usability goed is en een weldoordachte trigger hebt bedacht (er is geen motivatie om de actie uit te voeren)
  • Het is ook zinloos als de motivatie hoog is & de trigger goed (maar de bezoeker converteert niet door een slechte usability)

Het succes zit ’em dus echt in de combinatie van hoge motivatie, goede usability, en de aanwezigheid van een slimme trigger. Pas als die drie factoren op hetzelfde moment samenkomen ontstaat er een Persausive Momentum en zal je site écht effectief worden.
Wanneer het succes van je website te wensen over laat is het goed om bovenstaand schema er eens bij te pakken en na te gaan hoe het gesteld is met de factoren Motivatie, Usability en Trigger (en of die wel op het juiste moment samenkomen). Vanuit de bevindingen op dit terrein kun je concrete acties formuleren om je website verder te verbeteren.

De noodzaak van Persuasive Design

Online marketing moet anders. Beter. Op een structurele manier beter. Het is tijd voor een andere benadering. Het is tijd voor Persuasive Design.
De focus bij online marketing ligt nu nog te veel op het binnenhalen (in veel gevallen: inkopen) van bezoekers en ze proberen zo snel mogelijk door te verwijzen naar de kassa. Dat blijkt vaak niet heel erg rendabel: bezoekers zijn te duur & slechts een miniscuul percentage gaat over tot een aankoop of andere gewenste actie. De reden daarvan is dat de strategieën & tactieken die we online toepassen nog steeds verdacht veel lijken op hetgeen we toepassen bij push-media (denk aan: klik hier! koop nu!). Opvallend, want we zijn er allemaal van overtuigd dat internet toch echt een pull medium is.
Daarom wordt het tijd voor een andere benadering. Een benadering die zich ècht richt op de eigenschappen van internet als pull medium. Een benadering die de economische motieven van bedrijven op een effectieve manier weet te combineren met de informatiebehoefte van de consument. Die benadering heb ik hieronder verwoord in een artikel over de noodzaak van Persuasive Design.
Wat is Persuasive Design?
Persuasive Design gaat over het inrichten van je website (qua content & layout) op een manier die precies aansluit bij het koopproces van je klant. Het gaat erom dat je je website zo logisch en verleidelijk inricht dat de bezoeker over al zijn bezwaren & twijfels heenstapt en overgaat tot een aankoop (of inschrijving, download etc.). Persuasive Design is het vakgebied dat zich er op richt om consumenten te ondersteunen met alle informatie ie zij nodig hebben in de verschillende stappen van het aankoopproces, maar tegelijkertijd de het motief van het bedrijf (b.v. iets verkopen) niet uit het oog verliest:

Effectieve_website

Wanneer je uitgaat van de benadering van Persuasive Design gaat het er om dat je de balans vindt tussen de (informatie)behoefte van de consument, en de ecomomische behoefte van het bedrijf achter de website (sales!). De definitie van Persuasive Design die ik op dit moment hanteer is:

Persuasive Design is het principe van zodanig inrichten & vormgeven van een website dat de layout & content van die website er voor zorgt dat bezoekers zodanig geholpen worden bij hun beslissingsproces dat ze uiteindelijk overgaan tot een gewenste actie (zoals bijvoorbeeld de aankoop van een product).

Op dit moment is die balans in 90% van de websites met een commerciëel doel helemaal scheef. De focus ligt veel te veel op sales, en veel te weinig op het ondersteunen van het koopproces de consument. Als je een doorsnee commerciële website van nu vergelijkt met een normale (offline) winkel is het alsof je bij je eerste bezoek aan die winkel direct door een verkoper bij je arm wordt gegrepen en richting de kassa wordt gestuurd. Geen wonder dat zoveel mensen afhaken en dat over het algemeen minder dan 1% van de bezoekers van een e-commerce converteert tot klant…


Uit welke vakgebieden is Persuasive Design opgebouwd?
Het vakgebied Persuasive Design opereert op de snijvlakken tussen Economie, Psychologie & Usabiliy:


Venn_Diagramm_Persuasive_Design_klein2
Persuasive Design is gebaseerd op:

  • Marketingonderzoek vanuit de Economische Wetenschap;
  • Onderzoek naar beslissingsprocessen, beinvloedings- en overtuigingstrategieën vanuit Psychologie;
  • Onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid van websites vanuit de usability invalshoek.

Pas wanneer je de kennis uit die drie vakgebieden combineert ben je in staat om (business-wise) echt effectieve websites te maken.
Wat is de relatie tussen Persuasive Design, zoekmachine marketing & usability?
Persuasive Design vormt de top van de piramide als het gaat om activiteiten die er op gericht zijn om iemand met een bepaalde behoefte tot klant te maken. Een goede vindbaarheid door middel van zoekmachine marketing, en gebruiksvriendelijkheid door middel van usability, zijn noodzakelijke randvoorwaardes om bezoekers te kunnen verleiden en overtuigen met Persuasive Design.


Piramide_Persuasive_design


  • Zoekmachine marketing: Google en andere zoekmachines vormen de toegangspoort naar informatie. 70% Van de internetgebruikers vindt informatie over nieuwe producten en diensten via zoekopdrachten. Een website die niet gevonden wordt is daarom bijna hetzelfde als een website die niet bestaat. Met zoekmachine marketing werk je actief aan het verbeteren van je vindbaarheid. Zonder zoekmachine marketing geen vindbaarheid. Zonder vindbaarheid geen bezoekers. Zonder bezoekers geen klanten. Een goede vindbaarheid (al dan niet ondersteunt door zoekmachine marketing) een daarom noodzakelijke randvoorwaarde om van je site een sales-machine te maken.



  • Usability: wat geldt zoekmachine marketing geldt ook voor usability. Usability gaat over het gebruikersvriendelijk maken van website door het oplossen van knelpunten. Een bestelformulier wat onlogisch en onduidelijk in elkaar zit is bijvoorbeeld zo’n knelpunt. Knelpunten moeten worden opgelost door het verbeteren van de usability van de website. Met een website vol knelpunetn zul je immers niet veel klanten binnenhalen; uit frustratie haken ze onderweg allemaal af. Een knelpuntvrije, gebruiksvriendelijke website is daarom net als vindbaarheid een noodzakelijke randvoorwaarde voor succes.



  • Persuasive Design: het oplossen van knelpunten door middel van usability is niet genoeg. Een knelpuntvrije website is niet automatisch een sales-machine. Je moet bezoekers actief verleiden en overtuigen van het nut van jouw product of dienst. Met de juiste content & het juiste design en door relevante informatie te geven afgestemt op de fase van het koopproces waarin de consument zich bevindt. Dat is de kracht van Persuasive Design.




Wat is de noodzaak van Persuasive Design?
Consumenten en bedrijven hebben elkaar nodig. De één heeft een behoefte, de ander heeft een bijpassend aanbod. Het wordt voor bedrijven echter steeds moeilijker om precies die consumenten te vinden voor wie hun aanbod relevant is. Relvante boodschappen gaan verloren in de totale overload aan commerciele boodschappen die je als consument op je afgevuurd krijgt.

Internet is voor de consument het perfecte medium om zèlf de touwtjes in handen te nemen en online op zoek te gaan naar relevante producten en diensten. Maar ook online wordt het steeds moeilijker om de juiste verbinding tussen consument en product te leggen. Als consument krijg je namelijk ook online een overvloed aan commerciele boodschappen & keuzes voorgeschotelt (ooit geprobeerd een vakantie online te boeken? say no more). Er is zoveel aanbod online dat je als consument haast niet meer wil kiezen.
Je wil als consument dus haast niet meer kiezen… Maar je hebt nog steeds die behoefte. En bedrijven willen nog steeds hun producten of diensten verkopen. Het is noodzakelijk dat bedrijven hun websites meer gaan volgens de principes van Persuasive Design omdat ze dan tegemoet komen aan de wensen van de consument (meer uitleg, meer logica, meer hulp bij keuzes etc.) terwijl ze hun eigen doelen niet uit het oog hoeven te verliezen. Op die manier winnen ze dus allebei: zowel bedrijven als consumenten worden beter van Persuasive Design.

Begin dus vandaag nog met nadenken en plannen maken over Persuasive Design kunt toepassen op jouw website.

Meer verkopen online? Check deze 26 top-boeken over "persuasive webdesign"

Ik ben fan van het begrip “persuasive webdesign“. Het is een wat lastig te omschrijven begrip en uit pure luiheid gebruik ik maar even een engelstalig definitie:

“Persuasive web design guides users and influences human behavior to motivate your web users to take action and generate marketing results. All the while never loosing sight that your customers are always in control. It is not about fooling your web visitors or manipulating them in any way. It is about using design deliberately to maximize results that are aligned with your business goals.”

Op Amazon staat een lijst met 26 top-boeken over dit onderwerp….
Goed, 26 boeken doorwerken is misschien wat te veel van het goede, dus ik haal er even mijn persoonlijke favorieten uit. Scheelt je weer een hoop leeswerk:

  1. Submit Now: Designing Persuasive Web Sites – met stip op één… Al een redelijk oud boek, maar de beschreven principes zijn tijdsloos. Het boek beschrijft hoe consumenten online zoeken, vergelijken en beslissingen nemen over wat ze aanschaffen. En hoe je daar met je website op een goede manier op in kunt spelen. Usability vormt de basis, maar daarnaast moet je website mensen verleiden en overhalen. Als je maar één boek over persuasive webdesign wilt kopen moet je zeker deze hebben.
  2. Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability – oudje op het gebied van usability, maar ook hier geldt dat de inzichten tijdloos zijn. Daarom een topper.
  3. Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results – laat je niet misleiden door de schreeuwerige Amerikaase titel, you can’t go wrong with guru Brian Eisenberg.
  4. Waiting for Your Cat to Bark? Persuading Customers When They Ignore Marketing – opnieuw Brian Eisenberg, mooie visie over hoe je écht marketing zou moeten bedrijven online. Verandert je manier van denken.
  5. Influence: Science and Practice – de enige in dit lijstje die ik zelf niet heb gelezen. Maar het schijnt echt een goed boek te zijn volgens de vele reviews.
  6. Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank – nog eentje van Eisenberg om af te sluiten. Dit boek gaat alleen over copywriting, het meest onderschatte ambacht van het web, daarom zeer lezenswaardig.

Vul die Sinterklaaslijstjes dus maar vast in!! Have fun with it! 🙂

Submit Now: Designing Persuasive Web Sites by Andrew Chak
Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability
Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results
Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing
Influence: Science and Practice (4th Edition)
Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank

De psychologische oorlog in restaurants

In een restaurant wordt een psychologische oorlog uitgevochten. De gast wil zo lekker en goedkoop mogelijk eten terwijl de restauranthouder wil dat zijn gasten zoveel mogelijk geld uitgeven. Online is dat niet anders. Een bezoeker aan een website wil informatie over een product of dienst en wil het liefst zo weinig mogelijk betalen voor deze product of dienst (en de marketeer denkt alleen aan zijn omzet).
In dit artikel vind je 5 bevindingen uit de restaurant-business die je ook online toe kunt passen.
Lang artikel alert. 
Menu engineering
Het belangrijkste wapen in de strijd van de restauranthouder is de menukaart. De Amerikaan Gregg Rapp is “menu engineer”. Hij is gespecialiseerd in verleidingtactieken waardoor de restaurentbezoeker in feite meer betaalt dan hij eigenlijk van plan was (zie Time.com: “the menu magican“) . De tips van deze Gregg Rapp zijn vrijwel één op één door te vertalen naar de online marketingbusiness.
5 trucs uit de restaurant-business die ook online werken
Een overzicht van de belangrijkste verleidingstactieken van Greg Rapps:

  • Gebruik geen euro-teken: het is een simpele truc met wetenschappelijk bezwezen resultaat. Wanneer het euro teken wordt weggelaten gaan consumenten meer besteden. Bij een experiment (Cornell University) werden drie identieke menu’s opgesteld met verschillende prijsaanduidingen: met dollarteken, het getal en de munteenheid voluit geschreven en een derde kaart met enkel het cijfer dat de prijs weergeeft. De menu’s werden gebruikt in een restaurant en werden aan 201 klanten getoond. De conclusie van het onderzoek: de rekening was gemiddeld 5,55 dollar hoger bij klanten die een menukaart kregen zonder dollarverwijzing. Ken nog geen concretevoorbeelden, maar dit zou volgens mij online precies zo moeten werken!
     
  • Stop de prijs een beetje weg: je moet het potentië klanten niet te gemakkelijk maken om op prijs te vergelijken. In plaats van alle prijzen keurig op een rijtje te zetten kun je de prijs beter een beetje wegstoppen. Klanten focussen zich meer op de product(omschrijving) dan op de prijs wat resulteert in een hogere omzet. Deze tip staat haaks om tal van usability regels, maar hey: voor een wat extra omzet in moeilijke tijden mag je de regels best een beetje buigen vind ik.
     
  • Gebruik dure producten als afleidingsmanoeuvre: dure gerechten op een menu verhogen de omzet van een restaurant,  ook als niemand ze bestelt. Waarom? Omdat mensen meestal niet het duurste gerecht op het menu bestellen, maar wel het op een na duurste gerecht. Door een duur gericht op het menu te zetten kan een restauranthouder dus klanten verleiden om het op een na duurste gerecht te bestellen (waar uiteraard een interessante marge opzit :-). Nog niet bewezen, maar als deze truc met overpriced producten werkt met in een restaurant zal het online ook toe te moeten passen zijn toch?
     
  • Zet de meest winstgevende producten rechts bovenaan: Als we een menukaart openslaan, gaan onze ogen meteen naar de bovenkant van de rechterpagina. Wanneer we online een pagina’s bekijken geldt hetzelfde. Producten rechts bovenin krijgen gegarandeerd de meeste aandacht. Plaats daar dus de producten met de meest interessante marge. 
     
  • Beschrijf de producten zo levendig mogelijk: een productomschrijving moet een klant verleiden. Dat geldt zowel voor een online retailer als voor een restaurant. Vergelijk een simpel “carpaccio” met ”dun gesneden ossenhaas op een bedje van sla met een basilicum dressing, pijnboompitten en parmezaanse kaas”. Drie keer raden waar je meer trek van krijgt en dus overgaat tot een bestelling.

NB: dit artikel is een repost van een artikel wat ik eerder schreeft voor Searchresult.