Prijsstrategie: het bizarre effect van "anchoring"

Vrijwel alle keuzes die we maken worden beinvloed door de alternatieven die we hebben voor die keuze. Een van die beinvloedingsmechanismes is het fenomeen “anchoring”. We vergelijken onze keuze teveel met de gepresenteerde referentiepunten waardoor onze objectiviteit wordt beinvloed.
Anchoring met sofi-nummer
Anchoring gaat ver, ook wanneer de referentiepunten eigenlijk helemaal niks met de oorspronkelijke keuze te maken hebben. De presentatie hier boven begint met een experiment van Dan Ariely waarbij studenten werd gevraagd de laatste twee cijfers van hun sofi-nummer op te schrijven. Vervolgens moesten ze aangeven hoeveel geld ze wilden bieden op een paar willekeurige voorwerpen (o.a. een keybord, een doosje chocola en een stapel boeken).

Wat bleek? Hoewel de cijfers van het sofi-nummer natuurlijk geen enkele relatie hebben met de voorwerpen uit het experiment hadden ze wel degelijk invloed op de prijs die de studenten wilden betalen! Studenten met een “hoog nummer” (50-99) waren bereid om significant meer voor deze voorwerpen te betalen dan studenten met een laag nummer (00-49).
Zo staat deze presentatie vol met voorbeelden van irrationele (anchoring) manieren waarop mensen hun keuze laten beinvloeden.
Besteed aandacht aan het kiezen van je alternatieven
Het voorbeeld hierboven gaat vrij ver. Het ligt bijna tegen het “manipulatieve” aan. Maar dat betekent niet dat je er als marketeer niks meer kunt. Ook zonder manipulatief te zijn kun je de prijsperceptie van de consument beinvloeden. En je kunt het op een veel directere manier toepassen dan je klanten aan bepaalde nummers te laten denken. Belangrijkste aandachtspunt hierbij is: kies je alternatieven met zorg:

$ 5.984 is wel erg veel geld voor een barbecue toch?



Vind je
$ 5.984 nu nog steeds veel?


En nu dan? $ 5.984 valt best mee toch?



Waar kan ik afrekenen?


Hier zie je het effect van anchoring dus ten top. In eerste instantie vind je $ 5.984 een bizarre hoeveelheid geld voor een barbecue. Maar zodra je ziet dat ‘ie normaal nog duurder is begint die $ 5.984 ineens wel weer mee te vallen. Wanneer ze er ook nog eens een “laagste prijs garantie” bijzetten wordt het nog aantrekkelijker. Maar die $ 5.984 lijkt pas echt een koopje wanneer je het afzet tegen de super-BBQ van maar liefst $ 12.500…

Hoe de principes van Fogg, Ariely en Cialdini bij elkaar komen

Wanneer je je verdiept in het vakgebied “persuasive design” zijn er een aantal namen van onderzoekers die steeds terugkomen. Die namen zijn:

Al deze onderzoekers hebben zo hun eigen invalshoek, en op het eerste gezicht lijken ze niet heel veel raakvlakken met elkaar te hebben.
Fogg


Ariely

Cialdini


Maar wanneer je goed gaat kijken zijn er wel degelijk genoeg raakvlakken. John Whalen van het bureau e.magination maakte een mooie slideshare presentatie waarin hij een reeks van praktijkvoorbeelden koppelt aan de principes van Fogg, Ariely en Cialdini.
Zie onderstaande presentatie, je kunt meteen door klikken naar slide 19 (daar beginnen de voorbeelden).

Verdubbel je prijs met een goed verhaal

Stel dat je voor 128 dollar een reeks vrijwel waardeloze spullen zou kopen op een rommelmarkt. Denk je dat je die spullen dan kunt verkopen voor meer dan 3600 dollar?
Anders gezegd: denk je dat iemand bereid is om 52 dollar te betalen voor een oven-want die jij voor 1 dollar hebt gekocht? Of 50 dollar voor een potje met knikkers, terwijl jij er maar 0,75 cent voor hebt betaald?
Lijkt onmogelijk toch? Het tegendeel is waar:

NY Times columnist Rob Walker and author Josh Glenn – bought up 100 unremarkable garage sale knickknacks for no more than a few dollars each, and then had volunteer writers whip up fictional back stories for them.
Whereas the objects had cost Walker and Glenn a total of $128.74 to buy, the same trinkets netted a whopping $3,612.51 on eBay when paired with stories.

Significant Objects Project
Dit experiment werd bekend als The Significant Objects Project. Het centrale idee achter het experiment was dat een product meer (subjectieve) waarde krijgt wanneer er een verhaal achter zit.
En dat blijkt dus te kloppen. De onderzoekers kochten voor 128 dollar aan spullen, die ze later (met een verhaal er achter) voor ruim 3600 dollar wisten te verkopen. Een paar voorbeelden:

2721% hogere prijs…
De inkoop bedroeg dus 128 dollar, terwijl de verkoop ruim 3600 dolloar opbracht. We hebben het dan dus over een toename van 2721%.
Dankzij niets meer dan een verhaaltje.
Waarom werkt dit?
Het is interresant om je eens af te vragen waarom dit “significant objects project” werkt. Waarom kun je door het toevoegen van een verhaal ineens een sky-high prijs vragen?
Het antwoord: het gaat om de kracht van associatie. MIT-professor Dan Areily over de kracht van associatie in relatie tot dit experiment:

There’s the power of stories: spend a fantastic weekend somewhere, and no matter what you bring back – whether it’s an upper-case souvenir or a shell off the beach – you’ll value it immensely, simply because of its associations. This explains the findings of the Significant Objects Project, and also how other things like branding works.

Zijn laatste opmerking staat er wat achteloos (“also how other things like branding works”), maar grote merken doen dus precies hetzelfde: subjectieve waarde toevoegen dankzij de associatie met van een goed verhaal (of gevoel).

Jouw eigen situatie
Denk nu eens na over jouw eigen situatie. Je hebt nu gezien dat ook wanneer je geen budget hebt voor grootschalige mediacampagnes, je toch waarde kunt toevoegen door mensen een goed gevoel of bijzonder verhaal te geven.
Welk verhaal heb jij aan je klanten te vertellen?

Case The Economist: 42% meer omzet dankzij conversietest

MIT-professor Dan Ariely voerde een conversietest uit met het principe van marketing met een afleidingsmanoeuvre. Door de opties op een abonnementsformulier van zakenblad The Economist aan te passen wist hij de potentiële omzet met maar liefst 42%(!) te verhogen.
Doel experiment The Economist
Twee groepen van proefpersonen kregen een formulier te zien met daarop aanbod voor verschillende abonnementsvormen van The Economist. De proefpersonen werd gevraagd een keuze maken aan welke abonnementsvorm ze de voorkeur gaven. Het doel van het experiment was te bepalen welk type formulier The Economist het meest omzet zou opleveren.

Formulier groep 1

Resultaat formulier 1:

  • de eerste optie werd 68 keer gekozen ($59 – Internet Only Subscription)
  • de tweede optie werd 32 keer gekozen ($125 – Internet and Print Subscription)

De totale omzet die gehaald zou worden met deze resultaten: $8,012,-.


Formulier groep 2

Resultaat formulier 2:

  • de eerste optie werd 16 keer gekozen ($59 – Internet Only Subscription)
  • de tweede optie werd 0 keer gekozen ($125 – Print Only Subscription)
  • de derde optie werd 84 keer gekozen ($125 – Internet and Print Subscription)

De totale omzet die gehaald zou worden met formulier 2: $11,444

Resultaat experiment: 42%(!) meer omzet bij formulier 2
Laat deze resultaten even op je inwerken. Wanneer The Economist het formulier van groep 2 inzet behalen ze 42%(!) meer omzet.

Het aanbod is praktisch precies hetzelfde: het enige verschil is dat er bij het tweede formulier een “afleidingsmanoeuvre” is toegevoegd in de vorm van de tweede optie. Immers: waarom zou je een “print only subscription” nemen als je voor precies hetzelfde geld ook een “print and internet subscription” kunt nemen?
De psychologische kracht van “marketing met een afleidingsmanoeuvre”
Het is dus de kracht van de ”inferieure optie” (de afleidingsmanoeuvre) die er voor zorgt dat de derde optie (die The Economist het liefst verkoopt) ineens een stuk populairder wordt. En daardoor behalen halen ze fors meer omzet!

Waarom dit principe werkt?
Lees mijn artikel “de psychologische kracht van marketing met een afleidingsmanoeuvre“.

De psychologische kracht van "marketing met een afleidingsmanoeuvre"


Website bezoekers hebben moeite met het maken van keuzes. Om te voorkomen dat je bezoekers helemaal geen keuze maken moet je ze als online marketeer daarom een handje helpen.
Een onverwachte, maar effectieve, methode is door gebruik te maken van de psychologische kracht van een “afleidingsmanoeuvre”. Zo’n afleidingsmanoeuvre bestaat uit een aanbieden van een “inferieure optie” die lijkt op één van de andere opties waaruit bezoekers kunnen kiezen. Door deze inferieure- of afleidings-optie gaan bezoekers de goede optie meer waarderen dan wanneer de afleidings-optie er niet zou zijn. En door die hogere waardering gaan ze eerder over tot het maken van een keuze. Een interessant principe dat je op vrijwel alle type websites kunt toepassen.
Website bezoekers hebben moeite met beslissen
Wanneer een website bezoeker overgaat tot een aankoop, of het invullen van een contactformulier doet ‘ie dat omdat hij op een rationele manier alle voors en tegens heeft afgewogen. Denkt ‘ie. In de praktijk blijkt de gemiddelde bezoeker echter een stuk minder rationeel te handelen dat je zou denken.

Dan Ariely
, professor aan het Amerikaanse MIT, doet onderzoek hoe consumenten denken en beslissingen nemen. Hij concludeerde dat consumenten moeite hebben met het nemen van beslissingen, en dat ze zich daardoor (onbewust) gemakkelijk laten sturen in hun keuze. De conclusie van Dan Ariely over de moeite met het nemen van beslissingen sluit goed aan bij “the paradox of choice” waarover ik eerder schreef.  Dat website bezoekers moeite hebben met het maken van een keuze heeft twee redenen:

  • De enorme hoeveelheid keuzes die we via internet met een muisklik tot onze beschikking hebben verlamt ons.
  • Als we eenmaal wel een beslissing hebben genomen, blijven we ons afvragen of we wel het juiste hebben gekozen.

Wanneer je meer resultaat wil bereiken met je website zul je bezoekers dus moeten *helpen* met het maken van hun keuze. Dan Ariely laat in de video hierboven zien hoe je dat op (onverwachte manieren!) kunt doen.
Hoe marketeers hulp kunnen bieden bij een keuze
Marketeers kunnen website bezoekers dus helpen met het maken van keuzes. Eerder heb je al gezien dat teveel keuze de gemiddelde website bezoeker verlamt; bij teveel opties wordt er helemaal geen keuze meer gemaakt. Het advies van Dan Ariely zal je dan ook verbazen, hij adviseert je om juist een extra optie(!) te voegen. Dit is echter geen optie die de keuze nog moeilijker maakt: het is een “inferieure optie” die toch niemand zal kiezen. Anders dan je zou denken heeft deze inferieure, of afleidings-optie wel degelijk effect om de keuze die mensen vervolgens maken.

Het effect van de “afleidings-optie”
Hij beschrijft dit principe van de afleidings-optie aan het hand va het volgende voorbeeld:


Do you want to go for a weekend to Rome? All expenses paid, hotel, transportation, food, breakfast, , everything. Or a weekend in Paris? Now, a weekend in Paris, a weekend in Rome, these are different things. They have different food, different culture, different art.

Now imagine I added a choice to the set that nobody wanted. Imagine I said, “A weekend in Rome, a weekend in Paris, or having your car stolen?”  It’s a funny idea. Because why would having your car stolen, in this set, influence anything? But what if the option to have your car stolen was not exactly like this. What if it was a trip to Rome, all expenses paid,transportation, breakfast. But doesn’t include coffee in the morning. If you want coffee you have to pay for it yourself. It’s € 250. Given that you can have Rome with coffee, why would you possibly want Rome without coffee? It’s like having your car stolen. It’s an inferior option.

But guess what happened. The moment you add Rome without coffee, Rome with coffee becomes more popular. And people choose it. The fact that you have Rome without coffeemakes Rome with coffee look superior. And not just to Rome without coffee, even superior to Paris.

Bekijk dit voorbeeld in de video vanaf 11.12 minuten.
Overal toepasbaar
Bij vrijwel elk type website kun je dit principe van de “afleidings-optie” toepassen. Van e-commerce tot lead generation site; bij vrijwel elk aanbod wat je doet kun je een aanbod verzinnen dat niemand zal kiezen. Dat hoeft ook niet, want het enige doel van het “slechte aanbod” is het aanbod wat wel interessant is er beter uit te laten springen. Op die manier help je de bezoeker zijn over zijn natuurlijke drempel van het maken van een keuze heen. En zo onstaat klassieke win-win situatie.