Motivatie en vertrouwen als belangrijkste conversie-drivers

Het verhogen van de motivatie (zodat bezoekers een bepaalde actie uitvoeren) & het verhogen van het vertrouwen (zodat bezoekers zien dat er een solide bedrijf achter de website zit) zijn de belangrijkste drivers om je conversie te verbeteren.
Je conversieprobleem zit dan ook niet zo zeer in je (bestel)formulier, maar het gebrek aan motivatie & vertrouwen van de bezoeker. Focus op het verhogen van motivatie & vertrouwen, dan volgt het ideale formulier vanzelf.
Het effect van het platform
Vorige week schreef ik het bericht 25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier”. Dat bericht zorgde voor flink wat bezoekers (vooral vanaf Twitter) en er ontstond een aardige discussie. Een paar dagen later werd het bericht met mijn toestemming ook geplaatst op Webanalisten.nl. Dan zie in ineens de kracht van het platform, want precies hetzelfde bericht had op Webanalisten nog veel meer effect: 52 verwijzingen vanaf Twitter en ook nog eens 28 inhoudelijke reacties! Mooi om te zien.

Het gaat niet om het formulier
Naar aanleiding van al die inhoudelijke reacties op Webanalisten.nl nog even een klein vervolg op mijn bericht over de “verhaal-formulieren“.  Een groot gedeelte van de discussie spitste zich toe op de vraag of deze opzet met verhaal-formulieren nu wel of niet werkt wanneer het op andere websites wordt toegepast. Op zich een interessante vraag, maar volgens mij is dat niet de essentie van het verhaal. Het volgende zal je misschien verbazen, maar naar mijn mening gaat het helemaal niet om het formulier…

Motivatie & vertrouwen
Waar het wel om gaat zijn de volgende twee punten:

  • motivatie
  • vertrouwen

Ik kwam hierop dankzij de reactie van Michiel Daalmans. Op Webanalisten.nl schreef hij in de comments onder mijn bericht:

Ben je extreem weinig gemotiveerd heb je extreem veel uitleg nodig om mee te bewegen. Waarbij meeweegt in hoeverre de site (merk) bekend is. Zo maar je gegevens opgeven doet niemand graag. Want, waarom heb je al deze gegevens nodig? (…) Bij hoog vertrouwen en grote motivatie is ’snelheid’ van belang. Je wilt over gaan tot actie (AID>A). En natuurlijk zonder ‘onnodige’ snelheidsremmers (drempels).

Motivatie & vertrouwen in relatie tot het verhaal-formulier
Ondanks dat het volgens mij dus niet de essentie van de zaak is, toch nog even terug naar online formulieren.

Een standaard online formulier is heel sterk gericht op de transactie, en niets meer dan dat. Je gaat er daarbij vanuit dat een bezoeker zijn beslissing heeft gemaakt en dat hem alleen nog maar zo soepel mogelijk door het invulproces hoeft te loodsen.  Wanneer een bezoeker zijn beslissing heeft gemaakt en over wil gaan tot de transactie voldoen de standaard formulieren meer dan prima.

Maar stel nou dat de bezoeker nog niet zo zeker is van zijn zaak? Dan moet je die bezoeker dus nog overtuigen en verleiden. Je moet hem laten begrijpen waar het voordeel van jouw dienst zit en laten zien dat de site betrouwbaar is. Daarvoor zijn verhaalformulieren een stuk beter geschikt dan de standaard formulieren. Opnieuw een quote uit een reactie op Webanalisten.nl, Sven schrijft:

Mijn hypothese zou dan ook zijn dat iets wat meer aansluit bij mensentaal -zoals narratieve structuur of dialogen- effectiever werken. (…) Misschien zijn klassieke formulieren gewoon wat ongeinspireerd en doen daarom een beroep op het abstractievermogen van de gebruiker, vandaar de lagere conversie. Je zou kunnen stellen dat hoe meer de vraag aansluit bij de natuurlijke beleving van de gebruiker, hoe effectiever het formulier.

Met een “narratieve structuur” (zoals Sven dat zo mooi zegt) kun je dus beter aansluiten bij gewone mensentaal, en daardoor ben je beter in staat om bezoekers te verleiden en overtuigen.
Motivatie

Je conversie-probleem zit niet in je formulier:

  • Wanneer je het formulier onder de loep neemt ga je namelijk kijken of je bepaalde knelpunten kunt vinden waardoor mensen moeite hebben met het invullen van het formulier.
  • In plaats daarvan kun je jezelf beter afvragen: zijn mensen gemotiveerd genoeg om het formulier in te gaan vullen.

Zie mijn eerdere post: “Je conversie-probleem zit niet in het bestelformulier
Vertrouwen
Gebrek aan vertrouwen is één van de voornaamste oorzaken waarom bezoekers afhaken in het conversieproces.  Het is niet zo dat een betrouwbare website automatisch meer klanten oplevert, maar een onbetrouwbare website kost in ieder geval wel klanten. Welke soorten van vertrouwen zijn er? Welke guidelines moet je volgen om een betrouwbare website te creëeren?

Zie mijn post: “Hoe je vertrouwen creëert online: 10 guidelines

25% tot 40% meer conversie met "verhaal-formulier"

Wanneer online formulieren, in plaats van de gebruikelijke verticale rij van velden, gepresenteerd worden als een “verhaal-formulier”,  levert dat een een 25% tot wel 40% hogere conversie op.

Wat is een verhaal-formulier? Voorbeeld Owe.toWaarschijnlijk vraag je je af wat nu precies een “verhaal-formulier” is. Vandaar bovenstaand voorbeeld van Owe.to, een site waarmee je eenvoudige leen-afspraken kunt vastleggen.

Normaal gesproken bestaat een online formulier uit een reeks velden die onder elkaar geplaatst worden.  Voor of bpven die velden staat een label dat aangeeft wat je in moet vullen. Zoals je in bovenstaand voorbeeld ziet gaat dat bij Owe.to anders, deze site gebruikt een verhaal-formulier. De velden worden zo geplaatst dat er met behulp van wat tekst tussendoor een logisch verhaaltje ontstaat:

John Smith is schuldig aan mij, Christ Coolen, 222 euro voor biertjes in de Foobar op vrijdag.

Alle vet-gedrukte woorden zijn invulmomenten (dit zijn dus de formuliervelden).
Voorbeeld Huffduffer
Nog een voorbeeld, in dit geval van Huffduffer. Dit is een online dienst waarmee je audio-bestanden kunt delen: Hier zie je het verhaal element nog duidelijker terugkomen omdat er meer tekst wordt gebruikt tussen de invulmomenten/formuliervelden. Formulierspecialist Luke W. schrijft over dit voorbeeld:

The form works as you’d expect. You can tab between the “blanks” just the way you tab between standard Web form input fields. You can click on any “blank” to start entering text. The password “blank” masks any characters you enter just like a standard password input, and the whole form manages errors if you answer any questions incorrectly. In other words, it works like a standard Web form but it looks quite different. The presentation is inviting and fun, which is quite unlike a standard Web form.

Kortom: het formulier zit heel natuurlijk in elkaar (alsof je met iemand praat) en de werking ervan is helemaal logisch.
Issues met het design van een verhaal-formulier
Als  designer of online marketeer loop je echter toch wel tegen wat issues aan wanneer je besluit om een verhaal-formulier in te zetten. Je hebt bijvoorbeeld geen “labels” die aangeven wat er in het formulierveld moet worden ingevuld. Een bezoeker moet dat zelf bedenken op basis van de context. En dat zelf bedenken is eigenlijk tegen de “don’t make me think“-regel van usability-guru Steve Krug

De designer van Owe.to (van het eerste voorbeeld) heeft dit “geen labels” probleem op een slimme wanneer opgelost. Allereest wordt bij alle invulmomenten in licht grijze tekst het gewenste invul-format weergegeven. Je krijgt dat zoiets als “… and my emailadres is johnsmit@example.com. Wanneer je begint te typen verdwijnt deze tekst. Maar ook dan word je als bezoeker nog steeds geholpen:
Niet revolutionair misschien, maar toch slim gedaan…
Werken verhaal-formulieren beter?
Tot zover de theorie. Nu over naar de praktijk: werken de verhaal-formulieren ook daadwerkelijk beter dan tradionele formulieren?

Toen de eerder genoemde Luke Wroblewski het fenomeen “verhaal-formulier” voor het eerst ontdekte was hij nieuwsgierig hoe deze formulieren zouden presteren ten opzichte van gewone formulieren. Zou het beter werken vanwege het natuurlijke en logische format? Of zouden bezoekers in verwarring raken omdat ze onbekend zijn met deze formulier-stijl?
 

Hij besloot deze vraag te A/B testen op Vast.com, een soort marktplaats voor de autoindustrie. Je ziet de twee testvarianten hierboven. Op verschillende websites werd het verhaal-formulier getest tegen het tradionele formulier. Uiteindelijk bleek dat het verhaal-formulier verantwoordelijk voor een conversieverbetering van 25% tot wel 40%!

Test het zelf!
De verhaal-formulieren zijn een nieuw fenomeen. Er is niet veel meer over bekend dan de test die ik hierboven beschrijf. Ik vind het in ieder geval een innovatieve manier om het tradionele, saaie formulier makkelijker en aantrekkelijker te maken voor je bezoeker. De vraag is of het voor ieder type website en voor ieder type formulier goed werkt. Ik denk in principe van wel, maar dat weet je natuurlijk nooit zeker. Ik hoop dat dit artikel en bijbehorende voorbeelden je inspiratie geven om het zelf te testen op je eigen site!

Wat denk jij?
Ik ben ook wel benieuwd wat jij, beste lezer, denkt van dit fenomeen. Een veelbelovend format wat de nieuwe standaard gaat worden? Of zijn bezoekers zo opgevoed met standaardformulieren dat het nog jaren duurt voordat de massa dit begrijpt (en bovenstaande test dus een toevalstreffer is). Zou je het zelf willen testen op je eigen site? Of beter nog: zou je het direct willen implementeren (zonder testen dus) omdat je er voor 100% in gelooft?

Je conversie-probleem zit niet in het bestelformulier


Wanneer bedrijven aan de gang gaan met het verbeteren van hun conversieratio krijgt het bestelformulier vaak bijzonder veel aandacht. Op zich terecht, maar het belangrijkste probleem zit niet in het formulier:

  • Wanneer je het formulier onder de loep neemt ga je namelijk kijken of je bepaalde knelpunten kunt vinden waardoor mensen moeite hebben met het invullen van het formulier.
  • In plaats daarvan kun je jezelf beter afvragen: zijn mensen gemotiveerd genoeg om het formulier in te gaan vullen.

Het oplossen van knelpunten is dus niet genoeg. Beter kun je je richten op het verhogen van motivatie. De maker van bovenstaande presentatie vat het samen in het volgende plaatje:

Vier strategieen om motivatie te verhogen
Joshua Porter geeft aan het eind van de presentatie vier strategieen om motivatie te verhogen:

  1. Immediate Engagement: get people using your product or service as quickly as possible.
  2. Write to reduce commitment: write copy thats suggesting that filling in the form is a walk through the park, not signing your life away.
  3. Provide levels of description: different people need different levels of description depending on how much motivation they already have.
  4. Leverage social influence: use the influence of others to help convince people that this is right for them.

Met name punt drie is interessant: je hebt verschillende type bezoekers die in verschillende fases van het orientatieproces zitten. Die bezoekers hebben dus ook een verschillende informatiebehoefte, varierend van een ultra-korte elevator pitch tot een uitgebreide beschrijving van alle features van je product of dienst. Die informatie moet je dus op verschillende manieren aanbieden om zo de motivatie bij al je bezoekers te kunnen verhogen.