Experiment persuasive copywriting: resultaat +173% conversieratio

In de afgelopen weken heb ik regelmatig geschreven over de kunst en wetenschap van beïnvloeding. Dit artikel beschrijft een heel concreet voorbeeld op het gebied van persuasive copywriting.
Het veranderen van een één zinnetje (slechts 7 woorden!) had in een experiment als resultaat dat de conversieratio verhoogd werd met maar liefst 173%! Het experiment toont aan dat websitebezoekers gemakkelijker te beïnvloeden zijn dan je zou denken. Dat roept echter wel de vraag op waar de grens ligt tussen beïnvloeden en manipuleren…
Copywriting experiment
Enkele maanden geleden wilde userinterface designer Dan Curtis graag dat zijn blog-lezers hem ook zouden gaan volgen op Twitter. Hij voegde daarom het zinnetje “I’m on Twitter” toe onder elke blogpost. Vervolgens ging hij nadenken over hoe hij het effect van deze boodschap kon verhogen. Dat leidde tot een interessant experiment:

  • Hij begon met een statement: “I’m on Twitter. Dit zinnetje had een doorklikratio van 4,70%.
  • Daarna maakte hij er een opdracht van: “Follow me on Twitter. Een spectaculaire verbetering van de doorklikratio: een stijging van 55% ten opzichte van het vorige zinnetje. De doorklikratio werd nu 7,31%.
  • Vervolgens maakte hij de opdracht persoonlijk: “You should follow me on Twitter. Ook dit had een stevig effect: een verbetering van 38%. De doorklikratio steeg naar 10,09%.
  • Daarna maakte hij de persoonlijke opdracht “dummy-proof”:   “You should follow me on Twitter here. Een opmerkelijk resultaat, want de doorklikratio steeg opnieuw. Een verbetering van 27%. De doorklikratio kwam uiteindelijk uit op 2,81%.

Verbetering van 173%
Dat is dus de kracht van persuasive copywriting. Het verschil tussen de eerste boodschap en de laatste boodschap is namelijk maar liefst 173%! Eén simpel zinnetje veranderen kan dus leiden tot een verbetering van meer dan 170%. De resultaten van het experiment worden extra duidelijk in onderstaand schema:
copywriting_results
Interessant nawoord van Dan Curtis
Dan Curtis, degene die dit experiment bedacht en uitgevoerd heeft, schrijft nog een interessant nawoord op zijn blog:



As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased. “You” identifies the reader directly, “should” implies an obligation, and “follow me on twitter” is a direct command. Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking. I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence.
At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience. •

As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased.

  • “You” identifies the reader directly.
  • “should” implies an obligation.
  • “follow me on twitter” is a direct command.
  • Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking (I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence).

At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience.

Kansen, maar ook verantwoordelijkheden
Vooral het laatste wat Dan Curtis zegt is interessant: “users seem to have less control over their actions than they might think”.  Websitebezoekers zijn dus beter beinvloedbaar dan ze zelf zouden denken. Dat geeft designers, copywriters en marketeers grote kansen, maar ook grote verantwoordelijkheden. De scheidslijn tussen beinvloeden en manipuleren is immers flinterdun.
Is persuasive design of persuasive copywriting überhaupt wel ethisch verantwoord? Waar ligt de scheidslijn tussen beïnvloeden en manipuleren? Laat je horen in de comments als je daar een mening over hebt!
Hoe dan ook: je zou me moeten volgen op Twitter hier. 😉

Na de kranten nu ook de weblogs doodverklaard? What's next?

Het ene na het andere medium wordt maar maar doodverklaard. Kranten zijn dood, tijdschriften zijn dood, en recentelijk  vorig jaar zijn zelfs ook de weblogs doodverklaard. Volgend jaar (als het al zo lang duurt) staat er natuurlijk ook iemand op die verklaard dat Twitter (of “microblogging” als je van buzzwords houdt) ook hardstikke dood is. Om dat het met elkaar praten uiteindelijk veel sneller gaat.
Wat een bullshit. Geen enkel medium gaat dood, het krijgt hooguit een andere rol.
De dood van de print industrie
Kranten & tijdschriften zouden sterven door gebrek aan interactie en doordat ze altijd achter de feiten aanlopen. Geprintte media zijn per definitie ‘yesterdays news’, en dus hopeloos achterhaald. Daar zouden de weblogs wel even verandering in gaan aanbrengen. Is dat ook gebeurd? Ik denk het niet. Het echte ‘harde nieuws’ is wel meer naar online verschoven. Kijk naar het succes van nu.nl: korte berichten, zonder al te veel diepgang, maar wel altijd zeer actueel. Voor echte achtergrondinformatie, kaders en diepgang over wat er in de wereld gebeurt vind ik persoonlijk de print media (zowel kranten als tijdschriften) nog altijd onovertroffen.
Kranten dood? Nee, ze zijn zich (min of meer gedwongen) meer moeten gaan toeleggen op de achtergronden bij het nieuws. Dat niet iedereen daar behoefte aan heeft is een ander verhaal, maar bestaansrecht hebben kranten volgens mij nog steeds.
En nu zijn ook de weblogs gestorven!
Vol bombarie gingen de weblogs de wereld veranderen. Altijd actueel. Boordevol interactie. Tot vorig jaar, toen bleek de de weblog wereld ineens een stuk minder hard groeide. Sterker nog: een hoop weblogs begonnen een zieltogend bestaan te leiden. Weg waren de regelmatige updates. De schrijvers kwamen er achter dat het toch wel veel energie kost om telkens weer met goeie blogpostings te komen. Een krabbel hier, en een widget daar op een van de social networks was veel makkelijker en laagdrempeliger. En toen kwamen ook nog eens de microblogging diensten zoals Twitter opzetten. Ik quote: “Zitten mensen te wachten op lange verhalen over een onderwerp? Als een link en je mening in 140 letters ook genoeg is ???”. En aldus werden de weblogs doodverklaard.
Weblogs dood? Nee, natuurlijk niet. Misschien zijn er wel minder postings dan voorheen, maar de kwaliteit van de berichten die geplaatst worden gaan juist omhoog. Korte beschouwingen plemp je op Twitter of misschien op een social network. Wil je echt ergens een weldoordacht statement over maken dan is een blogposting nog altijd de meest aangewezig manier.
Wat is nou mijn punt?
Laten we ophouden om het één na het andere medium dood te verklaren. Ze gaan niet dood, maar bij de opkomst van een nieuw medium krijgen de oude tools of kanalen hooguit een andere rol. Zo werkte het al toen de schilderkunst in het gedrang kwam door de fotografie . De succesvolle schilders dachten: “hoppa, dan maar niet meer levensecht schilderen, maar laten we abstractie kunst gaan maken”.
Als een medium zich aanpast en focust op z’n eigen kracht zal er altijd een bestaansrecht overblijven. Dood aan de doodverklaringen!
 

Revolutie via social media? We notice what we choose to notice

Seth Godin (altijd goed voor dagelijkse inspiratie) schreef vandaag een kort stukje met de titel “Spotto!”:

Justine plays a game that involves finding yellow cars on the road and shouting the appropriate term as you see them. What you discover after just a few minutes is just how many yellow cars there are. A lot. We notice what we choose to notice. 

Zo werkt het natuurlijk met alle dingen. Ik heb het idee die vlieger nu helemaal opgaat voor alles op het gebied van social media. Dell haalt 3 miljoen omzet uit z’n Twitteraccount, en hop je leest erover op alle marketingweblogs. De relativering dat het gaat om minder dan 0,0025 (!) procent van Dell’s totaalomzet wordt door slechts weinigen opgemerkt. We notice what we choose to notice.
Ook zo’n fenomeen wat betreft social media is de onrust in Iran, en de manier waarover daar verslag van wordt gedaan. De normale journalistiek wordt het werken in Iran onmogelijk gemaakt. Daardoor zijn de CNN’s van deze wereld in belangrijke mate afhankelijk van nieuws wat de mensen in Iran zelf doorgeven.  Facebook & Twitter blijken daarbij de “channels of choice”. Dutchcowgirls schrijft over het gebruik van deze social media tools: “Een ingrijpende mediaontwikkeling, vergelijkbaar met de impact van de eerste videobeelden vanuit Vietnam in de jaren 70”. Misschien is dat ook wel zo. Maar misschien wordt je ook wel beinvloed door de mate dat je zelf van social media gebruik maakt.
Actieve Twitteraars kunnen niet om de situatie in Iran heen. Van groene avatars tot de constante stroom van “retweets” met belangrijke nieuwsfeiten. Daardoor lijkt het alsof social media inderdaad de grote katalysator zijn voor de situatie in Iran. Maar voor de 95% van de mensen die niks of weinig met social media hebben is de nieuwsvoorziening gewoon business as usual (krant, radio, tv). Social media hebben grote impact op de situatie in Iran? Ik weet het niet. Wat ik wel weet:

We notice what we choose to notice.