Experiment persuasive copywriting: resultaat +173% conversieratio

In de afgelopen weken heb ik regelmatig geschreven over de kunst en wetenschap van beïnvloeding. Dit artikel beschrijft een heel concreet voorbeeld op het gebied van persuasive copywriting.
Het veranderen van een één zinnetje (slechts 7 woorden!) had in een experiment als resultaat dat de conversieratio verhoogd werd met maar liefst 173%! Het experiment toont aan dat websitebezoekers gemakkelijker te beïnvloeden zijn dan je zou denken. Dat roept echter wel de vraag op waar de grens ligt tussen beïnvloeden en manipuleren…
Copywriting experiment
Enkele maanden geleden wilde userinterface designer Dan Curtis graag dat zijn blog-lezers hem ook zouden gaan volgen op Twitter. Hij voegde daarom het zinnetje “I’m on Twitter” toe onder elke blogpost. Vervolgens ging hij nadenken over hoe hij het effect van deze boodschap kon verhogen. Dat leidde tot een interessant experiment:

  • Hij begon met een statement: “I’m on Twitter. Dit zinnetje had een doorklikratio van 4,70%.
  • Daarna maakte hij er een opdracht van: “Follow me on Twitter. Een spectaculaire verbetering van de doorklikratio: een stijging van 55% ten opzichte van het vorige zinnetje. De doorklikratio werd nu 7,31%.
  • Vervolgens maakte hij de opdracht persoonlijk: “You should follow me on Twitter. Ook dit had een stevig effect: een verbetering van 38%. De doorklikratio steeg naar 10,09%.
  • Daarna maakte hij de persoonlijke opdracht “dummy-proof”:   “You should follow me on Twitter here. Een opmerkelijk resultaat, want de doorklikratio steeg opnieuw. Een verbetering van 27%. De doorklikratio kwam uiteindelijk uit op 2,81%.

Verbetering van 173%
Dat is dus de kracht van persuasive copywriting. Het verschil tussen de eerste boodschap en de laatste boodschap is namelijk maar liefst 173%! Eén simpel zinnetje veranderen kan dus leiden tot een verbetering van meer dan 170%. De resultaten van het experiment worden extra duidelijk in onderstaand schema:
copywriting_results
Interessant nawoord van Dan Curtis
Dan Curtis, degene die dit experiment bedacht en uitgevoerd heeft, schrijft nog een interessant nawoord op zijn blog:



As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased. “You” identifies the reader directly, “should” implies an obligation, and “follow me on twitter” is a direct command. Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking. I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence.
At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience. •

As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased.

  • “You” identifies the reader directly.
  • “should” implies an obligation.
  • “follow me on twitter” is a direct command.
  • Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking (I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence).

At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience.

Kansen, maar ook verantwoordelijkheden
Vooral het laatste wat Dan Curtis zegt is interessant: “users seem to have less control over their actions than they might think”.  Websitebezoekers zijn dus beter beinvloedbaar dan ze zelf zouden denken. Dat geeft designers, copywriters en marketeers grote kansen, maar ook grote verantwoordelijkheden. De scheidslijn tussen beinvloeden en manipuleren is immers flinterdun.
Is persuasive design of persuasive copywriting überhaupt wel ethisch verantwoord? Waar ligt de scheidslijn tussen beïnvloeden en manipuleren? Laat je horen in de comments als je daar een mening over hebt!
Hoe dan ook: je zou me moeten volgen op Twitter hier. 😉

2 thoughts on “Experiment persuasive copywriting: resultaat +173% conversieratio”

  1. Voor wat betreft je vraag of het etisch verantwoord is. Ik denk dat het heel genuanceerd ligt. Je zou deze methode kunnen zien als ‘zachte dwang’ waar sommige mensen (blijkbaar) heel gevoelig voor zijn. Maar in wezen proberen de meeste webteksten mensen te overtuigen en ze aan te zetten om iets te doen. In dit verband zou je je ook kunnen afvragen in hoeverre SEO ethisch is… 🙂
    Deze test geeft in ieder geval aan dat het linken met het woord ‘here’ niet altijd een slechte zaak is.
    Zijn er ook gegevens beschikbaar van de doorklikratio van *na* de uitleg? Misschien dat sommige lezers inzien dat zij wel erg gestuurd worden. En dat ze daardoor minder geneigd zijn zich te abonneren. Of juist wel omdat zij het een goed experiment vinden… *boggle* 🙂

  2. Hoi KrKr,
    Denk dat je gelijk hebt dat het hierbij alleen maar gaat om zachte dwang. Je kunt je afvragen of het web uberhaupt wel geschikt is om echt te manipuleren aangezien je niet echt direct kunt inspelen op specifieke reacties/interacties van individuele bezoekers. Doordat het algemeen moet blijven bereik je waarschijnlijk nooit echt het niveau van manipuleren en zal het daarom hooguit verleiden blijven. En daar is niks mis mee in mijn ogen.
    Ik heb geen idee van cijfers “na de klik”. Misschien dat Dan Curtis daar later nog wel iets over geblogd heeft. Moet er nog eens induiken. Bedankt voor je reactie in ieder geval!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *