De psychologische kracht van "marketing met een afleidingsmanoeuvre"


Website bezoekers hebben moeite met het maken van keuzes. Om te voorkomen dat je bezoekers helemaal geen keuze maken moet je ze als online marketeer daarom een handje helpen.
Een onverwachte, maar effectieve, methode is door gebruik te maken van de psychologische kracht van een “afleidingsmanoeuvre”. Zo’n afleidingsmanoeuvre bestaat uit een aanbieden van een “inferieure optie” die lijkt op één van de andere opties waaruit bezoekers kunnen kiezen. Door deze inferieure- of afleidings-optie gaan bezoekers de goede optie meer waarderen dan wanneer de afleidings-optie er niet zou zijn. En door die hogere waardering gaan ze eerder over tot het maken van een keuze. Een interessant principe dat je op vrijwel alle type websites kunt toepassen.
Website bezoekers hebben moeite met beslissen
Wanneer een website bezoeker overgaat tot een aankoop, of het invullen van een contactformulier doet ‘ie dat omdat hij op een rationele manier alle voors en tegens heeft afgewogen. Denkt ‘ie. In de praktijk blijkt de gemiddelde bezoeker echter een stuk minder rationeel te handelen dat je zou denken.

Dan Ariely
, professor aan het Amerikaanse MIT, doet onderzoek hoe consumenten denken en beslissingen nemen. Hij concludeerde dat consumenten moeite hebben met het nemen van beslissingen, en dat ze zich daardoor (onbewust) gemakkelijk laten sturen in hun keuze. De conclusie van Dan Ariely over de moeite met het nemen van beslissingen sluit goed aan bij “the paradox of choice” waarover ik eerder schreef.  Dat website bezoekers moeite hebben met het maken van een keuze heeft twee redenen:

  • De enorme hoeveelheid keuzes die we via internet met een muisklik tot onze beschikking hebben verlamt ons.
  • Als we eenmaal wel een beslissing hebben genomen, blijven we ons afvragen of we wel het juiste hebben gekozen.

Wanneer je meer resultaat wil bereiken met je website zul je bezoekers dus moeten *helpen* met het maken van hun keuze. Dan Ariely laat in de video hierboven zien hoe je dat op (onverwachte manieren!) kunt doen.
Hoe marketeers hulp kunnen bieden bij een keuze
Marketeers kunnen website bezoekers dus helpen met het maken van keuzes. Eerder heb je al gezien dat teveel keuze de gemiddelde website bezoeker verlamt; bij teveel opties wordt er helemaal geen keuze meer gemaakt. Het advies van Dan Ariely zal je dan ook verbazen, hij adviseert je om juist een extra optie(!) te voegen. Dit is echter geen optie die de keuze nog moeilijker maakt: het is een “inferieure optie” die toch niemand zal kiezen. Anders dan je zou denken heeft deze inferieure, of afleidings-optie wel degelijk effect om de keuze die mensen vervolgens maken.

Het effect van de “afleidings-optie”
Hij beschrijft dit principe van de afleidings-optie aan het hand va het volgende voorbeeld:


Do you want to go for a weekend to Rome? All expenses paid, hotel, transportation, food, breakfast, , everything. Or a weekend in Paris? Now, a weekend in Paris, a weekend in Rome, these are different things. They have different food, different culture, different art.

Now imagine I added a choice to the set that nobody wanted. Imagine I said, “A weekend in Rome, a weekend in Paris, or having your car stolen?”  It’s a funny idea. Because why would having your car stolen, in this set, influence anything? But what if the option to have your car stolen was not exactly like this. What if it was a trip to Rome, all expenses paid,transportation, breakfast. But doesn’t include coffee in the morning. If you want coffee you have to pay for it yourself. It’s € 250. Given that you can have Rome with coffee, why would you possibly want Rome without coffee? It’s like having your car stolen. It’s an inferior option.

But guess what happened. The moment you add Rome without coffee, Rome with coffee becomes more popular. And people choose it. The fact that you have Rome without coffeemakes Rome with coffee look superior. And not just to Rome without coffee, even superior to Paris.

Bekijk dit voorbeeld in de video vanaf 11.12 minuten.
Overal toepasbaar
Bij vrijwel elk type website kun je dit principe van de “afleidings-optie” toepassen. Van e-commerce tot lead generation site; bij vrijwel elk aanbod wat je doet kun je een aanbod verzinnen dat niemand zal kiezen. Dat hoeft ook niet, want het enige doel van het “slechte aanbod” is het aanbod wat wel interessant is er beter uit te laten springen. Op die manier help je de bezoeker zijn over zijn natuurlijke drempel van het maken van een keuze heen. En zo onstaat klassieke win-win situatie.

11 psychologische triggers om je bezoekers aan te zetten tot actie


Een tijdje geleden verscheen er op weblog DoshDosh een uitstekend artikel met 11 tips over hoe je bezoekers aanzet tot het ondernemen van actie. Dit zijn geen tips zoals “plaats de koop-nu knop altijd boven de vouw”, maar tips die allemaal zijn gebaseerd op diepgewortelde psychologische principes. Erg interessant dus!
Het is een lang artikel (13 A4’tjes…), dus ik kan me voorstellen dat niet iedereen zin heeft om daar doorheen te ploegen. Daarom vind je hieronder de essentie van het artikel in de vorm van de 11 tips die bezoekers aanzetten tot actie.

  1. Show ratings and reviews by other users
    Why do ratings and reviews work? Social validation. People look to others when deciding what to do, especially when they are not sure of what action to take (…) When ratings and reviews are clearly displayed, they help to unconsciously trigger people’s need for social validation while allowing their new brain to rationalize that they are making a smart choice.
  2. Provide instant gratification and a quick fix
    When deciding to make a purchase, we often influenced by how fast we can have the product (gratification).  You can take advantage of this even if you’re not selling a digital product or something that ships the next day. You can activate the same emotional triggers by using words like ‘instantly’, ‘immediately’ or ‘fast’ to engage the mid-brain.
  3. Put the most important action to be done first
    When you want your visitors to buy a specific product the most, make sure that it is highlighted and displayed as the first item on the page. The idea behind this is simple: what comes first is unconsciously regarded as the best.
  4. Use the illusion of scarcity
    When something has a limited amount to it, its assumed value increases. We will want it even more. Make your product/offering limited by showing a limited stock quantity or limited time frame.
  5. Build reciprocity by giving away something for free
    When someone gives you something, it triggers a sensation of indebtedness, which you will unconsciously want to get rid of by giving something back. Create this feeling of indebtedness in your visitor’s mind. You can give away things like free product add-ons, free guidebooks, free content, free downloads, free shipping etc.
  6. Learn to use food, sex and danger in an advertising context
    These three things are related to survival and appeal to the old reptilian brain (…) Are food, sex and danger really so attractive to the unconscious? Think about it. What are you drawn to when you’re bored online? Many people gravitate to celebrity gossip or porn (sex), food sites or thrilling content (extreme stunts/sports/music videos/movie clips on Youtube etc).
  7. Limit the choices available and promote bundles
    You don’t have to reduce your inventory range, you just need to highlight specific actions you want taken. The solution is to simply choose for your visitor. For example, certain products could be moved into a ‘Editor’s choice’ or ‘Most recommended’ or ‘Top 3 choices’ list which is then displayed prominently on your site.
  8. Speak to your visitor by using the word ‘You’
    A quick and easy way to grab the attention of the old brain is to use the word ‘you’ often in your copy. The old brain is self-centered and focused on what is good for you, hence it’ll often unconsciously prefer what better emphasizes how You can benefit.
  9. Get your visitors to make a (small) commitment
    People are more likely to take action after they’ve made a small commitment first. This is because a small commitment activates a persona which the person will seek to maintain with future decisions. For example, asking someone to wear a small badge to promote breast cancer awareness is an example of a small commitment (…) The more public the commitment, the stronger it will be.
  10. Use images that demonstrate similarity and attractiveness
    Use images of attractive people who are similar to your target market’s demographic profile. People are most influenced by people they deem to be both attractive and similar to them.
  11. Be a master at telling stories
    Use stories as part of your sales copy or weave them into your content/blog post (…) Story-telling is a fantastic method of persuasion. It’s almost like a hypnotic process. When combined with pictures, it is a very powerful way to immediately grab attention, convey information and ensure that your reader retains your message.

Conclusie
In een aantal tips zie je de zie je de verleidingsprincipes van Cialdini terugkomen (tip 1, 4, 5,  9 & 10), maar ook “paradox of choice” van Schartz komt voorbij (tip 7). Daarnaast ook een aantal psychologische inzichten die al langer bekend zijn, maar nog niet eerder zo sterk in deze context zijn geplaatst (tip 2, 3, 6, 8, 11). Al met  al is het orginele artikel dus erg interessant leesvoer!

Niet de goedkoopste, wel de eenvoudigste: SimpleCompany

Keuzestress & hyperconcurrentie leiden er toe dat consumenten eigenlijk niet meer willen kiezen.  Daardoor onstaat er ruimte voor een nieuwe type speler in de markt en introduceer ik een nieuw concept: SimpleCompany. Een bedrijf dat producten & diensten verkoopt die nu heel ingewikkeld zijn, maar die door SimpleCompany terug worden gebracht naar de eenvoudige basis.
SimpleCompany is zeker niet niet de goedkoopste, maar wel de meest transparante & eenvoudigste. Een gat in de markt.
Keuzestress
Als consument wordt je helemaal doodgegooid met “speciale aanbiedingen”, “extra keuzemogelijkheden” en “offers you can’t refuse”. Als je wordt getriggerd door zo’n aanbieding op TV en vervolgens online gaat kijken hoe die aanbieding in elkaar ziet wordt je helemaal moedeloos: er is zoveel keuze…
Oorspronkelijk bestaat in de economie het idee dat meer keus leidt tot meer vrijheid, en meer vrijheid tot meer welvaart. Een paar maanden geleden schreef ik over de paradox of choice, een betoog dat meer keuze niet lijdt tot meer welvaart, maar ons juist ontevreden maakt. Door een overdaad aan keuze ontstaan twee negatieve gevolgen:

  • Teveel keuze verlamt ons: meer keuze maakt het niet makkelijk om de juiste optie te kiezen, maar juist moeilijker. Hoe meer keus er is, hoe groter de kans dat we niet kiezen.
  • Teveel keuze maakt ons ontevreden: ook al heb je wél iets gekozen, toch dan nog zorgt de overdaad aan keus ervoor dat we minder tevreden zijn dan in een situatie met minder keus. Door alle keuzemogelijken wordt het gemakkelijker om je voor te stellen dat een andere keuze gemaakt had kunnen hebben die misschien beter was geweest.

Hyperconcurrentie
Eerder schreef ik op dit weblog over hyperconcurrentie: een zeer competatieve omgeving die zich o.a. kenmerkt door concurrentie op prijs en kwaliteit, korte levens- en designcycli, toename in innovatiesnelheid. Het gevolg van zo’n hypercompetatieve bedrijfstak is dat bedrijven in die sector steeds meer “gouden bergen” gaan beloven om te zorgen dat potentiële klanten hun product aanschaffen. De gouden bergen worden vervolgens zelden waargemaakt en de consument blijft teleurgesteld achter (of beter gezegd: hij voelt zich genaaid en heeft nog minder vertrouwen in alle reclames en aanbiedingen die hem voorgeschoteld worden).

Behoefte aan eenvoud
Door de gevolgen van keuzestress en hyperconcurrentie hebben consument dringend behoefte aan eenvoud. Niet eenvoud als marketingsausjes (zoals Philips doet met “sense & simplicity”), maar eenvoud als basis van je bedrijfsvoering.  Havard Business Review schreef afgelopen donderdag het volgende:

Simplicity is highly appealing in a world that is getting more and more complex — where consumers have too many choices, where technology is constantly evolving, and where the political and economic environment is unpredictable. In the midst of all this instability and change, people want to get back to basics. They want uncomplicated products, straightforward guidance, and things that work quickly and simply the first time, without lots of extra effort.

Tijd voor SimpleCompany?
Volgens mij is het tijd voor SimpleCompany: een bedrijf dat producten verkoopt die nu heel ingewikkeld gemaakt worden maar in de basis heel simpel zijn. Qua sectoren die geschikt zijn voor SimpleCompany denk ik aan hetzelfde lijstje als ik aanhaalde in mijn artikel over hyperconcurrentie:

  • telecombranche,
  • energiesector
  • verzekeringswereld

Mobiele telefonie: Ik stel me bijvoorbeeld voor dat SimpleCompany maar één abonnement heeft voor mobiele telefonie. Geen startkosten, niet altijd afrekenen voor de eerste minuut, geen dal- & piektarieven maar gewoon betalen voor iedere seconde die je verbeld hebt. Zo moeilijk kan dat toch niet zijn? En SimpleCompany hoeft helemaal niet de goedkoopste te zijn, als het maar voor 100% duidelijk is hoe het product in elkaar zit en waar je precies voor betaalt. Ik denk dat er genoeg consumenten te vinden zijn te bereid zijn om extra te betalen voor die transparantie en simpelheid in de telecomsector.
Energie: Bij de enegiersector geldt iets soortgelijks: je wilt gewoon betalen voor de hoeveelheid gas & elektrischiteit die je afneemt. Wat je niet wilt is moeten nadenken over flex- of vaste tarieven, contracttermijnen en andere productfeatures die er in de basis helemaal niet toe doen. Desnoods betaal je wat extra wat extra, als maar precies duidelijk is wat je dan betaalt. Dat voorkomt dat je achteraf het gevoel krijgt dat je toch nog genaaid bent (zoals met al die andere aanbieders wel het geval is).
Niet de goedkoopste, wel de eenvoudigste: SimpleCompany.
Gebruik dit concept!
Feel free om met dit concept voor SimpleCompany aan de gang te gaan. Als je je eerste miljoen hebt verdient zou ik het waarderen als je een iets van een tonnetje naar me overmaakt. Mail me tzt even voor mijn bankgegevens.

Paradox of choice: het negatieve effect van teveel keuze

Oorspronkelijk is het idee dat meer keus leidt tot meer vrijheid, en meer vrijheid tot meer welvaart. Door de explosie aan keuzemogelijkheden is er echter iets raars gebeurd: meer keuzes maken ons niet gelukkiger, maar juist ongelukkiger. Dat komt door twee negatieve gevolgen die zijn ontstaan door de overdaad aan keuzes:
1). teveel keuze verlamt ons;
2). teveel keuze maakt ons ontevreden;
Zo onstaat er een “paradox of choice”, beschreven in boek van professor Barry Schwartz.

Ik heb afgelopen weekend een interessant betoog gekeken van professor Barry Schwartz. Schwartz is auteur van een aantal boeken over consumentengedrag  en  één van zijn meest interessante boeken is de “the paradox of choice“. In dit boek betoogt hij dat meer keuze niet gelukkiger maakt, maar uit eindelijk juist ongelukkiger:

We assume that more choice means better options and greater satisfaction. But beware of excessive choice: choice overload can make you question the decisions you make before you even make them, it can set you up for unrealistically high expectations, and it can make you blame yourself for any and all failures. In the long run, this can lead to decision-making paralysis. And in a culture that tells us that there is no excuse for falling short of perfection when your options are limitless, too much choice can lead to clinical depression.

Meer keuze, meer vrijheid, meer welvaart?
Oorspronkelijk is het idee dus dat meer keus leidt tot meer vrijheid, en meer vrijheid tot meer welvaart. Door de explosie aan keuzemogelijkheden is er echter iets raars gebeurd: meer keuzes maken ons niet gelukkiger, maar juist ongelukkiger. Dat komt volgens Schwartz door deze twee negatieve gevolgen die zijn ontstaan door de overdaad aan keuzes:

  • Teveel keuze verlamt ons: meer keuze maakt het niet makkelijk om de juiste optie te kiezen, maar juist moeilijker. Hoe meer keus er is, hoe groter de kans dat we niet kiezen. Een bekend experiment in dit verband is het aantal soorten jam in de supermarkt. Klanten kregen eerst 3 soorten jam gepresenteerd om uit te kiezen en later 20 verschillende soorten jam. De groep die slechts drie soorten gepresenteerd kreeg ging vaker tot een aankoop over dan de groep die 20 soorten te zien kreeg. De enorme hoeveelheid keuzemogelijkheden zorgen dus voor een bepaalde psychologische druk.
  • Teveel keuze maakt ons ontevreden: ook al zijn we in staat om de drempel over te gaan en wél een keuze te maken, dan nog zorgt de overdaad aan keus ervoor dat we minder tevreden zijn dan in een situatie met minder keus. Door alle keuzemogelijken wordt het gemakkelijker om je voor te stellen dat een andere keuze gemaakt had kunnen hebben die misschien beter was geweest. We blijven ons dus afvragen of we wel het juiste hebben gekozen, en dat… maakt ons ongelukkig.

Het Amazon effect
Ik vond het verhaal erg herkenbaar. Het sterkst ervaar ik de “choice paralysis” wanneer ik ga shoppen bij Amazon. Hoewel Amazon zo’n beetje hét voorbeeld is voor alle e-commerce bedrijven in de wereld zorgt de het aantal boeken waaruit ik kan kiezen er vaak voor dat ik uiteindelijk helemaal niks bestel. Je wil namelijk altijd de beste keuze maken, en alle suggesties die Amazon doet begin ik vaak steeds meer te twijfelen of het boek wat ik oorspronkelijk wilde kopen wel de beste keuze is. De stelling “teveel keuze verlamt ons” van Schwartz wordt bij mij dus in de praktijk bevestigd…
Kijken!
Schwartz is een goed verteller. Met goed gekozen praktijkvoorbeelden weet hij zijn verhaal op een leuke manier te onderbouwen.

Keuzes, keuzes…. Succes ermee!