Prijsstrategie: het bizarre effect van "anchoring"

Vrijwel alle keuzes die we maken worden beinvloed door de alternatieven die we hebben voor die keuze. Een van die beinvloedingsmechanismes is het fenomeen “anchoring”. We vergelijken onze keuze teveel met de gepresenteerde referentiepunten waardoor onze objectiviteit wordt beinvloed.
Anchoring met sofi-nummer
Anchoring gaat ver, ook wanneer de referentiepunten eigenlijk helemaal niks met de oorspronkelijke keuze te maken hebben. De presentatie hier boven begint met een experiment van Dan Ariely waarbij studenten werd gevraagd de laatste twee cijfers van hun sofi-nummer op te schrijven. Vervolgens moesten ze aangeven hoeveel geld ze wilden bieden op een paar willekeurige voorwerpen (o.a. een keybord, een doosje chocola en een stapel boeken).

Wat bleek? Hoewel de cijfers van het sofi-nummer natuurlijk geen enkele relatie hebben met de voorwerpen uit het experiment hadden ze wel degelijk invloed op de prijs die de studenten wilden betalen! Studenten met een “hoog nummer” (50-99) waren bereid om significant meer voor deze voorwerpen te betalen dan studenten met een laag nummer (00-49).
Zo staat deze presentatie vol met voorbeelden van irrationele (anchoring) manieren waarop mensen hun keuze laten beinvloeden.
Besteed aandacht aan het kiezen van je alternatieven
Het voorbeeld hierboven gaat vrij ver. Het ligt bijna tegen het “manipulatieve” aan. Maar dat betekent niet dat je er als marketeer niks meer kunt. Ook zonder manipulatief te zijn kun je de prijsperceptie van de consument beinvloeden. En je kunt het op een veel directere┬ámanier toepassen dan je klanten aan bepaalde nummers te laten denken. Belangrijkste aandachtspunt hierbij is: kies je alternatieven met zorg:

$ 5.984 is wel erg veel geld voor een barbecue toch?



Vind je
$ 5.984 nu nog steeds veel?


En nu dan? $ 5.984 valt best mee toch?



Waar kan ik afrekenen?


Hier zie je het effect van anchoring dus ten top. In eerste instantie vind je $ 5.984 een bizarre hoeveelheid geld voor een barbecue. Maar zodra je ziet dat ‘ie normaal nog duurder is begint die $ 5.984 ineens wel weer mee te vallen. Wanneer ze er ook nog eens een “laagste prijs garantie” bijzetten wordt het nog aantrekkelijker. Maar die $ 5.984 lijkt pas echt een koopje wanneer je het afzet tegen de super-BBQ van maar liefst $ 12.500…

4 Comments

  1. Christ,
    Interessant onderwerp. Hoewel ik het voorbeeld van de barbecue wel pakkend vind (waar kan ik die ogenschijnlijk veruit superieure variant bestellen?), vraag me af wat de validiteit is van het eerste voorbeeld van het SoFi-nummer. Het psychologische proces van ‘priming’ kan hieraan in bepaalde mate ten grondslag liggen, maar ik vind het toch een beetje overkomen als een toevallig verband, zoals dat met veel op het eerste gezicht irrationele verbanden het geval is.
    Anchors zijn een zeer krachtig hulpmiddel om emoties op te roepen bij een ander. Denk maar aan kleur; rood is gevaar, blauw is vertrouwen, groen is rust, enzovoorts. hierbij vraag ik mij wel af of iedereen hier even gevoelig voor is; in deze tijd van de ‘prosumer’ lijkt de ratio toch meer de overhand te krijgen op de emotie.

  2. Hoi John,
    Op zich terecht dat je de vraag stelt naar de validiteit van het eerste voorbeeld. Het lijkt inderdaad moeilijk te geloven… Toch is het keihard wetenschappelijk bewezen, als je het echt wil weten:
    Ariely, D., Loewenstein, G. and D. Prelec, 2003, Coherent arbitrariness: Stable demand curves without stable preferences, Quarterly Journal of Economics 118, 73-105)
    Verder is het experiment van Ariely ook nogmaals bewezen door deze onderzoekers: http://www2.hhs.se/personal/ellingsen/pdf/anchoringsubm.doc
    Wat betreft de gevoeligheid stel je de ratio tegenwoordig meer de overhand krijgt op emotie. Ik denk dat dat iets genuanceerder ligt. Je hebt namelijk twee soorten consumenten:
    – maximizers –> die willen altijd de beste deal
    – satisfiers –> zodra ze iets gevonden hebben wat voldoent aan hun eisen stoppen ze met zoeken
    Op de “maximizers” hebben dit soort tactieken weinig invloed. Zij prikken er met hun rationele houding wel doorheen.
    Voor de “satisfiers” werkt het echter meer dan prima. Zij laten ze relatief makkelijk beinvloeden door verleidingstactieken zoals anchoring.
    Voor meer over “maximizers” en satisfiers” zie deze TED-talk: http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice.html

  3. Heel erg interessant artikel, maar ik denk toch echt dat dit maar tot op zeker hoogte werkt en dat de meeste mensen nooit $6000 voor een BBQ gaan betalen.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *