Hoe de donorcampagne op Hyves de psychologische principes van Cialdini toepast

Sinds gisteren draait er een bijzondere campagne op Hyves. Hyvers kunnen in hun profiel aangeven of zij wel of geen orgaandonor zijn.
Ik weet niet of de bedenkers van de campagne het bewust hebben gedaan, maar in deze campagne worden twee van de zes beinvloedingsstrategieen van psycholoog Cialidini heel duidelijk toegepast. Lees hieronder hoe ze dat gedaan hebben.
Over de donorcampagne

Sinds gisteren hebben alle Hyvers de mogelijkheid om in hun profiel aan te geven of zij wel of geen orgaandonor zijn. Naast gegevens als naam, leeftijd, woonplaats en opleiding staat in het profiel van ruim 9,5 miljoen Hyvers voortaan ook ‘donor: ja’ of ‘donor: nee’.

Hyves heeft een gepersonificeerde gadget ontworpen rond de vraag: ‘Als je iemands leven kan redden, zou je dat dan doen: ja of nee?’ In de gadget zie je je eigen naam en foto terug, zodat de vraag extra persoonlijk overkomt. Via de gadget kun je je direct online als donor registreren.

Principes van Cialdini
Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek “Invloed” werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieen:

1. Wederkerigheid
2. Commitment en consistentie
3. Sociale bewijskracht
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarste

Donorcampagne en Cialdini
Het mooie van de  donorcampagne is dat ze (bewust of onbewust) de twee van de zes principes van Cialdinie toepassen. In de campagne zie je zowel “commitment en consistentie” als “sociale bewijskracht” terugkomen:

  • Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
  • Sociale bewijskracht: mensen kijken naar wat andere mensen doen in een soortgelijke situatie (en kopieren vervolgens dat gedrag)

Hoe wordt Cialdini’s commitment en consistentie toegepast?

De donorcampagne past het commitment en consistentie principe toe door te beginnen met een klein verzoek: “Wil je de donor-gadget op je profiel zetten?”. Daarna komt een iets ‘grotere vraag’: “Ben je orgaandonor, ja of nee?” Wanneer je “nee” antwoordt komt uiteraard alsnog de belangrijkste en grootste vraag: “wil je donor worden, ja of nee?“.
Wel of niet donor worden is voor veel mensen een grote stap. In één keer de vraag stellen “wil je donor worden” (en hopen op een positief antwoord) is voor veel mensen een te grote stap. Ze zullen het verzoek afwijzen omdat mensen van nature dit soort moeilijke beslissingen niet gemakkelijk nemen. Wanneer het verzoek langzaam wordt opbouwd door middel van andere vragen is de kans op een positief antwoord veel groter. De donorcampagne past dit principe van commitment en consistentie dus volgens het boekje toe!
Hoe wordt sociale bewijskracht toegepast?
Wanneer je “ja” antwoordt op de vraag “Ben je orgaandonor, ja of nee” komt er toch nog een vervolgvraag. Dat je orgaandonor bent is niet genoeg: je moet ook aan je omgeving laten zien dat je orgaandonor bent. Daarom is de vervolgvraag: “wil je in je Hyves-profiel aangeven dat je donor bent, ja of nee?“.
De bedenkers van de campagne hopen natuurlijk dat veel mensen gaan aangeven dat zij orgaandonor zijn. Hoe meer mensen dat doen, hoe meer dat mensen die nog geen orgaandonor zijn het gedrag van hun vrienden en bekenden gaan kopieren. Sociale bewijskracht is immers een wetenschappelijk bewezen fenomeen. Bij een moeilijke belissing kijken we vooral naar wat andere (gelijkwaardige) mensen in onze omgeving doen en vervolgens kopieren we dat gedrag. En slimme truc van de bedenkers van de campagne om door middel van sociale bewijskracht het gedrag de niet-orgaandonoren te beinvloeden.
Conclusie
De  Nederlandse Transplantatie Stichting heeft met het partnership met Hyves een goede move gemaakt. In een klap kunnen ze op een uiterst kwalitatieve manier bijna 10 miljoen Nederlanders bereiken en aanzetten tot actie. Ze presenteren dit moeilijke onderwerp op een hele eerlijke en down-to-earth manier zonder al te veel creatieve poespas. Daarnaast zit de uitvoering ook nog eens goed in elkaar (mede dankzij de toepassing van de hierboven beschreven principes van Cialdini). Kortom: top-campagne!