De verjaardag van de banner

Precies 15 jaar & 2 dagen geleden werd de eerste banner vertoond op internet. Het ging om een banner op de website van het Amerikaanse tijdschrift Hotwired (wat nu Wired heet). In 15 jaar blijkt er verdomd weinig veranderd qua advertentiemodel. Is de banner dan echt het beste wat we kunnen bedenken?
Resultaten eerste banner
Naar verluid had de eerste banner op Hotwired een clickthroughratio van 75%. Dat betekent dus dat 75% van de mensen die de banner te zien kregen er ook op klikten. Die 75% is een ongelofelijk getal als je bedenkt dat de gemiddeldes tegenwoordig ergens heen en weer schommelen tussen de 0,10% en 0,50%.
Natural born clickers
15 jaar na dato gaat het niet echt best met de banner. Een paar weken geleden lanceerde onderzoeksbureau Comscore een nieuwe versie van hun rapport “natural born clickers“. Ze concluderen daarin dat het aantal (Amerikaanse) internetgebruikers wat op banners klikt met 50% is afgenomen ten opzichte van het eerste onderzoek in 2007. Dat is al niet niks, maar nog schokkender is het volgende:

Only 8 Percent of Internet Users Now Account for 85 Percent of all Clicks

Holy hell…  Niet alleen wordt er steeds minder geklikt op banners maar de clicks die wel gerealiseerd worden zijn voor 85% afkomstig van een heel klein groepje internetgebruikers. Dat is niet best.
Verder kijken dan de click?
Op basis van die bevinding concludeert Comscore dat adverteerders verder moeten kijken dan de click, en ook de juiste waarde moeten toekennen aan views. Tja, wat dat betreft niks nieuws onder de zon, maar in al die jaren is er nog steeds geen enkele partij in staat gebleken om die waarde van de banner-view spijkerhard te maken.


Adverteerders willen performance
Omdat die waarde van de banner-view nog steeds een mistig verhaal is zie  je vanuit de kant van de adverteerders een sterke beweging in de richting van performance (clicks, leads, sales). Een ontwikkeling die is aangevoerd door Google, waar het grootste gedeelte van de advertentiemodellen gericht is op het genereren van resultaat (clicks, sales). Adverteerders proberen dat model te volgen met banners, maar dat valt in de praktijk nog niet mee. Om die reden stellen bannercampagnes voor adverteerders vaak teleur waardoor ze naar verloop van tijd weer terugvallen op hun tradionele middelen. Feit blijft dat adverteerders online in veel gevallen de focus houden op performance. Zou Google daar in iets gaan veranderen met het recent gelanceerde Doubleclick Ad Exchange (Google’s marktplaats voor adverteren met banners)? Ik ben benieuwd.

Wat moeten we zonder de banner?
Een beetje lopen zeiken op banner is makkelijk, daarom moet je het ook vanaf de andere kant bekijken. Wat moeten we zonder de banner? Andrew Anker, één van de oprichters van het eerder genoemde Wired:

Love them or hate them, advertisements on the internet have funded a lot of great content, applications and services that we all use for free every day.

En daar heeft hij natuurlijk gelijk in. Banners zorgen er op dit moment toch maar mooi voor dat alle online content die we dagelijks consumeren gratis is.
Is de banner echt het beste wat we kunnen bedenken?
Banners zijn op dit moment dus de smeerolie van het web. Ze voorkomen dat content verdwijnt achter logins waar je alleen tegen betaling bij kunt etc. In die zin is een beetje meer respect voor de banner wel op z’n plaats. Maar desondanks kan ik niet geloven dat de huidige vorm van online adverteren met banners echt het beste model is.


Er moet toch een beter model bestaan dat voor zowel consumenten, website eigenaren als adverteerders betere resultaten oplevert? Ik ben daar echt van overtuigd, maar ik heb de realiteit tegen me. In 15 jaar is er namelijk verdomd weinig veranderd.
Fijne verjaardag banner!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *