Bezoekers aanzetten tot actie

Bezoekers moeten worden getriggerd om over te gaan tot actie. Op websites doe je dat een “call to action”: prominente knoppen zoals “bestel nu” of “schrijf je nu in”. Wat zijn aandachtspunten bij het maken van een goede call to action?
Randvoorwaarden
Wanneer je een (commercieel) doel hebt met je website moet je bezoekers verleiden en overtuigen om zich in de richting van dat doel te begeven. Het vindbaar & gebruiksvriendelijk maken je website is de eerste stap in de goede richting. Maar vervolgens moet je je bezoekers nog steeds verleiden en overtuigen om daadwerkelijk actie te ondernemen. De kans dat een bezoeker actie onderneemt hangt af van drie factoren:

  • Motivatie (what’s in it for me?)
  • Usability (snap ik hoe de site werkt?)
  • Trigger (wat zorgt ervoor dat ik NU in actie kom?)

Wanneer deze drie onderdelen op hetzelfde moment samenkomen ontstaat er een “persuasive momentum” (zie ook mijn eerdere post hierover)
Call to action – richtlijnen
De gebruikelijk “online marketing term” voor het woord trigger dat ik hier boven gebruik is “call to action”. Smashing Magazine schrijft:

Designing call to action buttons into web interfaces requires some forethought and planning; it has to be part of your prototyping and information architecture processes in order for them to work well. In this section, we’ll discuss some design techniques for call to action buttons.

In een uitgebreid artikel geven ze tal van voorbeelden van goede call to actions. Interessanter is nog dat ze uit deze voorbeelden ook een aantal richtlijnen destilleren:

  1. Draw user attention with size
  2. Draw user attention with prominent positioning
  3. Use whitespace to detach call to actions from other elements
  4. Use highly contrasting colors
  5. Offer secondary alternative actions
  6. Convey a sense of urgency
  7. Tell users that taking action is easy
  8. Tell users what to expect

De eerste vier punten zitten vooral in het visuele design. Dingen die een designer over het algemeen veel beter kan dan de gemiddelde online marketeer. Het vijfde punt is interessanter “Offer secondary alternative actions“. Niet iedere bezoeker zit op hetzelfde punt in zijn of haar orientatiefase. Overal grote “koop nu” call to action zijn misschien effectief voor bezoekers die in de transactiefase zitten. Bezoekers die nog niet in de transactiefase zitten worden worden waarschijnlijk beter geholpen met een alternatieve call to action als “bekijk hier de voordelen van ons product”.
Ook punt 7 is interessant: “Tell users that taking action is easy”. Dat heeft te maken met het feit dat bezoekers altijd afwegen wat het voordeel is van overgaan tot actie versus het gedoe wat er bij komt kijken (invullen formulieren etc.). Wanneer er een perceptie is dat het nogal veel gedoe is, dan zal een bezoeker niet zo snel overgaan tot actie. Daarom is het goed om bezoekers op voorhand te verleiden door uit te leggen hoe makkelijk het allemaal is.

Hoe je bezoekers stuurt met visuele hiërarchie

Op een gemiddelde website kunnen bezoekers letterlijk alle kanten op. Via links in de content, knoppen onder de tekst en tabs uit het menu kunnen bezoekers in iedere gewenste richting navigeren.
Als online marketeer of website eigenaar wil je echter vaak dat bezoekers een specifieke richting op gaan (b.v. in de richting van een aankoop).
Je kunt bezoekers sturen door gebruik te maken van visuele hiërarchie. Interaction designers noemen dit ook wel het gebruik maken van “primary & secondary actions“.
Luke Wroblewski (Chief Design Architect bij Yahoo) heeft op zijn site een paar mooie voorbeelden staan hoe je bezoekers stuurt met visuele hiërarchie:

In het voorbeeld hierboven is het voor de bezoeker meteen duidelijk wat de meest gewenste actie is. De submit-optie heeft een veel prominentere look  dan dan de optie om te cancelen.
Hierboven zie je goed hoe het principe van visuele hiërarchie werkt. Wanneer de knoppen visueel gelijk zijn wordt je als bezoeker niet gestuurd: je moet harder nadenken over de juiste actie. Wanneer je visueel gaat variëren worden bezoekers al een stuk meer gestuurd, waarbij de laatste optie het sterkt is.
Bekijk ook het “primary action” design pattern op Quince.
De volgende artikelen zijn ook interessant als je meer wilt weten over dit onderwerp: