Prijsstrategie: het bizarre effect van "anchoring"

Vrijwel alle keuzes die we maken worden beinvloed door de alternatieven die we hebben voor die keuze. Een van die beinvloedingsmechanismes is het fenomeen “anchoring”. We vergelijken onze keuze teveel met de gepresenteerde referentiepunten waardoor onze objectiviteit wordt beinvloed.
Anchoring met sofi-nummer
Anchoring gaat ver, ook wanneer de referentiepunten eigenlijk helemaal niks met de oorspronkelijke keuze te maken hebben. De presentatie hier boven begint met een experiment van Dan Ariely waarbij studenten werd gevraagd de laatste twee cijfers van hun sofi-nummer op te schrijven. Vervolgens moesten ze aangeven hoeveel geld ze wilden bieden op een paar willekeurige voorwerpen (o.a. een keybord, een doosje chocola en een stapel boeken).

Wat bleek? Hoewel de cijfers van het sofi-nummer natuurlijk geen enkele relatie hebben met de voorwerpen uit het experiment hadden ze wel degelijk invloed op de prijs die de studenten wilden betalen! Studenten met een “hoog nummer” (50-99) waren bereid om significant meer voor deze voorwerpen te betalen dan studenten met een laag nummer (00-49).
Zo staat deze presentatie vol met voorbeelden van irrationele (anchoring) manieren waarop mensen hun keuze laten beinvloeden.
Besteed aandacht aan het kiezen van je alternatieven
Het voorbeeld hierboven gaat vrij ver. Het ligt bijna tegen het “manipulatieve” aan. Maar dat betekent niet dat je er als marketeer niks meer kunt. Ook zonder manipulatief te zijn kun je de prijsperceptie van de consument beinvloeden. En je kunt het op een veel directere┬ámanier toepassen dan je klanten aan bepaalde nummers te laten denken. Belangrijkste aandachtspunt hierbij is: kies je alternatieven met zorg:

$ 5.984 is wel erg veel geld voor een barbecue toch?



Vind je
$ 5.984 nu nog steeds veel?


En nu dan? $ 5.984 valt best mee toch?



Waar kan ik afrekenen?


Hier zie je het effect van anchoring dus ten top. In eerste instantie vind je $ 5.984 een bizarre hoeveelheid geld voor een barbecue. Maar zodra je ziet dat ‘ie normaal nog duurder is begint die $ 5.984 ineens wel weer mee te vallen. Wanneer ze er ook nog eens een “laagste prijs garantie” bijzetten wordt het nog aantrekkelijker. Maar die $ 5.984 lijkt pas echt een koopje wanneer je het afzet tegen de super-BBQ van maar liefst $ 12.500…