Mental shortcut: "het is eenvoudig, dus het is waar"


Gedurende de evolutie heeft ons brein mental shortcuts ontwikkeld om het maken van keuzes makkelijker te maken. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat één van die semi-automatische reacties is dat eenvoudige dingen sneller als “waar” worden bestempeld dan moeilijke dingen. Hoe komt dat? En wat moet je er mee als marketeer?
Short-cuts van ons brein
Het leven bestaat uit het maken van keuzes. Hoe meer informatie we over iedere keuze tot onze beschikking hebben, hoe complexer de keuze wordt. Omdat we niet over iedere keuze urenlang na kunnen denken heeft ons brein gedurende de evolutie shortcuts ontwikkeld. Die shortcuts bestaan uit semi-automatische reacties op alles wat we aangeboden krijgen (zie bijvoorbeeld de 6 beïnvloedingstechnieken van Cialdini).
Eenvoudige dingen worden sneller “waar” bevonden
Toch weten we eigenlijk nog heel weinig over welke shortcuts ons brein allemaal gebruikt. Psychologen aan de Universiteit van New York hebben recentelijk een nieuwe short-cut ontdekt. Ons brein gelooft eerder dat eenvoudige dingen waar zijn dan moeilijke dingen:

Imagine that your stockbroker – or the friend who’s always giving you stock tips – called and told you he had come up with a new investment strategy. Price-to-earnings ratios, debt levels, management, competition, what the company makes, and how well it makes it, all those considerations go out the window. The new strategy is this: Invest in companies with names that are very easy to pronounce.

Bovenstaand voorbeeld lijkt misschien te eenvoudig en te kort door de bocht om waar te kunnen zijn, maar wetenschappelijk onderzoek bewijst het tegendeel.  In de wetenschappelijke wereld staat het principe van “het is eenvoudig, dus het is waar” bekend als “cognitive fluency“:

Studies have shown that when presenting people with a factual statement, manipulations that make the statement easier to mentally process – even totally nonsubstantive changes like writing it in a cleaner font or making it rhyme or simply repeating it – can alter people’s judgment of the truth of the statement, along with their evaluation of the intelligence of the statement’s author and their confidence in their own judgments and abilities (…) Because it shapes our thinking in so many ways, fluency is implicated in decisions about everything from the products we buy to the people we find attractive to the candidates we vote for – in short, in any situation where we weigh information.

Waarom werkt cognitive fluency?
Wanneer je wil verklaren waarom cognitive fluency werkt moet je weer terug naar de evolutie. Mensen hebben een beperkte hoeveelheid resources om keuzes af te wegen. Eenvoudige dingen zijn makkelijker en sneller te verwerken waardoor we geneigd zijn om eerder voor die eenvoudige dingen te kiezen dan voor moeilijke dingen. Maar dat verklaart lang niet alles.


Wanneer iets makkelijk te verwerken is geeft ons brein ook een signaal af dat we al bekend zijn met de materie (of het nu gaat om de naam van een beursfonds, het herkennen van iemands gezicht of het lezen van een tekst):

If something feels notably easy to decipher there’s a good chance it’s because we’ve previously done the work of processing it, and that it’s something we’ve encountered before. Cognitive fluency signals familiarity. An instinctive preference for the familiar made sense in the prehistoric environment in which our brains developed. Unfamiliar things – whether they were large woolly animals, plants we were thinking of eating, or fellow human beings – needed to be carefully evaluated to determine whether they were friend or foe. Familiar objects were those we’d already passed judgment on, so it made sense not to waste time and energy scrutinizing them.

Kortom: wanneer iets eenvoudig te verwerken is krijgt het brein het signaal dat we er al bekend mee zijn. En de implicatie daarvan is: “ik ben er al mee bekend, dus het zal wel goed zijn”. Onbekende dingen zijn nog steeds eng. Dat is  een tik die we hebben overgehouden uit de prehistorie: toen was alles dat onbekend was immers gevaarlijk. Hierdoor kiezen we eerder voor eenvoudige (en dus bekend lijkende) dingen dan voor moeilijke dingen.
Wat moet je hiermee als marketeer?
Eigenlijk weten alle marketeers natuurlijk al lang dat je mensen niet moet vermoeien met moeilijke dingen wanneer het ook makkelijk kan. Onderzoek naar “cognitive fluency” onderstreept die noodzaak alleen nog maar verder. Misschien het ook nog niet bekend hoe sterk de kracht van eenvoud eigenlijk is, en vooral waarom werkt eenvoud nu eigenlijk zo goed? Hoe beter je als marketeer begrijpt hoe dit principe werkt (en dus ook wààrom het werkt) hoe beter je in staat bent om je klanten te verleiden en overtuigen.

De regel van 7 is eigenlijk de regel van 3

Iedereen die wel eens bezig is geweest met het bedenken, of structureren, van menu-items voor een website heeft wel eens gehoord van deze regel:

The Magic Number is 7 Plus Or Minus 2

Uitleg over deze regel:

“A guy named Miller did research and wrote a research paper showing that people can remember from 5 to 9 (7 plus or minus 2) things, and that people can process 7 plus or minus 2 pieces of information at a time. So you should only put 5 to 9 items on a menu, or have 5 to 9 tabs on a screen”

Klinkt logisch toch? Susan Weinschenk, auteur van het boek “Neuro Webdesign – What makes them click” schrijft echter dat deze regel totaal achterhaald is.
De regel is 3 tot maximaal 4
Het magische getal is niet 7 (min of plus 2), maar 3 tot maximaal 4. Een andere onderzoeker ontdekte namelijk dat het wetenschappelijke onderzoek “The magic number 7” van Miller helemaal geen onderzoek was, maar een speech tijdens een meeting met andere professionals:

And it was basically Miller thinking out loud about whether there is some kind of inherent limit to the amount of information that people can process at a time.  Baddeley [de andere onderzoeker] conducted a long series of studies on human memory and information processing. And what he concluded is that the number is 3 to 4, not 5 to 9.

Informatie groeperen
De truc is dat mensen informatie groeperen in plukjes met 3 of 4 items per groepje. Weinschenk beschrijft hoe dat werkt bij het onthouden van telefoonnummers:

So a phone number in the US is: 712-569-4532. Three chunks, with 3-4 items in each chunk. If you know the area code “by heart” (i.e., it’s stored in long term memory), then you don’t have to remember that, so one whole chunk went away. 

Wat moet je hier mee in je website?
Wanneer je bezoekers keuzes geeft in je menu of bij je productaanbod moet je dus proberen om rekening te houden met deze regel. Wanneer je meer dan 4 items hebt kunnen mensen de lijst niet onthouden en daarom dus ook niet echt “overzien”. Dat betekent echter niet dat je je menu-items (of productaanbod) moet limiteren.
Het gaat erom dat je zelf al de groepering aanbrengt in maximaal 4 plukken van informatie. Dat zorgt er voor dat mensen minder zelf hoeven nadenken (don’t make me think!) en dat je website dus gemakkelijker te gebruiken is.

Case The Economist: 42% meer omzet dankzij conversietest

MIT-professor Dan Ariely voerde een conversietest uit met het principe van marketing met een afleidingsmanoeuvre. Door de opties op een abonnementsformulier van zakenblad The Economist aan te passen wist hij de potentiële omzet met maar liefst 42%(!) te verhogen.
Doel experiment The Economist
Twee groepen van proefpersonen kregen een formulier te zien met daarop aanbod voor verschillende abonnementsvormen van The Economist. De proefpersonen werd gevraagd een keuze maken aan welke abonnementsvorm ze de voorkeur gaven. Het doel van het experiment was te bepalen welk type formulier The Economist het meest omzet zou opleveren.

Formulier groep 1

Resultaat formulier 1:

  • de eerste optie werd 68 keer gekozen ($59 – Internet Only Subscription)
  • de tweede optie werd 32 keer gekozen ($125 – Internet and Print Subscription)

De totale omzet die gehaald zou worden met deze resultaten: $8,012,-.


Formulier groep 2

Resultaat formulier 2:

  • de eerste optie werd 16 keer gekozen ($59 – Internet Only Subscription)
  • de tweede optie werd 0 keer gekozen ($125 – Print Only Subscription)
  • de derde optie werd 84 keer gekozen ($125 – Internet and Print Subscription)

De totale omzet die gehaald zou worden met formulier 2: $11,444

Resultaat experiment: 42%(!) meer omzet bij formulier 2
Laat deze resultaten even op je inwerken. Wanneer The Economist het formulier van groep 2 inzet behalen ze 42%(!) meer omzet.

Het aanbod is praktisch precies hetzelfde: het enige verschil is dat er bij het tweede formulier een “afleidingsmanoeuvre” is toegevoegd in de vorm van de tweede optie. Immers: waarom zou je een “print only subscription” nemen als je voor precies hetzelfde geld ook een “print and internet subscription” kunt nemen?
De psychologische kracht van “marketing met een afleidingsmanoeuvre”
Het is dus de kracht van de ”inferieure optie” (de afleidingsmanoeuvre) die er voor zorgt dat de derde optie (die The Economist het liefst verkoopt) ineens een stuk populairder wordt. En daardoor behalen halen ze fors meer omzet!

Waarom dit principe werkt?
Lees mijn artikel “de psychologische kracht van marketing met een afleidingsmanoeuvre“.

Niet de goedkoopste, wel de eenvoudigste: SimpleCompany

Keuzestress & hyperconcurrentie leiden er toe dat consumenten eigenlijk niet meer willen kiezen.  Daardoor onstaat er ruimte voor een nieuwe type speler in de markt en introduceer ik een nieuw concept: SimpleCompany. Een bedrijf dat producten & diensten verkoopt die nu heel ingewikkeld zijn, maar die door SimpleCompany terug worden gebracht naar de eenvoudige basis.
SimpleCompany is zeker niet niet de goedkoopste, maar wel de meest transparante & eenvoudigste. Een gat in de markt.
Keuzestress
Als consument wordt je helemaal doodgegooid met “speciale aanbiedingen”, “extra keuzemogelijkheden” en “offers you can’t refuse”. Als je wordt getriggerd door zo’n aanbieding op TV en vervolgens online gaat kijken hoe die aanbieding in elkaar ziet wordt je helemaal moedeloos: er is zoveel keuze…
Oorspronkelijk bestaat in de economie het idee dat meer keus leidt tot meer vrijheid, en meer vrijheid tot meer welvaart. Een paar maanden geleden schreef ik over de paradox of choice, een betoog dat meer keuze niet lijdt tot meer welvaart, maar ons juist ontevreden maakt. Door een overdaad aan keuze ontstaan twee negatieve gevolgen:

  • Teveel keuze verlamt ons: meer keuze maakt het niet makkelijk om de juiste optie te kiezen, maar juist moeilijker. Hoe meer keus er is, hoe groter de kans dat we niet kiezen.
  • Teveel keuze maakt ons ontevreden: ook al heb je wél iets gekozen, toch dan nog zorgt de overdaad aan keus ervoor dat we minder tevreden zijn dan in een situatie met minder keus. Door alle keuzemogelijken wordt het gemakkelijker om je voor te stellen dat een andere keuze gemaakt had kunnen hebben die misschien beter was geweest.

Hyperconcurrentie
Eerder schreef ik op dit weblog over hyperconcurrentie: een zeer competatieve omgeving die zich o.a. kenmerkt door concurrentie op prijs en kwaliteit, korte levens- en designcycli, toename in innovatiesnelheid. Het gevolg van zo’n hypercompetatieve bedrijfstak is dat bedrijven in die sector steeds meer “gouden bergen” gaan beloven om te zorgen dat potentiële klanten hun product aanschaffen. De gouden bergen worden vervolgens zelden waargemaakt en de consument blijft teleurgesteld achter (of beter gezegd: hij voelt zich genaaid en heeft nog minder vertrouwen in alle reclames en aanbiedingen die hem voorgeschoteld worden).

Behoefte aan eenvoud
Door de gevolgen van keuzestress en hyperconcurrentie hebben consument dringend behoefte aan eenvoud. Niet eenvoud als marketingsausjes (zoals Philips doet met “sense & simplicity”), maar eenvoud als basis van je bedrijfsvoering.  Havard Business Review schreef afgelopen donderdag het volgende:

Simplicity is highly appealing in a world that is getting more and more complex — where consumers have too many choices, where technology is constantly evolving, and where the political and economic environment is unpredictable. In the midst of all this instability and change, people want to get back to basics. They want uncomplicated products, straightforward guidance, and things that work quickly and simply the first time, without lots of extra effort.

Tijd voor SimpleCompany?
Volgens mij is het tijd voor SimpleCompany: een bedrijf dat producten verkoopt die nu heel ingewikkeld gemaakt worden maar in de basis heel simpel zijn. Qua sectoren die geschikt zijn voor SimpleCompany denk ik aan hetzelfde lijstje als ik aanhaalde in mijn artikel over hyperconcurrentie:

  • telecombranche,
  • energiesector
  • verzekeringswereld

Mobiele telefonie: Ik stel me bijvoorbeeld voor dat SimpleCompany maar één abonnement heeft voor mobiele telefonie. Geen startkosten, niet altijd afrekenen voor de eerste minuut, geen dal- & piektarieven maar gewoon betalen voor iedere seconde die je verbeld hebt. Zo moeilijk kan dat toch niet zijn? En SimpleCompany hoeft helemaal niet de goedkoopste te zijn, als het maar voor 100% duidelijk is hoe het product in elkaar zit en waar je precies voor betaalt. Ik denk dat er genoeg consumenten te vinden zijn te bereid zijn om extra te betalen voor die transparantie en simpelheid in de telecomsector.
Energie: Bij de enegiersector geldt iets soortgelijks: je wilt gewoon betalen voor de hoeveelheid gas & elektrischiteit die je afneemt. Wat je niet wilt is moeten nadenken over flex- of vaste tarieven, contracttermijnen en andere productfeatures die er in de basis helemaal niet toe doen. Desnoods betaal je wat extra wat extra, als maar precies duidelijk is wat je dan betaalt. Dat voorkomt dat je achteraf het gevoel krijgt dat je toch nog genaaid bent (zoals met al die andere aanbieders wel het geval is).
Niet de goedkoopste, wel de eenvoudigste: SimpleCompany.
Gebruik dit concept!
Feel free om met dit concept voor SimpleCompany aan de gang te gaan. Als je je eerste miljoen hebt verdient zou ik het waarderen als je een iets van een tonnetje naar me overmaakt. Mail me tzt even voor mijn bankgegevens.

Search is dope. We're screwed

Rehab is for quitters. De stilte van de afgelopen 3 weken was dan ook geen rehab, maar gewoon vakantie. Een vakantie waarin ik de eerste 2 weken volledig offline was. Da’s ook wel eens goed, want internet is toch een soort verslaving. Gelukkig weet ik nu hoe dat komt. Search is de boosdoener. Search is dope.
Altijd op zoek
Eerder heb ik al eens een artikel geschreven over “Continuous Partial Attention“. CPA is een staat van voortdurende versnippering van aandacht door alle technologische mogelijkheden van het moment. De aandacht wordt versnipperd doordat je continue je metale radar hebt aanstaan om uit te kijken naar dingen die nog interessanter, nuttiger of leuker zijn dan hetgeen waar je op dat moment mee bezig bent. Je bent dus altijd ‘op zoek’.
De oorzaak van altijd maar zoeken
Het onderzoek naar Continous Partial Attention gaat vooral over de symptomen ervan, en niet zozeer over de oorzaak. Gisteren las ik een artikel waarin die oorzaak wordt verklaard. Wanneer je op zoek bent naar (nieuwe) dingen maken je hersenen dopamine aan. En dat vinden we lekker. Dus gaan we meer zoeken. Search is dus dope als het ware.
De hersenen zijn geprogrammeerd om steeds maar weer nieuwe shots dope te krijgen. Zoals ze in dat artikel zeggen: “the brain hard-wires us to love Google, Twitter, and texting“:

The juice that fuels the seeking system is the neurotransmitter dopamine. The dopamine circuits “promote states of eagerness and directed purpose”. It’s a state humans love to be in.
Ever find yourself sitting down at the computer just for a second to find out what other movie you saw that actress in, only to look up and realize the search has led to an hour of Googling? Thank dopamine (…) Our constant Internet scrolling is remodeling our brains to make it nearly impossible for us to give sustained attention to a long piece of writing. Like the lab rats, we keep hitting “enter” to get our next fix.

We’re screwed
Ik heb altijd gedacht dat internetverslaving een geestelijke verslaving was. Maar er is dus ook (of juist) een lichamelijke oorzaak. En het blijkt ook nog eens dat het niet alleen om search gaat:

Actually all our electronic communication devices—e-mail, Facebook feeds, texts, Twitter—are feeding the same drive as our searches. Since we’re restless, easily bored creatures, our gadgets give us in abundance qualities the seeking/wanting system finds particularly exciting. Novelty is one. The dopamine system is activated by finding something unexpected or by the anticipation of something new.

En je wordt er ook nog eens dom van…
Verzet is zinloos, we’re screwed bigtime!

Paradox of choice: het negatieve effect van teveel keuze

Oorspronkelijk is het idee dat meer keus leidt tot meer vrijheid, en meer vrijheid tot meer welvaart. Door de explosie aan keuzemogelijkheden is er echter iets raars gebeurd: meer keuzes maken ons niet gelukkiger, maar juist ongelukkiger. Dat komt door twee negatieve gevolgen die zijn ontstaan door de overdaad aan keuzes:
1). teveel keuze verlamt ons;
2). teveel keuze maakt ons ontevreden;
Zo onstaat er een “paradox of choice”, beschreven in boek van professor Barry Schwartz.

Ik heb afgelopen weekend een interessant betoog gekeken van professor Barry Schwartz. Schwartz is auteur van een aantal boeken over consumentengedrag  en  één van zijn meest interessante boeken is de “the paradox of choice“. In dit boek betoogt hij dat meer keuze niet gelukkiger maakt, maar uit eindelijk juist ongelukkiger:

We assume that more choice means better options and greater satisfaction. But beware of excessive choice: choice overload can make you question the decisions you make before you even make them, it can set you up for unrealistically high expectations, and it can make you blame yourself for any and all failures. In the long run, this can lead to decision-making paralysis. And in a culture that tells us that there is no excuse for falling short of perfection when your options are limitless, too much choice can lead to clinical depression.

Meer keuze, meer vrijheid, meer welvaart?
Oorspronkelijk is het idee dus dat meer keus leidt tot meer vrijheid, en meer vrijheid tot meer welvaart. Door de explosie aan keuzemogelijkheden is er echter iets raars gebeurd: meer keuzes maken ons niet gelukkiger, maar juist ongelukkiger. Dat komt volgens Schwartz door deze twee negatieve gevolgen die zijn ontstaan door de overdaad aan keuzes:

  • Teveel keuze verlamt ons: meer keuze maakt het niet makkelijk om de juiste optie te kiezen, maar juist moeilijker. Hoe meer keus er is, hoe groter de kans dat we niet kiezen. Een bekend experiment in dit verband is het aantal soorten jam in de supermarkt. Klanten kregen eerst 3 soorten jam gepresenteerd om uit te kiezen en later 20 verschillende soorten jam. De groep die slechts drie soorten gepresenteerd kreeg ging vaker tot een aankoop over dan de groep die 20 soorten te zien kreeg. De enorme hoeveelheid keuzemogelijkheden zorgen dus voor een bepaalde psychologische druk.
  • Teveel keuze maakt ons ontevreden: ook al zijn we in staat om de drempel over te gaan en wél een keuze te maken, dan nog zorgt de overdaad aan keus ervoor dat we minder tevreden zijn dan in een situatie met minder keus. Door alle keuzemogelijken wordt het gemakkelijker om je voor te stellen dat een andere keuze gemaakt had kunnen hebben die misschien beter was geweest. We blijven ons dus afvragen of we wel het juiste hebben gekozen, en dat… maakt ons ongelukkig.

Het Amazon effect
Ik vond het verhaal erg herkenbaar. Het sterkst ervaar ik de “choice paralysis” wanneer ik ga shoppen bij Amazon. Hoewel Amazon zo’n beetje hét voorbeeld is voor alle e-commerce bedrijven in de wereld zorgt de het aantal boeken waaruit ik kan kiezen er vaak voor dat ik uiteindelijk helemaal niks bestel. Je wil namelijk altijd de beste keuze maken, en alle suggesties die Amazon doet begin ik vaak steeds meer te twijfelen of het boek wat ik oorspronkelijk wilde kopen wel de beste keuze is. De stelling “teveel keuze verlamt ons” van Schwartz wordt bij mij dus in de praktijk bevestigd…
Kijken!
Schwartz is een goed verteller. Met goed gekozen praktijkvoorbeelden weet hij zijn verhaal op een leuke manier te onderbouwen.

Keuzes, keuzes…. Succes ermee!