Mental shortcut: "het is eenvoudig, dus het is waar"


Gedurende de evolutie heeft ons brein mental shortcuts ontwikkeld om het maken van keuzes makkelijker te maken. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat één van die semi-automatische reacties is dat eenvoudige dingen sneller als “waar” worden bestempeld dan moeilijke dingen. Hoe komt dat? En wat moet je er mee als marketeer?
Short-cuts van ons brein
Het leven bestaat uit het maken van keuzes. Hoe meer informatie we over iedere keuze tot onze beschikking hebben, hoe complexer de keuze wordt. Omdat we niet over iedere keuze urenlang na kunnen denken heeft ons brein gedurende de evolutie shortcuts ontwikkeld. Die shortcuts bestaan uit semi-automatische reacties op alles wat we aangeboden krijgen (zie bijvoorbeeld de 6 beïnvloedingstechnieken van Cialdini).
Eenvoudige dingen worden sneller “waar” bevonden
Toch weten we eigenlijk nog heel weinig over welke shortcuts ons brein allemaal gebruikt. Psychologen aan de Universiteit van New York hebben recentelijk een nieuwe short-cut ontdekt. Ons brein gelooft eerder dat eenvoudige dingen waar zijn dan moeilijke dingen:

Imagine that your stockbroker – or the friend who’s always giving you stock tips – called and told you he had come up with a new investment strategy. Price-to-earnings ratios, debt levels, management, competition, what the company makes, and how well it makes it, all those considerations go out the window. The new strategy is this: Invest in companies with names that are very easy to pronounce.

Bovenstaand voorbeeld lijkt misschien te eenvoudig en te kort door de bocht om waar te kunnen zijn, maar wetenschappelijk onderzoek bewijst het tegendeel.  In de wetenschappelijke wereld staat het principe van “het is eenvoudig, dus het is waar” bekend als “cognitive fluency“:

Studies have shown that when presenting people with a factual statement, manipulations that make the statement easier to mentally process – even totally nonsubstantive changes like writing it in a cleaner font or making it rhyme or simply repeating it – can alter people’s judgment of the truth of the statement, along with their evaluation of the intelligence of the statement’s author and their confidence in their own judgments and abilities (…) Because it shapes our thinking in so many ways, fluency is implicated in decisions about everything from the products we buy to the people we find attractive to the candidates we vote for – in short, in any situation where we weigh information.

Waarom werkt cognitive fluency?
Wanneer je wil verklaren waarom cognitive fluency werkt moet je weer terug naar de evolutie. Mensen hebben een beperkte hoeveelheid resources om keuzes af te wegen. Eenvoudige dingen zijn makkelijker en sneller te verwerken waardoor we geneigd zijn om eerder voor die eenvoudige dingen te kiezen dan voor moeilijke dingen. Maar dat verklaart lang niet alles.


Wanneer iets makkelijk te verwerken is geeft ons brein ook een signaal af dat we al bekend zijn met de materie (of het nu gaat om de naam van een beursfonds, het herkennen van iemands gezicht of het lezen van een tekst):

If something feels notably easy to decipher there’s a good chance it’s because we’ve previously done the work of processing it, and that it’s something we’ve encountered before. Cognitive fluency signals familiarity. An instinctive preference for the familiar made sense in the prehistoric environment in which our brains developed. Unfamiliar things – whether they were large woolly animals, plants we were thinking of eating, or fellow human beings – needed to be carefully evaluated to determine whether they were friend or foe. Familiar objects were those we’d already passed judgment on, so it made sense not to waste time and energy scrutinizing them.

Kortom: wanneer iets eenvoudig te verwerken is krijgt het brein het signaal dat we er al bekend mee zijn. En de implicatie daarvan is: “ik ben er al mee bekend, dus het zal wel goed zijn”. Onbekende dingen zijn nog steeds eng. Dat is  een tik die we hebben overgehouden uit de prehistorie: toen was alles dat onbekend was immers gevaarlijk. Hierdoor kiezen we eerder voor eenvoudige (en dus bekend lijkende) dingen dan voor moeilijke dingen.
Wat moet je hiermee als marketeer?
Eigenlijk weten alle marketeers natuurlijk al lang dat je mensen niet moet vermoeien met moeilijke dingen wanneer het ook makkelijk kan. Onderzoek naar “cognitive fluency” onderstreept die noodzaak alleen nog maar verder. Misschien het ook nog niet bekend hoe sterk de kracht van eenvoud eigenlijk is, en vooral waarom werkt eenvoud nu eigenlijk zo goed? Hoe beter je als marketeer begrijpt hoe dit principe werkt (en dus ook wààrom het werkt) hoe beter je in staat bent om je klanten te verleiden en overtuigen.

Cheatsheet copywriting: van moeilijk naar makkelijk

Waarom is copywriting nog altijd de meest onderschatte vorm van online marketing? Het gaat niet om een fancy design of mooie technische trucs: het zijn nog altijd de woorden op je site die je bezoekers verleiden en overtuigen om zaken met je te doen.
Eenvoud is daarbij van groot belang! Daarom in deze post 30 onnodig ingewikkelde woorden, met daarachter hun gemakkelijke variant.
Waarom is copywriting zo belangrijk?
Wanneer je teksten de bezoeker niet aanspreken kun je wel vergeten om een goed converterende website te maken. De woorden die je gebruikt zijn net zo krachtig als een verkoper in een normale winkel:

Your primary concern is writing that persuades and motivates your visitors to do business with you. This is the writing that performs the online equivalent of the conventional sales person: it develops a rapport with your visitors, provides appropriate information, helps your visitors qualify their needs, presents the solutions you can provide based on that needs, assures and inspires confidence, security and trust so your visitors feel good about doing business with you, “asks for action – all the while keeping your visitors fully engaged in the conversion process.
– fragment van Bryan Eisenberg, uit het boek Persuasive Online Copywriting

Van moeilijk naar makkelijk
Je gebruikt tekst dus om je aanbod over te brengen, maar ook om bezoekers te verleiden en overtuigen. Daarbij is eenvoud een belangrijke factor. Wanneer bezoekers moeite te moeten doen om je teksten te begrijpen haken ze af (don’t make me think!).
Maar hoe doe je dat nou, dat eenvoudig schrijven? Om te beginnen: gebruik makkelijke woorden. Hieronder vind je 30 onnodig ingewikkelde woorden, met daarachter hun gemakkelijke variant:

Controleer je teksten
Gebruik bovenstaand lijstje om je teksten te controleren. Waarschijnlijk gebruik je vaker dan je denkt onnodig ingewikkelde woorden. Door deze ingewikkelde woorden te vervangen door de eenvoudige variant maak je het je bezoeker gemakkelijker. Daardoor haken ze minder snel af en stijgen je verkoopkansen enorm.

Eenvoud als verleidende factor

Websites die gemakkelijk te gebruiken zijn zien er vaak bedriegelijk eenvoudig uit. Ik zeg met opzet “bedriegelijk” omdat juist wanneer het er eenvoudig uitziet, er aan de achterkant juist hele complexe (design)beslissingen zijn genomen. Niks is zo moeilijk dan iets complex terug te brengen zodat alleen eenvoud overblijft. Maar wanneer je er in slaagt om complexe zaken terug te brengen naar de kern heb je vrijwel zeker een verleidend product of website ontworpen.
Keep it simple
Gisteren las ik het artikel 15 Design Tips to Learn From Apple. Een mooi artikel dat laat zien hoe Apple er in slaagt om haar website er eenvoudig, maar toch verleidelijk uit laat zien. Niet verwonderlijk is het eerste punt “keep it simple”:

Take a look at Apple’s homepage and don’t think about what you see, but what you don’t see. The answer of course is visual clutter. A homepage is supposed to tell users everything about your company, to communicate all your product categories in detail, to list endless features, and to showcase your logo as big as possible. Right? According to Apple: wrong. (…) Rather than hitting you with everything they’ve got in the name of usability, they use smaller bits of information to lead you to the place that holds the content you’re really after. Look at the site you’re working on and consider how you can break the complex information up into smaller pieces that the user won’t find overwhelming.

Eenvoud is bijna automatisch verleiding
Eenvoud leidt er toe dat mensen producten en website gemakkelijker kunnen gebruiken. En wanneer iets gemakkelijk is om te gebruiken gààn mensen het ook gebruiken. In het boek “Zo denkt Steve” legt Apple-CEO Steve Jobs uit hoe eenvoud mensen overtuigt:

Bij het van start gaan van online muziekwinkel iTunes vroegen veel mensen zich af hoe iTunes ooit zou kunnen winnen van de piraterij. Waarom zou iemand een dollar uitgeven aan een nummer als hetzelfde nummer ook gratis verkrijgbaar is? Het antwoord van Steve Jobs was de “klantenervaring”. In plaats van tijd te verspillen aan het zoeken van muziek op illegale sites, konden muziekliefhebbbers nu op iTunes inloggen en de muziek met een enkele klik kopen. Ze kregen gegarandeerd betrouwbare kwaliteit, met het gemak van één keer klikken.
“Je kunt mensen alleen overhalen om niet meer te stelen door ze een wortel voor te houden, niet door ze te dreigen met een stok”, zei Jobs. “En de wortel is: wij bieden je een betere ervaring, en die kost je slechts een dollar per nummer”.

Jobs vat het hier samen onder de noemer “klantervaring”. De essentie van die goede klantervaring bij Apple is eenvoud. Eenvoud is de wortel: eenvoud is de automatische verleiding.
Wat laat je niet zien?
De belangrijkste beslissingen die je neemt bij het inrichten van een website gaan niet over de dingen die je op een pagina laat zien, maar over de dingen die je besluit nièt te laten zien. Denk altijd aan het belangrijkste doel van een specifieke pagina. Wat is het doel dat de bezoeker aan die pagina moet bereiken? Leg daar vervolgens alle aandacht op, en belangrijker nog: laat de rest achterwege.