Hoe Google Persuasive Design gaat toepassen op banners

Google heeft deze week een bedrijfje gekocht dat banners realtime optimaliseert door (volledig geautomatiseerd) rekening te houden met de doelen van de adverteerder en de behoefte van de  consument. Door het zoeken naar deze balans past Google de essentie van Persuasive Design toe op banner advertising. Deze nieuwe technologie, gecombineerd met de eerder gelanceerde marktplaats voor het in- en verkopen van bannerruimte (Doubleclick Ad Exchange) zorgt er voor dat Google de “regels van het spel” over adverteren met banners volledig kan herschrijven. 
Overname Teracent
Deze week werd bekend dat Google een interessant bedrijfje heeft gekocht. De overgenomen startup heet Teracent en heeft een technologie ontwikkeld die banners stukken effectiever maakt. Google zegt het volgende over deze technologie:

Teracent’s technology can pick and choose from literally thousands of creative elements of a display ad in real-time — tweaking images, products, messages or colors. These elements can be optimized depending on factors like geographic location, language, the content of the website, the time of day or the past performance of different ads.

Realtime optimalisatie op basis van elementen & profielen
De advertenties worden dus opgebouwd uit verschillende elementen (teksten, afbeelden, kleuren) die elementen worden realtime aangepast op basis van de behaalde resultaten. Het is niet alleen een kwestie van het vinden van de beste variant (zoals ook de technologie van Google Website Optimizer doet), maar de advertenties worden ook aangepast op profielinformatie (bijvoorbeeld vanuit Gmail(?) of andere bronnen). Stel dat een webwinkel als Bol.com van deze technologie gebruik maatk, dan krijgen vrouwen dus andere boeken dan mannen te zien in de banner. En als Google weet dat jij een vrouw bent van onder de 35, dan krijg je waarschijnlijk ook nog eens andere boeken voorgeschoteld dan vrouwen van boven die leeftijd. Met de technologie van Teracent kan Google banners dus relevanter maken.
Hogere relevantie = meer persuasive = meer resultaat
De tijd van één bannerset gebruiken om miljoenen mensen met precies dezelfde boodschap te bereiken lijkt hiermee dus voorgoed voorbij. Een goede zaak, want meer relevantie maakt de banners “meer persuasive”. De banners houden op een slimme manier rekening met de behoefte van de consument (op basis van profiel, en resultaten uit het verleden), maar zorgen ook voor meer resultaat bij de adverteerder. Het vinden van die balans tussen het de behoefte van het bedrijf (adverteerder) en de behoefte van de consument is de essentie van Persuasive Design. Omdat ik een groot voorstander ben van Persuasive Design (zie: de noodzaak van Persuasive Design) denk ik dat Google goed bezig is met deze overname.
Tot nu toe ligt de focus bij banner advertising altijd op het resultaat van de adverteerder (koop nu! bestel snel!), vandaar dat consument banners steeds meer negeert. Hopelijk kan de nieuwe technologie van Google daar iets van verandering in brengen. Het wordt ook langzamerhand wel eens tijd, want in de afgelopen 15 jaar is er erg weinig veranderd op het gebied van banners. Het geautomatiseerd toepassen van de principes van Persuasive Design is in mijn ogen de eerste stap naar een ingrijpende verandering.
Changing the game
Google is altijd goed geweest om “de regels van het spel” te veranderen. Of het nu gaat om zoektechnologie of nieuwe advertentiemodellen. De kans is groot dat ze ook de regels van het spel voor display advertising (adverteren met banners dus 🙂 gaan veranderen. Naast het verbeteren van de kwaliteit van banners met de nieuwe technologie van Teracent  heeft Google nog een troef achter de hand om de regels van het spel te veranderen: advertentiesysteem Doubleclick Ad Exchange. Dit systeem is een soort marktplaats voor het in- en verkopen van banners. De combinatie van Doubleclick Ad Exchange en de technologie van Teracent gaat de bannerwereld volgens mij echt op zijn kop zetten: de kwaliteit van banners gaat verbeteren (geautomatiseerd & realitime), en het inkoopmodel gaat op de schop. Twee fundamenten van het advertentiemodel worden dus verregaand aangepast.  
Google will change the game again.

Adverteren met banners verandert voorgoed door Google

Adverteren met banners zal vanaf nu niet meer hetzelfde zijn als vroeger. Sinds vorige week heeft Google namelijk een marktplaats voor banners gelanceerd die werkt volgens hetzelfde principe als Adwords & Adsense. Mijn verwachting is dat dit de markt voor adverteren met banners volledig op zijn kop zal zetten.
Integratie advertentiesysteem van DoubleClick
Al in 2007 heeft Google advertentiesysteem DoubleClick gekocht voor het ongelofelijke bedrag van 3,1 miljard dollar. In de afgelopen 2 jaar heeft Google er aan gewerkt om het systeem van DoubleClick om te bouwen tot een marktplaats die werkt op basis van vraag en aanbod. Een strategische move, want Google zag ook wel in de er een keer een tijd zou moeten komen dat de search-markt zou verzadigen. The Guardian hierover:

Google become a money-printing machine and now has nearly 70% of the paid-search market. This is nice for it in the short term, of course, but raises a strategic issue. What would the company do when the paid-search market was saturated? Where would the next growth area be? The answer, many think, lies in online display advertising – videos, text and interactive ads.

Met de lancering van de DoubleClick Ad Exchange betreedt Google dus deze nieuwe markt. Het slimme is ook nog eens dat het een ‘open systeem’ is. Andere advertentienetwerken (in Nederland bijvoorbeeld Webads) krijgen toegang tot het syteem en kunnen zo dus extra adverteerders werven naast hun reguliere methoden.
De belofte van DoubleClick Ad Exchange
Google belooft met hun nieuwe systeem drie dingen:

  • Kopen en verkopen van banners wordt eenvoudiger
  • Adverteren met banners zal meer resultaat op leveren & het resultaat is beter te meten
  • De marktplaats voor banners wordt een open systeem waar ook andere advertentienetwerken toegang toe hebben

De markt voor adverteren met banners zal veranderen, maar hoe?
Dat Google’s marktplaats voor banners de markt grondig zal veranderen staat voor mij wel vast. De vraag is alleen hoe dat zal gebeuren. Daar is nu nog weinig van te zeggen, het ligt ook een beetje aan de visie van Google op display advertising. Zal de reporting vooral zijn afgestemd op branding doelstellingen, of ligt de focus net als bij Adwords meer voor directe response & ROI?  
Een paar voorspellingen uit de losse pols:

  • Adverteren met banners wordt goedkoper (zoveel websites zitten met onverkochte advertentievoorraad zodat een systeem voor vraag & aanbod de prijs vrijwel zeker zal gaan drukken).
  • Adverteren met banners wordt ook interessant voor adverteerders met kleine budgetten (adverterdeers met kleine budgetten zijn niet rendabel voor de huidige advertentienetwerken en worden daarom genegeerd. Met het systeem van Google gaan de kleine adverteerders om de netwerken heen).
  • Google gaat (met een grote zak geld) op zoek naar systemen waarmee ze demografische gegevens van consumenten kunnen verzamelen (targetting op demografische gegevens is de enige manier om de ook grote adverteerders met brandingdoelstellingen te interesseren voor het DoubleClick Ad Exchange for banners systeem)

Ook een voorspelling? Laat ’em achter in bij de reacties.