De waarheid achter het waarnemingsvermogen van website bezoekers


Voor je verder leest: bekijk bovenstaande video en test in één minuut je waarnemingsvermogen (en verbaas je over de kracht van selectieve waarneming…)
Het waarnemingsvermogen van website bezoekers
De kans is groot dat je bovenstaande video als wel eens gezien hebt. Bekijk ’em dan toch nog eens een keer en trek dan de parallel naar website bezoekers die met een bepaald door naar je site komen. De bezoekers zijn zo gefocussed op dat doel dat  ze de context in veel gevallen vrijwel niet eens zien (net zoals bij bovenstaand filmpje: het doel laat je de context volledig uit het oog verliezen).
Big, bold and beautiful
Moraal van het verhaal: als je wil dat je bezoekers iets doen (b.v: iets downloaden, in een winkelwagentje plaatsen, aanmelden, kopen etc.) zorg dan dat die gewenste actie niet te missen is. Vergeet subtiliteit, make it big, bold and beautiful!

TED Talk Generator – maak zelf de beste TED Talk


Sebastian Wernicke analyseerde 525 TED Talks. Op basis van die analyse maakte hij een “TED Talk Generator”, een online tool om de ideale TED Talk samen te stellen. Zowel bovenstaand filmpje, als de TED Talk Generator is erg grappig om te bekijken!
Wat is TED?
TED staat voor Technology, Entertainment en Design en is een jaarlijkse conferentie in Long Beach, Californië. Tijdens TED vertellen mensen met visie, passie en drive hun verhaal in een presentatie van maximaal 20 minuten. Dat verhaal varieert van persoonlijke ervaringen tot doorbraken in de wetenschap tot. management filosofieen. Hier vind je een top 10 van de meest bekeken TED Talks.

Analyse van 525 TED Talks
Op Twitter kwam dit filmpje van de week al diverse keren voorbij: Lies, damned lies and statistics about TED Talks. De spreker, Sebastian Wernicke, heeft een (pseudo) statistische analyse uitgevoerd op 525 TED Talks.

De data die hij voor deze analyse gebruikte bestond uit:

  • meer dan een volle week aan video,
  • zo’n 1,3 miljoen woorden,
  • meer dan 2 miljoen  beoordelingen van kijkers.

Met deze enorme bak aan data is Wernicke aan het “reverse engineering” geslagen. Op basis van dat reverse engineerin heeft hij een ‘methode’ ontwikkeld om de ideale TED Talk te kunnen houden. Kijk zeker even naar het filmpje om precies te horen hoe hij te werk is gegaan. Het is namelijk een hilarisch verhaal!
TED Talk Generator
Het meest geinige aan het hele verhaal is misschien nog wel dat Sebastian Wernicke zijn verhaal heeft verwerkt in een soort “TED Talk Generator“. Op TED Talk Generator website kun je door het kiezen van bepaalde keywords je eigen briljante TED Talk samenstellen. Erg mooi gedaan!

De ultieme vraag versus social media, what to do?

Zou je ons bedrijf aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s? Een eenvoudige vraag waar het gedachtegoed van auteur Frederick Reichheld op gestoeld is.
Vanuit deze vraag kun je gemakkelijk een lijn trekken naar je (potentiële) succes in social media. Maar hoe hangt de vraag “zou je ons aanbevelen” dan precies samen met social media? En waar kun je je als marketeer nu het beste op richten?
De ultieme vraag
Vorige week schreef Ben Tiggelaar in zijn column in Intermediair over het boek “de ultieme vraag” van Frederick Reichheld. Het boek is al een paar jaar uit, maar nog steeds zeer actueel. Een quote van Tiggelaar om het principe van “de ultieme vraag” duidelijk te maken:

Je legt je klanten de vraag voor of zij bereid zijn jouw bedrijf aan te bevelen aan anderen. Het antwoord meet je op een schaal van 0 tot 10. Mensen die het heel waarschijnlijk achten dat ze je aanraden en een 9 of 10 scoren, zijn je ‘promoters’. Mensen die een 6 of lager scoren, noemt Reichheld ‘detractors’. Er tussenin zitten de ‘passives’. Dan ga je rekenen. Je trekt het percentage detractors (zeg 20 procent) af van het percentage promoters (zeg 30 procent). De uitkomst is je NPS (10 procent in dit geval), je Net Promoter Score.

Het interessante aan het gedachtegoed van Reicheld is dat je niet op zoek gaat naar een getal om je overall klanttevredenheid te meten, maar dat je op zoek gaat naar hoeveel mensen bereid zijn om jouw bedrijf aan te bevelen (je promotors). Dat is veel interessanter dan het klanttrevenheidscijfers (wat immers altijd alleen een “grijs gemiddelde” zal aangeven”).
Lees hier mee over “de ultieme vraag” en de “net promotor score”.
Social media feedback cycle
Bovenstaande principes zijn ook erg relevant als je wil kijken naar hoe waarschijnlijk het is dat mensen over je praten via social media. Daarom is het interessant om nog eens te kijken naar de “social media feedback cycle“:
socialfeedbackcycle2
Hoe meer mensen een positieve ervaring hebben met jouw product en hun mening daarover gaan delen met anderen, hoe meer invloed dat heeft op het aankoopproces van potentiële nieuwe klanten. Omdat steeds meer mensen zich online orienteren voordat ze een (grote) aankoop doen, zal de mate waarin er (online) positief over je gesproken wordt meer en meer bepalen hoe succesvol je als bedrijf bent.
De toegenomen invloed van de “promotors”
Voorheen was de invloed van de “promotors” (zoals gedefinieerd in het boek “de ultieme vraag”) relatief beperkt. Voor de opkomst van internet / social media ging het bereik van de promotors niet verder dan hun eigen vrienden- en kenissenkring. Tegenwoordig ligt dat anders. Via internet (social media) kunnen die promotors ook wildvreemden bereiken. Dankzij dit vergrote bereik neemt de invloed van de promotors exponentieel toe… Want dankzij social media verspreidt de mening van de promotors zich gemakkelijker dan ooit…

Je kunt het faciliteren, maar kun je het ook sturen?
Dat die mening zich tegenwoordig gemakkelijker dan ooit verspreid wordt is sowieso al een ontwikkeling om eens goed bij stil te staan. Maar je moet jezelf vooral de vraag te stellen: “hoe ga ik hier invloed op uitoefenen?”. Kun je er uberhaupt invloed op uitoefenen? Want dat blijft wat mij betreft toch altijd de crux bij bedrijven die zelf actief willen zijn met social media. Je kunt het faciliteren, maar kun je het ook sturen?
Actief met social media? Of actief met “de ultieme vraag”?
En als je social media niet kunt sturen, moet je er dan actief mee bezig zijn (behalve een beetje webcare om klantenservice-brandjes te blussen)? Of moet je het het gewoon laten gebeuren en je focus leggen op andere dingen? Iets heel ouderwets als kwaliteit en onderscheidend vermogen bijvoorbeeld? Dat lijkt mij persoonlijk namelijk meer van invloed op creëeren van meer promotors dan een actief social media beleid.
Of zit ik er dan helemaal naast?

Verfrissende visie: marketing door diensten of entertainment


Afgelopen dinsdag meldde Ingmar de Lange op Twitter: “Mijn levenswerk staat online: A useful guide to the brand utility”. Hij had het daarbij over bovenstaande presentatie over “the brand utility”.
De presentatie bevat een verfrissende visie op het vakgebied marketing. Meer dan de moeite van het bekijken waard!
Definitie brand utility
Ik ben een groot fan van het concept “brand utility“. Waarschijnlijk is nog niet iedereen er mee bekend. Daarom eerst even een definitie:

“Een brand utility is reclamegeld dat anders wordt besteed. Een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Merken snappen dat hun reclameboodschappen steeds minder goed werken en geven iets weg waar klanten iets aan hebben, in de hoop op aandacht.”

In plaats van het woord “brand utility” zou je ook wel kunnen zeggen “diensten of entertainment in plaats van reclame”.
Functionaliteit als uitgangspunt
De bottomline van de brand utility: minder emotie & lifestyle (zoals je gewend bent van grootschalige TV-campagnes), maar meer functionele activiteiten. Een brand utility is dus een soort dienstverlening waar mensen echt wat aan hebben:

Een hete douche op een popfestival van een modefabrikant en gratis taxiritten van de bank. Goedkope huurfietsen van een woonwarenhuis en krantenartikelen van een wasmiddelenfabrikant. Marketingcommunicatie verschuift van promotie naar dienstverlening. Die mensen niet lastigvalt met reclameboodschappen, maar helpt om het dagelijks leven makkelijker of leuker te maken. (Bron: FD – registratie verplicht)

Ik geloof in deze visie. Ik geloof dat je via een “brand utility” een klassieke win-win situatie kunt creëeren waar zowel merken/bedrijven als consumenten écht iets aan hebben.
Ingmar geeft in de presentatie onder andere de volgende voorbeelden:

  • Nike gives running advice and water. runners can also try out new running shoes on their regular run.
  • Fiat teaches you how to drive fuel effciently by improving your driving style.
  • Amazon used its advertising budget to offer a free delivery service.
  • Nokia is connecting people by providing silent environments to make phone calls.
  • Tesco shows you which supermarket has the lowest prices. even ‘we are cheap’ can be turned into a service.

En in Nederland heb je ook nog voorbeelden als Amstel Teamlink (tool voor amateurvoetballers) en Wieckse Zonneradar (op welk terras schijnt de zon?).

Bekijk de presentatie!
Wanneer je functionaliteit als uitgangspunt neemt ga je ineens heel anders nadenken over marketing en reclame. Om die reden wil ik je van harte aanbevelen om bovenstaande presentatie van Ingmar de Lange goed te bekijken. Lees daarbij ook dit uitstekende artikel (PDF) voor alle achtergrondinformatie. En bedenk vervolgens of je wat ziet in het bedrijven van marketing door middel van een brand utility.
Wat vind jij van brand utilities?
Ik ben benieuwd naar wat jij vindt van het concept brand utility. Ben je het met me eens dat het een vernieuwende manier is om naar het vakgebied marketing te kijken? Of vind je het juist de zoveelste presentatie met abstract marketing geblaat waar je niks mee kunt? Wat vind jij? Deel je mening hieronder in de comments!

Ps: als je nog een brilant idee hebt voor een brand utility dat een sympathiek bedrijf in opleidingen & trainingen zou kunnen lanceren, dan is dat natuurlijk ook bijzonder welkom… 😉

Test jezelf: welke call to action werkt 93% beter?

Eén van de twee onderstaande voorbeelden zorgde ervoor dat maar liefst 93%(!) meer mensen het product in hun winkelwagentje deponeerden. Het enige verschil is de copywriting.
Test jezelf door (voordat je doorklikt naar het antwoord) eerst zelf na te denken over welke variant volgens jou het beste presteert, en vooral waarom:
Versie A – “Feel fresh without sweat marks”

Versie B – “Put an end to sweat marks”

Benieuwd naar het antwoord? Klik dan hier!
(En? had je ’em goed??) Update: zie ook mijn gedachtes bij deze twee varianten in de reacties hieronder.
Als je geinteresseerd bent in meer van dit soort tests, Anne Holland heeft er hier nog een stuk of 58.

Hoe goed zijn jouw landingspagina's?

Uit welke elementen bestaat een goede landingspagina? Hoe lang mag zo’n pagina eigenlijk zijn? En hoe kun je jouw eigen pagina’s op een makkelijke manier punten geven om te bepalen hoe goed ze zijn? 
Wat zijn bepalende elementen voor een goede landingspagina?
Landingspagina’s vormen de brug tussen bezoekers (bijvoorbeeld uit een campagne of zoekmachine) en het aanbod wat je hebt.  Je landingspagina’s moeten bezoekers informeren over wie je bent en wat je te bieden hebt (en waarom je bezoekers dat aanbod nou specifiek bij JOU zouden moeten afnemen). 
Bryan Eisenberg schreef er twee goede artikelen over: 

Het eerste artikel gaat heel concreet in op de elementen die een landingspagina tot een succes maken. Het tweede artikel is wat abstracter, maar daarom niet minder nuttig. 
Lengte van een landingspagina
In de artikelen gaat Eisenberg nergens in over de gewenste lengte van een landingspagina. Moet je landingspagina alleen dienen als toegangspoort naar dieperliggende informatie (d.m.v. links), of moet je proberen alles over je aanbod en achtergrond te vertellen in die ene pagina? 
In eerste instantie zul je waarschijnlijk geneigd zijn om een landingspagina vooral te zien als toegangspoort. Dat bekekent dus dat je op de landingspagina in het kort vertelt wie je bent en wat je te bieden hebt, en vervolgens doorlinkt naar andere pagina’s waar je dieper op een bepaald onderwerp ingaat. Toch ben ik daar niet zo van overtuigd. Het is natuurlijk een beetje afhankelijk van het onderwerp, maar ik denk dat (hele) lange landingspagina’s vaak het beste werken. 
Waarom lang beter werkt dan kort
De reden waarom ik denk dat een lange landingpagina beter werkt dan een “toegangspoort-landingspagina” is simpel: het is voor bezoekers een minder grote stap om te scrollen, dan om te klikken. Een klik naar een dieper liggende pagina in de site kost de bezoeker tijd, terwijl hij niet precies weet of de informatie op die dieperliggende pagina nuttig is. Scrollen is gewoon makkelijker: je kunt heel snel scannen of er voor jou interessante informatie op de pagina staat. 
Lees ook mijn eerdere artikel: Meer online verkopen? “Vertel het hele verhaal” (over hoe SEOmoz $1 miljoen dollar meer omzet genereert dankzij een betere landingspagina). 
Maar hoe goed zijn JOUW landingapagina’s?
De kop van dit artikel is niet voor niets “hoe goed is jouw landingspagina?”. Afgelopen weekend bezocht ik de “The Conversion Marketing Scorecard“. Op deze pagina worden je 4 vragen gesteld over je landingspagina:
 

  • Are you describing what the page is about?
  • Are you giving visitors a reason to care?
  • Are you trustworthy?
  • Is it easy to get started?

Iedere vraag is vervolgens weer onderverdeeld in 10 punten. Per punt kun je aanvinken of jouw landingpagina voldoet aan dat punt. Op basis van de hoeveelheid vinkjes wat je zet krijg je een score van 0 tot 40. Onderaan de test staat een tabel met uitleg over de score (heb je een “Rock Star Landing Page” of is ‘ie “Pathetic“?).Een simpel maar doeltreffend concept! Ik wou dat ik het zelf had bedacht :-). 
Begin hier met het scoren van je landingspagina’s

"Resources" gedeelte – denk met me mee!

Al sinds de start van dit weblog ben ik van plan om een “resources” gedeelte in te richten;  een apart onderdeel op de site dat wordt gevuld  met interessante bronnen die betrekking hebben op de combinatie van psychologie & (online) marketing. Denk daarbij aan:

  • Must-read boeken (nederlands en engelstalig)
  • Interessante presentaties op Slideshare
  • Relevante (wetenschappelijk) onderzoeken en experimenten
  • Bloggers/Auteurs/Onderzoekers om in de gaten te houden

Maar misschien zijn er ook nog wel andere bronnen te verzinnen? Fimpjes op Youtube en Vimeo bijvoorbeeld? Of…?
Denk mee!
Mijn vraag jou, beste lezer, is: wil je me me meedenken over hoe ik dit resources gedeelte zal invullen? Aan de hand van bovenstaand rijtje kun je al wel een beetje afleiden wat voor soort vragen ik graag beantwoord zou willen zien:

  1. Welke boeken over psychologie / keuzegedrag / consumententrends mogen niet ontbreken?
  2. Wat zijn (internationale) blogs die interessant zijn om te volgen?
  3. Welke mensen op Twitter zijn een bron van informatie en inspiratie?
  4. Welke presentaties op Slideshare zijn echt het bekijken waard?
  5. Welke events / congressen zijn het bezoeken waard?
  6. Welke psychologische theorieën zijn voor marketeers interessant?
  7. etc. etc. etc.

Geef je input in de comments (het is een eerste aanzet, dus schroom niet: anything goes!). Je mag me ook mailen op christcoolen@adverto.nl.

Prijsstrategie: het bizarre effect van "anchoring"

Vrijwel alle keuzes die we maken worden beinvloed door de alternatieven die we hebben voor die keuze. Een van die beinvloedingsmechanismes is het fenomeen “anchoring”. We vergelijken onze keuze teveel met de gepresenteerde referentiepunten waardoor onze objectiviteit wordt beinvloed.
Anchoring met sofi-nummer
Anchoring gaat ver, ook wanneer de referentiepunten eigenlijk helemaal niks met de oorspronkelijke keuze te maken hebben. De presentatie hier boven begint met een experiment van Dan Ariely waarbij studenten werd gevraagd de laatste twee cijfers van hun sofi-nummer op te schrijven. Vervolgens moesten ze aangeven hoeveel geld ze wilden bieden op een paar willekeurige voorwerpen (o.a. een keybord, een doosje chocola en een stapel boeken).

Wat bleek? Hoewel de cijfers van het sofi-nummer natuurlijk geen enkele relatie hebben met de voorwerpen uit het experiment hadden ze wel degelijk invloed op de prijs die de studenten wilden betalen! Studenten met een “hoog nummer” (50-99) waren bereid om significant meer voor deze voorwerpen te betalen dan studenten met een laag nummer (00-49).
Zo staat deze presentatie vol met voorbeelden van irrationele (anchoring) manieren waarop mensen hun keuze laten beinvloeden.
Besteed aandacht aan het kiezen van je alternatieven
Het voorbeeld hierboven gaat vrij ver. Het ligt bijna tegen het “manipulatieve” aan. Maar dat betekent niet dat je er als marketeer niks meer kunt. Ook zonder manipulatief te zijn kun je de prijsperceptie van de consument beinvloeden. En je kunt het op een veel directere manier toepassen dan je klanten aan bepaalde nummers te laten denken. Belangrijkste aandachtspunt hierbij is: kies je alternatieven met zorg:

$ 5.984 is wel erg veel geld voor een barbecue toch?



Vind je
$ 5.984 nu nog steeds veel?


En nu dan? $ 5.984 valt best mee toch?



Waar kan ik afrekenen?


Hier zie je het effect van anchoring dus ten top. In eerste instantie vind je $ 5.984 een bizarre hoeveelheid geld voor een barbecue. Maar zodra je ziet dat ‘ie normaal nog duurder is begint die $ 5.984 ineens wel weer mee te vallen. Wanneer ze er ook nog eens een “laagste prijs garantie” bijzetten wordt het nog aantrekkelijker. Maar die $ 5.984 lijkt pas echt een koopje wanneer je het afzet tegen de super-BBQ van maar liefst $ 12.500…

Emerce presentatie: de kunst van online verleiding


Hoe verhoog je online conversie door gebruik te maken van psychologische verleidingstechnieken? Dat is het onderwerp van de presentatie die ik heb gegeven op het Emerce Conversion Event.

Usability is niet genoeg!
Ik ben begonnen met de stelling “usability is niet genoeg” aan de hand van een quote van Bryan Eisenberg:
“Do your usability stuff, and do it well. But you can’t stop there… you must guide, encourage, persuade, influence and motivate your customers in a specific direction”.

Om je website om te vormen tot een sales-machine zul je meer moeten doen dan het verminderen van de frustraties van je website bezoekers. Je moet je bezoekers begeleiden, overtuigen, aanmoedigen, motiveren en verleiden om over te gaan tot actie.  Om dat te kunnen doen moet je op een effectieve manier inspelen op de psychologie van je bezoeker.

Paradox of choice
Tijdens de sessie ben ik vervolgens ingegaan op de  “paradox of choice“; hoe meer keuze we hebben, hoe complexer het wordt om een beslissing te nemen (lees ook mijn artikel: het negatieve effect van teveel keuze). Welke strategieen passen mensen (onbewust) toe om in deze overvolle keuze maatschappij toch snel beslissingen te kunnen nemen? Welke mechanismes liggen daaraan ten grondslag? En hoe kun je daar als (online) marketeer op inspelen?

Principes van Cialdini
Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek “Invloed” werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieen:
  • Wederkerigheid: geef iets weg en je krijgt iets terug
  • Commitment en consistentie: laat mensen ja zeggen op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
  • Sociale bewijskracht: mensen kijken naar wat andere mensen doen (en kopieren dat gedrag)
  • Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
  • Autoriteit: mensen zijn geprogrammeerd om te doen een autoriteit van hen vraagt.
  • Schaarste: wanneer iets schaars is, denken mensen dat het meer waard is

Maar hoe pas je Cialdini nu online toe?
De principes van Cialdini zijn erg krachtig, en worden heel goed beschreven in zijn boek. Alleen: alle voorbeelden die in het boek worden gegeven hebben betrekking op het overtuigen en verleiden van mens tot mens… En niet van bedrijf tot mens, laat staan van website tot mens…
Toch werken de principes van Cialdini wel degelijk online, mits je ze op de juiste manier toepast. Aan de hand van (veelal Nederlandse) praktijkvoorbeelden heb ik laten zien hoe je dat voor elkaar krijgt.
Toelichting op de screenshots
De presentatie bestaat grotendeels uit screenshots, dus niet alles zal even eenvoudig te begrijpen zijn als je er niet bij bent geweest afgelopen dinsdag. Op een aantal slides heb ik tekstwolkjes geplaatst met daarin linkjes naar artikelen op dit weblog waar je een toelichting kunt lezen. Daarnaast kun je op de website van Emerce zelf een uitgebreid verslag van mijn presentatie lezen.

Oeps… Amazon related products "gone wrong"?


Een screenshot zoals hierboven heb ik al eens eerder voorbij zien komen. Mensen die zochten naar een duct tape zijn mogelijk ook geinteresseerd in zwarte bivakmutsen en verdovingsmiddelen zoals Polypropylene. Oeps… :-).
Is dit screenshot een voorbeeld van een “sick mind”? (en dat die er dus blijkbaar zoveel van zijn dat het algoritme van Amazon zijn product-sortering er op aanpast?). Of hebben we hier te maken met een slimme photoshopper die zelfstandig dit soort screenshots in elkaar klust?
Ik denk zelf het laatste, want ik heb nog nooit een pagina kunnen vinden zoals hierboven… Niet bij honkbal-knuppels en ook niet bij duct tape.
Of zit ik er toch naast misschien? Iemand een linkje met een “live” voorbeeld van deze (of vergelijkbare) situatie?