Prijsstrategie: het bizarre effect van "anchoring"

Vrijwel alle keuzes die we maken worden beinvloed door de alternatieven die we hebben voor die keuze. Een van die beinvloedingsmechanismes is het fenomeen “anchoring”. We vergelijken onze keuze teveel met de gepresenteerde referentiepunten waardoor onze objectiviteit wordt beinvloed.
Anchoring met sofi-nummer
Anchoring gaat ver, ook wanneer de referentiepunten eigenlijk helemaal niks met de oorspronkelijke keuze te maken hebben. De presentatie hier boven begint met een experiment van Dan Ariely waarbij studenten werd gevraagd de laatste twee cijfers van hun sofi-nummer op te schrijven. Vervolgens moesten ze aangeven hoeveel geld ze wilden bieden op een paar willekeurige voorwerpen (o.a. een keybord, een doosje chocola en een stapel boeken).

Wat bleek? Hoewel de cijfers van het sofi-nummer natuurlijk geen enkele relatie hebben met de voorwerpen uit het experiment hadden ze wel degelijk invloed op de prijs die de studenten wilden betalen! Studenten met een “hoog nummer” (50-99) waren bereid om significant meer voor deze voorwerpen te betalen dan studenten met een laag nummer (00-49).
Zo staat deze presentatie vol met voorbeelden van irrationele (anchoring) manieren waarop mensen hun keuze laten beinvloeden.
Besteed aandacht aan het kiezen van je alternatieven
Het voorbeeld hierboven gaat vrij ver. Het ligt bijna tegen het “manipulatieve” aan. Maar dat betekent niet dat je er als marketeer niks meer kunt. Ook zonder manipulatief te zijn kun je de prijsperceptie van de consument beinvloeden. En je kunt het op een veel directere manier toepassen dan je klanten aan bepaalde nummers te laten denken. Belangrijkste aandachtspunt hierbij is: kies je alternatieven met zorg:

$ 5.984 is wel erg veel geld voor een barbecue toch?



Vind je
$ 5.984 nu nog steeds veel?


En nu dan? $ 5.984 valt best mee toch?



Waar kan ik afrekenen?


Hier zie je het effect van anchoring dus ten top. In eerste instantie vind je $ 5.984 een bizarre hoeveelheid geld voor een barbecue. Maar zodra je ziet dat ‘ie normaal nog duurder is begint die $ 5.984 ineens wel weer mee te vallen. Wanneer ze er ook nog eens een “laagste prijs garantie” bijzetten wordt het nog aantrekkelijker. Maar die $ 5.984 lijkt pas echt een koopje wanneer je het afzet tegen de super-BBQ van maar liefst $ 12.500…

Emerce presentatie: de kunst van online verleiding


Hoe verhoog je online conversie door gebruik te maken van psychologische verleidingstechnieken? Dat is het onderwerp van de presentatie die ik heb gegeven op het Emerce Conversion Event.

Usability is niet genoeg!
Ik ben begonnen met de stelling “usability is niet genoeg” aan de hand van een quote van Bryan Eisenberg:
“Do your usability stuff, and do it well. But you can’t stop there… you must guide, encourage, persuade, influence and motivate your customers in a specific direction”.

Om je website om te vormen tot een sales-machine zul je meer moeten doen dan het verminderen van de frustraties van je website bezoekers. Je moet je bezoekers begeleiden, overtuigen, aanmoedigen, motiveren en verleiden om over te gaan tot actie.  Om dat te kunnen doen moet je op een effectieve manier inspelen op de psychologie van je bezoeker.

Paradox of choice
Tijdens de sessie ben ik vervolgens ingegaan op de  “paradox of choice“; hoe meer keuze we hebben, hoe complexer het wordt om een beslissing te nemen (lees ook mijn artikel: het negatieve effect van teveel keuze). Welke strategieen passen mensen (onbewust) toe om in deze overvolle keuze maatschappij toch snel beslissingen te kunnen nemen? Welke mechanismes liggen daaraan ten grondslag? En hoe kun je daar als (online) marketeer op inspelen?

Principes van Cialdini
Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek “Invloed” werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieen:
  • Wederkerigheid: geef iets weg en je krijgt iets terug
  • Commitment en consistentie: laat mensen ja zeggen op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
  • Sociale bewijskracht: mensen kijken naar wat andere mensen doen (en kopieren dat gedrag)
  • Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
  • Autoriteit: mensen zijn geprogrammeerd om te doen een autoriteit van hen vraagt.
  • Schaarste: wanneer iets schaars is, denken mensen dat het meer waard is

Maar hoe pas je Cialdini nu online toe?
De principes van Cialdini zijn erg krachtig, en worden heel goed beschreven in zijn boek. Alleen: alle voorbeelden die in het boek worden gegeven hebben betrekking op het overtuigen en verleiden van mens tot mens… En niet van bedrijf tot mens, laat staan van website tot mens…
Toch werken de principes van Cialdini wel degelijk online, mits je ze op de juiste manier toepast. Aan de hand van (veelal Nederlandse) praktijkvoorbeelden heb ik laten zien hoe je dat voor elkaar krijgt.
Toelichting op de screenshots
De presentatie bestaat grotendeels uit screenshots, dus niet alles zal even eenvoudig te begrijpen zijn als je er niet bij bent geweest afgelopen dinsdag. Op een aantal slides heb ik tekstwolkjes geplaatst met daarin linkjes naar artikelen op dit weblog waar je een toelichting kunt lezen. Daarnaast kun je op de website van Emerce zelf een uitgebreid verslag van mijn presentatie lezen.

De kracht van "grids" in webdesign


Zonder dat je het door hebt zijn veel paginaindelingen van websites een stuk geraffineerder opgebouwd dan je denkt. Het ziet er allemaal zo logisch uit, dat het heel eenvoudig lijkt. In werkelijkheid is er waarschijnlijk heel veel denk- en designwerk aan vooraf gegaan. Voor veel designers is het proces heel intiutief: ze doen wat ze doen, maar kunnen niet precies uitleggen hoe ze bepaalde dingen doen of bedenken. Daarom is bovenstaande presentatie erg interessant. Het neemt je tot in detail mee in het proces hoe een goed (interaction) design tot stand komt.
Grids
Een goed design heeft veel te maken met de ordening van elementen op de pagina. Om dat op een logische en gestructureerde manier te doen wordt vaak gebruikt gemaakt van “grids”. De presentatie begint met een korte geschiedenis van het ontstaan van grids en waarom grids zo nuttig/belangrijk zijn.
Redesign van Yahoo
Echt interessant wordt de presenatie vanaf slide 36. Dan word je namelijk meegenomen in een fictief redesign van Yahoo. Vanaf een leeg scherm wordt eerst gestart met de kolom-indeling en vervolgens wordt de pagina steeds verder aangekleed. Het is fascinerend om te zien hoe je door gebruik te maken van de juiste hoeveelheid white-space elementen die bij elkaar horen (of juist niet) op een logische wijze kunt groeperen. Persoonlijk vind ik de “informatie-dichtheid” op de pagina wel erg hoog. Ik ben meer fan van eenvoud zoals bijvoorbeeld bij Nu.nl. Toch is die hoge informatie-dichtheid op Amerikaanse site nog vaker regel dan uitzondering, kijk bijvoorbeeld maar eens naar Businessweek of Newsweek.
Hoe dan ook: de presentatie blijft een mooi inkijkje hoe je door middel van grids kunt komen tot een goede paginaindeling!

Presentatie: "how to create a website that sells"


Ik ben een sucker for Slideshare presentaties. Er staat gewoon zoveel waardevol materiaal daar dat je er compleet in kunt verdwalen. Het is daarom altijd weer de uitdaging om de pareltjes eruit te halen en de rest te laten voor wat het is. Vandaag heb ik weer zo’n pareltje gevonden: “how to create a website that sells“.
7 tips
De maker van deze presentatie, Timo Jäppinen, geeft je 7 tips om de conversiekracht van je website te verbeteren.
Menselijk gedrag verandert niet
De echte wijsheid zit al meteen in het begin met de constatering dat menselijk gedrag niet verandert, alleen technologie verandert. Hij zegt daar eigenlijk mee dat in plaats van ons steeds maar weer te richten op nieuwe tools en tactieken, we eens wat vaker moeten kijken naar de psyhcologische factoren van waarom mensen dingen doen.

Human nature doesn’t change. Market mechanisms change, but human fear, human greed will be like this decades and centuries hence.

Bekijk de presentatie met 7 tips om van je website een salesmachine te maken, en doe er je voordeel mee.

Websitebezoekers verleiden met goed interface design


Hoe je het ook wendt of keert, voor veel mensen is het nog steeds knap lastig om hun weg te vinden op een website waar ze voor het eerst komen. Een belangrijke reden daarvoor is dat interface (navigatie, content) de bezoeker niet “helpt”. De bezoeker krijgt wel alle mogelijkheden te zien wat hij kan doen, maar hij wordt niet in de juiste richting gerstuurd met behulp van goed design.
Usability is niet genoeg… Een interface moet de bezoekers motiveren en verleiden waardoor het gebruik van een website duidelijker, gemakkelijker sneller en leuker wordt.
Interfaces die verleiden
Ryan Singer maakte een presentatie over hoe je een website interface maakt die bezoekers verleidt. Het designen van zo’n interface bestaat volgens hem uit drie onderdelen:

  • De indeling van de pagina’s
  • Het creeeren van “flow” in de interactie
  • Het kiezen van de juiste woorden

Indeling van de pagina
Het eerste onderdeel wat Ryan Singer in zijn presentatie bespreekt is de indeling van de pagina. Zijn tips voor dit onderdeel zijn heel gemakkelijk:

  1. Decide what matters
  2. Make that pop out
  3. Make everything else fade back

Het voorbeeld hierna maakt dit principe in één keer duidelijk:

In het voorbeeld hierboven is alles min of meer even belangrijk. Wanneer je de drie stappen van Ryan Singer (decide what matters, make that pop up, everything else fade back) toepast op dit plaatje krijg je het volgende:

Zoals je ziet ontstaat er op deze manier een natuurlijke hierarchie in de verschillende elementen op de pagina. De bezoeker wordt op deze manier geholpen bij het focussen van zijn aandacht.
Flow
De “flow” van een interface kun je het beste samenvatten als de vraag hoe je de websitebezoeker in beweging houdt. Bij iedere pagina moet je je afvragen waar de bezoeker naar toe door zal klikken. Een beetje zoals “what’s the next action?” van de Getting Things Done methode. Door je bezoekers met je design proactief suggesties te geven van dingen die ze op dat moment kunnen doen verleid je ze om langer op je site te blijven. Ze hoeven minder zelf uit te zoeken, dus daardoor wordt de interface (en de hele website dus eigenlijk) duidelijker, gemakkelijker sneller en leuker.

De juiste woorden
Bij interface design is het zeer belangrijk om de juiste woorden te kiezen. Het gaat er om de je de taal van de bezoeker spreekt. Jouw bedrijf kan het wel consequent over “kampeerauto’s” hebben, maar waarschijnlijk zijn je bezoekers vooral op zoek naar “camper”. Gebruik dan vooral dat laatste woord in je navigatie etc.

Het gaat erom dat je in je navigatie woorden gebruikt die in bij normale gesprekken ook gebruikt.
Ryan Singer haalt in de presentatie het voorbeeld aan van de “submit-button” die je veel ziet op Engelstalige sites. Maar hoe vaak “submit” je iets? In plaats van “verstuur je bestelling” (daar komt “submit” vandaan) kun je toch veel beter gewoon het woord “bestel” gebruiken? Hetzelfde geldt voor tal van andere acties die je op een website kunt uitvoeren.
Samenvatting
Op één van de laatste slides wordt de presentatie nog op een duidelijke manier samengevat:

Presentatie: online conversie & overtuigingskracht


In bovenstaande presentatie vind je concrete voorbeelden van hoe je principes conversie & overtuigingskracht online toepast.
Eerder heb ik al geschreven over de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding, gebaseerd op het werk van psycholoog Robert Cialdini. Voor de volledigheid herhaal ik ze hieronder nog even:

1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.

Concrete voorbeelden in de presentatie
In de presentatie worden de principes van Cialdini geconcretiseerd doordat er bij ieder principe voorbeelden worden gegeven hoe je dit online toepast. Ook mooi is hoe de presentatie samenvat hoe deze 6 principes vanuit de evolutie zijn ontstaan…
evolutie

  1. More information = more difficult to choose
  2. More choice available = more difficult to choose
  3. During evolution man has developed semi-automatic reaction to help him make choices

Bekijk de presentatie & lees de artikelen
Bovenstaande presentatie moet je dus zeker gaan bekijken. Als je daarnaast nog wat diepgaandere informatie over online conversie & overtuigingskracht wilt zou ik je aanraden om deze serie van artikelen te lezen:

Enjoy!

Interessante presentatie over Persuasive Design


Heb je even? Neem dan eens de tijd om op je gemak bovenstaande presenatatie over Persuasive Design te bekijken. Voordat je er aan begint moet ik je wel even waarschuwen dat het maar liefst 149 slides zijn…
Motivatie & Usability
Sebastian Deterding
probeert in deze presentatie het gedrag van websitebezoekers te voorspellen door de relatie te leggen tussen de motivatie om een actie uit te voeren (b.v. iets bestellen) en de moeite die je daar voor moet doen (usability), zie slide 32. Zonder het met zoveel woorden te benoemen verwijst hij hier naar het model voor het creëeren van een Persuasive Momentum waar ik eerder over schreef.
Strategieën om bezoekers te sturen
Een ander interessant gedeelte begint op slide 66 waarin Deterding in gaat op de strategieën over hoe je een bezoeker “van richting kan laten veranderen” (oftewel: sturen in de richting van het (commerciële) doel dat jij voor ogen hebt). Hij heeft het dan over het creëeren van :

  • Constraints: restrict the pathways that are (normally) open
  • Facilitation: ease the way along certain pathways
  • Motivation: shape the impulses the push in a certain direction

De presentatie zit van slide 66 tot ongeveer slide 130 propvol voorbeelden van hoe deze drie principes in de praktijk worden gebracht. Erg interessant om eens goed te bekijken!

Hoe zorg je voor een verslavende website?

Een goede website moet iets verslavends hebben. Die verslavende factor ontstaat door de content, het design en de interactie. Goede websites verleiden je keer op keer om dieper de site in te klikken. Er bestaan een aantal standaard patronen die er voor zorgen dat mensen een website waarderen en interactie met zo’n site aangaan. Bart de Waele van het Belgische bureau Netlash maakte er een mooie presentatie over:

En als we dan toch over dit onderwerp bezig zijn kun je meteen de presentatie van Ujjaini Lahiri bekijken. Deze presentatie gaat over het proces wat je als online marketeer moet doorlopen om een website te maken die in staat is een bezoeker te verleiden. Van het beschrijven van persona’s tot het definieren van de functionliteit & content tot het maken van de wireframes: