Test jezelf: welke call to action werkt 93% beter?

Eén van de twee onderstaande voorbeelden zorgde ervoor dat maar liefst 93%(!) meer mensen het product in hun winkelwagentje deponeerden. Het enige verschil is de copywriting.
Test jezelf door (voordat je doorklikt naar het antwoord) eerst zelf na te denken over welke variant volgens jou het beste presteert, en vooral waarom:
Versie A – “Feel fresh without sweat marks”

Versie B – “Put an end to sweat marks”

Benieuwd naar het antwoord? Klik dan hier!
(En? had je ’em goed??) Update: zie ook mijn gedachtes bij deze twee varianten in de reacties hieronder.
Als je geinteresseerd bent in meer van dit soort tests, Anne Holland heeft er hier nog een stuk of 58.

Het gevaar van Lorem Ipsum

Lorem Ipsum is niks betekende tekst die ontwerpers gebruiken om te laten zien hoe pagina’s eruit zien wanneer ze zijn gevuld met tekst. Het gevaar van Lorum Ipsum bij webdesign is dat het tekst reduceert tot een grafisch element, terwijl de tekst juist één van de belangrijkste dingen is waarvoor je bezoeker naar de site komt.
Wireframes

Het proces van het maken van een nieuwe website start vaak bij het designen van wireframes: schematische weergaves van webpagina’s. Bij het maken van de wireframes wordt er vaak weining aandacht besteed aan de content. Het gaat vooral over menustructuren en welke elementen waar op de pagina moeten komen te staan.
Tekstvlakken gevuld met Lorem Ipsum
Vanwege het feit dat er zo weinig aandacht wordt besteed aan de content worden de wireframes meestal gevuld met Lorum Ipsum. Dat is Latijnse tekst die niks betekent maar wordt gebruikt om te kijken hoe de layout eruit ziet wanneer deze gevuld is met tekst.
Waarom is Lorem Ipsum gevaarlijk?
Wat is nu precies het gevaar van Lorem Ipsum? Ik citeer hiervoor een stukje uit blogpost van 37signals:

Lorem ipsum changes the way copy is viewed. It reduces text-based content to a visual design element — a shape of text — instead of what it should be: valuable information someone is going to have to enter and/or read (…). Dummy text is a veil between you and reality.

Content is geen visueel element. Het is het belangrijkste waarvoor je bezoeker naar de site komt (informatie), en daarnaast is tekst een krachtig middel om je  bezoekers in de juiste richting te sturen (Zie mijn eerdere post “De kracht van “microcopy” bij het sturen van bezoekers” en dan specifiek het fragment: “copywriting is interface design”).
Alles is beter dan Lorem Ipsum…
Wil je echt een goede website (laten) maken, gebruik dan zoveel mogelijk echte woorden in het designproces.
Dit voorkomt dat je content reduceert tot een visueel element en dwingt je te kijken naar de site zoals echte bezoekers dat straks ook doen.
De tekst hoeft nog niet 100% in orde te zijn, zolang het maar zoveel mogelijk lijkt op wat het straks moet gaan worden. Alles is beter dan Lorem Ipsum…

Cheatsheet copywriting: van moeilijk naar makkelijk

Waarom is copywriting nog altijd de meest onderschatte vorm van online marketing? Het gaat niet om een fancy design of mooie technische trucs: het zijn nog altijd de woorden op je site die je bezoekers verleiden en overtuigen om zaken met je te doen.
Eenvoud is daarbij van groot belang! Daarom in deze post 30 onnodig ingewikkelde woorden, met daarachter hun gemakkelijke variant.
Waarom is copywriting zo belangrijk?
Wanneer je teksten de bezoeker niet aanspreken kun je wel vergeten om een goed converterende website te maken. De woorden die je gebruikt zijn net zo krachtig als een verkoper in een normale winkel:

Your primary concern is writing that persuades and motivates your visitors to do business with you. This is the writing that performs the online equivalent of the conventional sales person: it develops a rapport with your visitors, provides appropriate information, helps your visitors qualify their needs, presents the solutions you can provide based on that needs, assures and inspires confidence, security and trust so your visitors feel good about doing business with you, “asks for action – all the while keeping your visitors fully engaged in the conversion process.
– fragment van Bryan Eisenberg, uit het boek Persuasive Online Copywriting

Van moeilijk naar makkelijk
Je gebruikt tekst dus om je aanbod over te brengen, maar ook om bezoekers te verleiden en overtuigen. Daarbij is eenvoud een belangrijke factor. Wanneer bezoekers moeite te moeten doen om je teksten te begrijpen haken ze af (don’t make me think!).
Maar hoe doe je dat nou, dat eenvoudig schrijven? Om te beginnen: gebruik makkelijke woorden. Hieronder vind je 30 onnodig ingewikkelde woorden, met daarachter hun gemakkelijke variant:

Controleer je teksten
Gebruik bovenstaand lijstje om je teksten te controleren. Waarschijnlijk gebruik je vaker dan je denkt onnodig ingewikkelde woorden. Door deze ingewikkelde woorden te vervangen door de eenvoudige variant maak je het je bezoeker gemakkelijker. Daardoor haken ze minder snel af en stijgen je verkoopkansen enorm.

De kracht van "microcopy" bij het sturen van bezoekers


Om bezoekers de juiste richting in te sturen maak je als marketeer gebruik van woorden. Niet alleen woorden in je long copy teksten, maar ook de woorden op knoppen of bij instructies voor de volgende stap die een bezoeker moet nemen. Deze korte stukjes tekst wordt ook wel “microcopy” genoemd. Weinig woorden, grote impact.
Copywriting is interface design
Goed artikel op 37signals over de kracht van copywriting bij het maken van interfaces:

Copywriting is interface design. Great interfaces are written (…) Do you label a button Submit or Save or Update or New or Create? That’s copywriting. Do you write three sentences or five? Do you explain with general examples or with details? Do you label content New or Updated or Recently Updated or Modified? Is it There are new messages: 5 or There are 5 new messages or is it 5 or five or messages or posts? (…) Icons with names, form fields with examples, buttons with labels, step by step instructions in a process, a clear explanation of your refund policy. These are all interface design.

Microcopy
Wanneer je het hebt over de kracht van copywriting bij interface design gaat het dus niet over creatieve long of short copy, maar over de woorden die je kiest op een knop, tussenkopje of voor een motiverend zinnetje. Ik weet niet of het een algemeen bekende term is, maar dit soort copywriting wordt ook wel “microcopy” genoemd (omdat het zo kort & puntig is):

Microcopy is small yet powerful copy. It’s fast, light, and deadly. It’s a short sentence, a phrase, a few words. A single word. It’s the small copy that has the biggest impact. Don’t judge it on its size…judge it on its effectiveness.

Microcopy is zo krachtig omdat dit de meest bepalende instructies zijn om bezoekers de juiste richting is te sturen. Ter inspiratie is het goed om deze voorbeelden van microcopy eens te bekijken.

Experiment persuasive copywriting: resultaat +173% conversieratio

In de afgelopen weken heb ik regelmatig geschreven over de kunst en wetenschap van beïnvloeding. Dit artikel beschrijft een heel concreet voorbeeld op het gebied van persuasive copywriting.
Het veranderen van een één zinnetje (slechts 7 woorden!) had in een experiment als resultaat dat de conversieratio verhoogd werd met maar liefst 173%! Het experiment toont aan dat websitebezoekers gemakkelijker te beïnvloeden zijn dan je zou denken. Dat roept echter wel de vraag op waar de grens ligt tussen beïnvloeden en manipuleren…
Copywriting experiment
Enkele maanden geleden wilde userinterface designer Dan Curtis graag dat zijn blog-lezers hem ook zouden gaan volgen op Twitter. Hij voegde daarom het zinnetje “I’m on Twitter” toe onder elke blogpost. Vervolgens ging hij nadenken over hoe hij het effect van deze boodschap kon verhogen. Dat leidde tot een interessant experiment:

  • Hij begon met een statement: “I’m on Twitter. Dit zinnetje had een doorklikratio van 4,70%.
  • Daarna maakte hij er een opdracht van: “Follow me on Twitter. Een spectaculaire verbetering van de doorklikratio: een stijging van 55% ten opzichte van het vorige zinnetje. De doorklikratio werd nu 7,31%.
  • Vervolgens maakte hij de opdracht persoonlijk: “You should follow me on Twitter. Ook dit had een stevig effect: een verbetering van 38%. De doorklikratio steeg naar 10,09%.
  • Daarna maakte hij de persoonlijke opdracht “dummy-proof”:   “You should follow me on Twitter here. Een opmerkelijk resultaat, want de doorklikratio steeg opnieuw. Een verbetering van 27%. De doorklikratio kwam uiteindelijk uit op 2,81%.

Verbetering van 173%
Dat is dus de kracht van persuasive copywriting. Het verschil tussen de eerste boodschap en de laatste boodschap is namelijk maar liefst 173%! Eén simpel zinnetje veranderen kan dus leiden tot een verbetering van meer dan 170%. De resultaten van het experiment worden extra duidelijk in onderstaand schema:
copywriting_results
Interessant nawoord van Dan Curtis
Dan Curtis, degene die dit experiment bedacht en uitgevoerd heeft, schrijft nog een interessant nawoord op zijn blog:



As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased. “You” identifies the reader directly, “should” implies an obligation, and “follow me on twitter” is a direct command. Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking. I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence.
At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience. •

As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased.

  • “You” identifies the reader directly.
  • “should” implies an obligation.
  • “follow me on twitter” is a direct command.
  • Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking (I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence).

At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience.

Kansen, maar ook verantwoordelijkheden
Vooral het laatste wat Dan Curtis zegt is interessant: “users seem to have less control over their actions than they might think”.  Websitebezoekers zijn dus beter beinvloedbaar dan ze zelf zouden denken. Dat geeft designers, copywriters en marketeers grote kansen, maar ook grote verantwoordelijkheden. De scheidslijn tussen beinvloeden en manipuleren is immers flinterdun.
Is persuasive design of persuasive copywriting überhaupt wel ethisch verantwoord? Waar ligt de scheidslijn tussen beïnvloeden en manipuleren? Laat je horen in de comments als je daar een mening over hebt!
Hoe dan ook: je zou me moeten volgen op Twitter hier. 😉

5 tips voor overtuigend & verleidend schrijven

1. Herhaal! Een essentiëel element in overtuigend schrijven is het herhalen van je argumenten. Iemand kan nooit overtuigd of verleid worden wanneer hij jouw argumenten niet eens heeft meegekregen. Door herhaling voorkom je dat probleem. Ga niet plat de boodschap 3 keer op precies dezelfde manier vertellen, maar herhaal op verschillende manier (gebruik een voorbeeld, haal een quote aan, pas het argument toe op een andere situatie etc.)
2. Gebruikt de kracht van “want”! Psychologische studies hebben aangetoond dat het simpele woordje “want” een uiterst krachtig middel is om te overtuigen. Zelf als het woord er helemaal niet toe doet. Voorbeeld:
“Sorry, ik heb haast, mag ik deze 5 pagina’s even even eerst kopiëren” Ik heb een beetje haast.”. 60% stemde met het verzoek in. Wanneer de vraag werd geformuleerd met daarin het woordje “omdat” steeg het succespercentage enorm. “Sorry, mag ik deze 5 pagina’s even eerst kopieren, want ik heb haast”. In dit geval stemde 94% toe.
3. Wees consistent! Mensen hebben er van nature een hekel aan om inconsistent over te komen. Dat principe kun je gebruiken om te overtuigen. Een prachtig voorbeeld waar dit wordt toegepast is het TV-programma “nu we er toch zijn”. Presentator Filemon Wesselink stapt op iemand af en zegt “Wij onderzoeken de gastvrijheid van de gemeente Son & Breugel. Denkt u dat de inwoneners van Son & Breugel gastvrij zijn” Antwoord vrijwel altijd ja. Volgende vraag “Bent u gastvrij”. Opnieuw vrijwel altijd het antwoord ja. Dan de derde vraag (waar eigenlijk het echt om gaat), “Mogen we bij u blijven slapen”. Mensen hebben er een hekel aan om dan inconsistent te zijn waardoor het antwoord bijna alle gevallen opnieuw ja is.
4. Gebruik sociale bewijsmiddelen! Bij moeilijke keuzes kijken mensen vaak naar wat anderen doen. Overtuig mensen door testimonials van anderen of statements als “70% van onze klanten koos voor …”
5. Pas metaforen toe! Metaforen zijn krachtige middelen bij het overtuigen. Metaforen zijn zo krachtig omdat ze de situatie verleiden naar iets dat de lezer al kent. We weten allemaal dat een Tsunami een overrompelend effect heeft. Wanneer je een Tsunami in de zin “een Tsumani aan ingezonden brieven” is de lezer meteen duidelijk dat het gaat over Heel Veel ingezonden brieven.

Bij websites die moeten overtuigen & verleiden is copywriting één van de belangrijkste (en meest onderschatte) middelen. Vanwege het belang van copywriting vind je hieronder 5 tips voor verleidend en overtuigend schrijven:
1. Herhaal. Een essentiëel element in overtuigend schrijven is het herhalen van je argumenten. Iemand kan nooit overtuigd of verleid worden wanneer hij jouw argumenten niet eens heeft meegekregen. Door herhaling voorkom je dat probleem. Ga niet plat de boodschap 3 keer op precies dezelfde manier vertellen, maar herhaal op verschillende manieren: gebruik een voorbeeld, haal een quote aan, pas het argument toe op een andere situatie etc.
2. Gebruikt de kracht van “want”. Psychologische studies hebben aangetoond dat het simpele woordje “want” een uiterst krachtig middel is om te overtuigen. Zelf als dat woord er eigenlijk helemaal niet toe doet. Voorbeeld: “Sorry, ik heb haast, mag ik deze 5 pagina’s even even eerst kopiëren”. 60% stemde met het verzoek in. Wanneer de vraag werd geformuleerd met daarin het woordje “omdat” steeg het succespercentage enorm: “Sorry, mag ik deze 5 pagina’s even eerst kopieren, *want* ik heb haast“. In dit geval stemde maar liefst 94% toe. En dat terwijl er aan de daadwerkelijke reden niets werd veranderd.
3. Wees consistent. Mensen hebben er van nature een hekel aan om inconsistent over te komen. Dat gegeven kun je gebruiken om te overtuigen. Een prachtig voorbeeld waar dit principe wordt toegepast is het TV-programma “nu we er toch zijn”. Presentator Filemon Wesselink stapt op iemand af en zegt “Wij onderzoeken de gastvrijheid van de gemeente Son & Breugel. Denkt u dat de inwoneners van Son & Breugel gastvrij zijn?” Het antwoord is vrijwel altijd ja. Volgende vraag “Bent *u* gastvrij?”. Opnieuw is het antwoord vrijwel altijd ja. Dan de derde vraag (waar eigenlijk het echt om gaat), “Mogen we bij u blijven slapen?”. Mensen hebben er een hekel aan om dan inconsistent te zijn met hun twee voorgaande antwoorden waardoor het antwoord ook op deze derde vraag in bijna alle gevallen opnieuw ja is.
4. Gebruik sociale bewijsmiddelen. Bij moeilijke keuzes kijken mensen vaak naar wat anderen doen. Overtuig mensen door testimonials van anderen of statements als “70% van onze klanten koos voor …”. Vanwege het argument van sociale bewijsmiddelen maken e-commerce sites ook zo graag gebruik van reviews & ratings. En ook verwijzingen als  “mensen die dit boek kozen kochten ook …”. Allemaal voorbeelden van sociale bewijsmiddelen.
5. Pas metaforen toe. Metaforen zijn krachtige middelen bij het overtuigen. Metaforen zijn zo krachtig omdat ze de situatie verleiden naar iets dat de lezer al kent. We weten allemaal dat een Tsunami een overrompelend effect heeft. Wanneer je een Tsunami in de zin “een Tsumani aan ingezonden brieven” is de lezer meteen duidelijk dat het gaat over Heel Veel ingezonden brieven.

Mijn slechtste blogpost ooit

In een kleine 2 maanden heb ik op deze website 43 berichten geschreven. Da’s stiekum best pittig. Niet alleen het dagelijks schrijven zelf, maar vooral ook elke dag weer iets nieuws vinden om OVER te schrijven. Vandaag is dus zo’n dag dat ik geen enkele invalshoek kan bedenken om over te schrijven.
Ik heb last van een writers block, de “add new post” pagina van WordPress blijft akelig blanco en leeg…

“A writers block is a fancy term made up by whiners so they can have an excuse to drink alcohol.”
Steve Martin

Tja… Daar zit je dan om half acht ‘s ochtends 🙂  Biertje open trekken dan maar? Nah… lijkt me niet.
De enige manier om zo’n writersblock te omzeilen is om toch maar iets te schrijven. Je moet namelijk in de routine blijven om elke dag te schrijven. Total crap of niet, gewoon schrijven.  Michelle Russell verwoordt het mooi op Copyblogger:

So you sit there, your mind as frozen as the surface of an icy pond. You just know that whatever you manage to type is going to be the worst piece of writing in the history of . . . well, writing. But it’s not true. I’m here to tell you why you should go ahead and write The Most Horrible Blog Post Ever. (…) Stop worrying about the quality of your writing and just publish the darn thing.

Nou… Dit was bij deze dus mijn slechtste blogpost ooit :-).
Voor vandaag ben ik er toch maar weer mooi mee weg gekomen. Geen inspiratie… writersblock… maar toch een stukje geschreven. Een stukje over ‘dat ik niet weet waarover ik moet schrijven’. Dikke prima op zich, maar… dat kun je dus maar één keer doen…
Nu dus wel effe zorgen dat ik voor morgen en alle volgende dagen voldoende onderwerpen heb!