Hoe Google Persuasive Design gaat toepassen op banners

Google heeft deze week een bedrijfje gekocht dat banners realtime optimaliseert door (volledig geautomatiseerd) rekening te houden met de doelen van de adverteerder en de behoefte van de  consument. Door het zoeken naar deze balans past Google de essentie van Persuasive Design toe op banner advertising. Deze nieuwe technologie, gecombineerd met de eerder gelanceerde marktplaats voor het in- en verkopen van bannerruimte (Doubleclick Ad Exchange) zorgt er voor dat Google de “regels van het spel” over adverteren met banners volledig kan herschrijven. 
Overname Teracent
Deze week werd bekend dat Google een interessant bedrijfje heeft gekocht. De overgenomen startup heet Teracent en heeft een technologie ontwikkeld die banners stukken effectiever maakt. Google zegt het volgende over deze technologie:

Teracent’s technology can pick and choose from literally thousands of creative elements of a display ad in real-time — tweaking images, products, messages or colors. These elements can be optimized depending on factors like geographic location, language, the content of the website, the time of day or the past performance of different ads.

Realtime optimalisatie op basis van elementen & profielen
De advertenties worden dus opgebouwd uit verschillende elementen (teksten, afbeelden, kleuren) die elementen worden realtime aangepast op basis van de behaalde resultaten. Het is niet alleen een kwestie van het vinden van de beste variant (zoals ook de technologie van Google Website Optimizer doet), maar de advertenties worden ook aangepast op profielinformatie (bijvoorbeeld vanuit Gmail(?) of andere bronnen). Stel dat een webwinkel als Bol.com van deze technologie gebruik maatk, dan krijgen vrouwen dus andere boeken dan mannen te zien in de banner. En als Google weet dat jij een vrouw bent van onder de 35, dan krijg je waarschijnlijk ook nog eens andere boeken voorgeschoteld dan vrouwen van boven die leeftijd. Met de technologie van Teracent kan Google banners dus relevanter maken.
Hogere relevantie = meer persuasive = meer resultaat
De tijd van één bannerset gebruiken om miljoenen mensen met precies dezelfde boodschap te bereiken lijkt hiermee dus voorgoed voorbij. Een goede zaak, want meer relevantie maakt de banners “meer persuasive”. De banners houden op een slimme manier rekening met de behoefte van de consument (op basis van profiel, en resultaten uit het verleden), maar zorgen ook voor meer resultaat bij de adverteerder. Het vinden van die balans tussen het de behoefte van het bedrijf (adverteerder) en de behoefte van de consument is de essentie van Persuasive Design. Omdat ik een groot voorstander ben van Persuasive Design (zie: de noodzaak van Persuasive Design) denk ik dat Google goed bezig is met deze overname.
Tot nu toe ligt de focus bij banner advertising altijd op het resultaat van de adverteerder (koop nu! bestel snel!), vandaar dat consument banners steeds meer negeert. Hopelijk kan de nieuwe technologie van Google daar iets van verandering in brengen. Het wordt ook langzamerhand wel eens tijd, want in de afgelopen 15 jaar is er erg weinig veranderd op het gebied van banners. Het geautomatiseerd toepassen van de principes van Persuasive Design is in mijn ogen de eerste stap naar een ingrijpende verandering.
Changing the game
Google is altijd goed geweest om “de regels van het spel” te veranderen. Of het nu gaat om zoektechnologie of nieuwe advertentiemodellen. De kans is groot dat ze ook de regels van het spel voor display advertising (adverteren met banners dus 🙂 gaan veranderen. Naast het verbeteren van de kwaliteit van banners met de nieuwe technologie van Teracent  heeft Google nog een troef achter de hand om de regels van het spel te veranderen: advertentiesysteem Doubleclick Ad Exchange. Dit systeem is een soort marktplaats voor het in- en verkopen van banners. De combinatie van Doubleclick Ad Exchange en de technologie van Teracent gaat de bannerwereld volgens mij echt op zijn kop zetten: de kwaliteit van banners gaat verbeteren (geautomatiseerd & realitime), en het inkoopmodel gaat op de schop. Twee fundamenten van het advertentiemodel worden dus verregaand aangepast.  
Google will change the game again.

De verjaardag van de banner

Precies 15 jaar & 2 dagen geleden werd de eerste banner vertoond op internet. Het ging om een banner op de website van het Amerikaanse tijdschrift Hotwired (wat nu Wired heet). In 15 jaar blijkt er verdomd weinig veranderd qua advertentiemodel. Is de banner dan echt het beste wat we kunnen bedenken?
Resultaten eerste banner
Naar verluid had de eerste banner op Hotwired een clickthroughratio van 75%. Dat betekent dus dat 75% van de mensen die de banner te zien kregen er ook op klikten. Die 75% is een ongelofelijk getal als je bedenkt dat de gemiddeldes tegenwoordig ergens heen en weer schommelen tussen de 0,10% en 0,50%.
Natural born clickers
15 jaar na dato gaat het niet echt best met de banner. Een paar weken geleden lanceerde onderzoeksbureau Comscore een nieuwe versie van hun rapport “natural born clickers“. Ze concluderen daarin dat het aantal (Amerikaanse) internetgebruikers wat op banners klikt met 50% is afgenomen ten opzichte van het eerste onderzoek in 2007. Dat is al niet niks, maar nog schokkender is het volgende:

Only 8 Percent of Internet Users Now Account for 85 Percent of all Clicks

Holy hell…  Niet alleen wordt er steeds minder geklikt op banners maar de clicks die wel gerealiseerd worden zijn voor 85% afkomstig van een heel klein groepje internetgebruikers. Dat is niet best.
Verder kijken dan de click?
Op basis van die bevinding concludeert Comscore dat adverteerders verder moeten kijken dan de click, en ook de juiste waarde moeten toekennen aan views. Tja, wat dat betreft niks nieuws onder de zon, maar in al die jaren is er nog steeds geen enkele partij in staat gebleken om die waarde van de banner-view spijkerhard te maken.


Adverteerders willen performance
Omdat die waarde van de banner-view nog steeds een mistig verhaal is zie  je vanuit de kant van de adverteerders een sterke beweging in de richting van performance (clicks, leads, sales). Een ontwikkeling die is aangevoerd door Google, waar het grootste gedeelte van de advertentiemodellen gericht is op het genereren van resultaat (clicks, sales). Adverteerders proberen dat model te volgen met banners, maar dat valt in de praktijk nog niet mee. Om die reden stellen bannercampagnes voor adverteerders vaak teleur waardoor ze naar verloop van tijd weer terugvallen op hun tradionele middelen. Feit blijft dat adverteerders online in veel gevallen de focus houden op performance. Zou Google daar in iets gaan veranderen met het recent gelanceerde Doubleclick Ad Exchange (Google’s marktplaats voor adverteren met banners)? Ik ben benieuwd.

Wat moeten we zonder de banner?
Een beetje lopen zeiken op banner is makkelijk, daarom moet je het ook vanaf de andere kant bekijken. Wat moeten we zonder de banner? Andrew Anker, één van de oprichters van het eerder genoemde Wired:

Love them or hate them, advertisements on the internet have funded a lot of great content, applications and services that we all use for free every day.

En daar heeft hij natuurlijk gelijk in. Banners zorgen er op dit moment toch maar mooi voor dat alle online content die we dagelijks consumeren gratis is.
Is de banner echt het beste wat we kunnen bedenken?
Banners zijn op dit moment dus de smeerolie van het web. Ze voorkomen dat content verdwijnt achter logins waar je alleen tegen betaling bij kunt etc. In die zin is een beetje meer respect voor de banner wel op z’n plaats. Maar desondanks kan ik niet geloven dat de huidige vorm van online adverteren met banners echt het beste model is.


Er moet toch een beter model bestaan dat voor zowel consumenten, website eigenaren als adverteerders betere resultaten oplevert? Ik ben daar echt van overtuigd, maar ik heb de realiteit tegen me. In 15 jaar is er namelijk verdomd weinig veranderd.
Fijne verjaardag banner!

Zoover harkt het lekker binnen, ondanks hun platte businessmodel

Gisteravond zag ik in een vaag kroegje het tijdschrift Bizz liggen met daarin een artikel over vakantiebeoordelingssite Zoover. Er stonden voor mij veel nieuwe dingen in, dus ik dacht dat de strategie van Zoover wel een interessant onderwerp zou zijn voor een blogpost. Nu ik weer helder achter mijn computer zit zie ik alleen dat het een artikel is uit oktober 2008…. Hoezo oud nieuws…. :-).  Geen uitgebreide beschouwing daarom, maar wel even een paar interessante punten over het businessmodel van Zoover.
Plat businessmodel
Het meest interessante vond ik dat Zoover een heel basaal businessmodel heeft; ze halen namelijk al hun inkomsten uit advertenties. Maar dat doen ze wel op een goede manier. In 2008 had het bedrijf 60 mensen in dienst en behaalde het een omzet van zo’n 8 miljoen euro. Dan doe je het toch niet slecht!
Zoover-eigenaar Bas Rasker vertelt aan Bizz hoe het zit met hun verdienmodel:

We krijgen inkomsten uit twee kanalen. Allereerst verdienen we met advertenties op de website. Naast banners op CPM-basis maken we onder meer ook gebruik van Google Adsense. Deze zijn goed voor ongeveer 40% van de inkomsten. Daarnaast ontvangen we een vaste vergoeding (CPC) van de touroperators voor iedere bezoeker die via Zoover.nl doorklikt naar de website van de betreffende touroperator. Stel dat een bezoeker op Zoover.nl een hotel ziet waar hij heen wil, dan kan hij direct doorklikken naar de touroperator om het hotel te boeken. Wij krijgen daarvoor betaald, ongeacht of de bezoeker wel of niet een hotel boekt.

Veel simpeler dan dat kun je het niet maken. Mooi dat Zoover daar toch zoveel geld mee weten te verdienen… Slim dat ze niet op affiliate-basis met de touroperators samenwerken. Enerzijds omdat ze op de manier zoals ze het nu doen een stabielere vorm van inkomsten hebben (ze zijn immers minder afhankelijk van de touroperators), anderzijds omdat ze zo het spanningsveld met de onafhakelijkheid van Zoover vermijden. De onafhankelijkheid van  Zoover is de grootste kracht, als ze die verliezen valt het hele bestaansrecht van de site weg volgens mij.
Nieuw businessmodel?
Ze zitten niet stil bij Zoover. De focus ligt op een verdere internationale uitrol (waar ze al ver gevorderd mee zijn). In het artikel geeft directeur Bas Rasker aan dat ze bezig zijn met een nieuw businessmodel, waar hij op dat moment nog niet veel over kan zeggen. Het interview is inmiddels een jaar oud, dus ik ga er vanuit dat ze dat nieuwe businessmodel nu wel geimplementeerd hebben :-). Ik alleen nu de tijd niet om uit te zoeken wat dat precies is. Als ik meer weet plaats ik hier later een update. Eventuele tips zijn welkom in de comments!

De sell-out van Nu.nl

nu.nl
Dat de schoorsteen moet roken bij Ilse Media (of moet ik al Sanoma Digital zeggen>), snap ik ook wel. Maar met Nu.nl maken ze het de laatste maanden wel heel erg bont. Het lijkt wel alsof er een total sell-out aan de gang is.
Om de haverklap zie je op Nu.nl “homepage takeovers” zoals hierboven van de Staatsloterij. Volgens Ilse Media is zorgt een homepage takeover er voor dat “jouw boodschap op alle bestaande advertentieposities verschijnt op de homepage van één bepaalde website in het ilse media netwerk.” Maar bij Nu.nl gaan ze nog een stapje verder door ook de achtergrond (animerend en wel!) mee te verkopen.
Dat het niet goed gaat met de verkoop van bannerruimte is bekend. Maar is dit voor een uitgever dan echt het enige redmiddel om nog wat geld in het laatje te brengen?
Ps: zo’n homepage takeover is trouwens niet heel erg duur. Op de ratecard zie ik een bedrag staan van € 29.000,-. Een beetje adverteerder bedingt natuurlijk een korting van minimaal 40%, en vervolgens krijg je “veel voor weinig”. Geen wonder dat we de Staatsloterij zo vaak voorbij zien komen daar.
Ps 2: mhmhm… Ze hebben bij Nu.nl toch ook wel door dat hetgeen ik beschrijf misschien iets te veel van het goede is. Een redacteur van Nu.nl op Twitter:
nu.nl_twitter
Ps 3: Grappig dat je meteen kunt zien wat andere mensen vinden van deze vorm van adverteren via Twitter.
Ps 4: Shit, ik had me nog zo voorgenomen om nooit zo min mogelijk te gaan schrijven over Twitter op dit weblog. Niet gelukt vandaag…  :-).