Online koopgedrag verklaard: "Customer Journey Model" + 5 concrete tips

We zijn er als online marketeers maar druk mee: het analyseren van bezoekersaantallen en conversieratio’s. De vraag is echter of we dat wel op de goede manier doen. In 90% van de gevallen denken we te simpel: er komt een bezoeker naar de website en die doet een aankoop. Of niet.

  • Wanneer de bezoeker een aankoop doet, dan zijn we blij.
  • Vindt er geen aankoop plaats, dan zijn we niet blij.

Dat is te simpel gedacht omdat niet ieder bezoek tot een aankoop *hoeft* te leiden. Voordat een consument iets koopt op een website vinden er normaal gesproken eerst enkele orienterende bezoeken plaats. Om echt iets te snappen van het succes van je website moet je dus niet kijken naar al die individuele bezoeken (sessies), maar moet je kijken naar de reeks van bezoeken (de “customer journey”).
Online customer journey model
Bart Clement
heeft al in 2006 een erg interessant artikel over het customer journey model geschreven in het Tijdschrift voor Marketing. Dat het artikel al enkele jaren oud is maakt het niet minder relevant. Hieronder alvast de essentie van het “online customer journey model”:

In het customer journey model wordt het feit beschreven dat het online beslisproces van een klant is opgebouwd uit meerdere opeenvolgende bezoeken aan een website, waarin verschillende doelen volkomen willekeurig, onlogisch en irrationeel worden nagestreefd.
Er worden twee verschillende soorten sessies onderscheiden. Ten eerste zijn er sessies waarin een aankoop wordt gedaan (aankoop sessies), ten tweede zijn er sessies waarin geen aankoop wordt gedaan (oriëntatie sessies). Daarnaast wordt er onderscheid gemaakt tussen

  • impulsaankopen,
  • geplande aankopen
  • continuaankopen.

Bij een impulsaankoop bestellen klanten producten die helemaal niet gepland waren. De geplande aankopen bestaan uit aankopen waar al de intentie was om de aankoop te gaan doen. Onder continuaankopen worden de continue contacten met klanten verstaan, waarbij zo nu en dan een aankoop plaatsvindt. Uw wekelijkse bezoek aan een boekhandel hoeft bijvoorbeeld niet wekelijks te resulteren in een aankoop; u zult echter wel regelmatig met een boek of magazine thuiskomen. Deze continue reeks aan bezoekjes levert quasi geplande aankopen op. Het is in dit geval belangrijk om duidelijk aan te geven wanneer een bezoek toe te wijzen is aan de laatste aankoop of wanneer dit niet het geval is.
Het model bestaat uit drie fases:

  • de ‘pre-buying phase’
  • ‘buying phase’
  • de ‘after-buying phase’.

Elke journey strekt zich uit over deze drie fases en heeft de eigenschap dat de opeenvolging van deze drie fases allemaal behoren bij een aankoop . Een klant kan sessies hebben in alle drie fases maar ook slechts in één of twee fases. In dit laatste geval bestaan één of twee fases uit geen enkele sessie De inhoud van het contact, het doel van de sessie kan per klant, per product en/of per markt verschillen.

Het hele artikel kun je in PDF-vorm hier downloaden.
5  tips op basis van het Customer Journey Model
Het artikel van Bart Clement sluit af met 5 concrete aanbevelingen voor marketeers. Deze tips wil ik jullie hier niet onthouden:

  1. Houd er rekening mee dat niet elk bezoek aan de website is bedoeld om een aankoop te doen, want de klant spreidt zijn
    beslisproces uit over meerdere bezoeken. Jaag deze klant niet weg door opdringerige uitingen, want de sessie kan een voorbereiding zijn op een mogelijke aankoop in de volgende sessie.
  2. Vul elke fase in het aankoopproces in met een aparte strategie, omdat klanten in de verschillende fases verschillende wensen en doelen hebben.
  3. Bedenk dat een aankoop niet per definitie gebeurt in het eerste bezoek, en dat na de koop de bezoeken ook iet ophouden.
  4. Creëer geen funnel in de website om klanten geforceerd doorheen te leiden. Dit jaagt klanten alleen maar weg. Geef de klant alle vrijheid en zorg dat alle informatie gemakkelijk te vinden is.
  5. Heroverweeg contracten met advertentiebrokers omdat een aankoop de som is van een reeks aan geïnitieerde bezoeken door verschillende advertenties. Soms claimen wel tien advertenties de koop te hebben geïnitieerd. Deel hun fee dan ook door tien.

Download het complete artikel. Het is de moeite van het lezen meer dan waard!

Adwords Comparison Ads: nog meer macht voor Google

Deze week werd bekend dat Google aan het testen is met Adwords Comparison Ads. Het is een nieuw advertentieproduct waarmee Google adverteerders nog beter ondersteunt in het invloed uitoefenen op het koopproces van consumenten. Adwords Comparison Ads is een mooie tool die toegevoegde waarde biedt voor zowel consument als adverteerder. Google krijgt met dit product nog meer macht en online marketing power. Dat maakt dit product ook wel een beetje eng.
Over Adwords Comparison Ads
Comparsion Ads is een tool die bestaat uit het op een gemakkelijke manier vergelijken van aanbiedingen van verschillende aanbieders. Comparsion Ads is nu nog in testfase en daarom alleen gericht op het vergelijken van hypotheken (een categorie waar binnen search veel geld omgaat).  Wanneer je zoekt op het woord “hypotheek” krijg je de optie om aanvullende informatie in te vullen (inkomen, te lenen bedrag, looptijd etc.) om vervolgens een lijst te zien van hypotheken die passen bij jouw wensen. Het resultaat ziet er zo uit: screenshot Adwords Comparison Ads. Met deze tool ondersteunt Google adverteerders dus om nog gerichter invloed uit te oefenen op het proces wat consumenten doorlopen voordat ze overgaan tot een aankoop.
Het klassieke aankoopproces
Voordat consumenten overgaan tot een aankoop doorlopen zij verschillende fases. Deze fases lopen uiteen van het vaststellen van een behoefte tot de daadwerkelijke aankoop en de evaluatie van die aankoop. In een schema ziet dat er als volgt uit:

customer_sieve

Verschillend adverteren in verschillende fases
Om op een effectieve manier marketing te bedrijven moet je op bij iedere fase op een andere manier adverteren. Dat doe je door je kanaalkeuze (passieve media als TV of radio zijn misschien beter geschikt om een behoefte op te wekken dan een actief medium als internet), maar ook binnen het kanaal zelf. Google heeft dat goed begrepen en ontwikkelt in rap tempo advertentievormen die aansluiten bij iedere fase van het aankoopproces:

Het nieuwe product van Google vult de leegte bij “evaluation of alternatives” dus mooi op.
Slim, maar ook een beetje eng
Dat Google nu Adwords Comparison Ads heeft gelanceerd is natuurlijk zonder meer slim. Het biedt toegevoegde waarde voor zowel adverteerders als consumenten. Deze win-win situatie is ook de basis onder het succes van Google Adwords (je verbindt zoekende consumenten met (alleen) relevante adverteerders). Tegelijkertijd is het ook een beetje eng. Weblog Hyped vraagt zich terecht af wat Adwords Comparison Ads gaat betekenen voor de vergelijkingssites. Deze sites worden misschien wel volledig buitenspel gezet.


Google trekt met Adwords Comparsion Ads nog meer macht naar zich toe: als adverteerder (en consument) kun je haast niet meer om Google heen om je producten aan de man te brengen (of om producten te vinden). En zo’n monopolypositie is altijd een beetje eng…