De psychologische kracht van "marketing met een afleidingsmanoeuvre"


Website bezoekers hebben moeite met het maken van keuzes. Om te voorkomen dat je bezoekers helemaal geen keuze maken moet je ze als online marketeer daarom een handje helpen.
Een onverwachte, maar effectieve, methode is door gebruik te maken van de psychologische kracht van een “afleidingsmanoeuvre”. Zo’n afleidingsmanoeuvre bestaat uit een aanbieden van een “inferieure optie” die lijkt op één van de andere opties waaruit bezoekers kunnen kiezen. Door deze inferieure- of afleidings-optie gaan bezoekers de goede optie meer waarderen dan wanneer de afleidings-optie er niet zou zijn. En door die hogere waardering gaan ze eerder over tot het maken van een keuze. Een interessant principe dat je op vrijwel alle type websites kunt toepassen.
Website bezoekers hebben moeite met beslissen
Wanneer een website bezoeker overgaat tot een aankoop, of het invullen van een contactformulier doet ‘ie dat omdat hij op een rationele manier alle voors en tegens heeft afgewogen. Denkt ‘ie. In de praktijk blijkt de gemiddelde bezoeker echter een stuk minder rationeel te handelen dat je zou denken.

Dan Ariely
, professor aan het Amerikaanse MIT, doet onderzoek hoe consumenten denken en beslissingen nemen. Hij concludeerde dat consumenten moeite hebben met het nemen van beslissingen, en dat ze zich daardoor (onbewust) gemakkelijk laten sturen in hun keuze. De conclusie van Dan Ariely over de moeite met het nemen van beslissingen sluit goed aan bij “the paradox of choice” waarover ik eerder schreef.  Dat website bezoekers moeite hebben met het maken van een keuze heeft twee redenen:

  • De enorme hoeveelheid keuzes die we via internet met een muisklik tot onze beschikking hebben verlamt ons.
  • Als we eenmaal wel een beslissing hebben genomen, blijven we ons afvragen of we wel het juiste hebben gekozen.

Wanneer je meer resultaat wil bereiken met je website zul je bezoekers dus moeten *helpen* met het maken van hun keuze. Dan Ariely laat in de video hierboven zien hoe je dat op (onverwachte manieren!) kunt doen.
Hoe marketeers hulp kunnen bieden bij een keuze
Marketeers kunnen website bezoekers dus helpen met het maken van keuzes. Eerder heb je al gezien dat teveel keuze de gemiddelde website bezoeker verlamt; bij teveel opties wordt er helemaal geen keuze meer gemaakt. Het advies van Dan Ariely zal je dan ook verbazen, hij adviseert je om juist een extra optie(!) te voegen. Dit is echter geen optie die de keuze nog moeilijker maakt: het is een “inferieure optie” die toch niemand zal kiezen. Anders dan je zou denken heeft deze inferieure, of afleidings-optie wel degelijk effect om de keuze die mensen vervolgens maken.

Het effect van de “afleidings-optie”
Hij beschrijft dit principe van de afleidings-optie aan het hand va het volgende voorbeeld:


Do you want to go for a weekend to Rome? All expenses paid, hotel, transportation, food, breakfast, , everything. Or a weekend in Paris? Now, a weekend in Paris, a weekend in Rome, these are different things. They have different food, different culture, different art.

Now imagine I added a choice to the set that nobody wanted. Imagine I said, “A weekend in Rome, a weekend in Paris, or having your car stolen?”  It’s a funny idea. Because why would having your car stolen, in this set, influence anything? But what if the option to have your car stolen was not exactly like this. What if it was a trip to Rome, all expenses paid,transportation, breakfast. But doesn’t include coffee in the morning. If you want coffee you have to pay for it yourself. It’s € 250. Given that you can have Rome with coffee, why would you possibly want Rome without coffee? It’s like having your car stolen. It’s an inferior option.

But guess what happened. The moment you add Rome without coffee, Rome with coffee becomes more popular. And people choose it. The fact that you have Rome without coffeemakes Rome with coffee look superior. And not just to Rome without coffee, even superior to Paris.

Bekijk dit voorbeeld in de video vanaf 11.12 minuten.
Overal toepasbaar
Bij vrijwel elk type website kun je dit principe van de “afleidings-optie” toepassen. Van e-commerce tot lead generation site; bij vrijwel elk aanbod wat je doet kun je een aanbod verzinnen dat niemand zal kiezen. Dat hoeft ook niet, want het enige doel van het “slechte aanbod” is het aanbod wat wel interessant is er beter uit te laten springen. Op die manier help je de bezoeker zijn over zijn natuurlijke drempel van het maken van een keuze heen. En zo onstaat klassieke win-win situatie.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *