Krijgen door te geven, werkt dat wel online?

Wanneer je eerst iets weggeeft voelen mensen een universele verplichting om iets terug te doen. Wie veel weggeeft krijgt dus ook veel. De vraag is echter of dit principe online ook werkt. Wanneer persoonlijke interactie ontbreekt is het heel gemakkelijk om “de gift” in ontvangst te nemen zonder dat je de morele verplichting voelt om iets terug te doen.
Principe van wederkerigheid
Wanneer je bezoeker wil verleiden en overtuigen doe je er goed aan om eerst “te geven”. De kans is groot dat je met dit gedrag uiteindelijk ook “krijgt” wat wil hebben. Mensen zijn vanuit de evolutie nu eenmaal zo geprogrammeerd om “weg-geef gedrag” te belonen. Robert Cialdini, dè autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden, noemt dit het principe van wederkerigheid:

Mensen voelen een morele verplichting iets terug te doen aan degene die ze iets verschuldigd zijn. Op het moment dat bijvoorbeeld een goed doel een klein geschenkje bij een mailing doet, zijn de response en giften een stuk hoger. Pas je dit principe toe in de verkoop, dan betekent het dat je elke verkoopsituatie tegemoet treedt met de gedachte te helpen in plaats van geholpen te worden. Dus wil je een doorverwijzing van een klant, dan kun je het beste er eerst een geven aan de klant. Je kan als eerste ook extra service, moeilijk verkrijgbare informatie, een concessie, een lead of andere zaken weggeven. Hiermee creëer je een gevoel bij de klant dat hij of zij iets terug moet doen.

Vertrouwen krijgen (of: hoe steel ik een camera)
Op een Amerikaanse site las ik een voorbeeld hoe dit principe van “krijgen door te geven” op een hele foute (maar effectieve!) manier wordt toegepast. Het stukje gaat over hoe je een fotocamera kan stelen door eerst vertrouwen te geven waarna je op je gemak de camera kunt stelen (sick, I know):

  1. Bring your own camera to the beach on a nice hot day.
  2. Look for your target: a sunbather whose camera you’d like to steal.
  3. Position yourself near your target, sunbathe for a while.
  4. When the moment feels right, approach the target and ask if he wouldn’t mind holding onto your camera while you go for a swim.
  5. Go for a swim.
  6. Return from swim, retrieve camera from target and thank him politely.
  7. Go back to your towel and resume your sun bath.
  8. That’s really all you have to do. The target will take care of the rest. Because at some point, he’s probably going to want to go for a swim. And what do you think he’s going to do with his camera before going for his swim? He’s going to ask someone to watch it for him. Someone he trusts. And whom does he trust? You: the polite person who just demonstrated trust by asking him to watch your camera.

Goed, we zullen het er over eens zijn dat dit voorbeeld nogal ongelukkig gekozen is. Maar het belangrijkste is dat het onderliggende principe (wederkerigheid) wel werkt.
Hoe pas je het wederkerigheidsprincipe online toe?
Het is interessant om te kijken hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen.  Tanja de Bie noemt (sample)producten of diensten gratis weggeven, of voor een tijdje als proef laten gebruiken. Aartjan van Erkel geeft als voorbeeld dat relatiegeschenken, kerstpakketten en weggevertjes zijn een complete bedrijfstak zijn geworden. Allemaal gericht op wederkerigheid.

Zo werkt het ook met reacties onder blogs. Als je meer reactie wilt kun je het beste zèlf gaan reageren op artikelen van anderen. Of wat dacht je van Twitter? Wanneer je interesse toont in anderen door ze te gaan volgen krijg je bijna automatisch ook zelf meer volgers.
De vraag is alleen of we (ondanks bovenstaande voorbeelden) er vanuit kunnen gaan dat “krijgen door te geven” zondermeer succesvol online kan worden toegepast.
Online te anoniem voor succes met de wederkerigheid?
Wanneer je gaat nadenken over hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen valt het tegen om goede voorbeelden te vinden. Misschien nog het project van Radiohead waarbij ze hun muziek gratis weggaven en mensen zelf mochten bepalen wat ze er voor wilden betalen (wederkerigheid ten top!). Een hele tijd geleden schreef ik over dit initiatief van Radiohead: “Betaal wat je wil”-model is een flop voor online. De conclusie van dit artikel was:

Wetenschappers die hun werk publiceerden in het Journal of Marketing concluderen dat persoonlijke interactie tussen koper en verkoper een cruciale factor is bij het al dan niet slagen van het “betaal wat je wil”-model. Bij anonieme transacties zoals die per defintie online plaatsvinden is het voor de koper erg gemakkelijk om zich op te stellen als ”free rider” en dus niks te betalen.

Bovenstaande conclusie had in mijn artikel specifiek betrekking op het project van Radiohead, maar ik denk dat deze conclusie ook geldt voor het principe van online wederkerigheid. Door de anonimiteit is het gewoon te makkelijk om de hulp (of het cadeautje etc.) in ontvangst te nemen zonder zelf de morele verplichting te voelen om iets terug te doen. En dat betekent dat het niet meevalt om het principe van wederkerigheid online toe te passen.
Online wederkerigheid werkt niet
Mijn conclusie is dan ook: het principe van online wederkerigheid werkt niet.

Of ben ik nou te cynisch en zou ik wat meer vertrouwen moeten hebben in de mensenheid? Wat was het ook weer? Vertrouwen krijg je door te geven? 🙂

22 thoughts on “Krijgen door te geven, werkt dat wel online?”

  1. Ja Aartjan heeft hier een punt :). Ik ben ervan overtuigd dat wederkerigheid online werkt, alleen misschien minder sterk en op andere punten. Op sociale sites werkt het bijv. weer goed, zoals je schreef over twitter.

  2. @aartjan, @martijn, @roy:
    Bedankt voor jullie commentaar. Ik had mijn conclusie expres wat scherp geformuleerd om reactie uit te lukken. In werkelijkheid zie ik het iets minder zwart/wit.
    Ik sluit me aan bij Martijn: het werkt wel, maar minder sterk en op andere punten. Daarnaast werkt het lang niet altijd omdat je zo gemakkelijk anoniem kunt blijven. Bij blogs (reacties & links) / social netwerking / twitter werkt het al weer een stuk beter omdat die anonimiteit (deels) wordt opgeheven.
    @aartjan ik blog eigenlijk vooral omdat ik het leuk vind. Niet zozeer om er iets mee voor elkaar te krijgen. Of misschien toch… een stukje autoriteit opbouwen. Ik weet dan alleen niet wat je lezers je teruggeven?
    @roy wat bedoel je met ‘het in de actieve groep houden’?

  3. Ik heb onderzoek gedaan naar de Foot-in-the-Door techniek in een online setting. De FitD techniek is een verkooptechniek die vaak face-to-face wordt gebruikt en welke gebaseerd is op wederkerigheid. Mijn onderzoek, uitkomsten en het wetenschappelijke artikel staan op mijn eigen blog:
    http://www.maudebbekink.nl/2009/02/foot-in-the-door-techniek-online/
    Mijn kort-door-de-bocht conclusie: op internet bereik je meer met het ‘gevoel’ dat iemand anders aanwezig is of werkelijke interactie, dan met de FitD techniek (en het principe van wederkerigheid)

  4. Mijn complete consulting biz draait op het schrijven van blogposts en versturen van nieuwsbrieven (geven dus :o) dus voor mij werkt het in ieder geval 😮
    Dave

  5. Hoi Maud,
    Bedankt voor je reactie hier! Erg relevante aanvulling. Ik moest bij mezelf even opfrissen wat de Foot-in-the-door techniek ook weer precies was. Ben daarin vast niet de enige, dus ik quote even vanaf je blog (http://bit.ly/a9KHSA):
    “De Foot-in-the-Door techniek is een sociale beïnvloedingstechniek waarmee een verkoper meer instemming met een verzoek kan behalen. Bij gebruik van de Foot-in-the-Door techniek wordt eerst een klein verzoek gesteld, ‘zou je deze petitie willen tekenen om lager collegegeld te eisen?’. Wanneer je instemt krijg je daarna een gerelateerd groter verzoek, ‘wil je mee demonstreren om lager collegegeld te eisen?’. De huidige verklaring stelt dat mensen vaker instemmen om mee te gaan demonstreren omdat ze consistent willen zijn. Ze hebben eerder toegegeven dat ze het eens zijn met de eis voor lager collegegeld door de petitie te ondertekenen. Het is dan consistent om ook mee te gaan demonstreren”.
    Hoewel het beide sociale beinvloedingstechnieken zijn geloof ik toch niet dat ik Foot-in-the-Door direct zou koppelen aan het wederkerigheidsprincipe. Dat doe jij wel, of zie ik dat verkeerd?

  6. Het onderzoek van Maud is erg interessant (zie: http://bit.ly/cfG0Ag).
    Om het wederkerigheidsprincipe succes te laten hebben is het dus erg belangrijk om mensen het gevoel te geven dat er iemand anders aanwezig is. Dit is ook een beroemd onderzoek vanuit die invalshoek:
    “De Britse psycholoog Melissa Bateson hing op haar afdeling om de week een andere afbeelding op boven het potje waarin de medewerkers zelf hun bijdrage voor drankjes moesten stoppen. In de weken dat er starende ogen hingen, werd er bijna drie keer zo veel geld in het potje gestopt, dan in de weken met de bloemen. Zelfs ogen van papier geven je het gevoel dat je in de gaten wordt gehouden en manen je onbewust om je beste beentje voor te zetten.”
    (= fragment uit “starende ogen dwingen”, http://bit.ly/9buke2)
    Ben benieuwd of zoiets ook online werkt!

  7. @Christ
    Ik link de Foot in the Door techniek inderdaad ook aan het principe van wederkerigheid (en uiteraard aan het principe van consistentie). Wellicht wordt het inzichtelijker a.d.h.v. een voorbeeld:
    Bij de foot-in-the-door-techniek wordt in 1e instantie een klein, aantrekkelijk en haast onmogelijk te weigeren aanbod gedaan (denk bijvoorbeeld aan een gratis aangeboden krant wanneer je nietsvermoedend op zaterdagochtend door de stad loopt). Wanneer je dit aanbod accepteert volgt een grotere (en vaak minder aantrekkelijke) aanbieding. De achterliggende gedachte is dat men zich niet aan het gevoel van wederkerigheid kan onttrekken doordat ze iets hebben ‘gekregen’ en graag iets ‘terug’ wil doen. Hierdoor ben je geneigd bent om op het grote aanbod in te gaan (en tevens omdat je consistent wil handelen).

  8. het gaat volgens mij niet om wederkerigheid maar op sympathie en relevantie. Het wordt meer en meer belangrijk om als commerciele partij online relevant te blijven en sympathiek te zijn. Het is geen mechanisme dat je aan of uit zet of een principe dat je kunt hanteren als je er zin in hebt – het is een merkwaarde die erkend wordt indien gevoed. Geven is een van de vele manieren om relevantie te versterken of sympathie op te wekken. Dat gaat voorbij aan alleen ook iets terug verwachten en heeft in mijn ogen veel meer te maken met interesse in wat de mensen die je product of dienst kopen beweegt. Online tools maken het makkelijker om in direct contact te staan en een laagdrempelige relatie aan te gaan.

  9. Erg goed verhaal. Ik denk dat Christ gelijk heeft.
    Wederkerigheid betekent “returning the favor”.
    Als je “online” opvat als “via internet’’ dan kan het wederkerigheidsprincipe uiteraard via forums, blogs, social networks etc. verlopen. Stem jij op mij, dan stem ik op jou, help jij mij dan help ik jou.
    Maar dat is niet de kern van deze blog, die gaat niet over hoe individuen elkaar via internet overtuigen, maar hoe een enkele website als het ware geautomatiseerd vele bezoekers kan overtuigen.
    Krijg je een gunst van een organisatie, zonder dat je die kan koppelen aan een specifiek persoon, dan ben je niet geneigd om deze gunst terug te verlenen.
    Bij wederkerigheid is het namelijk essentieel dat jij zeker weet dat de andere partij jouw terugverleende gunst als zodanig ervaart. Anders heb je nooit het gevoel dat je “quitte” staat.
    Vandaar dat Radiohead weinig favors in return kreeg. Als ze iedereen openlijk persoonlijk zouden bedanken, was het misschien anders afgelopen.
    Dus inderdaad heeft Christ een punt dat dit overtuigingsprincipe lastig in te zetten is tussen websites en individuen.
    Een andere manier om dit principe te gebruiken is binnen social networks gebruik te maken van wederkerigheid tussen vrienden. Bijvoorbeeld: Jantje en Pietje zijn vrienden. Shop.com geeft Jantje een uniek cedeautje omdat Pietje wat heeft gekocht bij Shop.com. Jantje voelt zich verplicht om ook wat bij Shop.com te kopen, zodat Pietje ook dat unieke cadeautje krijgt.
    Ik ben dit alleen nog niet online tegengekomen, iemand een praktijkvoorbeeld?

  10. @maud: het voorbeeld dat je geeft maakt het voor mij een stuk duidelijker. Inderdaad een mooie combi van de principes wederkerigheid en consistentie.
    @oompa: wederkerigheid, sympathie en relevantie hoeven elkaar volgens mij niet uit te sluiten (immers: zowel wederkerigheid als sympathiek komen (apart van elkaar) voor in de 6 principes van Robert Cialdini). En relevantie lijkt me een randvoorwaarde. Wanneer jij me een kinderwagen probeert te verkopen terwijl ik helemaal geen kinderen heb is het aanbod niet relevant. En dan werkt geen enkele verleidingstactiek.
    @Joris Groen: dank voor het compliment en je waardevolle aanvulling. Dit soort reacties hebt mij (en alle lezers hier denk ik) om het antwoord op de vraag scherper voor ogen te krijgen. Het gaat inderdaad niet over hoe individuen elkaar via internet overtuigen, maar hoe je dat als “website” (dus niet gekoppeld aan een persoon) doet richting al je bezoekers.
    Je doet een aardige suggestie van hoe je je bezoekers of klanten kunt inzetten voor het wederkerigheidsprincipe. Ik denk dat daar de sleutel ligt voor het succesvol online toepassen van het wederkerigheidsprincipe. Goed om hier eens verder over na te denken (ik ken geen bestaande online voorbeelden).

  11. passieve lezers moet je eerst motiveren, en de relatie gaan leggen. Veel lezers snappen vrij goed als ze iets krijgen ze daarna met iets anders moeten betalen, voor niets gaan de zon op.
    In general heb ik het idee dat free wel werk, maar vooral doordat je gunning creeert, niet het systeem van consistentie volgt, nergens voelen mensen zich anoniemer als online, en het heel erg persoonlijk maken van de band is dus een ander deel waar je je ook nog op moet focussen.
    initieel: geeft iets weg, maak de relatie persoonlijk, geef nogmaals iets weg en vraag er dan iets voor terug, dmv foto’s avatars, conversaties etc. Dan kun je wel scoren…

  12. Op het moment ben ik veel bij bezig met Online Consumentengedrag. En bij de wederkerigheidstheorie van Cialdini heb ik altijd al mijn twijfels gehad.
    Ik geloof ten zeerste dat in een zeer sociale setting het wederkerigheidsprincipe altijd werkt. Met name tussen familie, goede vrienden en belangrijke zakelijke relaties, dit zijn namelijk contacten die we liever niet verliezen, dus we willen niet boek staan als “a-sociaal”.
    Alleen het online kanaal leek mij daar veel te onpersoonlijk voor. Daarom ben ik een twitter-account begonnen om te kijken wat er gebeurt als ik iedereen online gunsten ga doen. Nou moet ik toegeven dat ik er nog niet heel erg sterk in ben op Twitter, maar via LinkedIn gaat het heel hard.
    Ga actief posten en mensen sluiten zich automatisch bij je aan.
    Maar kunnen we dit wel echt wederkerigheid noemen? Is het niet eerder een ander psychologisch gegeven dat we ons graag identificeren met mensen die interessant zijn, omdat we dan geloven dat we zelf een beetje interessant zijn?
    Niet om iedereen op een online community niet interessant te noemen, maar ik ben alleen benieuwd naar jullie kijk op deze theorie.
    Daarnaast lees ik de Blog van Christ erg graag, Paradox of Choice blijft me verbazen. Ik test het overal, supermarkten, bij vrienden op mijn vriendin. Drijf mensen in het nauw en ze maken de mafste beslissingen.
    Ik ben van plan al deze mini-experimentjes ooit eens online te zetten als ik er de tijd voor vind.

  13. Chris, wederkerigheid online werkt denk ik vooral goed door niet eenmalig iets weg te geven, maar steeds door te gaan met het geven van waardevolle cadeautjes terwijl je die koppelt aan kleine tegenprestaties die mensen kunnen geven. Plus natuurlijk een grote conversie.
    In het voorbeeld van een expertblogger zoals jij: je geeft steeds cadeaus in de vorm van kennis verpakt als blogartikel. Kleine tegenprestaties: abonneer je op de RSS-feed, stuur het artikel door, link naar mij, tweet dit artikel enzovoort. Grote conversie: huur me in. Hoewel jij geloof ik niet ingehuurd kan worden 🙂
    Ander mooi voorbeeld: Taco Oosterkamp van Meereffect (GTD-trainingen) geeft abonnementen op tweewekelijkse artikelen weg waarop bezoekers van zijn website zich kunnen abonneren. Waardevolle tips per e-mail. Als tegenprestatie kun je anderen wijzen op de artikelen, zijn boek kopen, of zijn training volgen.
    Denk ook aan Erwin Blom die zijn Handboek Communities gratis weggeeft als PDF. Mogelijke tegenprestaties: doorsturen, erover bloggen enzovoort. Resultaten van deze succescase zijn bekend.

  14. Interessant onderwerp.
    Ik heb hier eens een boek over gelezen, ben even de titel kwijt.
    Ik geloof enorm in het principe van wie goed, doet goed ontmoet… Je ziet het ook in de fysieke wereld.
    Verwacht niet op korte termijn iets terug, maar bekijk het over een langere periode. Als je eenmalig iets weggeeft is de kans groter dat een potentiële klant een product bij jou zal kopen. Dit geldt zeker ook online.
    Het blijft een fenomeen: Cialdini. Theorieën die overal en altijd kloppend zijn.
    Groeten,
    Michel Tel

  15. Het wederkerigheidprincipe is gestoeld op het feit dat jij je verplicht voelt een verleende gunst terug te betalen. Heeft te maken met een soort schuldgevoel. Mooi voorbeeld van Cialdini is het jochie dat eerst om een grote gunst vraagt, vervolgens zegt Cialdini nee, maar als de jongen vervolgens om een kleine gunst vraagt, lukt het hem, omdat Cialdini zich schuldig voelde over de eerste weigering.
    En dat werkt vooral heel goed tussen individuen. Ook juist tussen individuen die elkaar niet persoonlijk kennen. En dus ook via Twitter, Linked-In, blogs etc.
    Maar de echt interessante vraag is: hoe kan je dit principe inzetten om conversie te behalen op een website, die niet van een individu is maar van een grote organisatie en waar het niet rendabel is om iedereen persoonlijk aan te spreken door een leger chattende online sales agents.
    Vraag je eens af, hoe vaak heb je een donatie gedaan voor gebruik van Wikipedia of een stukje gratis software? Ik maar 1 keer, nadat ik via e-mail geholpen werd door de maker ervan. Dan weet je tenminste zeker dat de tegenpartij jouw tegenprestatie opmerkt en waardeert. Dat is een essentiele voorwaarde voor wederkerigheid.
    Anonieme weldoeners zijn uiterst schaars op deze wereld.

  16. Om te reageren op het voorbeeld van Cialdini en het jongetje.
    In het boek “Influence” van Cialdini staat een experiment van Prof. Regan (’71).
    Hij laat proefpersonen een opdracht uitvoeren met zijn assistent, waarvan de proefpersonen niet weten dat hij dat is.
    Tijdens de opdracht gaat de assistent weg en haalt (ongevraagd!) voor sommige proefpersonen en voor hem zelf een blikje cola, bij de andere komt hij terug met lege handen.
    Aan het einde van het experiment komen alle proefpersonen bij elkaar in een ruimte. De assistent van Regan vraagt aan elk van hen of ze van hem een lootje willen kopen van 25 cent, want als hij het meeste lootjes verkoopt zit er voor hem een bonus in.
    We verwachten nu natuurlijk dat alle mensen voor wie hij een blikje cola heeft gehaald een lootje kopen en de andere allemaal vrijwel niet.
    De uitslag was echter dat bijna iedereen een lootje van de assistent kocht, maar de mensen wie hij een blikje cola haalde, kochten er beduidend meer.
    Dat is apart, dus wederkerigheid is niet zwart-wit, ik niets, jij niets. Die vlieger gaat niet helemaal op.
    De sociale factor moet hier wel een rol in hebben gespeeld. Omdat anderen een lootje kopen, koop ik ook wel een lootje. Anders word ik aangezien voor een “zeikerd”.
    Echter leven we online in totale anonimiteit, willen we niet reageren, dan doen we dat lekker niet. Niemand die ons ziet of opmerkt, we mail niet terug als we dat niet willen.
    Jij leest mijn tweets, maar die van jou interesseren mij niet zoveel, dus die ik word geen follower. Wat wil je doen?
    Ik denk dat veel mensen ook zo hebben gedacht bij radiohead. Leuk album, ik houd het. Maar ik voel me sociaal niet verplicht om iets terug te doen, wie weet dat ik het ben.
    Om op het wikipedia voorbeeld terug te komen van Joris.
    Zodra jij dicht in de buurt van de bron kwam en naast de gratis software ook nog eens gratis assistentie hebt gekregen van de ontwikkelaar voel jij je moreel veel meer verplicht iets terug te doen. Het contact was op dat moment namelijk te hecht of sociaal om het niet te doen.

  17. Wow! Wat een reacties! En stuk voor stuk van top-niveau! Om maar even “on-topic” te blijven: jullie hebben als lezers op deze manier het wederkerigheidsprincipe volledig ingevuld. Ik schrijf de artikelen, maar krijg daarvoor al deze waardevolle reacties voor terug. Een win-win situatie en voor mij een goede prikkel om te blijven schrijven. Bedankt allemaal!
    Ps: dit lijkt misschien een beetje een “afsluitend comment”, maar dat is niet de bedoeling. Dus als je nog aanvullingen hebt, of wil reageren op een van bovenstaande comments ben je meer dan welkom!!

  18. Een groot bedrijf is niet zo persoonlijk, de emotie is daarom niet tastbaar. Als je iets gratis krijgt van een medewerker, bijv goede hulp of een nieuwsbrief terwijl je je niet had ingeschreven, maakt die persoon het bedrijf tastbaar en werkt het principe wel.
    Voor grote (onpersoonlijke) bedrijven werkt het gratis weggeven van dingen volgens mij vooral door dat je je verbonden voelt als je de producten gebruikt, niet perse dat je vindt dat je iets terug moet doen.
    Om mijn eigen stelling de grond in te boren even een voorbeeld van hoe het ook voor een groot bedrijf kan werken. Ik bestel eten voor mijn katten via http://www.zooplus.nl. Op een dag kreeg ik een e-mail dat ze een nieuw magazijn hadden geopend en om dat te vieren kreeg ik gratis een doos met kattensnoepjes (geen flut doosje). Deze kon je in je winkelmandje doen en ondanks dat het bedrag (0 euro) te laag was voor gratis verzendkosten, hadden ze die er toch afgetrokken. Ik kon dus gewoon op verzenden klikken en kreeg de snoepjes helemaal gratis. M’n geweten duwde me weg van de verzendknop om eerst nog even een extra zak voer (die ik nog niet nodig had) toe te voegen. Ik heb de snoepjes en het eten gekregen en voel me niet genaaid.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *