Reclamebureau's snappen het niet! Of toch wel?

De kans is groot dat je in de afgelopen dagen onderstaand filmpje, “the last advertising agency on earth“, ergens voorbij hebt zien komen. Het is een leuk filmpje, maar de conclusie klopt niet.
Over “The last advertising agency on earth”
Het filmpje speelt in de toekomst en laat aan de hand van “het laatste reclamebureau op aarde” zien waarom alle reclamebureau’s zullen uitsterven:

Moraal van het verhaal
De conclusie die in het filmpje getrokken wordt is:

“Het medialandschap verandert en de reclamebureau’s snappen er niks van. Ze weigeren mee te veranderen en daardoor sterven ze uit. Einde verhaal. Eigen schuld, dikke bult”.

Hoewel er in de bureauwereld zeker een verandering gaande is, deel ik deze conclusie zeker niet.
Verandering in de manier van werken
De reden dat ik bovenstaande conclusie niet deel, is dat de verandering ’em niet zit in het feit dat de bureau’s het niet snappen. De bureau’s snappen heel goed wat er aan de hand is in het veranderende medialandschap, alleen ze kunnen er weinig mee vanwege hun manier van werken.
Huidig reclamemodel: vooraf nadenken allerbelangrijkst
Ingmar de Lange schreef op zijn blog het artikel “merkstrategie: de piramide is omgedraaid“. In dat artikel beschrijft hij de verandering die brandmanagers en marketingdirecteuren op dit moment doormaken:

Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV. Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken.

(By the way: Ingmar schrijft al in de verleden tijd, maar ik denk dat deze beschrijving bij het gros van de marketingafdelingen nog lang geen verleden tijd is…)
Er worden veel uren gestoken in het maken van de juiste briefing. Vervolgens komt er een concept. Dat wordt eerst een aantal keer afgeschoten of aangescherpt om vervolgens naar de productfase te gaan. Mediainzet wordt ver van te voren vastgelegd en na een aantal maanden van hard werken achter de schermen gaat de campagne de lucht in. Vanaf dit moment kun je er weinig tot niks meer aan veranderen. Vandaar dat het vooraf nadenken dus zo belangrijk is in het huidige reclamemodel.
Op het model van “vooraf goed nadenken” zijn de traditionele reclamebureau’s perfect ingespeeld.
Nieuw reclamemodel: doen en bijsturen
In het nieuwe reclamemodel verschuift de focus van “vooraf nadenken” naar “doen en onderweg bijsturen”. Ingmar de Lange:

Dankzij ‘de digitale techniek’ kan een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan. De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Omdat je online geen aandacht inkoopt zoals op TV, gaat het er niet meer om dat je éérst de perfecte campagne bedenkt. Je begint met iets  en kijkt gaande weg wat werkt en wat niet. Op basis daarvan stuur je bij, en zo bouw je je merk/website/app steeds verder uit.
Het probleem van reclamebureau’s
De stelling dat reclamebureau’s de online wereld “niet snappen” is veel te kort door de bocht. Het probleem van de reclamebureau’s is niet dat ze het niet snappen. Volgens mij zit het probleem veel meer in in de manier van werken, de shift van “vooraf nadenken” naar “doen en bijsturen”. Die verschuiving vergt een andere manier van werken. En daar zijn de traditionele bureau’s (nog) niet aan gewend. Dat is de reden waaromde interactieve bureau’s nu een voorsprong kunnen nemen. Niet omdat die interactieve bureau’s de consument van nu beter begrijpen van de traditionele reclamebureau’s.

Last advertising agency on earth? Dacht het niet
Volgens mij is het slechts een kwestie van tijd voordat de reclamebureau’s de interactieve bureau’s (die nu op voorsprong staan) zonder al te veel moeite weer inhalen. Ik denk daarom dat we gaan het moment van “the last advertising agency on earth” dan ook nooit gaan bereiken.

PS: saillant detail: het betreffende filmpje is gemaakt door het uber traditionele reclamebureau Saatchi & Saatchi. Misschien wel het beste bewijs dat de grote bureau’s zelf heel goed door hebben wat er allemaal aan het veranderen is?

3 thoughts on “Reclamebureau's snappen het niet! Of toch wel?”

  1. Even een kleine kanttekening nog.
    Ik denk dat reclame in essentie steeds minder waardevol wordt voor bedrijven. Ik denk niet dat bureaus hierdoor verdwijnen, maar het product zal wel (moeten) veranderen. Reclame is nu vaak mooi makerij. Het maakt van zaken dingen die ze niet zijn. Langzaam komen we in een tijdperk waarin het belangrijkste opnamecriterium authenticiteit wordt. Kortom, is het echt? Is het bedrijf authentiek? Zijn ze wie ze zeggen dat ze zijn? Een belangrijke opgave voor bedrijven is dan het genereren van authenticiteit. We komen uit een tijdperk waarbij het hiervoor vooral ging om kosten(goederen gedreven econommie) en later kwaliteit (services). Beide zijn geen schaarste meer, authentieke ervaringen wel.
    Reclame in de vorm van mooimakerij voegt geen waarde toe in een economie waarin het belangrijkste koop criterium van de consument authenticiteit is. Reclame in de vorm waarin het wat mij betreft ooit bedoeld is, namelijk het veranderen van de perceptie van mensen, wordt steeds belangrijker. Merkbouw dus eigenlijk. Gaat je huidige reclame ten koste van die merkbouw, of draagt het niks bij, dan heeft het enkel een korte termijn waarde. De focus zal steeds meer verschuiven naar lange termijn strategie. Prima, dat er nu verdient wordt, graag zelfs, maar niet ten koste van de lange termijn, niet ten koste van mijn merk.
    Zie ook: http://www.rogenica.nl/2010/03/09/doe-mee-crowdsourcing-presentatie-over-nieuwe-marketing/
    Creatieve groet,
    Robert van Geenhuizen
    http://www.rogenica.nl

  2. Hoi Robert,
    Allereerst bedankt voor je goede reactie hier!
    De kern van je verhaal is dat authenticiteit het allerbelangrijkst is (of wordt). Op zich zit hier natuurlijk zeker wat in, maar ik vraag me toch af of het helemaal klopt. Want wanneer is een merk of bedrijf authentiek? Waarschijnlijk zul je zeggen: wanneer het zichzelf is zonder de mooi makerij van reclame.
    Maar hoe zit het dan met een merk als Bertolli? Dat komt heel authentiek over en is één en al “het Italiaanse familiegevoel”. Maar in werkelijkheid is er niks authentieks aan, want dat Italiaanse familiegevoel is gewoon een bedenksel van de marketeers van multinational Unilever.
    Is zo’n merk als Bertolli nou authentiek of niet?
    [nog even los van de veranderende rol van reclamebureau’s 😉 ]

  3. Hoi Chris!
    Authenticiteit is inderdaad relatief. Authenticiteit renderen is voornamelijk gebaseerd op het feit dat je bent wat je zegt dat je bent. Nederland is heel erg echt, maar aan de andere kan zo kunstmatig als ik weet niet wat. Denk aan de dijken etc. Maakt ons dat minder authentiek? Nee zeker niet, tenzij we ons anders pretenderen.
    Ken je het werk van Joseph Pine? Hij is de expert op dit gebied. Bekijk deze TED talk maar eens: http://www.ted.com/talks/lang/eng/joseph_pine_on_what_consumers_want.html
    Creatieve groet,
    Robert

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *