Mental shortcut: "het is eenvoudig, dus het is waar"


Gedurende de evolutie heeft ons brein mental shortcuts ontwikkeld om het maken van keuzes makkelijker te maken. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat één van die semi-automatische reacties is dat eenvoudige dingen sneller als “waar” worden bestempeld dan moeilijke dingen. Hoe komt dat? En wat moet je er mee als marketeer?
Short-cuts van ons brein
Het leven bestaat uit het maken van keuzes. Hoe meer informatie we over iedere keuze tot onze beschikking hebben, hoe complexer de keuze wordt. Omdat we niet over iedere keuze urenlang na kunnen denken heeft ons brein gedurende de evolutie shortcuts ontwikkeld. Die shortcuts bestaan uit semi-automatische reacties op alles wat we aangeboden krijgen (zie bijvoorbeeld de 6 beïnvloedingstechnieken van Cialdini).
Eenvoudige dingen worden sneller “waar” bevonden
Toch weten we eigenlijk nog heel weinig over welke shortcuts ons brein allemaal gebruikt. Psychologen aan de Universiteit van New York hebben recentelijk een nieuwe short-cut ontdekt. Ons brein gelooft eerder dat eenvoudige dingen waar zijn dan moeilijke dingen:

Imagine that your stockbroker – or the friend who’s always giving you stock tips – called and told you he had come up with a new investment strategy. Price-to-earnings ratios, debt levels, management, competition, what the company makes, and how well it makes it, all those considerations go out the window. The new strategy is this: Invest in companies with names that are very easy to pronounce.

Bovenstaand voorbeeld lijkt misschien te eenvoudig en te kort door de bocht om waar te kunnen zijn, maar wetenschappelijk onderzoek bewijst het tegendeel.  In de wetenschappelijke wereld staat het principe van “het is eenvoudig, dus het is waar” bekend als “cognitive fluency“:

Studies have shown that when presenting people with a factual statement, manipulations that make the statement easier to mentally process – even totally nonsubstantive changes like writing it in a cleaner font or making it rhyme or simply repeating it – can alter people’s judgment of the truth of the statement, along with their evaluation of the intelligence of the statement’s author and their confidence in their own judgments and abilities (…) Because it shapes our thinking in so many ways, fluency is implicated in decisions about everything from the products we buy to the people we find attractive to the candidates we vote for – in short, in any situation where we weigh information.

Waarom werkt cognitive fluency?
Wanneer je wil verklaren waarom cognitive fluency werkt moet je weer terug naar de evolutie. Mensen hebben een beperkte hoeveelheid resources om keuzes af te wegen. Eenvoudige dingen zijn makkelijker en sneller te verwerken waardoor we geneigd zijn om eerder voor die eenvoudige dingen te kiezen dan voor moeilijke dingen. Maar dat verklaart lang niet alles.


Wanneer iets makkelijk te verwerken is geeft ons brein ook een signaal af dat we al bekend zijn met de materie (of het nu gaat om de naam van een beursfonds, het herkennen van iemands gezicht of het lezen van een tekst):

If something feels notably easy to decipher there’s a good chance it’s because we’ve previously done the work of processing it, and that it’s something we’ve encountered before. Cognitive fluency signals familiarity. An instinctive preference for the familiar made sense in the prehistoric environment in which our brains developed. Unfamiliar things – whether they were large woolly animals, plants we were thinking of eating, or fellow human beings – needed to be carefully evaluated to determine whether they were friend or foe. Familiar objects were those we’d already passed judgment on, so it made sense not to waste time and energy scrutinizing them.

Kortom: wanneer iets eenvoudig te verwerken is krijgt het brein het signaal dat we er al bekend mee zijn. En de implicatie daarvan is: “ik ben er al mee bekend, dus het zal wel goed zijn”. Onbekende dingen zijn nog steeds eng. Dat is  een tik die we hebben overgehouden uit de prehistorie: toen was alles dat onbekend was immers gevaarlijk. Hierdoor kiezen we eerder voor eenvoudige (en dus bekend lijkende) dingen dan voor moeilijke dingen.
Wat moet je hiermee als marketeer?
Eigenlijk weten alle marketeers natuurlijk al lang dat je mensen niet moet vermoeien met moeilijke dingen wanneer het ook makkelijk kan. Onderzoek naar “cognitive fluency” onderstreept die noodzaak alleen nog maar verder. Misschien het ook nog niet bekend hoe sterk de kracht van eenvoud eigenlijk is, en vooral waarom werkt eenvoud nu eigenlijk zo goed? Hoe beter je als marketeer begrijpt hoe dit principe werkt (en dus ook wààrom het werkt) hoe beter je in staat bent om je klanten te verleiden en overtuigen.