De mythe van "data driven decisions"

Het is een illusie om te streven naar een organisatie waar alle beslissingen altijd onderbouwd worden met data. Mensen nemen de beslissingen, niet de data. Daarnaast is het grootste gevaar van het streven naar “data driven decisions” dat het echte innovatie blokkeert.
Grote verbeteringen, gericht op de lange termijn gaan niet om cijfertjes. Fuck de “data driven decisions”, maar toon lef, creativiteit & visie. En laat je vooral niet tegenhouden door die ene kritische webanalist!
It’s not about the numbers
Online marketeers houden van cijfertjes… Aantallen bezoekers, bouncerates, conversieratio’s, bezoektijd en ga zo maar door. Je hoort de uitspraak “meten is weten” te pas en te onpas. Optimisitische webanalisten proberen hun collega’s ervan te overtuigen dat in hun organisatie alleen data driven decisions moeten worden genomen (en zijn vervolgens verbaasd dat dat bij geen enkele organisatie lukt).
Slaan we af en toe niet een beetje door met die hang naar “data driven decisions”?

Contrary to what many may think, business is not all about the numbers. The problems of business can rarely be solved with an algorithm or simple equation, but more often require the consideration of many probable outcomes and a number of moving variables, all viewed through the lens of multiple human perspectives (nieuwsbrief Adaptive Path).

Discussie zal er altijd blijven
De mythe van “data driven decisions” is dat wanneer we genoeg data verzamelen en deze op de juiste manier tegen elkaar afzetten automatisch de juiste beslissing zal worden genomen. Dat is een illusie, want hoeveel data je ook hebt: er zal altijd ruimte voor discussie blijven. Hoeveel data er ook is: het zijn nog altijd mensen die beslissingen maken, niet de data.
Korte termijn versus lange termijn
Maar het grootste gevaar van het streven naar data driven decisions is dat we geen grote stappen durven maken, maar altijd bezig blijven met het optimaliseren van bestaande situaties. Je moet een lef hebben om echt te innoveren, en met ideeen te komen die veel verder gaan dat hetgeen dat er al is. Ook dat kun je testen zul je zeggen. Maar soms betekent het nemen van grote stappen dat ook dat je het lef en doorzettingsvermogen om heel lang (weken, maanden) door te gaan met iets ondanks dat de data aantoont dat het (nog) niet werkt.

You can optimize a better version of the present, it take imagination to take a leap into the future (bron)

Data driven decisions werken prima voor het vinden van kleine verbeteringen gericht op de korte termijn, maar wanneer je echt grote stappen wil maken moet je het lef hebben om de schijnzekerheid van data los te laten en volledig te gaan voor grote verbeteringen gericht op de lange termijn.
Bij grote verbeteringen gericht op de lange termijn gaat het niet meer om de cijfertjes, maar om lef, creativiteit en visie! En dat is nou net wat er ontbreekt aan de gemiddelde webanalist…
Go for it!
Als je ergens écht in gelooft, ga er dan helemaal voor en laat je niet tegenhouden door kritische webanalisten die je met falende conversieratio’s om de oren slaan. Brilante ideëen moeten de tijd krijgen om begrepen te worden (zowel bij je doelgroep als binnen je eigen organisatie) zodat ze op hun juiste waarde kunnen worden geschat.
Kortom: Go for it!

5 thoughts on “De mythe van "data driven decisions"”

  1. Bestaat er niet zoiets als de Gulden Middenweg? Nee, idd niet te vinden op Google Maps, maar ik bedoel die waarbij je het beste neemt van 2 werelden.
    Wellicht een andere discussie maar de consumenten die je op je site wil hebben, kunnen in de war van te veel creativiteit.
    Het hebben van juiste, volledige en relevante informatie wordt algemeen gezien als een belangrijke factor bij het nemen van beslissingen.
    Vooral dus aan de consumenten kant. En die wil je juist helpen een beslissing maken (die jou uitkomt bij voorkeur).
    Je zegt terecht dat er altijd ruimte zal blijven voor discussie omtrent de beslissing, en juist daar moet je mi excelleren.
    Niet fuck de data en hallelulja creativiteit. De gulden middenweg dus. Je blijft te maken hebben met consumenten op je site.
    Het is zo dat wanneer men de consument voorziet van informatie, hij deze zal gebruiken om afgewogen beslissingen te nemen die zo veel als mogelijk aansluiten bij zijn preferenties. In die visie dient informatie ertoe om de rationele, autonome keuze van de consument te ondersteunen en te vervolmaken.
    Je kunt dus als marketeer je data aan de kant gooien en los gaan op creativiteit, maar als vervolgens blijkt (uit je data! ?) dat je consument de weg kwijt is sta je mooi te kijken in je creatieve bubbel!

  2. Een ander groot gevaar bestaat erin dat beslissingen worden genomen en er enkel rekening wordt gehouden met de data die beschikbaar is terwijl er voor het overgrote deel van de beinvloedende factoren mogelijk de data gewoon ontbreekt (afhankelijk van de situatie, ik spreek nu niet enkel over web-analytics).
    Ik heb al te vaak gezien dat de verkeerde beslisingen worden genomen omdat er enkel rekening wordt gehouden met de cijfertjes. En factoren waarvoor geen cijfertjes bestaan worden gewoon genegeerd, terwijl 2 minuten nadenken en gezond verstand gebruiken zo tot een andere conclusie/beslissing zou leiden.
    my two cents…

  3. Cijfertjes zijn handig als ze je bij jouw strategie kunnen ondersteunen, als je ze voor je eigen karretje kunt spannen. Het management is nu eenmaal gevoelig voor grote getallen en meetbaarheid. De focus zou wat mij betreft veel vaker op kwaliteit mogen liggen. En kwaliteit laat zich niet altijd makkelijk in cijfertjes uitdrukken.

  4. @Ingiepingie: mijn stelling dat je niet moet streven naar “data driven decisions” is niet gericht op consumenten die een keuze moeten maken uit het aanbod van een website. Die moeten inderdaad goed geinformeerd worden en hebben wat dat betreft weinig aan creativiteit.
    De creativiteit waar ik het over heb zit aan de kant van marketeers en site-eigenaren. Die moeten hun beslissingen niet (alleen) laten leiden door data, maar juist door lef en creativiteit.
    @Piet Hadermann: helemaal eens! Vaak zijn het de “makkelijke dingen” die gemeten worden. Bezoekersaantallen zeggen niks over het bereiken van je doelgroep. Tijd op de site geeft je geen informatie over in hoeverre consumenten overtuigd raken door je aanbod. Dat soort dingen is veel moeilijker “hard te maken”. Wanneer je je alleen laat leiden door de harde cijfers ga je gegarandeerd ergens de mist is (of zie je belangrijke dingen over het hoofd)
    Goed om te weten dat ik ook lezers uit België heb trouwens!
    @Eric van Oevelen: wat was het spreekwoord ook weer? “there’s lies, damned lies, and statistics”, zoiets toch? Dat is een beetje wat je terecht beschrijft. Volgens mij is dat “de schijnzekerheid van data”. Als je het kunt onderbouwen met cijfers, dan zal het wel kloppen. Terwijl de cijfers negen van de tien keer voor meerdere uitleg vatbaar zijn.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *