Emerce Conversion Event

Het Emerce Conversion Event gaat over het verhogen van online sales. 24 experts, 15 cases, 12 tracks, 1 dag: meer dan 200 eye-openers voor het verbeteren van online conversie.
Inclusief een door mij gepresenteerde sessie over online verleiden en overtuigen.

Programma
Emerce Conversion biedt een programma met verschillende tracks waarin alles over online conversie aan bod komt. Na de plenaire opening volgen expertsessies en cases. Emerce heeft 24 experts en cases  uitgezocht om op 20 april (komende dinsdag al!) hun “lessons learned” met je te delen. Onderwerpen die onder meer aan bod komen:

  • Inrichting van de salesfunnel, webdesign, teksten, psychologie en tactieken
  • Verschillen in doelgroepen en effectieve toepassingen
  • Van diverse kanalen zoals TV, radio en print naar traffic online
  • Meest effectieve inzet van email en CRM-systemen naar conversie
  • Van web naar offline en store traffic
  • Nieuwe kanalen zoals mobile en conversie
  • Online analyse, tools en het verbeteren van conversie
  • Online advertising en conversie: vanuit zoekmachines, affiliate advertising en lead based advertising
  • Pricing-tactieken, upsells en product offerings

Bekijk hier het hele programma en de lijst met sprekers.
Mijn sessie over online verleiden en overtuigen
Hoe verhoog je online conversie door gebruik te maken van psychologische verleidingstechnieken? Dat is het onderwerp van de presentatie die ik zelf zal geven op het Emerce Conversion Event.

Tijdens deze sessie zal ik ingaan op de vraag op “paradox of choice“; hoe meer keuze we hebben, hoe complexer het wordt om een beslissing te nemen. Welke mechanismes liggen daaraan ten grondslag en hoe kun je daar als marketeer op inspelen? Aan de hand van de principes van Cialdini laat ik tal van praktijkvoorbeelden zien van hoe websites bezoekers verleiden en overtuigen om klant te worden.
Je kunt je nu nog inschrijven.  Ik zeg: gewoon doen! 😉
Tot dinsdag!

Video: Neuro Webdesign, what makes them click?


Susan Weinschenk is auteur van het boek “Neuro Webdesign, what makes them click“. Ze heeft enkele dagen geleden een korte video op haar site gezet waarin ze de belangrijkste concepten van haar boek uiteen zet. Het gaat nergens echt de diepte in, maar als je haar boek nog niet hebt gelezen is bovenstaande videopresentatie zeker interessante materie om eens te bekijken.
Review “what makes them click”
Nog even een korte review van het boek door webanalytics guru Jim Sterne:

“What if you could understand how brain function makes your customers want things? Could you make your website more effective? This book shows you how to tap into your customers’ unconscious brain processes. Susan Weinschenk describes the steps you can take today to make your website work more effectively and more efficiently. The theories are proven, the explanations are crystal clear and the application to the Internet is fresh, exciting and offers a competitive advantage to those who are willing.”

Moraal van het verhaal: het boek is zeker de moeite waard :-).

Video

Let op: bovenstaande slideshare presentatie is dus niet alleen een verzameling slides, maar ook een video van 5 minuten. Je kunt natuurlijk alleen door de slides heen klikken, maar dan krijg je er niet veel van mee aangezien het maar 21 slides zijn zonder veel tekstuele uitleg.

Hoe de donorcampagne op Hyves de psychologische principes van Cialdini toepast

Sinds gisteren draait er een bijzondere campagne op Hyves. Hyvers kunnen in hun profiel aangeven of zij wel of geen orgaandonor zijn.
Ik weet niet of de bedenkers van de campagne het bewust hebben gedaan, maar in deze campagne worden twee van de zes beinvloedingsstrategieen van psycholoog Cialidini heel duidelijk toegepast. Lees hieronder hoe ze dat gedaan hebben.
Over de donorcampagne

Sinds gisteren hebben alle Hyvers de mogelijkheid om in hun profiel aan te geven of zij wel of geen orgaandonor zijn. Naast gegevens als naam, leeftijd, woonplaats en opleiding staat in het profiel van ruim 9,5 miljoen Hyvers voortaan ook ‘donor: ja’ of ‘donor: nee’.

Hyves heeft een gepersonificeerde gadget ontworpen rond de vraag: ‘Als je iemands leven kan redden, zou je dat dan doen: ja of nee?’ In de gadget zie je je eigen naam en foto terug, zodat de vraag extra persoonlijk overkomt. Via de gadget kun je je direct online als donor registreren.

Principes van Cialdini
Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek “Invloed” werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieen:

1. Wederkerigheid
2. Commitment en consistentie
3. Sociale bewijskracht
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarste

Donorcampagne en Cialdini
Het mooie van de  donorcampagne is dat ze (bewust of onbewust) de twee van de zes principes van Cialdinie toepassen. In de campagne zie je zowel “commitment en consistentie” als “sociale bewijskracht” terugkomen:

  • Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
  • Sociale bewijskracht: mensen kijken naar wat andere mensen doen in een soortgelijke situatie (en kopieren vervolgens dat gedrag)

Hoe wordt Cialdini’s commitment en consistentie toegepast?

De donorcampagne past het commitment en consistentie principe toe door te beginnen met een klein verzoek: “Wil je de donor-gadget op je profiel zetten?”. Daarna komt een iets ‘grotere vraag’: “Ben je orgaandonor, ja of nee?” Wanneer je “nee” antwoordt komt uiteraard alsnog de belangrijkste en grootste vraag: “wil je donor worden, ja of nee?“.
Wel of niet donor worden is voor veel mensen een grote stap. In één keer de vraag stellen “wil je donor worden” (en hopen op een positief antwoord) is voor veel mensen een te grote stap. Ze zullen het verzoek afwijzen omdat mensen van nature dit soort moeilijke beslissingen niet gemakkelijk nemen. Wanneer het verzoek langzaam wordt opbouwd door middel van andere vragen is de kans op een positief antwoord veel groter. De donorcampagne past dit principe van commitment en consistentie dus volgens het boekje toe!
Hoe wordt sociale bewijskracht toegepast?
Wanneer je “ja” antwoordt op de vraag “Ben je orgaandonor, ja of nee” komt er toch nog een vervolgvraag. Dat je orgaandonor bent is niet genoeg: je moet ook aan je omgeving laten zien dat je orgaandonor bent. Daarom is de vervolgvraag: “wil je in je Hyves-profiel aangeven dat je donor bent, ja of nee?“.
De bedenkers van de campagne hopen natuurlijk dat veel mensen gaan aangeven dat zij orgaandonor zijn. Hoe meer mensen dat doen, hoe meer dat mensen die nog geen orgaandonor zijn het gedrag van hun vrienden en bekenden gaan kopieren. Sociale bewijskracht is immers een wetenschappelijk bewezen fenomeen. Bij een moeilijke belissing kijken we vooral naar wat andere (gelijkwaardige) mensen in onze omgeving doen en vervolgens kopieren we dat gedrag. En slimme truc van de bedenkers van de campagne om door middel van sociale bewijskracht het gedrag de niet-orgaandonoren te beinvloeden.
Conclusie
De  Nederlandse Transplantatie Stichting heeft met het partnership met Hyves een goede move gemaakt. In een klap kunnen ze op een uiterst kwalitatieve manier bijna 10 miljoen Nederlanders bereiken en aanzetten tot actie. Ze presenteren dit moeilijke onderwerp op een hele eerlijke en down-to-earth manier zonder al te veel creatieve poespas. Daarnaast zit de uitvoering ook nog eens goed in elkaar (mede dankzij de toepassing van de hierboven beschreven principes van Cialdini). Kortom: top-campagne!

Psychologische principes op een kaartje

De afgelopen weken heb ik een aantal interessante initiatieven voorbij zien komen die allemaal hetzelfde uitgangspunt hebben. Het zijn initiatieven die psychologische prinicpes kort en bondig beschrijven op een klein kaartje en daarbij ook nog suggesties doen over hoe je deze principes kunt toepassen op (web)design. Ik heb ze hieronder voor je op een rijtje gezet.
Metal Notes

Bedenker van Metal Notes is Stephen P. Anderson, zeker geen onbekende op het gebied van Persuasive Design en User Experience. Hij bedacht een set van ongeveer 50 kaarten met daarop psychologische principes die van pas komen bij het designen van effectieve, resultaatgerichte websites. Iedere kaart beschrijft één psychologisch principe en geeft je suggesties over hoe dat principe zou kunnen toepassen op je website.
De kaarten zijn nog niet te bestellen,  maar je kunt nu al wel een preview van 7 kaarten downloaden. Ze zijn erg mooi vormgegeven en de psychologische principes zijn kort, bondig maar vooral ook practisch beschreven. Aanrader!
Design with Intent toolkit

Onderzoeker Dan Lockdan bedacht de Design with Intent toolkit. Deze toolkit bestaat uit kaarten met daarop voorbeelden en vragen over hoe je het gedrag van bezoekers/gebruikers kunt beinvloeden door middel van design.
De toolkit van Dan Lockdan gaat een stuk verder dan alleen websites: de kaarten hebben ook betrekking op architectuur en fysieke producten. De kaarten zijn verdeeld in acht onderdelen en kunnen gebruikt worden als brainstorm-tool, referentiemiddel of om bestaande systemen te analyseren.
Dan Lockdan maakte een complete Wiki rondom zijn kaarten.  In de Wiki kun je meer lezen over de achtergrond van de Design with Intent toolkit en bovendien kun je daar de hele toolkit downloaden!
Voor online marketeers zijn de kaarten van Lockdan misschien iets te breed ingestoken, maar voor wie zich echt in de samenhang tussen design en gedrag wil verdiepen zijn is de Design with Intent toolkit zeker de moeite waard.
Gamedesign Lens Cards

Een derde set met kaarten over psychologie en het sturen van gedrag die ik tegenkwam is van Bill Scott, o.a. auteur van het boek “designing web interfaces“. Hij heeft zich verdiept in de wereld van gamedesign en de strategieen die daar worden toegepast om spelers betrokken te houden. Zoals Scott zelf zegt: “Lenses were originally created for game design but are just as powerful for user experience design.” De kaarten van Bill Scott zijn dus zeker ook interessant voor (web)designers en online marketeers.

Iedere kaart beschrijft een psychologisch principe met daaronder een aantal vragen die je jezelf (als designer of marketeer) moet stellen. De vragen zijn een middel om je te laten nadenken over hoe je het betreffende principe kunt toepassen op jouw specifieke situatie. Erg goed gedaan!

Presentatie: leren van gamedesign


In de afgelopen weken heb ik een aantal keer geschreven over de principes van gamedesign en wat je daar als marketeer van kunt leren (check: hier, hier, hier en hier).
Vandaag kwam ik weer een mooie presentatie tegen op Slideshare die zeker de moeite van het bekijken waard is. Hij is wel (grotendeels) in het Duits, dus je moet wel een beetje je best doen. Alleen plaatjes kijken mag natuurlijk ook :-).
Ps: aan het eind van de presentatie vind je een aantal verwijzingen naar andere goede presentaties en interessante boeken. Altijd handig.

Nieuwe case verhaal-formulier: 12.4% verbetering

Een nieuwe case met een “verhaal-formulier” laat (net zoals de vorige case) een flinke resultaatverbetering zien. Bij het verhaal-formulier kwamen er ruim 12% meer leads binnen dan bij het standaard formulier. Desondanks zijn verhaal-formulieren niet zaligmakend. Ligt de resultaatverbetering aan de vorm (verhaal versus standaard) of is er een andere mogelijke oorzaak? Continue reading “Nieuwe case verhaal-formulier: 12.4% verbetering”

Funware: game-principes toegepast op marketing

Al eerder schreef ik over de kracht van gamedesign. Volgens mij gaat de combinatie van marketing en gamedesign een grote toekomst tegemoet. Voor de duidelijkheid: ik heb het dus niet over games zelf, maar over de achterliggende principes die games zo aanlokkelijk en verslavend maken. Principes die je ook op marketing kunt toepassen.
Funware
Gamedesign is dus een wat verwarrend woord. Daarom verzon game-veteraan Gabe Zichermann de term “funware“:

Call it Funware. That’s the name for applications with game-like mechanics and game-like behavior that really aren’t traditional video games. (…) While the term may be new to you, you can readily grasp it: “Facebook is a game. Tossing sheep at your friends on Facebook certainly qualifies as Funware. So does competing to get more followers on your Twitter account than your friends. And so does filling out your profile details on LinkedIn, the professional networking site that gives you a little reward if you fill out the otherwise tedious online form in full.

Funware in Google Image Labeler
Wanneer je saaie klusjes in een spel weet te veranderen zijn mensen ineens wel bereid om die saaie klusjes te doen. Een goed voorbeeld daar van is Google Image Labeler. Google wil graag de vindbaarheid van plaatjes verbeteren. Daarvoor moeten de afbeeldingen worden beschreven met behulp van tags (woorden die het plaatje beschrijven). Om daar mensen voor in te huren is onbetaalbaar en onbegonnen werk. En het is te saai om mensen het vrijwillig te laten doen. Dus wat deden ze bij Google? Ze bedachten er een spel omheen. Het werkt als volgt:

Via Image Labeler word je gekoppeld aan een andere speler. Je krijgt samen een plaatje voorgeschoteld en binnen 90 seconden (of minder) moet je proberen zoveel mogelijk zoektermen toe te kennen aan de betreffende afbeelding. Google vergelijkt de termen van de twee spelers en wanneer ze overeenkomen verdien je 100 punten. De lol zit ’em er dus in dat je zo snel mogelijk de juiste woorden aan een plaatje koppelt zodat je zoveel mogelijk punten kunt scoren. Die punten worden weer bijgehouden op een high score list en zo strijd je voor de eeuwige roem.

Voor Google is dit natuurlijk een fantastische manier om de tagging van hun plaatjes te verbeteren. Door het spel-element gaan mensen tags invoeren (wat normaal gesproken een heel saai klusje is). En door het systeem dat je alleen punten krijgt wanneer je allebei dezelfde tag invoert is de betrouwbaarheid van de omschrijvingen ook nog eens (geautomatiseerd!) gewaarborgd.
Boek
Gabe Zichermann (degene die de term “funware” bedacht) heeft een boek geschreven over het combineren van gamedesign en marketing. De titel van het boek is “Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests“. Een fragment uit de beschrijving op Amazon:

Game-Based Marketing illustrates the pervasiveness of games today in business marketing, and how to better use them to create an engaged and loyal customer base. Game-Based Marketing will:

  • Explain the growing phenomenon of game-based marketing and how it works
  • Show marketers how to develop games to incorporate into their marketing strategy
  • Share fascinating examples of marketing games already in play

Ik heb het boek zelf nog niet gelezen, maar het lijkt me zeer interessant! Gaat dus zeker op mijn lijstje. Laat het me svp weten als je het boek hebt gelezen. Ik ben benieuwd wat je er van vond.
Meer lezen over games en marketing?
Wil je meer lezen over de combinatie van games en marketing, zie dan: Wat kunnen marketeers leren van gamedesign?. Een artikel wat ik eerder schreef over de psychologie van gamedesign toegepast op online marketing.

Reclamebureau's snappen het niet! Of toch wel?

De kans is groot dat je in de afgelopen dagen onderstaand filmpje, “the last advertising agency on earth“, ergens voorbij hebt zien komen. Het is een leuk filmpje, maar de conclusie klopt niet.
Over “The last advertising agency on earth”
Het filmpje speelt in de toekomst en laat aan de hand van “het laatste reclamebureau op aarde” zien waarom alle reclamebureau’s zullen uitsterven:

Moraal van het verhaal
De conclusie die in het filmpje getrokken wordt is:

“Het medialandschap verandert en de reclamebureau’s snappen er niks van. Ze weigeren mee te veranderen en daardoor sterven ze uit. Einde verhaal. Eigen schuld, dikke bult”.

Hoewel er in de bureauwereld zeker een verandering gaande is, deel ik deze conclusie zeker niet.
Verandering in de manier van werken
De reden dat ik bovenstaande conclusie niet deel, is dat de verandering ’em niet zit in het feit dat de bureau’s het niet snappen. De bureau’s snappen heel goed wat er aan de hand is in het veranderende medialandschap, alleen ze kunnen er weinig mee vanwege hun manier van werken.
Huidig reclamemodel: vooraf nadenken allerbelangrijkst
Ingmar de Lange schreef op zijn blog het artikel “merkstrategie: de piramide is omgedraaid“. In dat artikel beschrijft hij de verandering die brandmanagers en marketingdirecteuren op dit moment doormaken:

Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV. Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken.

(By the way: Ingmar schrijft al in de verleden tijd, maar ik denk dat deze beschrijving bij het gros van de marketingafdelingen nog lang geen verleden tijd is…)
Er worden veel uren gestoken in het maken van de juiste briefing. Vervolgens komt er een concept. Dat wordt eerst een aantal keer afgeschoten of aangescherpt om vervolgens naar de productfase te gaan. Mediainzet wordt ver van te voren vastgelegd en na een aantal maanden van hard werken achter de schermen gaat de campagne de lucht in. Vanaf dit moment kun je er weinig tot niks meer aan veranderen. Vandaar dat het vooraf nadenken dus zo belangrijk is in het huidige reclamemodel.
Op het model van “vooraf goed nadenken” zijn de traditionele reclamebureau’s perfect ingespeeld.
Nieuw reclamemodel: doen en bijsturen
In het nieuwe reclamemodel verschuift de focus van “vooraf nadenken” naar “doen en onderweg bijsturen”. Ingmar de Lange:

Dankzij ‘de digitale techniek’ kan een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan. De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Omdat je online geen aandacht inkoopt zoals op TV, gaat het er niet meer om dat je éérst de perfecte campagne bedenkt. Je begint met iets  en kijkt gaande weg wat werkt en wat niet. Op basis daarvan stuur je bij, en zo bouw je je merk/website/app steeds verder uit.
Het probleem van reclamebureau’s
De stelling dat reclamebureau’s de online wereld “niet snappen” is veel te kort door de bocht. Het probleem van de reclamebureau’s is niet dat ze het niet snappen. Volgens mij zit het probleem veel meer in in de manier van werken, de shift van “vooraf nadenken” naar “doen en bijsturen”. Die verschuiving vergt een andere manier van werken. En daar zijn de traditionele bureau’s (nog) niet aan gewend. Dat is de reden waaromde interactieve bureau’s nu een voorsprong kunnen nemen. Niet omdat die interactieve bureau’s de consument van nu beter begrijpen van de traditionele reclamebureau’s.

Last advertising agency on earth? Dacht het niet
Volgens mij is het slechts een kwestie van tijd voordat de reclamebureau’s de interactieve bureau’s (die nu op voorsprong staan) zonder al te veel moeite weer inhalen. Ik denk daarom dat we gaan het moment van “the last advertising agency on earth” dan ook nooit gaan bereiken.

PS: saillant detail: het betreffende filmpje is gemaakt door het uber traditionele reclamebureau Saatchi & Saatchi. Misschien wel het beste bewijs dat de grote bureau’s zelf heel goed door hebben wat er allemaal aan het veranderen is?