Slimme verandering online advertising model

De uitgever van kranten als AD, Volkskrant, Het Parool en NRC Handelsblad is bezig het model voor online advertising te veranderen. En dat doet de Persgroep op een slimme manier. Justin Sandee van Persgroep Advertising in Emerce:

“Adverteerders kopen bij ons voor een hele dag een vaste positie op de homepage van een of meerdere nieuwsuitgaven. Met de onderliggende pagina’s werken we anders. Daar koopt een adverteerder complete pagina’s af binnen ons netwerk. Daarvoor krijgen ze, wat we noemen, een 3-Ad. Alledrie de posities voor de prijs van één, met als doel het merkbouwende effect van de grafische reclameuiting te vergroten”

De kracht van herhaling
Ik vind het slimme van dit model vooral dat een adverteerder exclusiviteit gedurende een dag (of dagdeel) af kan kopen. Dat voorkomt de situatie die je nu hebt: je zit een fractie van een seconde een bepaalde banner, dan klik je door en verschijnt er een andere banner. Zo komt de boodschap van de adverteerder nooit “tussen je oren” omdat je simpelweg te weinig tijd hebt gehad om de boodschap door te laten dringen. Wanneer een uiting “vast” op de pagina (of meerdere pagina’s) staat kun je de boodschap herhalen waardoor je als adverteerder meer (merk)effect kunt bereiken.
Sowieso heb ik nooit begrepen waarom websites hun advertentieruimte niet “per sessie” gaan verkopen. Wanneer ik als bezoeker op een site binnen kom zie ik een advertentie op de homepage, en waar ik ook naar toe klik (binnen dezelfde site), op iedere pagina krijg ik dezelfde banner te zien gedurende mijn bezoeksessie. Veel site hebben zoveel onverkochte advertentieruimte dat ze dat gemakkelijk kunnen doen. Dan wordt online ineens weer een stuk interessanter voor branding-doeleinden.

The medium is the message
Naast de kracht van herhaling is een bijkomend voordeel dat de A-merk adverteerders zich op deze manier echt gaan onderscheiden van de rest. Het afkopen van een homepage is niet voor iedere adverteerder weggelegd. Je moet er immers een substantieel budget voor hebben. Door dit gegeven gaat het principe “the medium is the message” eindelijk ook voor online werken zoals dat al veel langer geldt voor TV. Wanneer je met je merk op TV adverteert wordt je door de consument bijna als vanzelf als A-merk gezien. Wanneer je de budgetten hebt om op TV te adverteren ben je geen pruts-bedrijfje en zal het met de kwaliteit van je product of dienstverlening ook wel goed zitten, zo is de (onbewuste) redenering van de consument. Datzelfde effect ga je ook bereiken met het afkopen van homepages etc. De waarde voor de adverteerder zal hier door stijgen.

Effectiever? Of juist nog meer intrusive?
Ik denk dat deze manier van online reclame maken voor de adverteerder meer effect zal hebben. Maar hoe zit het met de bezoeker? Hoe gaat die het ervaren? Maakt het voor hem niet uit omdat er toch altijd banners staan? En dat het dus niet uitmaakt of het dezelfde banner of steeds een andere? Of wordt het (nog) irritanter?

Hoe Google Persuasive Design gaat toepassen op banners

Google heeft deze week een bedrijfje gekocht dat banners realtime optimaliseert door (volledig geautomatiseerd) rekening te houden met de doelen van de adverteerder en de behoefte van de  consument. Door het zoeken naar deze balans past Google de essentie van Persuasive Design toe op banner advertising. Deze nieuwe technologie, gecombineerd met de eerder gelanceerde marktplaats voor het in- en verkopen van bannerruimte (Doubleclick Ad Exchange) zorgt er voor dat Google de “regels van het spel” over adverteren met banners volledig kan herschrijven. 
Overname Teracent
Deze week werd bekend dat Google een interessant bedrijfje heeft gekocht. De overgenomen startup heet Teracent en heeft een technologie ontwikkeld die banners stukken effectiever maakt. Google zegt het volgende over deze technologie:

Teracent’s technology can pick and choose from literally thousands of creative elements of a display ad in real-time — tweaking images, products, messages or colors. These elements can be optimized depending on factors like geographic location, language, the content of the website, the time of day or the past performance of different ads.

Realtime optimalisatie op basis van elementen & profielen
De advertenties worden dus opgebouwd uit verschillende elementen (teksten, afbeelden, kleuren) die elementen worden realtime aangepast op basis van de behaalde resultaten. Het is niet alleen een kwestie van het vinden van de beste variant (zoals ook de technologie van Google Website Optimizer doet), maar de advertenties worden ook aangepast op profielinformatie (bijvoorbeeld vanuit Gmail(?) of andere bronnen). Stel dat een webwinkel als Bol.com van deze technologie gebruik maatk, dan krijgen vrouwen dus andere boeken dan mannen te zien in de banner. En als Google weet dat jij een vrouw bent van onder de 35, dan krijg je waarschijnlijk ook nog eens andere boeken voorgeschoteld dan vrouwen van boven die leeftijd. Met de technologie van Teracent kan Google banners dus relevanter maken.
Hogere relevantie = meer persuasive = meer resultaat
De tijd van één bannerset gebruiken om miljoenen mensen met precies dezelfde boodschap te bereiken lijkt hiermee dus voorgoed voorbij. Een goede zaak, want meer relevantie maakt de banners “meer persuasive”. De banners houden op een slimme manier rekening met de behoefte van de consument (op basis van profiel, en resultaten uit het verleden), maar zorgen ook voor meer resultaat bij de adverteerder. Het vinden van die balans tussen het de behoefte van het bedrijf (adverteerder) en de behoefte van de consument is de essentie van Persuasive Design. Omdat ik een groot voorstander ben van Persuasive Design (zie: de noodzaak van Persuasive Design) denk ik dat Google goed bezig is met deze overname.
Tot nu toe ligt de focus bij banner advertising altijd op het resultaat van de adverteerder (koop nu! bestel snel!), vandaar dat consument banners steeds meer negeert. Hopelijk kan de nieuwe technologie van Google daar iets van verandering in brengen. Het wordt ook langzamerhand wel eens tijd, want in de afgelopen 15 jaar is er erg weinig veranderd op het gebied van banners. Het geautomatiseerd toepassen van de principes van Persuasive Design is in mijn ogen de eerste stap naar een ingrijpende verandering.
Changing the game
Google is altijd goed geweest om “de regels van het spel” te veranderen. Of het nu gaat om zoektechnologie of nieuwe advertentiemodellen. De kans is groot dat ze ook de regels van het spel voor display advertising (adverteren met banners dus 🙂 gaan veranderen. Naast het verbeteren van de kwaliteit van banners met de nieuwe technologie van Teracent  heeft Google nog een troef achter de hand om de regels van het spel te veranderen: advertentiesysteem Doubleclick Ad Exchange. Dit systeem is een soort marktplaats voor het in- en verkopen van banners. De combinatie van Doubleclick Ad Exchange en de technologie van Teracent gaat de bannerwereld volgens mij echt op zijn kop zetten: de kwaliteit van banners gaat verbeteren (geautomatiseerd & realitime), en het inkoopmodel gaat op de schop. Twee fundamenten van het advertentiemodel worden dus verregaand aangepast.  
Google will change the game again.

De verjaardag van de banner

Precies 15 jaar & 2 dagen geleden werd de eerste banner vertoond op internet. Het ging om een banner op de website van het Amerikaanse tijdschrift Hotwired (wat nu Wired heet). In 15 jaar blijkt er verdomd weinig veranderd qua advertentiemodel. Is de banner dan echt het beste wat we kunnen bedenken?
Resultaten eerste banner
Naar verluid had de eerste banner op Hotwired een clickthroughratio van 75%. Dat betekent dus dat 75% van de mensen die de banner te zien kregen er ook op klikten. Die 75% is een ongelofelijk getal als je bedenkt dat de gemiddeldes tegenwoordig ergens heen en weer schommelen tussen de 0,10% en 0,50%.
Natural born clickers
15 jaar na dato gaat het niet echt best met de banner. Een paar weken geleden lanceerde onderzoeksbureau Comscore een nieuwe versie van hun rapport “natural born clickers“. Ze concluderen daarin dat het aantal (Amerikaanse) internetgebruikers wat op banners klikt met 50% is afgenomen ten opzichte van het eerste onderzoek in 2007. Dat is al niet niks, maar nog schokkender is het volgende:

Only 8 Percent of Internet Users Now Account for 85 Percent of all Clicks

Holy hell…  Niet alleen wordt er steeds minder geklikt op banners maar de clicks die wel gerealiseerd worden zijn voor 85% afkomstig van een heel klein groepje internetgebruikers. Dat is niet best.
Verder kijken dan de click?
Op basis van die bevinding concludeert Comscore dat adverteerders verder moeten kijken dan de click, en ook de juiste waarde moeten toekennen aan views. Tja, wat dat betreft niks nieuws onder de zon, maar in al die jaren is er nog steeds geen enkele partij in staat gebleken om die waarde van de banner-view spijkerhard te maken.


Adverteerders willen performance
Omdat die waarde van de banner-view nog steeds een mistig verhaal is zie  je vanuit de kant van de adverteerders een sterke beweging in de richting van performance (clicks, leads, sales). Een ontwikkeling die is aangevoerd door Google, waar het grootste gedeelte van de advertentiemodellen gericht is op het genereren van resultaat (clicks, sales). Adverteerders proberen dat model te volgen met banners, maar dat valt in de praktijk nog niet mee. Om die reden stellen bannercampagnes voor adverteerders vaak teleur waardoor ze naar verloop van tijd weer terugvallen op hun tradionele middelen. Feit blijft dat adverteerders online in veel gevallen de focus houden op performance. Zou Google daar in iets gaan veranderen met het recent gelanceerde Doubleclick Ad Exchange (Google’s marktplaats voor adverteren met banners)? Ik ben benieuwd.

Wat moeten we zonder de banner?
Een beetje lopen zeiken op banner is makkelijk, daarom moet je het ook vanaf de andere kant bekijken. Wat moeten we zonder de banner? Andrew Anker, één van de oprichters van het eerder genoemde Wired:

Love them or hate them, advertisements on the internet have funded a lot of great content, applications and services that we all use for free every day.

En daar heeft hij natuurlijk gelijk in. Banners zorgen er op dit moment toch maar mooi voor dat alle online content die we dagelijks consumeren gratis is.
Is de banner echt het beste wat we kunnen bedenken?
Banners zijn op dit moment dus de smeerolie van het web. Ze voorkomen dat content verdwijnt achter logins waar je alleen tegen betaling bij kunt etc. In die zin is een beetje meer respect voor de banner wel op z’n plaats. Maar desondanks kan ik niet geloven dat de huidige vorm van online adverteren met banners echt het beste model is.


Er moet toch een beter model bestaan dat voor zowel consumenten, website eigenaren als adverteerders betere resultaten oplevert? Ik ben daar echt van overtuigd, maar ik heb de realiteit tegen me. In 15 jaar is er namelijk verdomd weinig veranderd.
Fijne verjaardag banner!

Adverteren met banners verandert voorgoed door Google

Adverteren met banners zal vanaf nu niet meer hetzelfde zijn als vroeger. Sinds vorige week heeft Google namelijk een marktplaats voor banners gelanceerd die werkt volgens hetzelfde principe als Adwords & Adsense. Mijn verwachting is dat dit de markt voor adverteren met banners volledig op zijn kop zal zetten.
Integratie advertentiesysteem van DoubleClick
Al in 2007 heeft Google advertentiesysteem DoubleClick gekocht voor het ongelofelijke bedrag van 3,1 miljard dollar. In de afgelopen 2 jaar heeft Google er aan gewerkt om het systeem van DoubleClick om te bouwen tot een marktplaats die werkt op basis van vraag en aanbod. Een strategische move, want Google zag ook wel in de er een keer een tijd zou moeten komen dat de search-markt zou verzadigen. The Guardian hierover:

Google become a money-printing machine and now has nearly 70% of the paid-search market. This is nice for it in the short term, of course, but raises a strategic issue. What would the company do when the paid-search market was saturated? Where would the next growth area be? The answer, many think, lies in online display advertising – videos, text and interactive ads.

Met de lancering van de DoubleClick Ad Exchange betreedt Google dus deze nieuwe markt. Het slimme is ook nog eens dat het een ‘open systeem’ is. Andere advertentienetwerken (in Nederland bijvoorbeeld Webads) krijgen toegang tot het syteem en kunnen zo dus extra adverteerders werven naast hun reguliere methoden.
De belofte van DoubleClick Ad Exchange
Google belooft met hun nieuwe systeem drie dingen:

  • Kopen en verkopen van banners wordt eenvoudiger
  • Adverteren met banners zal meer resultaat op leveren & het resultaat is beter te meten
  • De marktplaats voor banners wordt een open systeem waar ook andere advertentienetwerken toegang toe hebben

De markt voor adverteren met banners zal veranderen, maar hoe?
Dat Google’s marktplaats voor banners de markt grondig zal veranderen staat voor mij wel vast. De vraag is alleen hoe dat zal gebeuren. Daar is nu nog weinig van te zeggen, het ligt ook een beetje aan de visie van Google op display advertising. Zal de reporting vooral zijn afgestemd op branding doelstellingen, of ligt de focus net als bij Adwords meer voor directe response & ROI?  
Een paar voorspellingen uit de losse pols:

  • Adverteren met banners wordt goedkoper (zoveel websites zitten met onverkochte advertentievoorraad zodat een systeem voor vraag & aanbod de prijs vrijwel zeker zal gaan drukken).
  • Adverteren met banners wordt ook interessant voor adverteerders met kleine budgetten (adverterdeers met kleine budgetten zijn niet rendabel voor de huidige advertentienetwerken en worden daarom genegeerd. Met het systeem van Google gaan de kleine adverteerders om de netwerken heen).
  • Google gaat (met een grote zak geld) op zoek naar systemen waarmee ze demografische gegevens van consumenten kunnen verzamelen (targetting op demografische gegevens is de enige manier om de ook grote adverteerders met brandingdoelstellingen te interesseren voor het DoubleClick Ad Exchange for banners systeem)

Ook een voorspelling? Laat ’em achter in bij de reacties.