Inbound marketing


Een slim Amerikaans marketingbureau heeft de term “inbound marketing” geclaimd. Bij het bureau Hubspot beschouwen ze tradionele marketingmethodes als “outbound marketing” (je boodschap via reclame over de bühne krijgen). Nieuwe methodes worden beschouwd als “inbound marketing”. Inbound marketing is per definitie online en werkt als een magneet: klanten worden er zelf door aangetrokken. Het proces om met inbound marketing nieuwe klanten te werven bestaat uit twee simple stappen:

Eat your own dogfood
In principe niks nieuws onder de zon dus: er zijn heel veel bureau’s die dit proces aan hun klanten verkopen. Toch is de manier waarop Hubspot het aanpakt wel mooi om te zien. “They are eating their own dogfood” zoals Amerikanen zeggen. De visie die zij voor hun klanten hebben passen ze ook zelf toe. Door het overvloedig delen van kennis worden ze bijvoorbeeld goed gevonden. En overal vind je “calls to action” om bezoekers te laten converteren.
Niet verkeerd wanneer met een nieuw online marketing bureau in zee gaat om eerst eens te kijken hoe ze zelf hun online marketing aanpakken. Wanneer ze hun diensten aan jou als klant verkopen mag je op z’n minst verwachten dat ze die ook voor hun eigen bedrijf inzetten toch?

It's the process, stupid!

Mooie post van Seth Godin gisteren: “The reason social media is so difficult for most organizations“:

*Social media is a process, not an event.*

Dating is a process. So is losing weight, being a public company and building a brand.

On the other hand, putting up a trade show booth is an event. So are going public and having surgery.

Events are easier to manage, pay for and get excited about. Processes build results for the long haul.

Vervang social media door zoekmachine marketing en je hebt precies hetzelfde verhaal. Eigenlijk zijn alle vormen van duurzaam online marketing bedrijven processen in plaats van projecten. Zie daarom ook mijn post van 24 september: “Waarom online marketing zoveel lijkt op dieëten“.

It’s the process, stupid!

Waarom online marketing zoveel lijkt op dieëten

Social media feedback cycle & de afnemende invloed van de marketeer

Via een post op het weblog van Martin Kloos werd ik gisteren gewezen op de “social media feedback cycle“:
socialfeedbackcycle2
In dit model worden de fases van het klassieke AIDA(S) model vereenvoudigd tot:

  • Awareness
  • Consideration
  • Purchase

Tot zover niks nieuws ten opzichte van het AIDA(S) model dus. Het interessante zit ’em in het stuk na Purchase, dan wordt het model namelijk doorgetrokken naar:

  • Use
  • Form opinion
  • Talk

Daarnaast wordt de invloed van Talk  op Consideration duidelijk gemaakt door terugverwijzende pijlen.
Invloed van Social Media
In principe is er niks nieuws aan het model. Mensen gebruiken immers al tientallen jaren producten , vormen daarover een mening  en praten er over met anderen. Wat het interessant maakt is dat we dat “praten over” nog niet eerder zo massaal online deden. Dat maakt dat we niet alleen mensen bereiken uit onze eigen vrienden- en kenissenkring maar ook wildvreemden die toevallig overwegen hetzelfde product te kopen. De invloed van de marketeer neemt daardoor sterk af. Martin Kloos:

De clue van dit model (…)  is dat organisaties traditioneel erg veel moeite hebben om in de besluitvormingsfase voldoende zichtbaar te zijn en klanten positief te beïnvloeden. Organisaties zijn goed in het creeëren van awareness (eyeballs, adverteren etc etc) en het verzorgen van een goede koopbeleving. Maar wanneer klanten zich op meerdere producten of diensten van meerdere organisaties oriënteren zijn bedrijven zelf maar mondjesmaat in staat om daar op in te springen.

Kwaliteit & (online) conversatie worden steeds belangrijker
De kwaliteit van het product en de mate waarin er gepraat wordt over je product zal in steeds sterkere mate gaan bepalen hoe succesvol je bent. Hoe meer er online over je product (of dienst) wordt gepraat via Social Media hoe meer mensen elkaar bereiken. Als die gesprekken positief zijn heb je daar als marketeer enorm veel baat bij.

Grote vraag is altijd alleen: hoe ga je dat sturen? Hoe vergroot je als marketeer je invloed in tijd dat adverteren steeds minder effect lijkt te hebben? De oplossing is even simpel als banaal:

  • Verhoog je productkwaliteit en onderscheid je nog beter van de concurrentie. Zorg er voor dat je product zo de moeite waard is dat mensen er over gaan praten.
  • Stimuleer de online conversatie over je producten op alle mogelijke manieren (faciliteren van gesprekken & actief vragen om online reviews etc.).

Makkelijk gezegd, maar moeilijk in de uitvoer blijkbaar. Het is lastig (eng ook) om actief aan consumenten te vragen wat ze van je producten vinden en die meningen ongecensureerd online te zetten. Er zijn nog weinig bedrijven die daar op een succesvolle manier mee omgaan. Maar ik ben er van overtuigd dat dat slechts is een kwestie van tijd is!

Hoe je echt strategisch moet nadenken over online marketing

Wanneer je bezig bent met online marketing stel je jezelf vaak de volgende vragen:

  • Hoe kan ik meer mensen bereiken?
  • Hoe bereik ik de juiste mensen?
  • Hoe zorg ik voor betere posities in Google?
  • Hoe zorg ik voor een betere usability?
  • Hoe kan ik betere meetpunten in mijn site instellen?
  • Hoe verbeter ik mijn conversieratio?

Strategie versus tactiek
Allemaal goede vragen, maar wanneer je echt strategisch na wilt denken over online marketing zijn deze vragen niet goed genoeg. Wanneer je gaat zoeken naar antwoorden op bovestaande vragen kom je namelijk altijd uit op een tactische uitwerking. Dat is niet afdoende om echt ergens te komen met je online marketing. Je kunt namelijk de perfecte tactische uitwerking hebben, maar als je strategie verkeerd zit bereik je nog geen enkel noemenswaardig resultaat. Daarom moet je eerst strategisch nadenken voordat je overgaat tot de tactische uitwerking.
Asking the bigger question
Bij het strategisch nadenken over online marketing gaat het volgens Brian Eisenberg maar om één grotere vraag: what makes people buy?
Eisenberg:

Focus on this question and everything else falls into place. Understanding “What makes people buy?” requires more than a simple change in tactics; it requires a significant change in perspective. Your perspective dictates your strategy. Without the correct strategy, you can win all the battles and still lose the war. Without the correct strategy, you can get more leads, drive more traffic, rank high in the search engines and still fail to increase sales.

In twee artikelen gaat Eisenberg in op een aantal uitdagingen voor marketeers (zoals bv: “hoe bereik ik meer mensen?”) en stelt bij iedere uitdaging een aantal ‘grotere vragen’. Die grotere vragen zijn er allemaal op gericht om een antwoord te vinden op de vraag waarom mensen wel of niet een product of dienst van je kopen.
Lezen!

De kern van het  betoog van Eisenberg is dus dat je eerst de grotere / strategische vragen beantwoordt bij iedere uitdaging waar je voor staat op het gebied van online marketing . Pas daarna ga je over tot de tactische uitwerking. Succes!

Waarom online marketing zoveel lijkt op dieëten

Op een goede manier online marketing bedrijven heeft veel gemeen met het volgen van een dieët. Ik kwam op deze vergelijking toen ik een interview las van website optimalisatie guru Bryan Eisenberg. Hij weet het mooi te verwoorden:

The work that goes into keeping the fat off a person is true of business. It’s so easy to indulge. It’s so easy to sit back and wait for traffic to come to you and be passive when you really have to be active. Commit to a lifestyle of constantly optimizing, constantly tweaking. Most people aren’t willing to do that kind of hard work.

Veel mensen willen wel afvallen, maar slechts weinigen zijn bereid om daar echt voor te werken. Veel vaker is het een goed voornemen wat een paar weken stand houdt (gezond eten, veel sporten) en daarna weer verzandt in het normale patroon van te veel of ongezond eten en te weinig bewegen. Om echt resultaat te boeken moet je iets fundamenteels aanpakken: het gaat niet om het afsluiten van een fitness-abonnement, maar het gaat erom dat je in je leven structureel meer gaat bewegen en gezonder gaat eten. En daar heb je geen fitnessabonnement of dieëtshakes voor nodig.
Met online marketing is het net zo. Iedereen wil topposities scoren in Google of een beter converterende website. Maar slechts weinig organisaties lukt het om hier echt structureel mee aan de gang te gaan. De wil is er, maar het ontbreekt vaak aan de vastberadenheid en de discipline om hier dag in dag uit mee bezig te zijn (net als bij dieëten :-).  De truc is om gewoon ergens mee te beginnen. Iets niet te moeilijks. En de volgende dag opnieuw. En opnieuw. Op die manier creeër je een gewoonte, een routine, en zo breng je die structurele verandering erin. 
Nog een paar mooie quotes van Eisenberg waarin hij de vergelijking maakt tussen dieëten en online marketing: 

  • You don’t have to have great innovations if you can keep executing on a regular basis and keep improving. It’s the same to keep a lifestyle healthy. Am I going to eat that dessert, or be satisfied with a salad and a small meal?
  • People ask what I’ve done to lose weight and I tell them I bike 15 to 18 miles a day. But I started by walking 10 or 15 blocks. You have to start somewhere. You have to continuously build. It has to become a habit.
  • Tools aren’t the issue anymore. You need process. And process is really what I teach.
  • Unfortunately it’s really hard work. It’s a lot of hard work. Everyone tells you they want to lose weight, but you have to do it to truly do it.

Tot zover deze dieët-speak. Now, let’s get to work!

De psychologische oorlog in restaurants

In een restaurant wordt een psychologische oorlog uitgevochten. De gast wil zo lekker en goedkoop mogelijk eten terwijl de restauranthouder wil dat zijn gasten zoveel mogelijk geld uitgeven. Online is dat niet anders. Een bezoeker aan een website wil informatie over een product of dienst en wil het liefst zo weinig mogelijk betalen voor deze product of dienst (en de marketeer denkt alleen aan zijn omzet).
In dit artikel vind je 5 bevindingen uit de restaurant-business die je ook online toe kunt passen.
Lang artikel alert. 
Menu engineering
Het belangrijkste wapen in de strijd van de restauranthouder is de menukaart. De Amerikaan Gregg Rapp is “menu engineer”. Hij is gespecialiseerd in verleidingtactieken waardoor de restaurentbezoeker in feite meer betaalt dan hij eigenlijk van plan was (zie Time.com: “the menu magican“) . De tips van deze Gregg Rapp zijn vrijwel één op één door te vertalen naar de online marketingbusiness.
5 trucs uit de restaurant-business die ook online werken
Een overzicht van de belangrijkste verleidingstactieken van Greg Rapps:

  • Gebruik geen euro-teken: het is een simpele truc met wetenschappelijk bezwezen resultaat. Wanneer het euro teken wordt weggelaten gaan consumenten meer besteden. Bij een experiment (Cornell University) werden drie identieke menu’s opgesteld met verschillende prijsaanduidingen: met dollarteken, het getal en de munteenheid voluit geschreven en een derde kaart met enkel het cijfer dat de prijs weergeeft. De menu’s werden gebruikt in een restaurant en werden aan 201 klanten getoond. De conclusie van het onderzoek: de rekening was gemiddeld 5,55 dollar hoger bij klanten die een menukaart kregen zonder dollarverwijzing. Ken nog geen concretevoorbeelden, maar dit zou volgens mij online precies zo moeten werken!
     
  • Stop de prijs een beetje weg: je moet het potentië klanten niet te gemakkelijk maken om op prijs te vergelijken. In plaats van alle prijzen keurig op een rijtje te zetten kun je de prijs beter een beetje wegstoppen. Klanten focussen zich meer op de product(omschrijving) dan op de prijs wat resulteert in een hogere omzet. Deze tip staat haaks om tal van usability regels, maar hey: voor een wat extra omzet in moeilijke tijden mag je de regels best een beetje buigen vind ik.
     
  • Gebruik dure producten als afleidingsmanoeuvre: dure gerechten op een menu verhogen de omzet van een restaurant,  ook als niemand ze bestelt. Waarom? Omdat mensen meestal niet het duurste gerecht op het menu bestellen, maar wel het op een na duurste gerecht. Door een duur gericht op het menu te zetten kan een restauranthouder dus klanten verleiden om het op een na duurste gerecht te bestellen (waar uiteraard een interessante marge opzit :-). Nog niet bewezen, maar als deze truc met overpriced producten werkt met in een restaurant zal het online ook toe te moeten passen zijn toch?
     
  • Zet de meest winstgevende producten rechts bovenaan: Als we een menukaart openslaan, gaan onze ogen meteen naar de bovenkant van de rechterpagina. Wanneer we online een pagina’s bekijken geldt hetzelfde. Producten rechts bovenin krijgen gegarandeerd de meeste aandacht. Plaats daar dus de producten met de meest interessante marge. 
     
  • Beschrijf de producten zo levendig mogelijk: een productomschrijving moet een klant verleiden. Dat geldt zowel voor een online retailer als voor een restaurant. Vergelijk een simpel “carpaccio” met ”dun gesneden ossenhaas op een bedje van sla met een basilicum dressing, pijnboompitten en parmezaanse kaas”. Drie keer raden waar je meer trek van krijgt en dus overgaat tot een bestelling.

NB: dit artikel is een repost van een artikel wat ik eerder schreeft voor Searchresult.

De schokkende kracht van autoriteit

Eerder schreef ik “online marketing is verleiding“, maar dat is niet de hele waarheid. Online marketing heeft ook alles te maken met autoriteit. Verleiding is lekker om onder de aandacht te komen bij mensen en ze richting je product of dienst te trekken. Maar om echt iets van ze gedaan te krijgen heb je autoriteit nodig. De kracht van autoriteit is schokkender dan je denkt. Letterlijk :-).
Experiment over de schokkende kracht van autoriteit
Even een voorbeeldje van een experiment wat de ‘schokkende kracht’ van autoriteit aantoonde. De Universiteit van Yale deed onderzoek naar het geheugen van mensen. Daarvoor hadden random een aantal proefpersonen geworven. De helft van de proefpersonen was echter een acteur (iets wat de echte proefpersonen uiteraard niet wisten). Aan de deelnmers werd vertelt dat het onderzoek is bedoeld van de gevolgen van straf bij het leren van gedrag te testen. Alle echte proefpersonen kregen de rol van “leraar”, de acteurs waren de “leerling”. De leraar en leerling werden in twee kamers naast elkaar gezet en stonden via een microfoon en luidspreker met elkaar in verbinding.
Toedienen van electrische schokken
Vervolgens begon de test. Bij een fout antwoord kreeg de leraar de opdracht om een electrische schok van 15 volt toe te dingen aan de leerling. Bij iedere volgende fout werd het voltage met 15 volt verhoogd. Bij 135 volt begint het geschreeuw van pijn op de opnames… Ook bonst de acteur op de muur die hem van de leraar scheidt. Het bleek dat de meenste proefpersonen op bepaalde punten (bij hoge voltages) wel twijfel kregen over wat ze aan het doen waren. Maar… wanneer de experimentleider (een professor in een witte jas) zei “Het experiment vereist dat u verdergaat. Gelieve verder te gaan” ging het gros van de deelnemers gewoon door.
Bij de eerste reeks experimenten gaf 65 procent van deelnemers de maximumschok van 450 volt….  Geen enkele deelnemer hield op vóór het 300 voltniveau…
Wat eigenlijk werd getest: de kracht van autoriteit
Gelukkig was het experiment minder sadistisch van aard dan je zou denken. Er werden geen echte schokken uitgedeeld. Er werd immers gewerkt met acteurs, en het geschreeuw kwam gewoon van een bandje. En het ging helemaal niet over het testen van geheugen of de gevolgen van straf bij het leren van gedrag. Wat er echt getest werd was hoe ver mensen zouden gaan. En dat was dus ver… Maar wat leidde er toe dat hele normale mensen over gingen tot dit rare gedrag? De deelnemers die de schokken hadden uitgedeeld gaven achteraf aan dat ze door de opstelling (experiment, universiteit, professor in witte jas) dachten dat het wel goed zou zitten. Ze geloofden dus in de ‘autoriteit’ van de setting.
Autoriteit werkt ook online
Het voorbeeld geeft aan hoe krachtig een autoriteitspositie kan zijn. Je kunt autoriteit natuurlijk ook op een normale manier gebruiken. Mensen hebben respect voor andere mensen met expertise & een bewezen trackrecord, net zoals ze respect hebben voor een professor in een witte jas. Autoriteit zorgt er voor dat mensen je meer serieus nemen. Als je die autoriteit kunt uitstralen op je website zullen mensen jou (of je bedrijf) eerder vertrouwen en sneller zaken met je willen doen. En autoriteit zorgt er niet alleen voor meer vertrouwen, maar zorgt er ook voor dat je beter kan scoren bij zoekmachines.
De kracht van autoriteit bij zoekmachines
Het succes van Google is voor een groot deel te danken aan het feit dat ze bij het begin al inzagen dat bepaalde website’s of pagina’s belangrijker zijn dan anderen. Google erkent dus dat er een verschil is in autoriteit:

  • We believed we could build a better search. We had a simple idea, that not all pages are created equal. Some are more
    important.
     Sergey Brin, Co-Founder, Google
  • It’s quite complicated and sounds circular, but we’ve worked out a way of calculating a website’s importance. Larry Page, Co-Founder, Google

Goed scoren bij zoekmachines dankzij autoriteit
Google bepaalt de autoriteitswaarde van een pagina door te kijken hoeveel andere websites daar naar toe linken. Iedere link naar een pagina is een stem voor die pagina. Hoe meer links, hoe hoger de autoriteitswaarde. En… hoe meer autoriteit, hoe makkelijker het is om goed te scoren bij Google op voor jou belangrijke zoekwoorden. Niet geheel onbelangrijk in een wereld waarin de meerderheid van de consumenten zoekmachines gebruikt wanneer ze op zoek gaan naar nieuwe producten of diensten…
Het opbouwen van autoriteit is dus een must als je wil scoren met je online marketing!

Parallellen tussen online marketing & ondernemen

Afgelopen maandag lanceerde Marco Bouman de 11e editie van de online marketing blogkermis (wat is een blogkermis?). Het thema van deze editie was online marketing voor ondernemers. Ik was van plan om mee te doen, maar omdat ik nog wat aan het tweaken was met deze website is dat er niet van gekomen. Het thema online marketing & ondernemen is wel een mijn hoofd blijven zitten. Daarom alsnog een artikel over dit onderwerp…
Visie & doorzettingsvermogen
Tussen online marketing & ondernemerschap zijn duidelijke parallelen te trekken: het gaat in beide geval om visie en doorzettingsvermogen. Bij zowel online marketing als ondernemerschap liggen enorme kansen, maar zonder de combinatie tussen visie en doorzettingsvermogen zul je deze kansen nooit kunnen benutten. Marketing lijkt vaak een kwestie van budget: met een groot budget bereik je veel, met een budget bereik

  • Visie: omdat je moet weten waar de kansen liggen en welke richting je in moet slaan.
  • Doorzettingsvermogen: omdat de ingeslagen weg niet altijd makkelijk zal zijn en je geloof in jezelf en je ideeen moet houden om door te blijven gaan om de kansen te verzilveren.

Onafhankelijk van budget
Marketing lijkt vaak een kwestie van budget: met een groot budget bereik je veel, met een budget bereik je weinig. Toch is dat met  online marketing anders, afgezien van het old-skool inkopen van banners (meestal niet erg effectief).  Zelfs bij adverteren bij Google is budget niet de meest bepalende factor: je bent immers ook afhankelijk van zoekvolumes en de relevantie van jouw advertenties met hetgeen waar consumenten op zoeken. Bij online marketing gaat het er veel meer om dat je waardevolle content biedt en die op een logische & gebruiksvriendelijke manier presenteert aan je doelgroep. Dan krijg je automatisch links van andere websites en ga je uiteindelijk ook goed scoren bij de organische resultaten bij Google. Bij ondernemen heb ik altijd met veel bewondering gekeken naar mensen die zich hebben opgewerkt met de bootstrap methode. Bootstrapping is een methode waarbij je een bedrijf start met een zeer beperkt kapitaal en gaandeweg (met eigen cashflow) het bedrijf uitbouwt en laat groeien (by the way: check ook dit super interessante ebook over bootstrapping).
Zowel bij online marketing als ondernemerschap zijn de grote klappers die vanuit het niks komen zeer zeldzaam. Veel vaker gaat het er om dat je gestaag blijft door werken en elke dag een stapje in de richting van je doelen zet. Als je dat blijft doen, dan kom je er uiteindelijk wel. “It takes 10 years to become an overnight succes” (van wie was die uitspraak ook weer?).
Weten wanneer door moet zetten en weten wanneer je moet stoppen
Seth Godin is een bekend auteur van inspirerende boeken over marketing en ondernemen. Een tijdje geleden schreef hij het boek “The Dip – A Little Book That Teaches You When to Quit (and When to Stick)”. Dat boek gaat over opgeven en doorzetten. Het vermogen om met dingen te kunnen stoppen die niet belangrijk zijn of onhaalbaar zijn, maar ook over het vermogen om door te blijven gaan als je ergens echt in gelooft. En dan blijven doorgaan, ook (of vooral!) wanneer anderen stoppen. Of, als ik het iets meer kort door de bocht samenvat komt het neer op het volgende: “zorg dat je de beste bent in wat je doet. Als dat lukt: doorgaan! Als dat niet lukt, kap er dan maar mee, want anders kom je terecht in het kansloze veld van middelmatigheid”.
Patronen die gelden voor ondernemen en online marketing
In het boek beschrijft Seth Godin drie patronen die van toepassing zijn over doorzetten en ondernemen. Maar als je er goed overna denkt zijn deze patronen net zo goed toe te passen op online marketing. Het meest interessante patroon wat Godin beschrijft is “the Dip”:
the_dip_01
 Elders wordt The Dip als volgt omschreven:

“Het begin van een nieuw bedrijf of nieuw project is vooral leuk. Nieuwe ideeën, nieuwe kansen, tomeloos optimisme. Maar na een paar weken of een paar maanden, slaat The Dip onverbiddelijk toe. De markt is niet zo florissant als u had gedacht, het boekhouden vraagt teveel tijd en de gemeente werkt niet mee. Dat is het moment dat de werkelijke ondernemers zich onderscheiden van de wannabees.”

De Dip is niet leuk. Het is hard werken zonder dat het resultaat oplevert.  Na verloop van tijd gooien veel mensen daarom het bijltje er bij neer. Maar dan… de mensen die door De Dip heenkomen worden weer toegelachen door de wereld. Dan levert al het harde werk eindelijk z’n vruchten af. Probleem is echter dat de grote meerderheid ergens in het midden van  Dip stopt.
Online marketing en De Dip 
Het patroon voor online marketing is het net zoals het patroon bij ondernemen wat ik hierboven beschrijf. Het werk is namelijk niet klaar met het lanceren van de website. Of het opzetten van die emailcampagne. Of het schrijven van dat ene briljante artikel. Nee, eigenlijk begint het hele spel dan pas. Het is een volcontinue proces van het leveren van toegevoegde waarde en zorgen dat je boodschap gehoord wordt. Visie is nodig om de juiste dingen te doen, maar nog veel belangrijker is het doorzettingsvermogen. Als je dat doorzettingsvermogen niet hebt blijf je steken in het midden van de dip, het kansloze veld van middelmatigheid. En dan had je eigenlijk net zo goed niks kunnen doen. Push yourself through The Dip!
Principes gelden ook voor het opzetten van een weblog
Mhmhm… terwijl ik dit artikel zit typen bedenk ik me dat me dat bovenstaande principes ook gelden voor het opzetten van een weblog. Sterker nog: je zou in de tekst ook “online marketing bedrijven” kunnen vervangen door “weblog opzetten” :-). Who cares… de ideeën blijven hetzelfde :-).