Hoe nieuwsgierigheid de conversiekracht van je site verhoogt

Wanneer je bezoekers aan je website probeert te veranderen van kijkers in kopers is het belangrijk om ze stapje voor stapje het verkoopproces in te trekken. Je probeert bezoekers te motiveren, verleiden en te overtuigen om klant bij jou te worden.
Aandacht vasthouden? Nieuwsgierigheid opwekken
Eén van de belangrijkste uitdagingen waar je voor staat is: hoe hou je de aandacht van de bezoeker vast? (Met één klik zijn ze immers weer van je site verdwenen). Het antwoord: door nieuwsgierigheid op te wekken.
Hoe of waarom vraag
De truc is om je boodschap niet zomaar als statement neer te zetten, maar vooraf laten gaan aan een “hoe” of “waarom” vraag 
Bekijk de volgende drie statements:

  • Deze zomer ging ik naar Ierland
  • Een geschikte camera vinden
  • Energie besparen thuis en op kantoor

Bekijk deze statements nu nog eens, maar nu geformuleerd als vraag:

  • Hoe ik deze zomer naar Ierland ging
  • Hoe je een geschikte camera vindt
  • Hoe je energie bespaart thuis en op kantoor

Het maakt eigenlijk niet uit wat je zegt, maar zodra je er “hoe” of “waarom” voor zet wordt het meteen een stuk interessanter!
Je wekt zo meer nieuwsgierigheid op bij bezoekers om door te klikken. En dat is het hele doel van je website: de aandacht vasthouden en mensen verder tot het verkoopproces laten doordringen.
Dit principe toepassen op je eigen site
Hoe kun je dit principe toepassen op je eigen producten of diensten? Heel simpel: neem de belangrijkste voordelen en maak daar ook “hoe of waarom” statements van. Stel dat jouw product de volgende drie voordelen heeft:

  • Product xyz is goedkoper
  • Product xyz is gemakkelijker in gebruik
  • Product xyz is duurzaam

Om bezoekers online het verkoopproces in te trekken kun je deze statements veranderen in:

  • Waarom product xyz goedkoper is
  • Hoe product xyz gemakkelijker in gebruik is
  • Waarom product xyz duurzaam is

Deze laatste statements wekken een stuk meer nieuwsgierigheid op. Bezoekers zullen daardoor sneller doorklikken op je site en langer blijven hangen. Zo verhoog je de conversiekracht van je website.

De kunst van verleiding: presenteer een "ja of ja" keuze

Websitebezoekers hebben moeite met het maken van moeilijke keuzes. Een keuze houdt namelijk altijd een risico in (je kunt immers verkeerd kiezen). Op internet is maar al te gemakkelijk  nog een keer naar Google te gaan om aanvullende alternatieven te zoeken, en dus je keuze nog even uit te stellen. Als je een effectieve website wil maken moet je bezoekers verleiden tot het maken van een keuze. Je brengt bezoekers in een beslismodus door ze een “ja of ja” keuze te bieden.
De “ja of nee” vraag
Ik ken het fenomeen nog uit de tijd dat ik met mijn bedrijfje Studio K2 (tijdens mijn studie)
websites maakte. We spraken met een klant, hoorden zijn wensen en gingen aan de slag met een design. Na een tijdje ploeteren hadden we een design gemaakt waar we tevreden over waren en presenteerden dat aan de klant. Zonder het zelf te beseffen liepen we hier de valkuil van de “ja of nee” vraag:
ja-nee-vraagAan de ene kant een prima design, aan de andere kant helemaal niks. Het komt nooit voor dat een design in één keer 100% perfect is; er moeten altijd dingen worden aangepast. Wanneer het zo presenteert kan je klant maar één ding doen: goedkeuren of afkeuren. En omdat een design dus nooit meteen voor 100% goed is wordt je design dus min of meer afgekeurd. Natuurlijk hoef je niet vanaf scratch opnieuw te beginnen, maar je komt wel in een negatieve spiraal te terecht (dit is niet goed, dat is niet goed etc.)
De “ja of ja” vraag
Na een tijdje volgens bovenstaande methode werken gingen we het anders doen. Zodra we een design hadden waar we zelf tevreden over waren maakten een tweede design. Dat design was niet radicaal anders, maar had vaak net wat andere kleuren, een andere lettertype of het logo op een andere plek.

ja-ja-vraag
De vraag aan de klant veranderde hierdoor van “vind je het goed?” in “welke vind je het best?” Zo’n vraag is makkelijker te beantwoorden voor een klant, en het voordeel is dat er altijd een positief antwoord uit komt :-).
Maar hoe werkt dat dan online?
De twee bovenstaande voorbeelden zul je wel begrijpen. Maar ik kan me voorstellen dat je je afvraagt hoe dit principe nu online werkt. Een product verkopen via een e-commerce site is immers een ander verhaal dan een design presenteren aan een klant? Het is inderdaad een andere situatie, maar het principe blijft overeind: je moet een website bezoeker het gevoel geven dat hij/zij een keuze heeft. Dat het geen “ja/nee” beslissing is, maar ‘ie altijd de keus heeft tussen twee opties. Het product kan in veel gevallen precies hetzelfde blijven. Wat dacht je van de volgende opties:

  • De keuze “normale bezorging” of “supersnelle bezorging”?
  • Eén jaar garantie of drie jaar garantie?
  • Normaal verpakt, of in cadeauverpakking?
  • Hardcover of paperback?
  • Op CD of als download?

De moeilijke vraag overslaan
De een websitebezoeker één van bovestaande opties te presenteren sla je de ja/nee vraag “wil ik dit product hebben?” over. Je stapt automatisch over naar een ja / ja keuze: “wil ik die schoenen over drie dagen bezorgd hebben, of morgen?“, “wil ik het boek als paperback, of toch op hardcover?“.
Bezoekers raken in een beslismodus doordat ze minder lang stil staan bij de moeilijke keuze (aanschaffen of niet?), en meteen overgaan tot de makkelijke keuze(s): randvoorwaardes zoals verpakking of configuratie.
Als je het bovenstaande principe toepast, verleid je klanten om “de drempel over te stappen” en daadwerkelijk over te gaan tot een transactie. De effectiviteit van je website zal hierdoor stukken verbeteren!

Hoe je echt strategisch moet nadenken over online marketing

Wanneer je bezig bent met online marketing stel je jezelf vaak de volgende vragen:

  • Hoe kan ik meer mensen bereiken?
  • Hoe bereik ik de juiste mensen?
  • Hoe zorg ik voor betere posities in Google?
  • Hoe zorg ik voor een betere usability?
  • Hoe kan ik betere meetpunten in mijn site instellen?
  • Hoe verbeter ik mijn conversieratio?

Strategie versus tactiek
Allemaal goede vragen, maar wanneer je echt strategisch na wilt denken over online marketing zijn deze vragen niet goed genoeg. Wanneer je gaat zoeken naar antwoorden op bovestaande vragen kom je namelijk altijd uit op een tactische uitwerking. Dat is niet afdoende om echt ergens te komen met je online marketing. Je kunt namelijk de perfecte tactische uitwerking hebben, maar als je strategie verkeerd zit bereik je nog geen enkel noemenswaardig resultaat. Daarom moet je eerst strategisch nadenken voordat je overgaat tot de tactische uitwerking.
Asking the bigger question
Bij het strategisch nadenken over online marketing gaat het volgens Brian Eisenberg maar om één grotere vraag: what makes people buy?
Eisenberg:

Focus on this question and everything else falls into place. Understanding “What makes people buy?” requires more than a simple change in tactics; it requires a significant change in perspective. Your perspective dictates your strategy. Without the correct strategy, you can win all the battles and still lose the war. Without the correct strategy, you can get more leads, drive more traffic, rank high in the search engines and still fail to increase sales.

In twee artikelen gaat Eisenberg in op een aantal uitdagingen voor marketeers (zoals bv: “hoe bereik ik meer mensen?”) en stelt bij iedere uitdaging een aantal ‘grotere vragen’. Die grotere vragen zijn er allemaal op gericht om een antwoord te vinden op de vraag waarom mensen wel of niet een product of dienst van je kopen.
Lezen!

De kern van het  betoog van Eisenberg is dus dat je eerst de grotere / strategische vragen beantwoordt bij iedere uitdaging waar je voor staat op het gebied van online marketing . Pas daarna ga je over tot de tactische uitwerking. Succes!