Reclamebureau's snappen het niet! Of toch wel?

De kans is groot dat je in de afgelopen dagen onderstaand filmpje, “the last advertising agency on earth“, ergens voorbij hebt zien komen. Het is een leuk filmpje, maar de conclusie klopt niet.
Over “The last advertising agency on earth”
Het filmpje speelt in de toekomst en laat aan de hand van “het laatste reclamebureau op aarde” zien waarom alle reclamebureau’s zullen uitsterven:

Moraal van het verhaal
De conclusie die in het filmpje getrokken wordt is:

“Het medialandschap verandert en de reclamebureau’s snappen er niks van. Ze weigeren mee te veranderen en daardoor sterven ze uit. Einde verhaal. Eigen schuld, dikke bult”.

Hoewel er in de bureauwereld zeker een verandering gaande is, deel ik deze conclusie zeker niet.
Verandering in de manier van werken
De reden dat ik bovenstaande conclusie niet deel, is dat de verandering ’em niet zit in het feit dat de bureau’s het niet snappen. De bureau’s snappen heel goed wat er aan de hand is in het veranderende medialandschap, alleen ze kunnen er weinig mee vanwege hun manier van werken.
Huidig reclamemodel: vooraf nadenken allerbelangrijkst
Ingmar de Lange schreef op zijn blog het artikel “merkstrategie: de piramide is omgedraaid“. In dat artikel beschrijft hij de verandering die brandmanagers en marketingdirecteuren op dit moment doormaken:

Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV. Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken.

(By the way: Ingmar schrijft al in de verleden tijd, maar ik denk dat deze beschrijving bij het gros van de marketingafdelingen nog lang geen verleden tijd is…)
Er worden veel uren gestoken in het maken van de juiste briefing. Vervolgens komt er een concept. Dat wordt eerst een aantal keer afgeschoten of aangescherpt om vervolgens naar de productfase te gaan. Mediainzet wordt ver van te voren vastgelegd en na een aantal maanden van hard werken achter de schermen gaat de campagne de lucht in. Vanaf dit moment kun je er weinig tot niks meer aan veranderen. Vandaar dat het vooraf nadenken dus zo belangrijk is in het huidige reclamemodel.
Op het model van “vooraf goed nadenken” zijn de traditionele reclamebureau’s perfect ingespeeld.
Nieuw reclamemodel: doen en bijsturen
In het nieuwe reclamemodel verschuift de focus van “vooraf nadenken” naar “doen en onderweg bijsturen”. Ingmar de Lange:

Dankzij ‘de digitale techniek’ kan een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan. De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Omdat je online geen aandacht inkoopt zoals op TV, gaat het er niet meer om dat je éérst de perfecte campagne bedenkt. Je begint met iets  en kijkt gaande weg wat werkt en wat niet. Op basis daarvan stuur je bij, en zo bouw je je merk/website/app steeds verder uit.
Het probleem van reclamebureau’s
De stelling dat reclamebureau’s de online wereld “niet snappen” is veel te kort door de bocht. Het probleem van de reclamebureau’s is niet dat ze het niet snappen. Volgens mij zit het probleem veel meer in in de manier van werken, de shift van “vooraf nadenken” naar “doen en bijsturen”. Die verschuiving vergt een andere manier van werken. En daar zijn de traditionele bureau’s (nog) niet aan gewend. Dat is de reden waaromde interactieve bureau’s nu een voorsprong kunnen nemen. Niet omdat die interactieve bureau’s de consument van nu beter begrijpen van de traditionele reclamebureau’s.

Last advertising agency on earth? Dacht het niet
Volgens mij is het slechts een kwestie van tijd voordat de reclamebureau’s de interactieve bureau’s (die nu op voorsprong staan) zonder al te veel moeite weer inhalen. Ik denk daarom dat we gaan het moment van “the last advertising agency on earth” dan ook nooit gaan bereiken.

PS: saillant detail: het betreffende filmpje is gemaakt door het uber traditionele reclamebureau Saatchi & Saatchi. Misschien wel het beste bewijs dat de grote bureau’s zelf heel goed door hebben wat er allemaal aan het veranderen is?