Psychologische principes op een kaartje

De afgelopen weken heb ik een aantal interessante initiatieven voorbij zien komen die allemaal hetzelfde uitgangspunt hebben. Het zijn initiatieven die psychologische prinicpes kort en bondig beschrijven op een klein kaartje en daarbij ook nog suggesties doen over hoe je deze principes kunt toepassen op (web)design. Ik heb ze hieronder voor je op een rijtje gezet.
Metal Notes

Bedenker van Metal Notes is Stephen P. Anderson, zeker geen onbekende op het gebied van Persuasive Design en User Experience. Hij bedacht een set van ongeveer 50 kaarten met daarop psychologische principes die van pas komen bij het designen van effectieve, resultaatgerichte websites. Iedere kaart beschrijft één psychologisch principe en geeft je suggesties over hoe dat principe zou kunnen toepassen op je website.
De kaarten zijn nog niet te bestellen,  maar je kunt nu al wel een preview van 7 kaarten downloaden. Ze zijn erg mooi vormgegeven en de psychologische principes zijn kort, bondig maar vooral ook practisch beschreven. Aanrader!
Design with Intent toolkit

Onderzoeker Dan Lockdan bedacht de Design with Intent toolkit. Deze toolkit bestaat uit kaarten met daarop voorbeelden en vragen over hoe je het gedrag van bezoekers/gebruikers kunt beinvloeden door middel van design.
De toolkit van Dan Lockdan gaat een stuk verder dan alleen websites: de kaarten hebben ook betrekking op architectuur en fysieke producten. De kaarten zijn verdeeld in acht onderdelen en kunnen gebruikt worden als brainstorm-tool, referentiemiddel of om bestaande systemen te analyseren.
Dan Lockdan maakte een complete Wiki rondom zijn kaarten.  In de Wiki kun je meer lezen over de achtergrond van de Design with Intent toolkit en bovendien kun je daar de hele toolkit downloaden!
Voor online marketeers zijn de kaarten van Lockdan misschien iets te breed ingestoken, maar voor wie zich echt in de samenhang tussen design en gedrag wil verdiepen zijn is de Design with Intent toolkit zeker de moeite waard.
Gamedesign Lens Cards

Een derde set met kaarten over psychologie en het sturen van gedrag die ik tegenkwam is van Bill Scott, o.a. auteur van het boek “designing web interfaces“. Hij heeft zich verdiept in de wereld van gamedesign en de strategieen die daar worden toegepast om spelers betrokken te houden. Zoals Scott zelf zegt: “Lenses were originally created for game design but are just as powerful for user experience design.” De kaarten van Bill Scott zijn dus zeker ook interessant voor (web)designers en online marketeers.

Iedere kaart beschrijft een psychologisch principe met daaronder een aantal vragen die je jezelf (als designer of marketeer) moet stellen. De vragen zijn een middel om je te laten nadenken over hoe je het betreffende principe kunt toepassen op jouw specifieke situatie. Erg goed gedaan!

Training online verleiden en overtuigen


Op dit weblog schrijf ik over toepassen van psychologische overtuigingsprincipes om online conversie te verhogen.
Met enige trots kan ik melden dat ik vanuit die invalshoek samen met Lectric Internetopleidingen de tweedaagse training “online verleiden en overtuigen” heb ontwikkeld!
Hieronder vind je een korte uiteenzetting over het hoe & waarom van deze training.
Waarom deze training?
Zoals ik al eerder betoogde: usability is niet genoeg! Wanneer je meer sales of leads wil realiseren met je website zul je bezoekers moeten motiveren en verleiden. Immers: een website zonder knelpunten (dus met een goede usability) betekent niet automatisch dat de site bezoekers aanzet tot actie (zoals een aankoop).

Wat leer in de training?
In de training leer je over het verloop van online oriëntatie- en beslissingsprocessen. Je maakt kennis met de belangrijkste verleidings- en beïnvloedingsprincipes en beoordeelt webpagina’s en webteksten op hun persuasive kracht. Het eindresultaat is een effectievere website met een hogere conversieratio.

Onderwerpen
De volgende onderwerpen komen (onder andere) aan bod:

  • online oriëntatie- en beslissingsprocessen
  • essentie van vindbaarheid en usability
  • het creëeren van een persuasive momentum
  • principes en ethische aspecten van beïnvloeding
  • typen sitebezoekers en informatiebehoefte
  • conversie copywriting
  • titels, kopteksten en effectieve calls to action

Meer weten?
Wil je meer weten over de training “online verleiden en overtuigen“? (ja, dat wil je!), kijk dan op de site van Lectric Internetopleidingen. Tip: je kunt ook meteen een complete brochure downloaden.

Achtergrondinformatie
Voor meer achtergrondinformatie over waarom online verleiden en overtuigen zo belangrijk is: lees het artikel “de noodzaak van persuasive design“.

11 psychologische triggers om je bezoekers aan te zetten tot actie


Een tijdje geleden verscheen er op weblog DoshDosh een uitstekend artikel met 11 tips over hoe je bezoekers aanzet tot het ondernemen van actie. Dit zijn geen tips zoals “plaats de koop-nu knop altijd boven de vouw”, maar tips die allemaal zijn gebaseerd op diepgewortelde psychologische principes. Erg interessant dus!
Het is een lang artikel (13 A4’tjes…), dus ik kan me voorstellen dat niet iedereen zin heeft om daar doorheen te ploegen. Daarom vind je hieronder de essentie van het artikel in de vorm van de 11 tips die bezoekers aanzetten tot actie.

  1. Show ratings and reviews by other users
    Why do ratings and reviews work? Social validation. People look to others when deciding what to do, especially when they are not sure of what action to take (…) When ratings and reviews are clearly displayed, they help to unconsciously trigger people’s need for social validation while allowing their new brain to rationalize that they are making a smart choice.
  2. Provide instant gratification and a quick fix
    When deciding to make a purchase, we often influenced by how fast we can have the product (gratification).  You can take advantage of this even if you’re not selling a digital product or something that ships the next day. You can activate the same emotional triggers by using words like ‘instantly’, ‘immediately’ or ‘fast’ to engage the mid-brain.
  3. Put the most important action to be done first
    When you want your visitors to buy a specific product the most, make sure that it is highlighted and displayed as the first item on the page. The idea behind this is simple: what comes first is unconsciously regarded as the best.
  4. Use the illusion of scarcity
    When something has a limited amount to it, its assumed value increases. We will want it even more. Make your product/offering limited by showing a limited stock quantity or limited time frame.
  5. Build reciprocity by giving away something for free
    When someone gives you something, it triggers a sensation of indebtedness, which you will unconsciously want to get rid of by giving something back. Create this feeling of indebtedness in your visitor’s mind. You can give away things like free product add-ons, free guidebooks, free content, free downloads, free shipping etc.
  6. Learn to use food, sex and danger in an advertising context
    These three things are related to survival and appeal to the old reptilian brain (…) Are food, sex and danger really so attractive to the unconscious? Think about it. What are you drawn to when you’re bored online? Many people gravitate to celebrity gossip or porn (sex), food sites or thrilling content (extreme stunts/sports/music videos/movie clips on Youtube etc).
  7. Limit the choices available and promote bundles
    You don’t have to reduce your inventory range, you just need to highlight specific actions you want taken. The solution is to simply choose for your visitor. For example, certain products could be moved into a ‘Editor’s choice’ or ‘Most recommended’ or ‘Top 3 choices’ list which is then displayed prominently on your site.
  8. Speak to your visitor by using the word ‘You’
    A quick and easy way to grab the attention of the old brain is to use the word ‘you’ often in your copy. The old brain is self-centered and focused on what is good for you, hence it’ll often unconsciously prefer what better emphasizes how You can benefit.
  9. Get your visitors to make a (small) commitment
    People are more likely to take action after they’ve made a small commitment first. This is because a small commitment activates a persona which the person will seek to maintain with future decisions. For example, asking someone to wear a small badge to promote breast cancer awareness is an example of a small commitment (…) The more public the commitment, the stronger it will be.
  10. Use images that demonstrate similarity and attractiveness
    Use images of attractive people who are similar to your target market’s demographic profile. People are most influenced by people they deem to be both attractive and similar to them.
  11. Be a master at telling stories
    Use stories as part of your sales copy or weave them into your content/blog post (…) Story-telling is a fantastic method of persuasion. It’s almost like a hypnotic process. When combined with pictures, it is a very powerful way to immediately grab attention, convey information and ensure that your reader retains your message.

Conclusie
In een aantal tips zie je de zie je de verleidingsprincipes van Cialdini terugkomen (tip 1, 4, 5,  9 & 10), maar ook “paradox of choice” van Schartz komt voorbij (tip 7). Daarnaast ook een aantal psychologische inzichten die al langer bekend zijn, maar nog niet eerder zo sterk in deze context zijn geplaatst (tip 2, 3, 6, 8, 11). Al met  al is het orginele artikel dus erg interessant leesvoer!

Websitebezoekers verleiden met goed interface design


Hoe je het ook wendt of keert, voor veel mensen is het nog steeds knap lastig om hun weg te vinden op een website waar ze voor het eerst komen. Een belangrijke reden daarvoor is dat interface (navigatie, content) de bezoeker niet “helpt”. De bezoeker krijgt wel alle mogelijkheden te zien wat hij kan doen, maar hij wordt niet in de juiste richting gerstuurd met behulp van goed design.
Usability is niet genoeg… Een interface moet de bezoekers motiveren en verleiden waardoor het gebruik van een website duidelijker, gemakkelijker sneller en leuker wordt.
Interfaces die verleiden
Ryan Singer maakte een presentatie over hoe je een website interface maakt die bezoekers verleidt. Het designen van zo’n interface bestaat volgens hem uit drie onderdelen:

  • De indeling van de pagina’s
  • Het creeeren van “flow” in de interactie
  • Het kiezen van de juiste woorden

Indeling van de pagina
Het eerste onderdeel wat Ryan Singer in zijn presentatie bespreekt is de indeling van de pagina. Zijn tips voor dit onderdeel zijn heel gemakkelijk:

  1. Decide what matters
  2. Make that pop out
  3. Make everything else fade back

Het voorbeeld hierna maakt dit principe in één keer duidelijk:

In het voorbeeld hierboven is alles min of meer even belangrijk. Wanneer je de drie stappen van Ryan Singer (decide what matters, make that pop up, everything else fade back) toepast op dit plaatje krijg je het volgende:

Zoals je ziet ontstaat er op deze manier een natuurlijke hierarchie in de verschillende elementen op de pagina. De bezoeker wordt op deze manier geholpen bij het focussen van zijn aandacht.
Flow
De “flow” van een interface kun je het beste samenvatten als de vraag hoe je de websitebezoeker in beweging houdt. Bij iedere pagina moet je je afvragen waar de bezoeker naar toe door zal klikken. Een beetje zoals “what’s the next action?” van de Getting Things Done methode. Door je bezoekers met je design proactief suggesties te geven van dingen die ze op dat moment kunnen doen verleid je ze om langer op je site te blijven. Ze hoeven minder zelf uit te zoeken, dus daardoor wordt de interface (en de hele website dus eigenlijk) duidelijker, gemakkelijker sneller en leuker.

De juiste woorden
Bij interface design is het zeer belangrijk om de juiste woorden te kiezen. Het gaat er om de je de taal van de bezoeker spreekt. Jouw bedrijf kan het wel consequent over “kampeerauto’s” hebben, maar waarschijnlijk zijn je bezoekers vooral op zoek naar “camper”. Gebruik dan vooral dat laatste woord in je navigatie etc.

Het gaat erom dat je in je navigatie woorden gebruikt die in bij normale gesprekken ook gebruikt.
Ryan Singer haalt in de presentatie het voorbeeld aan van de “submit-button” die je veel ziet op Engelstalige sites. Maar hoe vaak “submit” je iets? In plaats van “verstuur je bestelling” (daar komt “submit” vandaan) kun je toch veel beter gewoon het woord “bestel” gebruiken? Hetzelfde geldt voor tal van andere acties die je op een website kunt uitvoeren.
Samenvatting
Op één van de laatste slides wordt de presentatie nog op een duidelijke manier samengevat:

Presentatie: online conversie & overtuigingskracht


In bovenstaande presentatie vind je concrete voorbeelden van hoe je principes conversie & overtuigingskracht online toepast.
Eerder heb ik al geschreven over de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding, gebaseerd op het werk van psycholoog Robert Cialdini. Voor de volledigheid herhaal ik ze hieronder nog even:

1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.

Concrete voorbeelden in de presentatie
In de presentatie worden de principes van Cialdini geconcretiseerd doordat er bij ieder principe voorbeelden worden gegeven hoe je dit online toepast. Ook mooi is hoe de presentatie samenvat hoe deze 6 principes vanuit de evolutie zijn ontstaan…
evolutie

  1. More information = more difficult to choose
  2. More choice available = more difficult to choose
  3. During evolution man has developed semi-automatic reaction to help him make choices

Bekijk de presentatie & lees de artikelen
Bovenstaande presentatie moet je dus zeker gaan bekijken. Als je daarnaast nog wat diepgaandere informatie over online conversie & overtuigingskracht wilt zou ik je aanraden om deze serie van artikelen te lezen:

Enjoy!

De kunst van verleiding: presenteer een "ja of ja" keuze

Websitebezoekers hebben moeite met het maken van moeilijke keuzes. Een keuze houdt namelijk altijd een risico in (je kunt immers verkeerd kiezen). Op internet is maar al te gemakkelijk  nog een keer naar Google te gaan om aanvullende alternatieven te zoeken, en dus je keuze nog even uit te stellen. Als je een effectieve website wil maken moet je bezoekers verleiden tot het maken van een keuze. Je brengt bezoekers in een beslismodus door ze een “ja of ja” keuze te bieden.
De “ja of nee” vraag
Ik ken het fenomeen nog uit de tijd dat ik met mijn bedrijfje Studio K2 (tijdens mijn studie)
websites maakte. We spraken met een klant, hoorden zijn wensen en gingen aan de slag met een design. Na een tijdje ploeteren hadden we een design gemaakt waar we tevreden over waren en presenteerden dat aan de klant. Zonder het zelf te beseffen liepen we hier de valkuil van de “ja of nee” vraag:
ja-nee-vraagAan de ene kant een prima design, aan de andere kant helemaal niks. Het komt nooit voor dat een design in één keer 100% perfect is; er moeten altijd dingen worden aangepast. Wanneer het zo presenteert kan je klant maar één ding doen: goedkeuren of afkeuren. En omdat een design dus nooit meteen voor 100% goed is wordt je design dus min of meer afgekeurd. Natuurlijk hoef je niet vanaf scratch opnieuw te beginnen, maar je komt wel in een negatieve spiraal te terecht (dit is niet goed, dat is niet goed etc.)
De “ja of ja” vraag
Na een tijdje volgens bovenstaande methode werken gingen we het anders doen. Zodra we een design hadden waar we zelf tevreden over waren maakten een tweede design. Dat design was niet radicaal anders, maar had vaak net wat andere kleuren, een andere lettertype of het logo op een andere plek.

ja-ja-vraag
De vraag aan de klant veranderde hierdoor van “vind je het goed?” in “welke vind je het best?” Zo’n vraag is makkelijker te beantwoorden voor een klant, en het voordeel is dat er altijd een positief antwoord uit komt :-).
Maar hoe werkt dat dan online?
De twee bovenstaande voorbeelden zul je wel begrijpen. Maar ik kan me voorstellen dat je je afvraagt hoe dit principe nu online werkt. Een product verkopen via een e-commerce site is immers een ander verhaal dan een design presenteren aan een klant? Het is inderdaad een andere situatie, maar het principe blijft overeind: je moet een website bezoeker het gevoel geven dat hij/zij een keuze heeft. Dat het geen “ja/nee” beslissing is, maar ‘ie altijd de keus heeft tussen twee opties. Het product kan in veel gevallen precies hetzelfde blijven. Wat dacht je van de volgende opties:

  • De keuze “normale bezorging” of “supersnelle bezorging”?
  • Eén jaar garantie of drie jaar garantie?
  • Normaal verpakt, of in cadeauverpakking?
  • Hardcover of paperback?
  • Op CD of als download?

De moeilijke vraag overslaan
De een websitebezoeker één van bovestaande opties te presenteren sla je de ja/nee vraag “wil ik dit product hebben?” over. Je stapt automatisch over naar een ja / ja keuze: “wil ik die schoenen over drie dagen bezorgd hebben, of morgen?“, “wil ik het boek als paperback, of toch op hardcover?“.
Bezoekers raken in een beslismodus doordat ze minder lang stil staan bij de moeilijke keuze (aanschaffen of niet?), en meteen overgaan tot de makkelijke keuze(s): randvoorwaardes zoals verpakking of configuratie.
Als je het bovenstaande principe toepast, verleid je klanten om “de drempel over te stappen” en daadwerkelijk over te gaan tot een transactie. De effectiviteit van je website zal hierdoor stukken verbeteren!

Experiment persuasive copywriting: resultaat +173% conversieratio

In de afgelopen weken heb ik regelmatig geschreven over de kunst en wetenschap van beïnvloeding. Dit artikel beschrijft een heel concreet voorbeeld op het gebied van persuasive copywriting.
Het veranderen van een één zinnetje (slechts 7 woorden!) had in een experiment als resultaat dat de conversieratio verhoogd werd met maar liefst 173%! Het experiment toont aan dat websitebezoekers gemakkelijker te beïnvloeden zijn dan je zou denken. Dat roept echter wel de vraag op waar de grens ligt tussen beïnvloeden en manipuleren…
Copywriting experiment
Enkele maanden geleden wilde userinterface designer Dan Curtis graag dat zijn blog-lezers hem ook zouden gaan volgen op Twitter. Hij voegde daarom het zinnetje “I’m on Twitter” toe onder elke blogpost. Vervolgens ging hij nadenken over hoe hij het effect van deze boodschap kon verhogen. Dat leidde tot een interessant experiment:

  • Hij begon met een statement: “I’m on Twitter. Dit zinnetje had een doorklikratio van 4,70%.
  • Daarna maakte hij er een opdracht van: “Follow me on Twitter. Een spectaculaire verbetering van de doorklikratio: een stijging van 55% ten opzichte van het vorige zinnetje. De doorklikratio werd nu 7,31%.
  • Vervolgens maakte hij de opdracht persoonlijk: “You should follow me on Twitter. Ook dit had een stevig effect: een verbetering van 38%. De doorklikratio steeg naar 10,09%.
  • Daarna maakte hij de persoonlijke opdracht “dummy-proof”:   “You should follow me on Twitter here. Een opmerkelijk resultaat, want de doorklikratio steeg opnieuw. Een verbetering van 27%. De doorklikratio kwam uiteindelijk uit op 2,81%.

Verbetering van 173%
Dat is dus de kracht van persuasive copywriting. Het verschil tussen de eerste boodschap en de laatste boodschap is namelijk maar liefst 173%! Eén simpel zinnetje veranderen kan dus leiden tot een verbetering van meer dan 170%. De resultaten van het experiment worden extra duidelijk in onderstaand schema:
copywriting_results
Interessant nawoord van Dan Curtis
Dan Curtis, degene die dit experiment bedacht en uitgevoerd heeft, schrijft nog een interessant nawoord op zijn blog:



As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased. “You” identifies the reader directly, “should” implies an obligation, and “follow me on twitter” is a direct command. Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking. I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence.
At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience. •

As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased.

  • “You” identifies the reader directly.
  • “should” implies an obligation.
  • “follow me on twitter” is a direct command.
  • Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking (I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence).

At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience.

Kansen, maar ook verantwoordelijkheden
Vooral het laatste wat Dan Curtis zegt is interessant: “users seem to have less control over their actions than they might think”.  Websitebezoekers zijn dus beter beinvloedbaar dan ze zelf zouden denken. Dat geeft designers, copywriters en marketeers grote kansen, maar ook grote verantwoordelijkheden. De scheidslijn tussen beinvloeden en manipuleren is immers flinterdun.
Is persuasive design of persuasive copywriting überhaupt wel ethisch verantwoord? Waar ligt de scheidslijn tussen beïnvloeden en manipuleren? Laat je horen in de comments als je daar een mening over hebt!
Hoe dan ook: je zou me moeten volgen op Twitter hier. 😉

De 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding


Websites met een commercieel doel moeten mensen verleiden en overtuigen. De tactieken hoe je die verleiding online toepast zijn misschien nieuw, maar de onderliggende principes zijn dat allerminst. Immers: “Technology Changes, Humans Don’t“. Daarom is het interessant om bovenstaande presentatie eens goed te bekijken.
De presentatie geeft een korte uitleg van de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding. Deze principes zijn gebaseerd op het werk van professor Robert Cialdini, hij onderscheidt 6 wetenschappelijk onderbouwde verleidingstechnieken:
1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.
Bekijk bovenstaande presentatie voor meer uitleg over deze principes.
En check vooral ook het meer dan uitstekende artikel van copywriter Aartjan van Erkel over hoe je de 6 principes van verleiding online toepast.

Hoe Google Persuasive Design gaat toepassen op banners

Google heeft deze week een bedrijfje gekocht dat banners realtime optimaliseert door (volledig geautomatiseerd) rekening te houden met de doelen van de adverteerder en de behoefte van de  consument. Door het zoeken naar deze balans past Google de essentie van Persuasive Design toe op banner advertising. Deze nieuwe technologie, gecombineerd met de eerder gelanceerde marktplaats voor het in- en verkopen van bannerruimte (Doubleclick Ad Exchange) zorgt er voor dat Google de “regels van het spel” over adverteren met banners volledig kan herschrijven. 
Overname Teracent
Deze week werd bekend dat Google een interessant bedrijfje heeft gekocht. De overgenomen startup heet Teracent en heeft een technologie ontwikkeld die banners stukken effectiever maakt. Google zegt het volgende over deze technologie:

Teracent’s technology can pick and choose from literally thousands of creative elements of a display ad in real-time — tweaking images, products, messages or colors. These elements can be optimized depending on factors like geographic location, language, the content of the website, the time of day or the past performance of different ads.

Realtime optimalisatie op basis van elementen & profielen
De advertenties worden dus opgebouwd uit verschillende elementen (teksten, afbeelden, kleuren) die elementen worden realtime aangepast op basis van de behaalde resultaten. Het is niet alleen een kwestie van het vinden van de beste variant (zoals ook de technologie van Google Website Optimizer doet), maar de advertenties worden ook aangepast op profielinformatie (bijvoorbeeld vanuit Gmail(?) of andere bronnen). Stel dat een webwinkel als Bol.com van deze technologie gebruik maatk, dan krijgen vrouwen dus andere boeken dan mannen te zien in de banner. En als Google weet dat jij een vrouw bent van onder de 35, dan krijg je waarschijnlijk ook nog eens andere boeken voorgeschoteld dan vrouwen van boven die leeftijd. Met de technologie van Teracent kan Google banners dus relevanter maken.
Hogere relevantie = meer persuasive = meer resultaat
De tijd van één bannerset gebruiken om miljoenen mensen met precies dezelfde boodschap te bereiken lijkt hiermee dus voorgoed voorbij. Een goede zaak, want meer relevantie maakt de banners “meer persuasive”. De banners houden op een slimme manier rekening met de behoefte van de consument (op basis van profiel, en resultaten uit het verleden), maar zorgen ook voor meer resultaat bij de adverteerder. Het vinden van die balans tussen het de behoefte van het bedrijf (adverteerder) en de behoefte van de consument is de essentie van Persuasive Design. Omdat ik een groot voorstander ben van Persuasive Design (zie: de noodzaak van Persuasive Design) denk ik dat Google goed bezig is met deze overname.
Tot nu toe ligt de focus bij banner advertising altijd op het resultaat van de adverteerder (koop nu! bestel snel!), vandaar dat consument banners steeds meer negeert. Hopelijk kan de nieuwe technologie van Google daar iets van verandering in brengen. Het wordt ook langzamerhand wel eens tijd, want in de afgelopen 15 jaar is er erg weinig veranderd op het gebied van banners. Het geautomatiseerd toepassen van de principes van Persuasive Design is in mijn ogen de eerste stap naar een ingrijpende verandering.
Changing the game
Google is altijd goed geweest om “de regels van het spel” te veranderen. Of het nu gaat om zoektechnologie of nieuwe advertentiemodellen. De kans is groot dat ze ook de regels van het spel voor display advertising (adverteren met banners dus 🙂 gaan veranderen. Naast het verbeteren van de kwaliteit van banners met de nieuwe technologie van Teracent  heeft Google nog een troef achter de hand om de regels van het spel te veranderen: advertentiesysteem Doubleclick Ad Exchange. Dit systeem is een soort marktplaats voor het in- en verkopen van banners. De combinatie van Doubleclick Ad Exchange en de technologie van Teracent gaat de bannerwereld volgens mij echt op zijn kop zetten: de kwaliteit van banners gaat verbeteren (geautomatiseerd & realitime), en het inkoopmodel gaat op de schop. Twee fundamenten van het advertentiemodel worden dus verregaand aangepast.  
Google will change the game again.

Interessante presentatie over Persuasive Design


Heb je even? Neem dan eens de tijd om op je gemak bovenstaande presenatatie over Persuasive Design te bekijken. Voordat je er aan begint moet ik je wel even waarschuwen dat het maar liefst 149 slides zijn…
Motivatie & Usability
Sebastian Deterding
probeert in deze presentatie het gedrag van websitebezoekers te voorspellen door de relatie te leggen tussen de motivatie om een actie uit te voeren (b.v. iets bestellen) en de moeite die je daar voor moet doen (usability), zie slide 32. Zonder het met zoveel woorden te benoemen verwijst hij hier naar het model voor het creëeren van een Persuasive Momentum waar ik eerder over schreef.
Strategieën om bezoekers te sturen
Een ander interessant gedeelte begint op slide 66 waarin Deterding in gaat op de strategieën over hoe je een bezoeker “van richting kan laten veranderen” (oftewel: sturen in de richting van het (commerciële) doel dat jij voor ogen hebt). Hij heeft het dan over het creëeren van :

  • Constraints: restrict the pathways that are (normally) open
  • Facilitation: ease the way along certain pathways
  • Motivation: shape the impulses the push in a certain direction

De presentatie zit van slide 66 tot ongeveer slide 130 propvol voorbeelden van hoe deze drie principes in de praktijk worden gebracht. Erg interessant om eens goed te bekijken!