Case: A/B test met nieuwsbriefinschrijvingen

Een tijdje geleden ontdekte ik de site ABtests.com. Op deze site kunnen mensen die een conversietest hebben gedaan de beide varianten uploaden en de resultaten van de test met elkaar delen. Dat levert af en toe interessante inzichten op.
Zo staat er een mooie case op hoe het aantal nieuwsbriefinschrijvingen bij een bepaalde pagina-variant 54% beter presteerde dan het origineel:

How design A is different: Design A has much less leading copy than Design B. The value proposition content is in a small gray box aligned to the right.
How design B is different: Design B contains much more leading copy than Design A. There are 5 bolded list items communicating the value of sign-up directly preceding the form.

Variant B presteerde 54% beter dan variant A
54% verbetering, dat is nogal wat. De grote vraag is natuurlijk: hoe komt dat nou? Variant A ziet er immers ook heel logisch uit. Als je op die pagina terecht komt en je wil je inschrijven voor de nieuwsbrief is het niet zo dat je in een woud van knelpunten terecht komt waar je niets van begrijpt.

Motivatie verhogen is belangrijk
Hoe kan variant B dan toch zo veel beter presteren? Deze case maakt heel duidelijk dat usability niet genoeg is. Het gaat erom dat je mensen motiveert, verleidt en overtuigt. En dat is precies wat variant B doet. De 5 punten waarom hij/zij zich zou moeten inschrijven komen bij variant B veel prominenter in beeld dan bij variant A:

Er worden o.a. voordelen benoemd (you’ll get access to demos, live tracks, bonus material and discounts on CDs and other stuff) en barrières weggenomen (your info is never given or sold to anyone else, ever, because that’s lame) .
Doordat variant A de motiverende elementen veel minder prominent in beeld brengt is de conversiekracht van variant A stukken lager dan variant B. En dat verschil zie je terug in de inschrijf-ratio’s. Dat is dus de reden waarom variant B het 54% beter doet dan variant A.