Nieuwe case verhaal-formulier: 12.4% verbetering

Een nieuwe case met een “verhaal-formulier” laat (net zoals de vorige case) een flinke resultaatverbetering zien. Bij het verhaal-formulier kwamen er ruim 12% meer leads binnen dan bij het standaard formulier. Desondanks zijn verhaal-formulieren niet zaligmakend. Ligt de resultaatverbetering aan de vorm (verhaal versus standaard) of is er een andere mogelijke oorzaak?
Wat is ook weer een verhaal-formulier?
Een tijdje geleden schreef ik een artikel over het fenomeen “verhaal-formulier”. Als opfrisser eerst nog even een stukje uitleg over het principe verhaal-formulier: in plaats dat de velden van een formulier standaard onder elkaar worden gezet bestaat een verhaal-formulier uit een combinatie van tekst en invulvelden. De velden worden zo geplaatst dat er met behulp van wat tekst tussen de velden door een logisch verhaaltje ontstaat.
Voor de duidelijkheid een voorbeeld:


Eerste case verhaal-formulier: 25% tot 40% meer leads

In mijn vorige artikel beschreef ik een test waarbij het verhaal-formulier werd getest tegen een standaard formulier. Uit die test bleek dat het verhaal-formulier 25% tot 40% meer leads opleverde dan het standaard formulier.
Een conversieverbetering van 25% tot 40% is natuurlijk een supergoed resultaat! Maar de vraag is of deze resultaten ook door te vertalen zijn naar alle formulieren. Het effect van zo’n formulier is natuurlijk ook afhankelijk van het type site wat je hebt, de doelgroep en de hoeveelheid informatie die je vraagt. Er zijn dus meer testresultaten nodig om het fenomeen verhaal-formulier in een breder kader te plaatsen. Gelukkig is er nu een nieuwe case.
Nieuwe case verhaal-formulier
Gisteren las ik op een weblog over een nieuwe case met verhaalformulieren. Chad Frederiksen had ook de gelezen over die eerste test die in een conversieverbetering van 25% tot 40% resulteerde:

I was pretty skeptical with the claimed results, because you just never know with anything internet marketing related until you test it out for yourself.   The only source of information you can really count on is your own data.   So I called up my designer and with 4 hours had an A/B split test up and running.  The landing pages were to capture leads for a local/regional lead gen campaign I’m running in the financial services niche.   The only difference on the two pages was the form.

De formulieren die hij zelf heeft getest zagen er als volgt uit:

Het standaard formulier:

Verhaal-formulier


Verhaal-formulier presteert opnieuw beter (+12.4%)
Bovenstaande formulieren werden naast elkaar getest gedurende 20 dagen. Uiteindelijk bleek dat het verhaalformulier ruim 12% meer leads opleverde dan het standaardformulier. Niet zo’n spectaculaire resultaten als bij de eerste case, maar nog steeds een flinke verbetering! Chad Fredriksen had er verder nog het volgende over te melden:

Like every landing page element, form styles are a good thing to test.  Do conversational style forms always work better?  No.  I actually think I got lucky with this test.  The niche I used had a primarily older demographic which my instincts told me might respond to this style form.  There are a lot of niches where I think this form style would underperform regular styles.

Ik denk dat hij daar gelijk in heeft. Het verhaal-formulier is zeker niet “zalig-makend”. Je moet echt testen of het in jouw situatie ook werk. Desondanks wel weer een leuk vorm van inspiratie!

Waarom werkt het verhaal-formulier in dit geval beter?
Een leuke vraag om nog even over te speculeren is: waarom werkt het verhaal-formulier in bovenstaand voorbeeld nou beter? Mijn gevoel zegt me dat het verhaal-formulier in dit geval wat beter aan de bezoeker duidelijk maakt wat er gaat gebeuren nadat je het formulier hebt ingevuld. In het verhaal-formulier lees je “please contact me with more information at …” Bij het bovenste formulier met je zelf bedenken dat wanneer je het formulier invult er contact met je zal worden opgenomen en dat je dan meer informatie krijgt.

Nieuwe test-variant? Wat denk jij?
Wat zou er gebeuren wanneer je het standaard formulier zo aanpast dat er net boven de formulier velden dit zinnetje komt te staan: “Please contact me with more information, my details are:”?

Mijn inschatting is dat deze testvariant nog wel eens beter zou kunnen presteren dan het verhaal-formulier. Wat denk jij over deze mogelijke nieuwe testvariant? En wat denk je in zijn algemeenheid over het belang van het beter duidelijk maken wat er gaat gebeuren nadat je het formulier hebt ingevuld?

3 thoughts on “Nieuwe case verhaal-formulier: 12.4% verbetering”

  1. Leuk voorbeeld. Het is inderdaad nog maar de vraag over de conversieverbetering komt door het verhalende format, of door de tekst op zich. Het standaard-formulier is wel erg koud en kaal (zonder enige uitleg). Dat gaat bij het verhaalformulier beter.
    De testvariant die je voorstelt zou je moeten mailen naar die kerel deze deze test heeft gedaan?

  2. Mooie case weer inderdaad. Thanks voor het delen!
    Het laat maar weer is zien dat testen en meten het belangrijkste is met het verbeteren van formulieren om het conversiepercentage omhoog te krijgen.
    Ook al zegt je gevoel iets anders, dat betekent niet dat dat ook direct zo is.
    “Het effect van zo’n formulier is natuurlijk ook afhankelijk van het type site wat je hebt, de doelgroep en de hoeveelheid informatie die je vraagt. Er zijn dus meer testresultaten nodig om het fenomeen verhaal-formulier in een breder kader te plaatsen”
    Zou je dus na verloop van tijd kunnen inschatten bij welke type sites het beste een verhaal-formulier past of zeg je van: altijd blijven testen?
    Ik vind zo’n verhaal-formulier bijv. meer passen bij een registratie van Vimeo dan bij een bestelling van Bol.com bijvoorbeeld.
    Of zou dat komen omdat ik verhaal-formulieren nu alleen nog tegenkom op websites met een erg mooi design zoals Vimeo?
    Ik ben benieuwd naar de volgende cases.

  3. @anne jan: in de categorie “beter laat dan nooit” nog even mijn reactie op jouw opmerkingen. Ik denk dat het principe “verhaal-formulier” nooit op een site als Bol.com geimplementeerd zou moeten worden.
    Mijn inschatting is dat het verhaal-formulier vooral geschikt is wanneer mensen nog niet helemaal weten wat er gaat gebeuren na het invullen van het formulier. Dus bijvoorbeeld wanneer je een account gaat aanmaken voor een nog relatief onbekende online dienst, of wanneer je contactformulier / offerte aanvraag invult.
    In dat soort gevallen biedt het verhaal-formulier ruimte om tussen de velden door uitleg te geven over het proces of mensen aanwijzigingen te geven over wat ze in moeten vullen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *