Reclamebureau's snappen het niet! Of toch wel?

De kans is groot dat je in de afgelopen dagen onderstaand filmpje, “the last advertising agency on earth“, ergens voorbij hebt zien komen. Het is een leuk filmpje, maar de conclusie klopt niet.
Over “The last advertising agency on earth”
Het filmpje speelt in de toekomst en laat aan de hand van “het laatste reclamebureau op aarde” zien waarom alle reclamebureau’s zullen uitsterven:

Moraal van het verhaal
De conclusie die in het filmpje getrokken wordt is:

“Het medialandschap verandert en de reclamebureau’s snappen er niks van. Ze weigeren mee te veranderen en daardoor sterven ze uit. Einde verhaal. Eigen schuld, dikke bult”.

Hoewel er in de bureauwereld zeker een verandering gaande is, deel ik deze conclusie zeker niet.
Verandering in de manier van werken
De reden dat ik bovenstaande conclusie niet deel, is dat de verandering ’em niet zit in het feit dat de bureau’s het niet snappen. De bureau’s snappen heel goed wat er aan de hand is in het veranderende medialandschap, alleen ze kunnen er weinig mee vanwege hun manier van werken.
Huidig reclamemodel: vooraf nadenken allerbelangrijkst
Ingmar de Lange schreef op zijn blog het artikel “merkstrategie: de piramide is omgedraaid“. In dat artikel beschrijft hij de verandering die brandmanagers en marketingdirecteuren op dit moment doormaken:

Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV. Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken.

(By the way: Ingmar schrijft al in de verleden tijd, maar ik denk dat deze beschrijving bij het gros van de marketingafdelingen nog lang geen verleden tijd is…)
Er worden veel uren gestoken in het maken van de juiste briefing. Vervolgens komt er een concept. Dat wordt eerst een aantal keer afgeschoten of aangescherpt om vervolgens naar de productfase te gaan. Mediainzet wordt ver van te voren vastgelegd en na een aantal maanden van hard werken achter de schermen gaat de campagne de lucht in. Vanaf dit moment kun je er weinig tot niks meer aan veranderen. Vandaar dat het vooraf nadenken dus zo belangrijk is in het huidige reclamemodel.
Op het model van “vooraf goed nadenken” zijn de traditionele reclamebureau’s perfect ingespeeld.
Nieuw reclamemodel: doen en bijsturen
In het nieuwe reclamemodel verschuift de focus van “vooraf nadenken” naar “doen en onderweg bijsturen”. Ingmar de Lange:

Dankzij ‘de digitale techniek’ kan een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan. De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Omdat je online geen aandacht inkoopt zoals op TV, gaat het er niet meer om dat je éérst de perfecte campagne bedenkt. Je begint met iets  en kijkt gaande weg wat werkt en wat niet. Op basis daarvan stuur je bij, en zo bouw je je merk/website/app steeds verder uit.
Het probleem van reclamebureau’s
De stelling dat reclamebureau’s de online wereld “niet snappen” is veel te kort door de bocht. Het probleem van de reclamebureau’s is niet dat ze het niet snappen. Volgens mij zit het probleem veel meer in in de manier van werken, de shift van “vooraf nadenken” naar “doen en bijsturen”. Die verschuiving vergt een andere manier van werken. En daar zijn de traditionele bureau’s (nog) niet aan gewend. Dat is de reden waaromde interactieve bureau’s nu een voorsprong kunnen nemen. Niet omdat die interactieve bureau’s de consument van nu beter begrijpen van de traditionele reclamebureau’s.

Last advertising agency on earth? Dacht het niet
Volgens mij is het slechts een kwestie van tijd voordat de reclamebureau’s de interactieve bureau’s (die nu op voorsprong staan) zonder al te veel moeite weer inhalen. Ik denk daarom dat we gaan het moment van “the last advertising agency on earth” dan ook nooit gaan bereiken.

PS: saillant detail: het betreffende filmpje is gemaakt door het uber traditionele reclamebureau Saatchi & Saatchi. Misschien wel het beste bewijs dat de grote bureau’s zelf heel goed door hebben wat er allemaal aan het veranderen is?

Briljant filmpje over media & marketing


Het filmpje hierboven is zo briljant dat je écht even 2,5 minuut de tijd moet nemen om het helemaal te kijken.
Het begint met de stem van een meisje dat vertelt dat ze nooit boeken leest, alleen geeft om uiterlijk en genadeloos door alle marketingtrucs heen prikt. Tot zover niks nieuws. Maar halverwege het filmpje gebeurt er iets bijzonders… Zeker kijken dus.
Erg knap gedaan! Enjoy!

Meer online verkopen? "Vertel het hele verhaal"

Update 15-04: je kunt de landingspagina die ik hieronder beschrijf nu in zijn geheel bekijken, inclusief toelichting op de conversieverhogenende elementen:
Download hier de pagina met toelichting.

Wanneer je online meer wilt verkopen moet je ingaan op alle details over je product die je maar kunt verzinnen. Vertel het hele verhaal, klanten willen het horen! Maak je daarbij vooral niet druk over de lengte van de pagina. Te lange webpagina’s bestaan niet.
$1 miljoen dollar meer omzet dankzij een betere landingspagina
Eerder deze week las ik een geweldige case: de consultants van Conversion Rate Experts namen een landingspagina van SEOmoz onder handen. De verbeteringen aan de landingspagina zorgden op jaarbasis een extra omzet van maar liefst $1 miljoen dollar…
Uit de case komen een groot aantal lessen naar voren over hoe je dit soort verbetertrajecten moet aanpakken. Het voert te ver om ze allemaal te bespreken, daarom licht ik er één belangrijke les uit: “vertel het hele verhaal”.
Als het offline niet lukt…
Online verkopen is niet gemakkelijk. Je weet niet wie je voor je hebt, dus het is moeilijk om heel gericht in te spelen op de wensen en bezwaren van die ene persoon. Offline is dat anders en dat maakt een groot verschil.
E-commerce ondernemer Eduard de Wilde merkte zelf het verschil tussen online en offline verkoop toen hij een paar dagen op een beurs stond met zijn webshop voor golfartikelen:

Tijdens de beurs werd ik bevestigd in mijn overtuiging dat offline per definitie het meest effectieve verkoop kanaal is. Wanneer een verkoper niet in staat is om product te verkopen dat een consument kan zien voelen en ruiken, zal je het ook niet online verkopen. De afgelopen dagen heeft ons geleerd welke producten echt onverkoopbaar zijn en die we dus uit het assortiment gaan halen.

Als je een product offline niet verkocht krijgt, vergeet het dan ook meteen maar voor online…
Learings van offline door vertalen naar online
Terug naar de case van SEOmoz nu. Om het online verkoopproces te verbeteren werd eerst het offline verkoopproces eens goed bestudeerd. De consultants van Conversion Rate Experts ontdekten dat verkopers van SEOmoz in een face-to-face gesprek ten minste 5 minuten nodig hadden om een potentiële koper te overtuigen van het nut van hun tools. De pagina op de website die dezelfde functie had als dat verkoopgesprek was echter slechts een soort samenvatting van 1 minuut. Daarom werd besloten de betreffende pagina stevig uit te bereiden, zodat alle elementen uit het offline verkoop gesprek konden worden opgenomen. Dit was het verschil:

Vertel het hele verhaal: behandel alle mogelijke twijfels & bezwaren
In een face-to-face verkoopgesprek kun je gericht inspelen op de twijfels en bezwaren van de persoon die tegenover je zit. Online moet je inspelen op ALLE twijfels en bezwaren die je complete klantenbestand zouden kunnen hebben!  Daar heb je een hoop tekst en uitleg voor nodig. Je verkooppagina wordt daardoor automatisch heel lang. Dat is echter niet erg, want: There’s no such thing as a too-long web page—only a too-boring one…

Het enige wat je hoeft te onthouden is dat de opnieuw ontworpen pagina die je hier boven ziet op jaarbasis $1 miljoen dollar meer omzet genereert dan het orgineel…
Case closed dacht ik zo…

(
Zie ook: de psychologie van scrollgedrag)

Cras vel neque diam, ut ullamcorper quam

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Cras id mauris urna. Aliquam erat volutpat.
Lorum Ipsum
Pellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Vestibulum vitae ipsum at justo commodo gravida in et dolor. Sed elementum sodales mauris, pharetra egestas lectus laoreet ut. Cras vel neque diam, ut ullamcorper quam. Integer id massa nunc, convallis imperdiet felis. Maecenas semper tempus quam, ut porttitor justo mollis vitae. Suspendisse ullamcorper odio velit, et lacinia turpis. Vestibulum convallis leo in magna fermentum a viverra magna cursus. Fusce tempus ante id leo lacinia facilisis.

  • Cras vel neque diam, ut ullamcorper quam.
  • Integer id massa nunc, convallis imperdiet felis.
  • Maecenas semper tempus quam, ut porttitor justo mollis vitae.

Lijst voorbeeld

  1. Suspendisse ullamcorper odio velit, et lacinia turpis.
  2. Vestibulum convallis leo in magna fermentum a viverra magna cursus.
  3. Fusce tempus ante id leo lacinia facilisis.

Condimentum varius
Cras pellentesque urna sit amet dui condimentum varius. Nunc urna mauris, venenatis a porta in, convallis et lorem. Etiam fringilla tellus vitae tortor gravida nec posuere nisl placerat. Donec consectetur velit sed velit imperdiet vitae faucibus augue vehicula. Donec pulvinar urna a magna viverra eleifend. Suspendisse potenti. Nunc vitae felis lectus. Aliquam eu nibh in lectus ornare aliquet quis in dolor. Vestibulum quis porttitor lorem.

Maecenas semper tempus quam, ut porttitor justo mollis vitae.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Cras id mauris urna. Aliquam erat volutpat.
Pellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Vestibulum vitae ipsum at justo commodo gravida in et dolor. Sed elementum sodales mauris, pharetra egestas lectus laoreet ut. Cras vel neque diam, ut ullamcorper quam. Integer id massa nunc, convallis imperdiet felis. Maecenas semper tempus quam, ut porttitor justo mollis vitae. Suspendisse ullamcorper odio velit, et lacinia turpis. Vestibulum convallis leo in magna fermentum a viverra magna cursus. Fusce tempus ante id leo lacinia facilisis.
Condimentum varius
Cras pellentesque urna sit amet dui condimentum varius. Nunc urna mauris, venenatis a porta in, convallis et lorem. Etiam fringilla tellus vitae tortor gravida nec posuere nisl placerat. Donec consectetur velit sed velit imperdiet vitae faucibus augue vehicula. Donec pulvinar urna a magna viverra eleifend. Suspendisse potenti. Nunc vitae felis lectus. Aliquam eu nibh in lectus ornare aliquet quis in dolor. Vestibulum quis porttitor lorem.
Quisque euismod risus id quam fermentum sit amet venenatis
Nullam non nulla vel lorem scelerisque volutpat et nec elit. Quisque euismod risus id quam fermentum sit amet venenatis arcu faucibus. Sed in ligula nec eros ultrices feugiat ut ut orci. Ut sit amet euismod purus. Nam a velit eu erat vestibulum consectetur blandit vitae lacus. Vivamus sit amet elit in nisl convallis dapibus nec a dui.

Suspendisse ullamcorper odio velit, et lacinia turpis. Vestibulum convallis leo in magna fermentum a viverra magna cursus. Fusce tempus ante id leo lacinia facilisis.

Donec pulvinar urna a magna viverra eleifend. Suspendisse potenti. Nunc vitae felis lectus. Aliquam eu nibh in lectus ornare aliquet quis in dolor. Vestibulum quis porttitor lorem.