Hoe de donorcampagne op Hyves de psychologische principes van Cialdini toepast

Sinds gisteren draait er een bijzondere campagne op Hyves. Hyvers kunnen in hun profiel aangeven of zij wel of geen orgaandonor zijn.
Ik weet niet of de bedenkers van de campagne het bewust hebben gedaan, maar in deze campagne worden twee van de zes beinvloedingsstrategieen van psycholoog Cialidini heel duidelijk toegepast. Lees hieronder hoe ze dat gedaan hebben.
Over de donorcampagne

Sinds gisteren hebben alle Hyvers de mogelijkheid om in hun profiel aan te geven of zij wel of geen orgaandonor zijn. Naast gegevens als naam, leeftijd, woonplaats en opleiding staat in het profiel van ruim 9,5 miljoen Hyvers voortaan ook ‘donor: ja’ of ‘donor: nee’.

Hyves heeft een gepersonificeerde gadget ontworpen rond de vraag: ‘Als je iemands leven kan redden, zou je dat dan doen: ja of nee?’ In de gadget zie je je eigen naam en foto terug, zodat de vraag extra persoonlijk overkomt. Via de gadget kun je je direct online als donor registreren.

Principes van Cialdini
Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek “Invloed” werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieen:

1. Wederkerigheid
2. Commitment en consistentie
3. Sociale bewijskracht
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarste

Donorcampagne en Cialdini
Het mooie van de  donorcampagne is dat ze (bewust of onbewust) de twee van de zes principes van Cialdinie toepassen. In de campagne zie je zowel “commitment en consistentie” als “sociale bewijskracht” terugkomen:

  • Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
  • Sociale bewijskracht: mensen kijken naar wat andere mensen doen in een soortgelijke situatie (en kopieren vervolgens dat gedrag)

Hoe wordt Cialdini’s commitment en consistentie toegepast?

De donorcampagne past het commitment en consistentie principe toe door te beginnen met een klein verzoek: “Wil je de donor-gadget op je profiel zetten?”. Daarna komt een iets ‘grotere vraag’: “Ben je orgaandonor, ja of nee?” Wanneer je “nee” antwoordt komt uiteraard alsnog de belangrijkste en grootste vraag: “wil je donor worden, ja of nee?“.
Wel of niet donor worden is voor veel mensen een grote stap. In één keer de vraag stellen “wil je donor worden” (en hopen op een positief antwoord) is voor veel mensen een te grote stap. Ze zullen het verzoek afwijzen omdat mensen van nature dit soort moeilijke beslissingen niet gemakkelijk nemen. Wanneer het verzoek langzaam wordt opbouwd door middel van andere vragen is de kans op een positief antwoord veel groter. De donorcampagne past dit principe van commitment en consistentie dus volgens het boekje toe!
Hoe wordt sociale bewijskracht toegepast?
Wanneer je “ja” antwoordt op de vraag “Ben je orgaandonor, ja of nee” komt er toch nog een vervolgvraag. Dat je orgaandonor bent is niet genoeg: je moet ook aan je omgeving laten zien dat je orgaandonor bent. Daarom is de vervolgvraag: “wil je in je Hyves-profiel aangeven dat je donor bent, ja of nee?“.
De bedenkers van de campagne hopen natuurlijk dat veel mensen gaan aangeven dat zij orgaandonor zijn. Hoe meer mensen dat doen, hoe meer dat mensen die nog geen orgaandonor zijn het gedrag van hun vrienden en bekenden gaan kopieren. Sociale bewijskracht is immers een wetenschappelijk bewezen fenomeen. Bij een moeilijke belissing kijken we vooral naar wat andere (gelijkwaardige) mensen in onze omgeving doen en vervolgens kopieren we dat gedrag. En slimme truc van de bedenkers van de campagne om door middel van sociale bewijskracht het gedrag de niet-orgaandonoren te beinvloeden.
Conclusie
De  Nederlandse Transplantatie Stichting heeft met het partnership met Hyves een goede move gemaakt. In een klap kunnen ze op een uiterst kwalitatieve manier bijna 10 miljoen Nederlanders bereiken en aanzetten tot actie. Ze presenteren dit moeilijke onderwerp op een hele eerlijke en down-to-earth manier zonder al te veel creatieve poespas. Daarnaast zit de uitvoering ook nog eens goed in elkaar (mede dankzij de toepassing van de hierboven beschreven principes van Cialdini). Kortom: top-campagne!

Krijgen door te geven, werkt dat wel online?

Wanneer je eerst iets weggeeft voelen mensen een universele verplichting om iets terug te doen. Wie veel weggeeft krijgt dus ook veel. De vraag is echter of dit principe online ook werkt. Wanneer persoonlijke interactie ontbreekt is het heel gemakkelijk om “de gift” in ontvangst te nemen zonder dat je de morele verplichting voelt om iets terug te doen.
Principe van wederkerigheid
Wanneer je bezoeker wil verleiden en overtuigen doe je er goed aan om eerst “te geven”. De kans is groot dat je met dit gedrag uiteindelijk ook “krijgt” wat wil hebben. Mensen zijn vanuit de evolutie nu eenmaal zo geprogrammeerd om “weg-geef gedrag” te belonen. Robert Cialdini, dè autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden, noemt dit het principe van wederkerigheid:

Mensen voelen een morele verplichting iets terug te doen aan degene die ze iets verschuldigd zijn. Op het moment dat bijvoorbeeld een goed doel een klein geschenkje bij een mailing doet, zijn de response en giften een stuk hoger. Pas je dit principe toe in de verkoop, dan betekent het dat je elke verkoopsituatie tegemoet treedt met de gedachte te helpen in plaats van geholpen te worden. Dus wil je een doorverwijzing van een klant, dan kun je het beste er eerst een geven aan de klant. Je kan als eerste ook extra service, moeilijk verkrijgbare informatie, een concessie, een lead of andere zaken weggeven. Hiermee creëer je een gevoel bij de klant dat hij of zij iets terug moet doen.

Vertrouwen krijgen (of: hoe steel ik een camera)
Op een Amerikaanse site las ik een voorbeeld hoe dit principe van “krijgen door te geven” op een hele foute (maar effectieve!) manier wordt toegepast. Het stukje gaat over hoe je een fotocamera kan stelen door eerst vertrouwen te geven waarna je op je gemak de camera kunt stelen (sick, I know):

  1. Bring your own camera to the beach on a nice hot day.
  2. Look for your target: a sunbather whose camera you’d like to steal.
  3. Position yourself near your target, sunbathe for a while.
  4. When the moment feels right, approach the target and ask if he wouldn’t mind holding onto your camera while you go for a swim.
  5. Go for a swim.
  6. Return from swim, retrieve camera from target and thank him politely.
  7. Go back to your towel and resume your sun bath.
  8. That’s really all you have to do. The target will take care of the rest. Because at some point, he’s probably going to want to go for a swim. And what do you think he’s going to do with his camera before going for his swim? He’s going to ask someone to watch it for him. Someone he trusts. And whom does he trust? You: the polite person who just demonstrated trust by asking him to watch your camera.

Goed, we zullen het er over eens zijn dat dit voorbeeld nogal ongelukkig gekozen is. Maar het belangrijkste is dat het onderliggende principe (wederkerigheid) wel werkt.
Hoe pas je het wederkerigheidsprincipe online toe?
Het is interessant om te kijken hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen.  Tanja de Bie noemt (sample)producten of diensten gratis weggeven, of voor een tijdje als proef laten gebruiken. Aartjan van Erkel geeft als voorbeeld dat relatiegeschenken, kerstpakketten en weggevertjes zijn een complete bedrijfstak zijn geworden. Allemaal gericht op wederkerigheid.

Zo werkt het ook met reacties onder blogs. Als je meer reactie wilt kun je het beste zèlf gaan reageren op artikelen van anderen. Of wat dacht je van Twitter? Wanneer je interesse toont in anderen door ze te gaan volgen krijg je bijna automatisch ook zelf meer volgers.
De vraag is alleen of we (ondanks bovenstaande voorbeelden) er vanuit kunnen gaan dat “krijgen door te geven” zondermeer succesvol online kan worden toegepast.
Online te anoniem voor succes met de wederkerigheid?
Wanneer je gaat nadenken over hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen valt het tegen om goede voorbeelden te vinden. Misschien nog het project van Radiohead waarbij ze hun muziek gratis weggaven en mensen zelf mochten bepalen wat ze er voor wilden betalen (wederkerigheid ten top!). Een hele tijd geleden schreef ik over dit initiatief van Radiohead: “Betaal wat je wil”-model is een flop voor online. De conclusie van dit artikel was:

Wetenschappers die hun werk publiceerden in het Journal of Marketing concluderen dat persoonlijke interactie tussen koper en verkoper een cruciale factor is bij het al dan niet slagen van het “betaal wat je wil”-model. Bij anonieme transacties zoals die per defintie online plaatsvinden is het voor de koper erg gemakkelijk om zich op te stellen als ”free rider” en dus niks te betalen.

Bovenstaande conclusie had in mijn artikel specifiek betrekking op het project van Radiohead, maar ik denk dat deze conclusie ook geldt voor het principe van online wederkerigheid. Door de anonimiteit is het gewoon te makkelijk om de hulp (of het cadeautje etc.) in ontvangst te nemen zonder zelf de morele verplichting te voelen om iets terug te doen. En dat betekent dat het niet meevalt om het principe van wederkerigheid online toe te passen.
Online wederkerigheid werkt niet
Mijn conclusie is dan ook: het principe van online wederkerigheid werkt niet.

Of ben ik nou te cynisch en zou ik wat meer vertrouwen moeten hebben in de mensenheid? Wat was het ook weer? Vertrouwen krijg je door te geven? 🙂

Robert Cialdini over overtuigingskracht


Robert Cialdini is professor Psychologie en Marketing  aan de Arizona State University. Hij geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek “Invloed” werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategiëen.
In bovenstaande (korte) video zie je Cialdini himself uitleg geven over overtuigingskracht aan de hand van zijn 6 beïnvloedingsstrategiëen. Voor meer diepgang is het boek van Cialdini trouwens zeker een aanrader.

Hoe de principes van Fogg, Ariely en Cialdini bij elkaar komen

Wanneer je je verdiept in het vakgebied “persuasive design” zijn er een aantal namen van onderzoekers die steeds terugkomen. Die namen zijn:

Al deze onderzoekers hebben zo hun eigen invalshoek, en op het eerste gezicht lijken ze niet heel veel raakvlakken met elkaar te hebben.
Fogg


Ariely

Cialdini


Maar wanneer je goed gaat kijken zijn er wel degelijk genoeg raakvlakken. John Whalen van het bureau e.magination maakte een mooie slideshare presentatie waarin hij een reeks van praktijkvoorbeelden koppelt aan de principes van Fogg, Ariely en Cialdini.
Zie onderstaande presentatie, je kunt meteen door klikken naar slide 19 (daar beginnen de voorbeelden).

Presentatie: online conversie & overtuigingskracht


In bovenstaande presentatie vind je concrete voorbeelden van hoe je principes conversie & overtuigingskracht online toepast.
Eerder heb ik al geschreven over de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding, gebaseerd op het werk van psycholoog Robert Cialdini. Voor de volledigheid herhaal ik ze hieronder nog even:

1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.

Concrete voorbeelden in de presentatie
In de presentatie worden de principes van Cialdini geconcretiseerd doordat er bij ieder principe voorbeelden worden gegeven hoe je dit online toepast. Ook mooi is hoe de presentatie samenvat hoe deze 6 principes vanuit de evolutie zijn ontstaan…
evolutie

  1. More information = more difficult to choose
  2. More choice available = more difficult to choose
  3. During evolution man has developed semi-automatic reaction to help him make choices

Bekijk de presentatie & lees de artikelen
Bovenstaande presentatie moet je dus zeker gaan bekijken. Als je daarnaast nog wat diepgaandere informatie over online conversie & overtuigingskracht wilt zou ik je aanraden om deze serie van artikelen te lezen:

Enjoy!

De 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding


Websites met een commercieel doel moeten mensen verleiden en overtuigen. De tactieken hoe je die verleiding online toepast zijn misschien nieuw, maar de onderliggende principes zijn dat allerminst. Immers: “Technology Changes, Humans Don’t“. Daarom is het interessant om bovenstaande presentatie eens goed te bekijken.
De presentatie geeft een korte uitleg van de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding. Deze principes zijn gebaseerd op het werk van professor Robert Cialdini, hij onderscheidt 6 wetenschappelijk onderbouwde verleidingstechnieken:
1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.
Bekijk bovenstaande presentatie voor meer uitleg over deze principes.
En check vooral ook het meer dan uitstekende artikel van copywriter Aartjan van Erkel over hoe je de 6 principes van verleiding online toepast.