"Betaal wat je wil"-model is een flop voor online

Deze week maakte gameproducent Eidos bekend dat ze hun voetbalspel Championship Manager voor 1 penny gaan aanbieden. Hun klanten mogen vervolgens zelf bepalen welk bedrag ze echt voor de game over hebben. Het klinkt leuk en innovatief, maar het is vooral een promotiemiddel om gratis publiciteit te genereren. Als serieus verdienmodel wordt het “betaal wat je wil”-model voor online een dikke flop.
Radiohead: “betaal wat je wil”-model vooral promotiemiddel
Het “betaal wat je wil”-model is niet nieuw: Radiohead deed het twee jaar geleden ook al met hun album Rainbows. Bright:

“Fans konden de cd downloaden van de website en mochten zelf de prijs bepalen. Meer dan de helft van deze ‘fans’ betaalde echter niets. Mensen die wel betaalden, telden gemiddeld 6 dollar neer.”

Ik vond vooral opvallend dat hoewel het album gratis te downloaden was, er uiteindelijk ook nog eens 1,75 miljoen ouderwetse CD’s zijn verkocht. De downloads volgens het “betaal wat je wil model” lijken daarmee eerder een promotiemiddel te zijn geweest dan een serieus nieuw verdienmodel.
Eidos volgt hetzelfde voorbeeld
Volgens mij volgt gamemaker Eidos met Championship Manager het voorbeeld van Radiohead. Ze creeeren nu een hoop gratis publiciteit om vervolgens het echte geld te verdienen met de verkoop van de ouderwetse schijfjes. Vooral ook omdat blijkt dat het “betaal wat je wil” principe iets tijdelijks is: vanaf half september moet je alweer gewoon weer de reguliere prijs van 30 pond betalen.
Waarom “betaal wat je wil” niet werkt online 
Via de reacties op Marketingfacts kwam ik op een onderzoek over dit verdienmodel dat gepubliceerd is in Journal of Marketing. De onderzoekers concluderen dat persoonlijke interactie tussen koper en verkoper een cruciale factor is bij het al dan niet slagen van het “betaal wat je wil”-model.
Bij anonieme transacties zoals die per defintie online plaatsvinden is het voor de koper erg gemakkelijk om zich op te stellen als “free rider” en dus niks te betalen.
Het ontbreken van face to face contact is daarom de reden dat het “betaal wat je wil”-model online nooit zal kunnen functioneren als alternatief verdienmodel. Om er veel PR mee te scoren is het echter prima geschikt :-).