Verfrissende visie: marketing door diensten of entertainment


Afgelopen dinsdag meldde Ingmar de Lange op Twitter: “Mijn levenswerk staat online: A useful guide to the brand utility”. Hij had het daarbij over bovenstaande presentatie over “the brand utility”.
De presentatie bevat een verfrissende visie op het vakgebied marketing. Meer dan de moeite van het bekijken waard!
Definitie brand utility
Ik ben een groot fan van het concept “brand utility“. Waarschijnlijk is nog niet iedereen er mee bekend. Daarom eerst even een definitie:

“Een brand utility is reclamegeld dat anders wordt besteed. Een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Merken snappen dat hun reclameboodschappen steeds minder goed werken en geven iets weg waar klanten iets aan hebben, in de hoop op aandacht.”

In plaats van het woord “brand utility” zou je ook wel kunnen zeggen “diensten of entertainment in plaats van reclame”.
Functionaliteit als uitgangspunt
De bottomline van de brand utility: minder emotie & lifestyle (zoals je gewend bent van grootschalige TV-campagnes), maar meer functionele activiteiten. Een brand utility is dus een soort dienstverlening waar mensen echt wat aan hebben:

Een hete douche op een popfestival van een modefabrikant en gratis taxiritten van de bank. Goedkope huurfietsen van een woonwarenhuis en krantenartikelen van een wasmiddelenfabrikant. Marketingcommunicatie verschuift van promotie naar dienstverlening. Die mensen niet lastigvalt met reclameboodschappen, maar helpt om het dagelijks leven makkelijker of leuker te maken. (Bron: FD – registratie verplicht)

Ik geloof in deze visie. Ik geloof dat je via een “brand utility” een klassieke win-win situatie kunt creëeren waar zowel merken/bedrijven als consumenten écht iets aan hebben.
Ingmar geeft in de presentatie onder andere de volgende voorbeelden:

  • Nike gives running advice and water. runners can also try out new running shoes on their regular run.
  • Fiat teaches you how to drive fuel effciently by improving your driving style.
  • Amazon used its advertising budget to offer a free delivery service.
  • Nokia is connecting people by providing silent environments to make phone calls.
  • Tesco shows you which supermarket has the lowest prices. even ‘we are cheap’ can be turned into a service.

En in Nederland heb je ook nog voorbeelden als Amstel Teamlink (tool voor amateurvoetballers) en Wieckse Zonneradar (op welk terras schijnt de zon?).

Bekijk de presentatie!
Wanneer je functionaliteit als uitgangspunt neemt ga je ineens heel anders nadenken over marketing en reclame. Om die reden wil ik je van harte aanbevelen om bovenstaande presentatie van Ingmar de Lange goed te bekijken. Lees daarbij ook dit uitstekende artikel (PDF) voor alle achtergrondinformatie. En bedenk vervolgens of je wat ziet in het bedrijven van marketing door middel van een brand utility.
Wat vind jij van brand utilities?
Ik ben benieuwd naar wat jij vindt van het concept brand utility. Ben je het met me eens dat het een vernieuwende manier is om naar het vakgebied marketing te kijken? Of vind je het juist de zoveelste presentatie met abstract marketing geblaat waar je niks mee kunt? Wat vind jij? Deel je mening hieronder in de comments!

Ps: als je nog een brilant idee hebt voor een brand utility dat een sympathiek bedrijf in opleidingen & trainingen zou kunnen lanceren, dan is dat natuurlijk ook bijzonder welkom… 😉

Diensten in plaats van reclame

In het FD stond een interessant artikel met als kop “merken helpen graag een handje“. Het artikel gaat over hoe bedrijven diensten aanbieden in plaats van (nog) meer reclame te maken:

Een hete douche op een popfestival van een modefabrikant en gratis taxiritten van de bank. Goedkope huurfietsen van een woonwarenhuis en krantenartikelen van een wasmiddelenfabrikant. Marketingcommunicatie verschuift van promotie naar dienstverlening. Die mensen niet lastigvalt met reclameboodschappen, maar helpt om het dagelijks leven makkelijker of leuker te maken.

Wederkerigheidsprincipe ten top
Bezoekers die vaker op deze site komen weten dat ik al vaker heb geschreven over de verleidingsprinicipes van psycholoog Robert Cialdini. Eén van zijn 6 principes is wederkerigheid:

Als je eerst iets weggeeft of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.

Uit de voorbeelden hierboven blijkt wel dat “diensten in plaats van reclame” het wederkerigheidsprincipe ten top is!
Wederkerigheidsprincipe toegepast door bedrijven
Het boek van Cialdini gaat heel erg over verleidings- en overtuigingstacktieken tussen mensen. Uit het artikel in het FD blijkt echter dat het wederkerigheidsprincipe ook feilloos kan worden toegepast door bedrijven. Jeroen de Bakker noemt dat een “brand utility“:

“Een brand utility is reclamegeld dat anders wordt besteed. Een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Merken snappen dat hun reclameboodschappen steeds minder goed werken en geven iets weg waar klanten iets aan hebben, in de hoop op aandacht.”

Voorbeelden
Voorbeelden van bedrijven die het wederkerigheidspricipe als verleidingstactiek toepassen zijn:

Old-skool voorbeelden
Dit zijn allemaal redelijk recente voorbeelden. Maar het principe bestaat al veel langer. Het FD-artikel maakt vermeldt:

  • de Shell stratenboeken (uit 1933),
  • de Michelin Gids (1900),
  • het Guinness Book of Records
  • de Pirelli-kalender.

Allemaal voorbeelden van merken die al tientallen jaren geleden het wederkerigheidsprincipe goed wisten toe te passen om klanten naar zich toe te trekken.
Wat kan jouw bedrijf hiermee?
Een leuke om overna te denken de komende dagen: welke extra dienst (of hulp) kan jouw bedrijf/merk aanbieden waar mensen echt wat aan hebben?
Past ook mooi in de kerstgedachte toch? :-).

Brand utilities: mooie online marketingvisie voor grote merken

Aan ronkende visionaire verhalen over online marketing geen gebrek. Maar wanneer de gemiddelde marketeer na een dagje eDay of Picnic weer naar huis terugkeert blijkt het toch verdomd moeilijk om die visionaire verhalen om te zetten in concrete actie. Daarom vind ik de visie van Jeroen de Bakker over “brand utilities” zo mooi, met die visie wordt het allemaal net een slagje concreter wat grote merken nu online zouden moeten doen.
De bottomline van brand utility: minder emotie & lifestyle, meer functionele activiteiten (dienstverlening) waar mensen echt wat aan hebben. De Bakker schreef samen met Ingmar de Lange een uitgebreid en goed onderbouwd artikel over brand utilities voor Adformatie:

Een brand utility is smal gezegd een stukje gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Een brand utility onderbouwt de belofte van een merk op een instrumentele wijze. Uitgangspunt is dus functionaliteit: hoe kun je iets makkelijker maken voor de klant?  (…) Zet succesvolle brand-utilities op een rij en een aantal dingen vallen op. De centrale les: merken gaan faciliteren. Het gaat niet meer om een abstracte emotionele belofte. De scherprechter is de instrumentele bruikbaarheid.

 Het hele artikel van Jeroen de Bakker & Ingmar de Lange staat ook online. Ik zeg: lezen! Van begin tot eind. Print het desnoods uit, als je het maar leest. Daar heb je echt wat aan, I promise. Gogogo!