Wat kunnen marketeers leren van gamedesign?


Websitebezoekers zijn net mensen. Ze raken gemotiveerd als ze ergens mee kunnen “scoren”. Gamedesign stuurt gedrag, een activiteit waar je als marketeer eigenlijk ook continue mee bezig bent. Om die reden kunnen  marketeers nog veel leren van de principes van gamedesign.
Maar hoe werkt dat precies, als online marketeer principes van gamedesign toepassen op websites? En zou het ook werken op jouw site?
Gamedesign
Gamedesign staat de laatste tijd stevig in de belangstelling, niet in de laatste plaats omdat gaming een bedrijfstak is die groter is dan de complete filmindustrie(!)… Maar gamedesign staat ook in de belangstelling omdat online marketeers veel kunnen leren van de principes van gamedesign:

Verzin ergens een spelletje omheen, en het effect is meer participatie, voldoening en uiteindelijk resultaat. Denk bijvoorbeeld aan de lijst met hoogste scores zoals je die vroeger zag in een arcademachine. Die motiveerde je om nogmaals een euro in de gleuf te werpen en jouw drieletterige afkorting op dat schermpje te krijgen.

Het gaat hierbij niet zozeer om de games zelf, als wel om de principes die er aan ten grondslag liggen. Hoe komt het nou dat games zo verslavend leuk en motiverend zijn? Wanneer je die principes kunt doorgronden kun je de fundamenten van gamedesign ook toe passen zijn op plekken die eigenlijk niks met games te maken hebben (bijvoorbeeld op (commerciële / corporate) websites).
Games spelen in op menselijke drijfveren

Eerst nog even terug naar de fundamenten van gamedesign. Games zijn er volledig op gericht op je op een leuke manier bezig te houden en er voor te zorgen dat je maximaal betrokken blijft. Dat lukt doordat goed gemaakte spellen op een geraffineerde manier inspelen op menselijke drijfveren. Dit zijn drijfveren zoals:

  • de wil om iets te bereiken
  • de zucht naar beloning
  • behoefte aan status
  • behoefte aan zelf expressie
  • hang naar competitie
  • behoefte om goed te doen

Maar hoe spelen games in op die menselijke drijfveren?
Nu vraag je je misschien af hoe games dat dan precies doen, dat inspelen op menselijke drijfweren. Rajat Paharia van het bedrijf Bunchball maakte onderstaand schema:

Deze matrix geeft op een hele duidelijke manier weer welke relatie game elementen (zoals punten, levels en scoreboards) hebben met menselijke drijfveren (zoals beloning, status en competitie).
Een goede game speelt op verschillende momenten in op al deze drijfweren. Dat doet de game door op het juiste moment impulsen te geven zoals het toekennen van punten, spelers naar het volgende level laten gaan (of niet), scoreboards te tonen etc.
Hoe wordt gamedesign toegepast op websites?
Je kunt als online marketeer de principes uit gamedesign ook toepassen op je eigen website. Een aantal succesvolle websites passen deze principes uit gamedesign al (bewust of onbewust?) toe. Robert Gaal noemde in zijn column al voorbeelden als:

  • eBay, motiveert verkopers om hun veilingen goed af te ronden door ze te belonen met een aantal sterren naast hun naam.
  • Hyves, elke keer als je naam ergens staat wordt daarachter het aantal vrienden vermeld
  • Linkedin, geeft in procenten aan hoe compleet je profiel is

Ook het fenomeen Foursquare past gamedesign toe. Voor wie het niet kent: Foursquare is een online netwerk waarvan de gebruikers kunnen aangeven waar ze zich op dat moment bevinden en wat ze aan het doen zijn (meer uitleg hier). Wanneer je op locaties “incheckt” krijg je “badges” ( virtuele beloning), daarnaast krijgt de persoon die het vaakst op een locatie incheck de titel “mayor” (wakkert statusgevoeligheid en competitiegedrag aan).
Bottomline: gamedesign stuurt gedrag
De belangrijkste learning die je uit dit artikel zou kunnen trekken is: gamedesign stuurt gedrag. Hyves motiveert bezoekers om zoveel mogelijk vrienden te maken door achter iedere naam -als statusmiddel- het aantal vrienden te vermelden. Linkedin motiveert mensen om hun profiel aan te vullen door in procenten aan te geven dat je huidige profiel nog niet 100% compleet is (boodschap: get to the next level).
Zou het ook kunnen op jouw website?
Misschien dat je denkt: leuk verhaal met leuke voorbeelden, maar in mijn bedrijfstak, of met mijn type site kan dat niet. Volgens mij is dat niet juist. Ik denk dat je overal de principes van gamedesign kan toepassen, ongeacht het onderwerp van je site. Twijfel je? Of ben je het er gewoon niet mee eens? Laat hieronder je reactie achter!

De psychologie van scrollgedrag

Ondanks dat Nielsen concludeert dat slechts 20% van de mensen naar beneden scrollt bestaat er niet zoiets als pagina’s die te lang zijn. Webpagina’s zijn nooit te lang, hooguit te saai.
Zoveel onderzoek naar scrollgedrag, toch nog steeds discussie
Ondanks (of moet ik juist zeggen “dankzij) de hoeveelheid onderzoek naar scrollgedrag duikt ‘ie eens in de zoveel tijd weer op: de discussie of websitebezoekers nu wel of niet scrollen. Een artikel op Frankwatching (geschreven door oud-collega Charlotte van Dael) zorgde enkele maanden geleden voor meer dan 30 reacties die vooral gingen over de stelling “Mensen scrollen niet: plaats belangrijkste zaken in first view’.
De discussie ging zover door dat Christiaan W. Lustig er enkele dagen later een apart artikel over schreef “De paginavouw: mensen scrollen niet… of wel?” In dat artikel vind je een uitstekend overzicht van al het onderzoek dat is gedaan naar scrollgedrag.
Jacob Nielsen geeft advies
Usability guru Jacob Nielsen heeft dit jaar besloten zich ook maar weer eens in het fenomeen scrollen op websites verdiept. Zijn conclusie:

Web users spend 80% of their time looking at information above the page fold. Although users do scroll, they allocate only 20% of their attention below the fold.

Gelukkig blijft het niet alleen bij deze conclusie, maar geeft Nielsen ook advies hoe je hier nu mee om moet gaan:

  • The material that’s the most important for the users’ goals or your business goals should be above the fold.
  • People will look very far down a page if (a) the layout encourages scanning, and (b) the initially viewable information makes them believe that it will be worth their time to scroll.
  • Finally, while placing the most important stuff on top, don’t forget to put a nice morsel at the very bottom.

Lekker hapje
Een “morsel” (zie het laatste punt van Nielsen) laat zich vertalen als een “lekker hapje”. Aartjan van Erkel zou zeggen: “waar is de banaan“. Geef bezoekers dus een duidelijke call to action aan het einde van iedere pagina. Zorg dat die call to action zo verleidelijk is dat deze op bezoekers overkomt als een onweerstaanbaar “lekker hapje”.
Webpagina’s zijn nooit te lang, hooguit te saai
De belangrijkste conclusie is dat mensen wel degelijk scrollen, maar dat ze dat alleen doen wanneer ze interessante informatie vinden op die pagina. Logisch dat je de belangrijkte elementen bovenaan de pagina zet want daar komt immers iedereen. Alleen de groep waarvoor de informatie of het aanbod relevant is scrollt door naar beneden.

There’s no such thing as a too-long web page—only a too-boring one. (bron)

Het probleem zit dan ook niet in de lengte van de pagina, maar de vraag je informatie wel interessant (verleidend / motiverend) genoeg is.
Mijn advies is dan ook om je “boven de vouw” vooral te concentreren op het samenvatten van je aanbod en dit zo verleidend mogelijk te presenteren. Zo maximaliseer je de groep die zich echt gaat verdiepen in wat je te verkopen hebt. Daarna hoef je je niet meer druk te maken over hoe lang je pagina is en de vraag of mensen nu wel of niet scrollen (want dat doen ze dus wel).

Bezoekers aanzetten tot actie

Bezoekers moeten worden getriggerd om over te gaan tot actie. Op websites doe je dat een “call to action”: prominente knoppen zoals “bestel nu” of “schrijf je nu in”. Wat zijn aandachtspunten bij het maken van een goede call to action?
Randvoorwaarden
Wanneer je een (commercieel) doel hebt met je website moet je bezoekers verleiden en overtuigen om zich in de richting van dat doel te begeven. Het vindbaar & gebruiksvriendelijk maken je website is de eerste stap in de goede richting. Maar vervolgens moet je je bezoekers nog steeds verleiden en overtuigen om daadwerkelijk actie te ondernemen. De kans dat een bezoeker actie onderneemt hangt af van drie factoren:

  • Motivatie (what’s in it for me?)
  • Usability (snap ik hoe de site werkt?)
  • Trigger (wat zorgt ervoor dat ik NU in actie kom?)

Wanneer deze drie onderdelen op hetzelfde moment samenkomen ontstaat er een “persuasive momentum” (zie ook mijn eerdere post hierover)
Call to action – richtlijnen
De gebruikelijk “online marketing term” voor het woord trigger dat ik hier boven gebruik is “call to action”. Smashing Magazine schrijft:

Designing call to action buttons into web interfaces requires some forethought and planning; it has to be part of your prototyping and information architecture processes in order for them to work well. In this section, we’ll discuss some design techniques for call to action buttons.

In een uitgebreid artikel geven ze tal van voorbeelden van goede call to actions. Interessanter is nog dat ze uit deze voorbeelden ook een aantal richtlijnen destilleren:

  1. Draw user attention with size
  2. Draw user attention with prominent positioning
  3. Use whitespace to detach call to actions from other elements
  4. Use highly contrasting colors
  5. Offer secondary alternative actions
  6. Convey a sense of urgency
  7. Tell users that taking action is easy
  8. Tell users what to expect

De eerste vier punten zitten vooral in het visuele design. Dingen die een designer over het algemeen veel beter kan dan de gemiddelde online marketeer. Het vijfde punt is interessanter “Offer secondary alternative actions“. Niet iedere bezoeker zit op hetzelfde punt in zijn of haar orientatiefase. Overal grote “koop nu” call to action zijn misschien effectief voor bezoekers die in de transactiefase zitten. Bezoekers die nog niet in de transactiefase zitten worden worden waarschijnlijk beter geholpen met een alternatieve call to action als “bekijk hier de voordelen van ons product”.
Ook punt 7 is interessant: “Tell users that taking action is easy”. Dat heeft te maken met het feit dat bezoekers altijd afwegen wat het voordeel is van overgaan tot actie versus het gedoe wat er bij komt kijken (invullen formulieren etc.). Wanneer er een perceptie is dat het nogal veel gedoe is, dan zal een bezoeker niet zo snel overgaan tot actie. Daarom is het goed om bezoekers op voorhand te verleiden door uit te leggen hoe makkelijk het allemaal is.

De mythe van "data driven decisions"

Het is een illusie om te streven naar een organisatie waar alle beslissingen altijd onderbouwd worden met data. Mensen nemen de beslissingen, niet de data. Daarnaast is het grootste gevaar van het streven naar “data driven decisions” dat het echte innovatie blokkeert.
Grote verbeteringen, gericht op de lange termijn gaan niet om cijfertjes. Fuck de “data driven decisions”, maar toon lef, creativiteit & visie. En laat je vooral niet tegenhouden door die ene kritische webanalist!
It’s not about the numbers
Online marketeers houden van cijfertjes… Aantallen bezoekers, bouncerates, conversieratio’s, bezoektijd en ga zo maar door. Je hoort de uitspraak “meten is weten” te pas en te onpas. Optimisitische webanalisten proberen hun collega’s ervan te overtuigen dat in hun organisatie alleen data driven decisions moeten worden genomen (en zijn vervolgens verbaasd dat dat bij geen enkele organisatie lukt).
Slaan we af en toe niet een beetje door met die hang naar “data driven decisions”?

Contrary to what many may think, business is not all about the numbers. The problems of business can rarely be solved with an algorithm or simple equation, but more often require the consideration of many probable outcomes and a number of moving variables, all viewed through the lens of multiple human perspectives (nieuwsbrief Adaptive Path).

Discussie zal er altijd blijven
De mythe van “data driven decisions” is dat wanneer we genoeg data verzamelen en deze op de juiste manier tegen elkaar afzetten automatisch de juiste beslissing zal worden genomen. Dat is een illusie, want hoeveel data je ook hebt: er zal altijd ruimte voor discussie blijven. Hoeveel data er ook is: het zijn nog altijd mensen die beslissingen maken, niet de data.
Korte termijn versus lange termijn
Maar het grootste gevaar van het streven naar data driven decisions is dat we geen grote stappen durven maken, maar altijd bezig blijven met het optimaliseren van bestaande situaties. Je moet een lef hebben om echt te innoveren, en met ideeen te komen die veel verder gaan dat hetgeen dat er al is. Ook dat kun je testen zul je zeggen. Maar soms betekent het nemen van grote stappen dat ook dat je het lef en doorzettingsvermogen om heel lang (weken, maanden) door te gaan met iets ondanks dat de data aantoont dat het (nog) niet werkt.

You can optimize a better version of the present, it take imagination to take a leap into the future (bron)

Data driven decisions werken prima voor het vinden van kleine verbeteringen gericht op de korte termijn, maar wanneer je echt grote stappen wil maken moet je het lef hebben om de schijnzekerheid van data los te laten en volledig te gaan voor grote verbeteringen gericht op de lange termijn.
Bij grote verbeteringen gericht op de lange termijn gaat het niet meer om de cijfertjes, maar om lef, creativiteit en visie! En dat is nou net wat er ontbreekt aan de gemiddelde webanalist…
Go for it!
Als je ergens écht in gelooft, ga er dan helemaal voor en laat je niet tegenhouden door kritische webanalisten die je met falende conversieratio’s om de oren slaan. Brilante ideëen moeten de tijd krijgen om begrepen te worden (zowel bij je doelgroep als binnen je eigen organisatie) zodat ze op hun juiste waarde kunnen worden geschat.
Kortom: Go for it!

Mental shortcut: "het is eenvoudig, dus het is waar"


Gedurende de evolutie heeft ons brein mental shortcuts ontwikkeld om het maken van keuzes makkelijker te maken. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat één van die semi-automatische reacties is dat eenvoudige dingen sneller als “waar” worden bestempeld dan moeilijke dingen. Hoe komt dat? En wat moet je er mee als marketeer?
Short-cuts van ons brein
Het leven bestaat uit het maken van keuzes. Hoe meer informatie we over iedere keuze tot onze beschikking hebben, hoe complexer de keuze wordt. Omdat we niet over iedere keuze urenlang na kunnen denken heeft ons brein gedurende de evolutie shortcuts ontwikkeld. Die shortcuts bestaan uit semi-automatische reacties op alles wat we aangeboden krijgen (zie bijvoorbeeld de 6 beïnvloedingstechnieken van Cialdini).
Eenvoudige dingen worden sneller “waar” bevonden
Toch weten we eigenlijk nog heel weinig over welke shortcuts ons brein allemaal gebruikt. Psychologen aan de Universiteit van New York hebben recentelijk een nieuwe short-cut ontdekt. Ons brein gelooft eerder dat eenvoudige dingen waar zijn dan moeilijke dingen:

Imagine that your stockbroker – or the friend who’s always giving you stock tips – called and told you he had come up with a new investment strategy. Price-to-earnings ratios, debt levels, management, competition, what the company makes, and how well it makes it, all those considerations go out the window. The new strategy is this: Invest in companies with names that are very easy to pronounce.

Bovenstaand voorbeeld lijkt misschien te eenvoudig en te kort door de bocht om waar te kunnen zijn, maar wetenschappelijk onderzoek bewijst het tegendeel.  In de wetenschappelijke wereld staat het principe van “het is eenvoudig, dus het is waar” bekend als “cognitive fluency“:

Studies have shown that when presenting people with a factual statement, manipulations that make the statement easier to mentally process – even totally nonsubstantive changes like writing it in a cleaner font or making it rhyme or simply repeating it – can alter people’s judgment of the truth of the statement, along with their evaluation of the intelligence of the statement’s author and their confidence in their own judgments and abilities (…) Because it shapes our thinking in so many ways, fluency is implicated in decisions about everything from the products we buy to the people we find attractive to the candidates we vote for – in short, in any situation where we weigh information.

Waarom werkt cognitive fluency?
Wanneer je wil verklaren waarom cognitive fluency werkt moet je weer terug naar de evolutie. Mensen hebben een beperkte hoeveelheid resources om keuzes af te wegen. Eenvoudige dingen zijn makkelijker en sneller te verwerken waardoor we geneigd zijn om eerder voor die eenvoudige dingen te kiezen dan voor moeilijke dingen. Maar dat verklaart lang niet alles.


Wanneer iets makkelijk te verwerken is geeft ons brein ook een signaal af dat we al bekend zijn met de materie (of het nu gaat om de naam van een beursfonds, het herkennen van iemands gezicht of het lezen van een tekst):

If something feels notably easy to decipher there’s a good chance it’s because we’ve previously done the work of processing it, and that it’s something we’ve encountered before. Cognitive fluency signals familiarity. An instinctive preference for the familiar made sense in the prehistoric environment in which our brains developed. Unfamiliar things – whether they were large woolly animals, plants we were thinking of eating, or fellow human beings – needed to be carefully evaluated to determine whether they were friend or foe. Familiar objects were those we’d already passed judgment on, so it made sense not to waste time and energy scrutinizing them.

Kortom: wanneer iets eenvoudig te verwerken is krijgt het brein het signaal dat we er al bekend mee zijn. En de implicatie daarvan is: “ik ben er al mee bekend, dus het zal wel goed zijn”. Onbekende dingen zijn nog steeds eng. Dat is  een tik die we hebben overgehouden uit de prehistorie: toen was alles dat onbekend was immers gevaarlijk. Hierdoor kiezen we eerder voor eenvoudige (en dus bekend lijkende) dingen dan voor moeilijke dingen.
Wat moet je hiermee als marketeer?
Eigenlijk weten alle marketeers natuurlijk al lang dat je mensen niet moet vermoeien met moeilijke dingen wanneer het ook makkelijk kan. Onderzoek naar “cognitive fluency” onderstreept die noodzaak alleen nog maar verder. Misschien het ook nog niet bekend hoe sterk de kracht van eenvoud eigenlijk is, en vooral waarom werkt eenvoud nu eigenlijk zo goed? Hoe beter je als marketeer begrijpt hoe dit principe werkt (en dus ook wààrom het werkt) hoe beter je in staat bent om je klanten te verleiden en overtuigen.

Krijgen door te geven, werkt dat wel online?

Wanneer je eerst iets weggeeft voelen mensen een universele verplichting om iets terug te doen. Wie veel weggeeft krijgt dus ook veel. De vraag is echter of dit principe online ook werkt. Wanneer persoonlijke interactie ontbreekt is het heel gemakkelijk om “de gift” in ontvangst te nemen zonder dat je de morele verplichting voelt om iets terug te doen.
Principe van wederkerigheid
Wanneer je bezoeker wil verleiden en overtuigen doe je er goed aan om eerst “te geven”. De kans is groot dat je met dit gedrag uiteindelijk ook “krijgt” wat wil hebben. Mensen zijn vanuit de evolutie nu eenmaal zo geprogrammeerd om “weg-geef gedrag” te belonen. Robert Cialdini, dè autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden, noemt dit het principe van wederkerigheid:

Mensen voelen een morele verplichting iets terug te doen aan degene die ze iets verschuldigd zijn. Op het moment dat bijvoorbeeld een goed doel een klein geschenkje bij een mailing doet, zijn de response en giften een stuk hoger. Pas je dit principe toe in de verkoop, dan betekent het dat je elke verkoopsituatie tegemoet treedt met de gedachte te helpen in plaats van geholpen te worden. Dus wil je een doorverwijzing van een klant, dan kun je het beste er eerst een geven aan de klant. Je kan als eerste ook extra service, moeilijk verkrijgbare informatie, een concessie, een lead of andere zaken weggeven. Hiermee creëer je een gevoel bij de klant dat hij of zij iets terug moet doen.

Vertrouwen krijgen (of: hoe steel ik een camera)
Op een Amerikaanse site las ik een voorbeeld hoe dit principe van “krijgen door te geven” op een hele foute (maar effectieve!) manier wordt toegepast. Het stukje gaat over hoe je een fotocamera kan stelen door eerst vertrouwen te geven waarna je op je gemak de camera kunt stelen (sick, I know):

  1. Bring your own camera to the beach on a nice hot day.
  2. Look for your target: a sunbather whose camera you’d like to steal.
  3. Position yourself near your target, sunbathe for a while.
  4. When the moment feels right, approach the target and ask if he wouldn’t mind holding onto your camera while you go for a swim.
  5. Go for a swim.
  6. Return from swim, retrieve camera from target and thank him politely.
  7. Go back to your towel and resume your sun bath.
  8. That’s really all you have to do. The target will take care of the rest. Because at some point, he’s probably going to want to go for a swim. And what do you think he’s going to do with his camera before going for his swim? He’s going to ask someone to watch it for him. Someone he trusts. And whom does he trust? You: the polite person who just demonstrated trust by asking him to watch your camera.

Goed, we zullen het er over eens zijn dat dit voorbeeld nogal ongelukkig gekozen is. Maar het belangrijkste is dat het onderliggende principe (wederkerigheid) wel werkt.
Hoe pas je het wederkerigheidsprincipe online toe?
Het is interessant om te kijken hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen.  Tanja de Bie noemt (sample)producten of diensten gratis weggeven, of voor een tijdje als proef laten gebruiken. Aartjan van Erkel geeft als voorbeeld dat relatiegeschenken, kerstpakketten en weggevertjes zijn een complete bedrijfstak zijn geworden. Allemaal gericht op wederkerigheid.

Zo werkt het ook met reacties onder blogs. Als je meer reactie wilt kun je het beste zèlf gaan reageren op artikelen van anderen. Of wat dacht je van Twitter? Wanneer je interesse toont in anderen door ze te gaan volgen krijg je bijna automatisch ook zelf meer volgers.
De vraag is alleen of we (ondanks bovenstaande voorbeelden) er vanuit kunnen gaan dat “krijgen door te geven” zondermeer succesvol online kan worden toegepast.
Online te anoniem voor succes met de wederkerigheid?
Wanneer je gaat nadenken over hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen valt het tegen om goede voorbeelden te vinden. Misschien nog het project van Radiohead waarbij ze hun muziek gratis weggaven en mensen zelf mochten bepalen wat ze er voor wilden betalen (wederkerigheid ten top!). Een hele tijd geleden schreef ik over dit initiatief van Radiohead: “Betaal wat je wil”-model is een flop voor online. De conclusie van dit artikel was:

Wetenschappers die hun werk publiceerden in het Journal of Marketing concluderen dat persoonlijke interactie tussen koper en verkoper een cruciale factor is bij het al dan niet slagen van het “betaal wat je wil”-model. Bij anonieme transacties zoals die per defintie online plaatsvinden is het voor de koper erg gemakkelijk om zich op te stellen als ”free rider” en dus niks te betalen.

Bovenstaande conclusie had in mijn artikel specifiek betrekking op het project van Radiohead, maar ik denk dat deze conclusie ook geldt voor het principe van online wederkerigheid. Door de anonimiteit is het gewoon te makkelijk om de hulp (of het cadeautje etc.) in ontvangst te nemen zonder zelf de morele verplichting te voelen om iets terug te doen. En dat betekent dat het niet meevalt om het principe van wederkerigheid online toe te passen.
Online wederkerigheid werkt niet
Mijn conclusie is dan ook: het principe van online wederkerigheid werkt niet.

Of ben ik nou te cynisch en zou ik wat meer vertrouwen moeten hebben in de mensenheid? Wat was het ook weer? Vertrouwen krijg je door te geven? 🙂

Het gevaar van Lorem Ipsum

Lorem Ipsum is niks betekende tekst die ontwerpers gebruiken om te laten zien hoe pagina’s eruit zien wanneer ze zijn gevuld met tekst. Het gevaar van Lorum Ipsum bij webdesign is dat het tekst reduceert tot een grafisch element, terwijl de tekst juist één van de belangrijkste dingen is waarvoor je bezoeker naar de site komt.
Wireframes

Het proces van het maken van een nieuwe website start vaak bij het designen van wireframes: schematische weergaves van webpagina’s. Bij het maken van de wireframes wordt er vaak weining aandacht besteed aan de content. Het gaat vooral over menustructuren en welke elementen waar op de pagina moeten komen te staan.
Tekstvlakken gevuld met Lorem Ipsum
Vanwege het feit dat er zo weinig aandacht wordt besteed aan de content worden de wireframes meestal gevuld met Lorum Ipsum. Dat is Latijnse tekst die niks betekent maar wordt gebruikt om te kijken hoe de layout eruit ziet wanneer deze gevuld is met tekst.
Waarom is Lorem Ipsum gevaarlijk?
Wat is nu precies het gevaar van Lorem Ipsum? Ik citeer hiervoor een stukje uit blogpost van 37signals:

Lorem ipsum changes the way copy is viewed. It reduces text-based content to a visual design element — a shape of text — instead of what it should be: valuable information someone is going to have to enter and/or read (…). Dummy text is a veil between you and reality.

Content is geen visueel element. Het is het belangrijkste waarvoor je bezoeker naar de site komt (informatie), en daarnaast is tekst een krachtig middel om je  bezoekers in de juiste richting te sturen (Zie mijn eerdere post “De kracht van “microcopy” bij het sturen van bezoekers” en dan specifiek het fragment: “copywriting is interface design”).
Alles is beter dan Lorem Ipsum…
Wil je echt een goede website (laten) maken, gebruik dan zoveel mogelijk echte woorden in het designproces.
Dit voorkomt dat je content reduceert tot een visueel element en dwingt je te kijken naar de site zoals echte bezoekers dat straks ook doen.
De tekst hoeft nog niet 100% in orde te zijn, zolang het maar zoveel mogelijk lijkt op wat het straks moet gaan worden. Alles is beter dan Lorem Ipsum…

Cheatsheet copywriting: van moeilijk naar makkelijk

Waarom is copywriting nog altijd de meest onderschatte vorm van online marketing? Het gaat niet om een fancy design of mooie technische trucs: het zijn nog altijd de woorden op je site die je bezoekers verleiden en overtuigen om zaken met je te doen.
Eenvoud is daarbij van groot belang! Daarom in deze post 30 onnodig ingewikkelde woorden, met daarachter hun gemakkelijke variant.
Waarom is copywriting zo belangrijk?
Wanneer je teksten de bezoeker niet aanspreken kun je wel vergeten om een goed converterende website te maken. De woorden die je gebruikt zijn net zo krachtig als een verkoper in een normale winkel:

Your primary concern is writing that persuades and motivates your visitors to do business with you. This is the writing that performs the online equivalent of the conventional sales person: it develops a rapport with your visitors, provides appropriate information, helps your visitors qualify their needs, presents the solutions you can provide based on that needs, assures and inspires confidence, security and trust so your visitors feel good about doing business with you, “asks for action – all the while keeping your visitors fully engaged in the conversion process.
– fragment van Bryan Eisenberg, uit het boek Persuasive Online Copywriting

Van moeilijk naar makkelijk
Je gebruikt tekst dus om je aanbod over te brengen, maar ook om bezoekers te verleiden en overtuigen. Daarbij is eenvoud een belangrijke factor. Wanneer bezoekers moeite te moeten doen om je teksten te begrijpen haken ze af (don’t make me think!).
Maar hoe doe je dat nou, dat eenvoudig schrijven? Om te beginnen: gebruik makkelijke woorden. Hieronder vind je 30 onnodig ingewikkelde woorden, met daarachter hun gemakkelijke variant:

Controleer je teksten
Gebruik bovenstaand lijstje om je teksten te controleren. Waarschijnlijk gebruik je vaker dan je denkt onnodig ingewikkelde woorden. Door deze ingewikkelde woorden te vervangen door de eenvoudige variant maak je het je bezoeker gemakkelijker. Daardoor haken ze minder snel af en stijgen je verkoopkansen enorm.

Een blog als een magneet

Een paar dagen geleden las ik een aardige blogpost van Erwin Blom. De strekking van zijn verhaal is: “een weblog werkt als een magneet. Stop er veel in en er komt nog veel meer uit“. Hieronder een post over de noodzaak van doorzettingsvermogen en het opgang brengen van interactie.
Waar doe je het voor?
Veel mensen vragen zich af waar je het toch allemaal voor doet, dat bloggen. Het kost veel tijd, en het levert niks op.  Dat klopt qua “harde valuata”, maar je creeert waarde op een andere manier. Ik citeer Erwin Blom:

Bloggen werd voor mij belangrijk omdat het delen van kennis tot het binnenhalen van kennis en inzichten bleek te leiden. Juist de reacties en aanvullingen op verhalen maken voor mij bloggen de moeite waard. Mensen wijzen de schrijver op andere initiatieven, ontwikkelingen, artikelen. Dat is goud waard. Door kennis te delen word ik zelf wijzer.

Je hebt alleen wel wat doorzettingsvermogen nodig om te ervaren wat hier boven wordt beschreven. …
De Dip
Seth Godin beschrijft de noodzaak van doorzettingsvermogen in zijn boekje “the dip“. Bovenstaand plaatje laat zien dat veel mensen met enthousiame aan een project (zoals een blog) beginnen en daar veel voldoending uithalen. Die resultaten zakken na een tijdje weg, een fase die door Seth Godin wordt benoemd als “De dip”. De meeste mensen haken in deze fase af.

Logisch dat ze afhaken, want De Dip is niet leuk. Het is hard werken zonder dat het resultaat oplevert.  Na verloop van tijd gooien veel mensen daarom het bijltje er bij neer. Maar dan… de mensen die door De Dip heenkomen worden weer toegelachen door de wereld. Dan levert al het harde werk eindelijk z’n vruchten af.
Probleem is echter dat de grote meerderheid ergens in het midden van  De Dip stopt…
De Dip en bloggen
Ook bloggen kent zijn Dip-Cylus. Voordat mensen gaan reageren op je blog, of interessante links gaan mailen heb je namelijk wel wat bereik nodig. En dat betekent dat je een paar maanden in je eentje hard moet werken (schrijven, schrijven, schrijven) zonder dat je weet of het ergens toe leidt. Er zijn maar weinig mensen die genoeg motivatie hebben om dat vol te houden. Vandaar dat het gros van de mensen voortijdig afhaakt en bloggen afdoet als een min of meer nutteloos tijdverdrijf.

Interactie op gang brengen
E
én van de leukste dingen aan een weblog is de interactie met lezers. Die interactie vindt plaats via reacties onder de berichten, soms via de mail en steeds meer via Twitter. Interactie ontstaat niet altijd vanzelf. Je moet het een beetje sturen. Jim Stolze maakte een goede presentatie over leiderschap in online communities. In die presentatie zitten 6 lessen verwerkt over hoe je mensen online in beweging brengt:

  1. Begin klein (liever 3 bekenden dan 300000 onbekenden)
  2. Leid door het goede voorbeeld te geven, maak dit gemakkelijk op te volgen
  3. Omarm je volgers, beschouw ze als gelijken, het gaat om hen
  4. Laat anderen leiden/uitnodigen (de eerste volger zijn is een onderschatte vorm van leiderschap)
  5. Durf te vragen
  6. Zorg voor sociale hygiëne (mensen moeten zich veilig voelen)

Hoewel deze lessen vooral bedoeld zijn voor echte online communities zijn ze ook op een eenmans blog van toepassing. Met name de eerste drie punten zijn erg waar.
First followers zijn helden
En, zoals Stolze op zijn blog schrijft, het gaat vooral om de “first followers”. Dit zijn de mensen die je verhaal verspreiden. Je moet deze groep daarom echt koesteren. Daarom: iedereen die wel eens heeft gereageerd heeft op dit blog, of naar de site heeft verwezen vanaf Twitter of een andere plek: bedankt! 🙂

Motivatie en vertrouwen als belangrijkste conversie-drivers

Het verhogen van de motivatie (zodat bezoekers een bepaalde actie uitvoeren) & het verhogen van het vertrouwen (zodat bezoekers zien dat er een solide bedrijf achter de website zit) zijn de belangrijkste drivers om je conversie te verbeteren.
Je conversieprobleem zit dan ook niet zo zeer in je (bestel)formulier, maar het gebrek aan motivatie & vertrouwen van de bezoeker. Focus op het verhogen van motivatie & vertrouwen, dan volgt het ideale formulier vanzelf.
Het effect van het platform
Vorige week schreef ik het bericht 25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier”. Dat bericht zorgde voor flink wat bezoekers (vooral vanaf Twitter) en er ontstond een aardige discussie. Een paar dagen later werd het bericht met mijn toestemming ook geplaatst op Webanalisten.nl. Dan zie in ineens de kracht van het platform, want precies hetzelfde bericht had op Webanalisten nog veel meer effect: 52 verwijzingen vanaf Twitter en ook nog eens 28 inhoudelijke reacties! Mooi om te zien.

Het gaat niet om het formulier
Naar aanleiding van al die inhoudelijke reacties op Webanalisten.nl nog even een klein vervolg op mijn bericht over de “verhaal-formulieren“.  Een groot gedeelte van de discussie spitste zich toe op de vraag of deze opzet met verhaal-formulieren nu wel of niet werkt wanneer het op andere websites wordt toegepast. Op zich een interessante vraag, maar volgens mij is dat niet de essentie van het verhaal. Het volgende zal je misschien verbazen, maar naar mijn mening gaat het helemaal niet om het formulier…

Motivatie & vertrouwen
Waar het wel om gaat zijn de volgende twee punten:

  • motivatie
  • vertrouwen

Ik kwam hierop dankzij de reactie van Michiel Daalmans. Op Webanalisten.nl schreef hij in de comments onder mijn bericht:

Ben je extreem weinig gemotiveerd heb je extreem veel uitleg nodig om mee te bewegen. Waarbij meeweegt in hoeverre de site (merk) bekend is. Zo maar je gegevens opgeven doet niemand graag. Want, waarom heb je al deze gegevens nodig? (…) Bij hoog vertrouwen en grote motivatie is ’snelheid’ van belang. Je wilt over gaan tot actie (AID>A). En natuurlijk zonder ‘onnodige’ snelheidsremmers (drempels).

Motivatie & vertrouwen in relatie tot het verhaal-formulier
Ondanks dat het volgens mij dus niet de essentie van de zaak is, toch nog even terug naar online formulieren.

Een standaard online formulier is heel sterk gericht op de transactie, en niets meer dan dat. Je gaat er daarbij vanuit dat een bezoeker zijn beslissing heeft gemaakt en dat hem alleen nog maar zo soepel mogelijk door het invulproces hoeft te loodsen.  Wanneer een bezoeker zijn beslissing heeft gemaakt en over wil gaan tot de transactie voldoen de standaard formulieren meer dan prima.

Maar stel nou dat de bezoeker nog niet zo zeker is van zijn zaak? Dan moet je die bezoeker dus nog overtuigen en verleiden. Je moet hem laten begrijpen waar het voordeel van jouw dienst zit en laten zien dat de site betrouwbaar is. Daarvoor zijn verhaalformulieren een stuk beter geschikt dan de standaard formulieren. Opnieuw een quote uit een reactie op Webanalisten.nl, Sven schrijft:

Mijn hypothese zou dan ook zijn dat iets wat meer aansluit bij mensentaal -zoals narratieve structuur of dialogen- effectiever werken. (…) Misschien zijn klassieke formulieren gewoon wat ongeinspireerd en doen daarom een beroep op het abstractievermogen van de gebruiker, vandaar de lagere conversie. Je zou kunnen stellen dat hoe meer de vraag aansluit bij de natuurlijke beleving van de gebruiker, hoe effectiever het formulier.

Met een “narratieve structuur” (zoals Sven dat zo mooi zegt) kun je dus beter aansluiten bij gewone mensentaal, en daardoor ben je beter in staat om bezoekers te verleiden en overtuigen.
Motivatie

Je conversie-probleem zit niet in je formulier:

  • Wanneer je het formulier onder de loep neemt ga je namelijk kijken of je bepaalde knelpunten kunt vinden waardoor mensen moeite hebben met het invullen van het formulier.
  • In plaats daarvan kun je jezelf beter afvragen: zijn mensen gemotiveerd genoeg om het formulier in te gaan vullen.

Zie mijn eerdere post: “Je conversie-probleem zit niet in het bestelformulier
Vertrouwen
Gebrek aan vertrouwen is één van de voornaamste oorzaken waarom bezoekers afhaken in het conversieproces.  Het is niet zo dat een betrouwbare website automatisch meer klanten oplevert, maar een onbetrouwbare website kost in ieder geval wel klanten. Welke soorten van vertrouwen zijn er? Welke guidelines moet je volgen om een betrouwbare website te creëeren?

Zie mijn post: “Hoe je vertrouwen creëert online: 10 guidelines