25% tot 40% meer conversie met "verhaal-formulier"

Wanneer online formulieren, in plaats van de gebruikelijke verticale rij van velden, gepresenteerd worden als een “verhaal-formulier”,  levert dat een een 25% tot wel 40% hogere conversie op.

Wat is een verhaal-formulier? Voorbeeld Owe.toWaarschijnlijk vraag je je af wat nu precies een “verhaal-formulier” is. Vandaar bovenstaand voorbeeld van Owe.to, een site waarmee je eenvoudige leen-afspraken kunt vastleggen.

Normaal gesproken bestaat een online formulier uit een reeks velden die onder elkaar geplaatst worden.  Voor of bpven die velden staat een label dat aangeeft wat je in moet vullen. Zoals je in bovenstaand voorbeeld ziet gaat dat bij Owe.to anders, deze site gebruikt een verhaal-formulier. De velden worden zo geplaatst dat er met behulp van wat tekst tussendoor een logisch verhaaltje ontstaat:

John Smith is schuldig aan mij, Christ Coolen, 222 euro voor biertjes in de Foobar op vrijdag.

Alle vet-gedrukte woorden zijn invulmomenten (dit zijn dus de formuliervelden).
Voorbeeld Huffduffer
Nog een voorbeeld, in dit geval van Huffduffer. Dit is een online dienst waarmee je audio-bestanden kunt delen: Hier zie je het verhaal element nog duidelijker terugkomen omdat er meer tekst wordt gebruikt tussen de invulmomenten/formuliervelden. Formulierspecialist Luke W. schrijft over dit voorbeeld:

The form works as you’d expect. You can tab between the “blanks” just the way you tab between standard Web form input fields. You can click on any “blank” to start entering text. The password “blank” masks any characters you enter just like a standard password input, and the whole form manages errors if you answer any questions incorrectly. In other words, it works like a standard Web form but it looks quite different. The presentation is inviting and fun, which is quite unlike a standard Web form.

Kortom: het formulier zit heel natuurlijk in elkaar (alsof je met iemand praat) en de werking ervan is helemaal logisch.
Issues met het design van een verhaal-formulier
Als  designer of online marketeer loop je echter toch wel tegen wat issues aan wanneer je besluit om een verhaal-formulier in te zetten. Je hebt bijvoorbeeld geen “labels” die aangeven wat er in het formulierveld moet worden ingevuld. Een bezoeker moet dat zelf bedenken op basis van de context. En dat zelf bedenken is eigenlijk tegen de “don’t make me think“-regel van usability-guru Steve Krug

De designer van Owe.to (van het eerste voorbeeld) heeft dit “geen labels” probleem op een slimme wanneer opgelost. Allereest wordt bij alle invulmomenten in licht grijze tekst het gewenste invul-format weergegeven. Je krijgt dat zoiets als “… and my emailadres is johnsmit@example.com. Wanneer je begint te typen verdwijnt deze tekst. Maar ook dan word je als bezoeker nog steeds geholpen:
Niet revolutionair misschien, maar toch slim gedaan…
Werken verhaal-formulieren beter?
Tot zover de theorie. Nu over naar de praktijk: werken de verhaal-formulieren ook daadwerkelijk beter dan tradionele formulieren?

Toen de eerder genoemde Luke Wroblewski het fenomeen “verhaal-formulier” voor het eerst ontdekte was hij nieuwsgierig hoe deze formulieren zouden presteren ten opzichte van gewone formulieren. Zou het beter werken vanwege het natuurlijke en logische format? Of zouden bezoekers in verwarring raken omdat ze onbekend zijn met deze formulier-stijl?
 

Hij besloot deze vraag te A/B testen op Vast.com, een soort marktplaats voor de autoindustrie. Je ziet de twee testvarianten hierboven. Op verschillende websites werd het verhaal-formulier getest tegen het tradionele formulier. Uiteindelijk bleek dat het verhaal-formulier verantwoordelijk voor een conversieverbetering van 25% tot wel 40%!

Test het zelf!
De verhaal-formulieren zijn een nieuw fenomeen. Er is niet veel meer over bekend dan de test die ik hierboven beschrijf. Ik vind het in ieder geval een innovatieve manier om het tradionele, saaie formulier makkelijker en aantrekkelijker te maken voor je bezoeker. De vraag is of het voor ieder type website en voor ieder type formulier goed werkt. Ik denk in principe van wel, maar dat weet je natuurlijk nooit zeker. Ik hoop dat dit artikel en bijbehorende voorbeelden je inspiratie geven om het zelf te testen op je eigen site!

Wat denk jij?
Ik ben ook wel benieuwd wat jij, beste lezer, denkt van dit fenomeen. Een veelbelovend format wat de nieuwe standaard gaat worden? Of zijn bezoekers zo opgevoed met standaardformulieren dat het nog jaren duurt voordat de massa dit begrijpt (en bovenstaande test dus een toevalstreffer is). Zou je het zelf willen testen op je eigen site? Of beter nog: zou je het direct willen implementeren (zonder testen dus) omdat je er voor 100% in gelooft?

23 thoughts on “25% tot 40% meer conversie met "verhaal-formulier"”

  1. Ik zie er wel wat in omdat het beter aansluit in hoe mensen “denken”. Door de tekstjes begrijp je beter wat je precies invult; het is alsof je tegen iemand anders praat. Toch denk ik dat mensen er wel aan moeten wennen. Je moet de interface wel echt slick maken (zoals bij dat owe.to), anders gaat het niet lukken (te apart / moeilijk te begrijpen.

  2. Deze methode dwingt tevens om geen overbodige gegevens te vragen aan je bezoekers! Implementatie zou ik laten afhangen van de doelgroep en toonzetting van de website. Maar absoluut een test waard.

  3. Mooi, man. Je zou verwachten dat het wat moeilijker is om in te vullen. Het oogt immers wat rommeliger. Maar ik kan me voorstellen dat je met dit formulier juist duidelijker maakt wat je wil weten van iemand.
    Ik houd em in gedachten. 🙂

  4. @Thomas: opslicken is inderdaad belangrijk. Maar dat is misschien wel een algemene usability kwestie?
    @lianne: je hebt inderdaad gelijk dat deze methode jezelf dwingt om geen overbodige gegevens te vragen (door die verhaal-structuur). Had ik zelf nog niet aangedacht. Bedankt voor de aanvulling.
    @krkr: het is inderdaad wel rommeliger dan een recht toe recht aan formulier. Ik ben benieuwd of dat een kwestie van effe wennen is, of een structureel probleem. Maar goed: die conversieverbetering zal geen toeval zijn.

  5. Mooi om te zien dat er druk getwitterd wordt trouwens.
    Copy-paste vanuit Bit.ly:
    @kristiankramer RT @christcoolen: [blog]25% tot 40% conversie met “verhaal-formulier”. http://bit.ly/9zhQXj = cool nieuw fenomeen. Het lezen zeker waard!
    @Cornelieke Lees blog van @christcoolen over meer conversie met “verhaal-formulier”. http://bit.ly/9zhQXj (inderdaad cool!)
    @prullenbak RT @christcoolen: [blog] 25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier”. http://bit.ly/9zhQXj (= een erg cool nieuw fenomeen. Het le …
    @Freakenstein RT @christcoolen: [blog] 25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier”. http://bit.ly/9zhQXj (= een erg cool nieuw fenomeen. Het le …
    @Piet_Hadermann Interessante blogpost van @christcoolen: “25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier””. Lees: http://bit.ly/c0NMjD
    @Jacqueline_Post interessant RT @christcoolen: [blog] 25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier”. http://bit.ly/9zhQXj
    @italianpassion RT @christcoolen: [blog] 25% tot 40% meer conversie met “verhaal-formulier”. http://bit.ly/9zhQXj

  6. Hoi Christ,
    interessant artikel, ik kan me er wel iets bij voorstellen dat het goed werkt. Vraag me alleen wel af hoeveel uitval je hebt als je een wat langer formulier moet implementeren. De gebruiker moet namelijk het hele verhaal lezen om het formulier juist in te vullen. Bij terugkerende gebruikers kan ik me voorstellen dat dit negatief kan werken. Misschien ook interessant om te testen.
    Verder zouden labels in de context geplaatst, rondom het veld, en door visuele vormgeving onderscheiden, misschien wel kunnen werken en het formulier toch nog scanbaar houden.

  7. Hoi Pieterjan,
    Leuk dat je hier reageert! De lengte van het “verhaal” is wel iets wat je in de gaten moet houden ja. Wat dat betreft vind ik het formulier van Owe.to dan ook beter dan het formulier van Huffduffer. Bij Owe.to is alles compacter gehouden, en doordat de label-informatie “in het veld” wordt geplaatst zijn uitgebreide omschrijvingen overbodig.
    Ik denk dat je bij terugkerende gebruikers beter een standaard formulier kunt gebruiken: die vullen gewoon routinematig alle velden in en hebben geen zin om zich gedwongen door hele teksten heen te werken.
    Ben benieuwd of er binnenkort nog meer testresultaten beschikbaar komen…

  8. Qua gebruiksgemak lijkt het me erg handig, maar de implementatie heeft mogelijke problemen. Ik werk voor een bedrijf dat Content Management-oplossingen voor grote multinationals maakt, en een belangrijk nadeel van deze oplossing is dat het niet handig vertaalt.
    Je ziet dat al aan Christ’s wat raar klinkende vertaling ‘John Smith is schuldig aan mij, Christ Coolen, 222 euro voor biertjes in de Foobar op vrijdag.’, Dat zou moeten zijn ‘J.S. is mij […] schuldig.’ In nog extremere gevallen moeten invulvelden worden verplaatst en omgewisseld.
    Dit is problematisch omdat je nu vertalers niet meer een reeks te vertalen labels kan geven, maar in contact moet brengen met de persoon die het formulier implementeert, die mogelijk zelfs zijn code per taal moet aanpassen.

  9. @M. Panhuijsen: de implementatie zal inderdaad niet zo gemakkelijk zijn. Maar misschien moeten we ons daar in dit stadium nog maar even niet al te druk om maken. Sowieoso moet eerst maar eens uitkristaliseren of deze methode uberhaupt werkt (en in welke gevallen precies).

  10. Hoi Christ,
    Leuk artikel. En zoals ik me begin dit jaar heb voorgenomen: ieder veelbelovend idee/advies moet geprobeerd worden. Wij ontwikkelen aan de lopende band online respons campagnes. De eerstvolgende zullen we in twee versie maken: 1 versie traditioneel en 1 versie in de verhaal vorm. Vervolgens sturen we daar in gelijke mate bezoekers naar toe en gaan we doormeten wat het effect is. De resultaten zullen we delen met een ieder die het weten wil.
    Groet,
    Jeroen Ligthart
    Clansman.nl

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *