Funware: game-principes toegepast op marketing

Al eerder schreef ik over de kracht van gamedesign. Volgens mij gaat de combinatie van marketing en gamedesign een grote toekomst tegemoet. Voor de duidelijkheid: ik heb het dus niet over games zelf, maar over de achterliggende principes die games zo aanlokkelijk en verslavend maken. Principes die je ook op marketing kunt toepassen.
Funware
Gamedesign is dus een wat verwarrend woord. Daarom verzon game-veteraan Gabe Zichermann de term “funware“:

Call it Funware. That’s the name for applications with game-like mechanics and game-like behavior that really aren’t traditional video games. (…) While the term may be new to you, you can readily grasp it: “Facebook is a game. Tossing sheep at your friends on Facebook certainly qualifies as Funware. So does competing to get more followers on your Twitter account than your friends. And so does filling out your profile details on LinkedIn, the professional networking site that gives you a little reward if you fill out the otherwise tedious online form in full.

Funware in Google Image Labeler
Wanneer je saaie klusjes in een spel weet te veranderen zijn mensen ineens wel bereid om die saaie klusjes te doen. Een goed voorbeeld daar van is Google Image Labeler. Google wil graag de vindbaarheid van plaatjes verbeteren. Daarvoor moeten de afbeeldingen worden beschreven met behulp van tags (woorden die het plaatje beschrijven). Om daar mensen voor in te huren is onbetaalbaar en onbegonnen werk. En het is te saai om mensen het vrijwillig te laten doen. Dus wat deden ze bij Google? Ze bedachten er een spel omheen. Het werkt als volgt:

Via Image Labeler word je gekoppeld aan een andere speler. Je krijgt samen een plaatje voorgeschoteld en binnen 90 seconden (of minder) moet je proberen zoveel mogelijk zoektermen toe te kennen aan de betreffende afbeelding. Google vergelijkt de termen van de twee spelers en wanneer ze overeenkomen verdien je 100 punten. De lol zit ’em er dus in dat je zo snel mogelijk de juiste woorden aan een plaatje koppelt zodat je zoveel mogelijk punten kunt scoren. Die punten worden weer bijgehouden op een high score list en zo strijd je voor de eeuwige roem.

Voor Google is dit natuurlijk een fantastische manier om de tagging van hun plaatjes te verbeteren. Door het spel-element gaan mensen tags invoeren (wat normaal gesproken een heel saai klusje is). En door het systeem dat je alleen punten krijgt wanneer je allebei dezelfde tag invoert is de betrouwbaarheid van de omschrijvingen ook nog eens (geautomatiseerd!) gewaarborgd.
Boek
Gabe Zichermann (degene die de term “funware” bedacht) heeft een boek geschreven over het combineren van gamedesign en marketing. De titel van het boek is “Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests“. Een fragment uit de beschrijving op Amazon:

Game-Based Marketing illustrates the pervasiveness of games today in business marketing, and how to better use them to create an engaged and loyal customer base. Game-Based Marketing will:

  • Explain the growing phenomenon of game-based marketing and how it works
  • Show marketers how to develop games to incorporate into their marketing strategy
  • Share fascinating examples of marketing games already in play

Ik heb het boek zelf nog niet gelezen, maar het lijkt me zeer interessant! Gaat dus zeker op mijn lijstje. Laat het me svp weten als je het boek hebt gelezen. Ik ben benieuwd wat je er van vond.
Meer lezen over games en marketing?
Wil je meer lezen over de combinatie van games en marketing, zie dan: Wat kunnen marketeers leren van gamedesign?. Een artikel wat ik eerder schreef over de psychologie van gamedesign toegepast op online marketing.

Reclamebureau's snappen het niet! Of toch wel?

De kans is groot dat je in de afgelopen dagen onderstaand filmpje, “the last advertising agency on earth“, ergens voorbij hebt zien komen. Het is een leuk filmpje, maar de conclusie klopt niet.
Over “The last advertising agency on earth”
Het filmpje speelt in de toekomst en laat aan de hand van “het laatste reclamebureau op aarde” zien waarom alle reclamebureau’s zullen uitsterven:

Moraal van het verhaal
De conclusie die in het filmpje getrokken wordt is:

“Het medialandschap verandert en de reclamebureau’s snappen er niks van. Ze weigeren mee te veranderen en daardoor sterven ze uit. Einde verhaal. Eigen schuld, dikke bult”.

Hoewel er in de bureauwereld zeker een verandering gaande is, deel ik deze conclusie zeker niet.
Verandering in de manier van werken
De reden dat ik bovenstaande conclusie niet deel, is dat de verandering ’em niet zit in het feit dat de bureau’s het niet snappen. De bureau’s snappen heel goed wat er aan de hand is in het veranderende medialandschap, alleen ze kunnen er weinig mee vanwege hun manier van werken.
Huidig reclamemodel: vooraf nadenken allerbelangrijkst
Ingmar de Lange schreef op zijn blog het artikel “merkstrategie: de piramide is omgedraaid“. In dat artikel beschrijft hij de verandering die brandmanagers en marketingdirecteuren op dit moment doormaken:

Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV. Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken.

(By the way: Ingmar schrijft al in de verleden tijd, maar ik denk dat deze beschrijving bij het gros van de marketingafdelingen nog lang geen verleden tijd is…)
Er worden veel uren gestoken in het maken van de juiste briefing. Vervolgens komt er een concept. Dat wordt eerst een aantal keer afgeschoten of aangescherpt om vervolgens naar de productfase te gaan. Mediainzet wordt ver van te voren vastgelegd en na een aantal maanden van hard werken achter de schermen gaat de campagne de lucht in. Vanaf dit moment kun je er weinig tot niks meer aan veranderen. Vandaar dat het vooraf nadenken dus zo belangrijk is in het huidige reclamemodel.
Op het model van “vooraf goed nadenken” zijn de traditionele reclamebureau’s perfect ingespeeld.
Nieuw reclamemodel: doen en bijsturen
In het nieuwe reclamemodel verschuift de focus van “vooraf nadenken” naar “doen en onderweg bijsturen”. Ingmar de Lange:

Dankzij ‘de digitale techniek’ kan een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan. De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Omdat je online geen aandacht inkoopt zoals op TV, gaat het er niet meer om dat je éérst de perfecte campagne bedenkt. Je begint met iets  en kijkt gaande weg wat werkt en wat niet. Op basis daarvan stuur je bij, en zo bouw je je merk/website/app steeds verder uit.
Het probleem van reclamebureau’s
De stelling dat reclamebureau’s de online wereld “niet snappen” is veel te kort door de bocht. Het probleem van de reclamebureau’s is niet dat ze het niet snappen. Volgens mij zit het probleem veel meer in in de manier van werken, de shift van “vooraf nadenken” naar “doen en bijsturen”. Die verschuiving vergt een andere manier van werken. En daar zijn de traditionele bureau’s (nog) niet aan gewend. Dat is de reden waaromde interactieve bureau’s nu een voorsprong kunnen nemen. Niet omdat die interactieve bureau’s de consument van nu beter begrijpen van de traditionele reclamebureau’s.

Last advertising agency on earth? Dacht het niet
Volgens mij is het slechts een kwestie van tijd voordat de reclamebureau’s de interactieve bureau’s (die nu op voorsprong staan) zonder al te veel moeite weer inhalen. Ik denk daarom dat we gaan het moment van “the last advertising agency on earth” dan ook nooit gaan bereiken.

PS: saillant detail: het betreffende filmpje is gemaakt door het uber traditionele reclamebureau Saatchi & Saatchi. Misschien wel het beste bewijs dat de grote bureau’s zelf heel goed door hebben wat er allemaal aan het veranderen is?

Briljant filmpje over media & marketing


Het filmpje hierboven is zo briljant dat je écht even 2,5 minuut de tijd moet nemen om het helemaal te kijken.
Het begint met de stem van een meisje dat vertelt dat ze nooit boeken leest, alleen geeft om uiterlijk en genadeloos door alle marketingtrucs heen prikt. Tot zover niks nieuws. Maar halverwege het filmpje gebeurt er iets bijzonders… Zeker kijken dus.
Erg knap gedaan! Enjoy!

Meer online verkopen? "Vertel het hele verhaal"

Update 15-04: je kunt de landingspagina die ik hieronder beschrijf nu in zijn geheel bekijken, inclusief toelichting op de conversieverhogenende elementen:
Download hier de pagina met toelichting.

Wanneer je online meer wilt verkopen moet je ingaan op alle details over je product die je maar kunt verzinnen. Vertel het hele verhaal, klanten willen het horen! Maak je daarbij vooral niet druk over de lengte van de pagina. Te lange webpagina’s bestaan niet.
$1 miljoen dollar meer omzet dankzij een betere landingspagina
Eerder deze week las ik een geweldige case: de consultants van Conversion Rate Experts namen een landingspagina van SEOmoz onder handen. De verbeteringen aan de landingspagina zorgden op jaarbasis een extra omzet van maar liefst $1 miljoen dollar…
Uit de case komen een groot aantal lessen naar voren over hoe je dit soort verbetertrajecten moet aanpakken. Het voert te ver om ze allemaal te bespreken, daarom licht ik er één belangrijke les uit: “vertel het hele verhaal”.
Als het offline niet lukt…
Online verkopen is niet gemakkelijk. Je weet niet wie je voor je hebt, dus het is moeilijk om heel gericht in te spelen op de wensen en bezwaren van die ene persoon. Offline is dat anders en dat maakt een groot verschil.
E-commerce ondernemer Eduard de Wilde merkte zelf het verschil tussen online en offline verkoop toen hij een paar dagen op een beurs stond met zijn webshop voor golfartikelen:

Tijdens de beurs werd ik bevestigd in mijn overtuiging dat offline per definitie het meest effectieve verkoop kanaal is. Wanneer een verkoper niet in staat is om product te verkopen dat een consument kan zien voelen en ruiken, zal je het ook niet online verkopen. De afgelopen dagen heeft ons geleerd welke producten echt onverkoopbaar zijn en die we dus uit het assortiment gaan halen.

Als je een product offline niet verkocht krijgt, vergeet het dan ook meteen maar voor online…
Learings van offline door vertalen naar online
Terug naar de case van SEOmoz nu. Om het online verkoopproces te verbeteren werd eerst het offline verkoopproces eens goed bestudeerd. De consultants van Conversion Rate Experts ontdekten dat verkopers van SEOmoz in een face-to-face gesprek ten minste 5 minuten nodig hadden om een potentiële koper te overtuigen van het nut van hun tools. De pagina op de website die dezelfde functie had als dat verkoopgesprek was echter slechts een soort samenvatting van 1 minuut. Daarom werd besloten de betreffende pagina stevig uit te bereiden, zodat alle elementen uit het offline verkoop gesprek konden worden opgenomen. Dit was het verschil:

Vertel het hele verhaal: behandel alle mogelijke twijfels & bezwaren
In een face-to-face verkoopgesprek kun je gericht inspelen op de twijfels en bezwaren van de persoon die tegenover je zit. Online moet je inspelen op ALLE twijfels en bezwaren die je complete klantenbestand zouden kunnen hebben!  Daar heb je een hoop tekst en uitleg voor nodig. Je verkooppagina wordt daardoor automatisch heel lang. Dat is echter niet erg, want: There’s no such thing as a too-long web page—only a too-boring one…

Het enige wat je hoeft te onthouden is dat de opnieuw ontworpen pagina die je hier boven ziet op jaarbasis $1 miljoen dollar meer omzet genereert dan het orgineel…
Case closed dacht ik zo…

(
Zie ook: de psychologie van scrollgedrag)

Wat kunnen marketeers leren van gamedesign?


Websitebezoekers zijn net mensen. Ze raken gemotiveerd als ze ergens mee kunnen “scoren”. Gamedesign stuurt gedrag, een activiteit waar je als marketeer eigenlijk ook continue mee bezig bent. Om die reden kunnen  marketeers nog veel leren van de principes van gamedesign.
Maar hoe werkt dat precies, als online marketeer principes van gamedesign toepassen op websites? En zou het ook werken op jouw site?
Gamedesign
Gamedesign staat de laatste tijd stevig in de belangstelling, niet in de laatste plaats omdat gaming een bedrijfstak is die groter is dan de complete filmindustrie(!)… Maar gamedesign staat ook in de belangstelling omdat online marketeers veel kunnen leren van de principes van gamedesign:

Verzin ergens een spelletje omheen, en het effect is meer participatie, voldoening en uiteindelijk resultaat. Denk bijvoorbeeld aan de lijst met hoogste scores zoals je die vroeger zag in een arcademachine. Die motiveerde je om nogmaals een euro in de gleuf te werpen en jouw drieletterige afkorting op dat schermpje te krijgen.

Het gaat hierbij niet zozeer om de games zelf, als wel om de principes die er aan ten grondslag liggen. Hoe komt het nou dat games zo verslavend leuk en motiverend zijn? Wanneer je die principes kunt doorgronden kun je de fundamenten van gamedesign ook toe passen zijn op plekken die eigenlijk niks met games te maken hebben (bijvoorbeeld op (commerciële / corporate) websites).
Games spelen in op menselijke drijfveren

Eerst nog even terug naar de fundamenten van gamedesign. Games zijn er volledig op gericht op je op een leuke manier bezig te houden en er voor te zorgen dat je maximaal betrokken blijft. Dat lukt doordat goed gemaakte spellen op een geraffineerde manier inspelen op menselijke drijfveren. Dit zijn drijfveren zoals:

  • de wil om iets te bereiken
  • de zucht naar beloning
  • behoefte aan status
  • behoefte aan zelf expressie
  • hang naar competitie
  • behoefte om goed te doen

Maar hoe spelen games in op die menselijke drijfveren?
Nu vraag je je misschien af hoe games dat dan precies doen, dat inspelen op menselijke drijfweren. Rajat Paharia van het bedrijf Bunchball maakte onderstaand schema:

Deze matrix geeft op een hele duidelijke manier weer welke relatie game elementen (zoals punten, levels en scoreboards) hebben met menselijke drijfveren (zoals beloning, status en competitie).
Een goede game speelt op verschillende momenten in op al deze drijfweren. Dat doet de game door op het juiste moment impulsen te geven zoals het toekennen van punten, spelers naar het volgende level laten gaan (of niet), scoreboards te tonen etc.
Hoe wordt gamedesign toegepast op websites?
Je kunt als online marketeer de principes uit gamedesign ook toepassen op je eigen website. Een aantal succesvolle websites passen deze principes uit gamedesign al (bewust of onbewust?) toe. Robert Gaal noemde in zijn column al voorbeelden als:

  • eBay, motiveert verkopers om hun veilingen goed af te ronden door ze te belonen met een aantal sterren naast hun naam.
  • Hyves, elke keer als je naam ergens staat wordt daarachter het aantal vrienden vermeld
  • Linkedin, geeft in procenten aan hoe compleet je profiel is

Ook het fenomeen Foursquare past gamedesign toe. Voor wie het niet kent: Foursquare is een online netwerk waarvan de gebruikers kunnen aangeven waar ze zich op dat moment bevinden en wat ze aan het doen zijn (meer uitleg hier). Wanneer je op locaties “incheckt” krijg je “badges” ( virtuele beloning), daarnaast krijgt de persoon die het vaakst op een locatie incheck de titel “mayor” (wakkert statusgevoeligheid en competitiegedrag aan).
Bottomline: gamedesign stuurt gedrag
De belangrijkste learning die je uit dit artikel zou kunnen trekken is: gamedesign stuurt gedrag. Hyves motiveert bezoekers om zoveel mogelijk vrienden te maken door achter iedere naam -als statusmiddel- het aantal vrienden te vermelden. Linkedin motiveert mensen om hun profiel aan te vullen door in procenten aan te geven dat je huidige profiel nog niet 100% compleet is (boodschap: get to the next level).
Zou het ook kunnen op jouw website?
Misschien dat je denkt: leuk verhaal met leuke voorbeelden, maar in mijn bedrijfstak, of met mijn type site kan dat niet. Volgens mij is dat niet juist. Ik denk dat je overal de principes van gamedesign kan toepassen, ongeacht het onderwerp van je site. Twijfel je? Of ben je het er gewoon niet mee eens? Laat hieronder je reactie achter!

De psychologie van scrollgedrag

Ondanks dat Nielsen concludeert dat slechts 20% van de mensen naar beneden scrollt bestaat er niet zoiets als pagina’s die te lang zijn. Webpagina’s zijn nooit te lang, hooguit te saai.
Zoveel onderzoek naar scrollgedrag, toch nog steeds discussie
Ondanks (of moet ik juist zeggen “dankzij) de hoeveelheid onderzoek naar scrollgedrag duikt ‘ie eens in de zoveel tijd weer op: de discussie of websitebezoekers nu wel of niet scrollen. Een artikel op Frankwatching (geschreven door oud-collega Charlotte van Dael) zorgde enkele maanden geleden voor meer dan 30 reacties die vooral gingen over de stelling “Mensen scrollen niet: plaats belangrijkste zaken in first view’.
De discussie ging zover door dat Christiaan W. Lustig er enkele dagen later een apart artikel over schreef “De paginavouw: mensen scrollen niet… of wel?” In dat artikel vind je een uitstekend overzicht van al het onderzoek dat is gedaan naar scrollgedrag.
Jacob Nielsen geeft advies
Usability guru Jacob Nielsen heeft dit jaar besloten zich ook maar weer eens in het fenomeen scrollen op websites verdiept. Zijn conclusie:

Web users spend 80% of their time looking at information above the page fold. Although users do scroll, they allocate only 20% of their attention below the fold.

Gelukkig blijft het niet alleen bij deze conclusie, maar geeft Nielsen ook advies hoe je hier nu mee om moet gaan:

  • The material that’s the most important for the users’ goals or your business goals should be above the fold.
  • People will look very far down a page if (a) the layout encourages scanning, and (b) the initially viewable information makes them believe that it will be worth their time to scroll.
  • Finally, while placing the most important stuff on top, don’t forget to put a nice morsel at the very bottom.

Lekker hapje
Een “morsel” (zie het laatste punt van Nielsen) laat zich vertalen als een “lekker hapje”. Aartjan van Erkel zou zeggen: “waar is de banaan“. Geef bezoekers dus een duidelijke call to action aan het einde van iedere pagina. Zorg dat die call to action zo verleidelijk is dat deze op bezoekers overkomt als een onweerstaanbaar “lekker hapje”.
Webpagina’s zijn nooit te lang, hooguit te saai
De belangrijkste conclusie is dat mensen wel degelijk scrollen, maar dat ze dat alleen doen wanneer ze interessante informatie vinden op die pagina. Logisch dat je de belangrijkte elementen bovenaan de pagina zet want daar komt immers iedereen. Alleen de groep waarvoor de informatie of het aanbod relevant is scrollt door naar beneden.

There’s no such thing as a too-long web page—only a too-boring one. (bron)

Het probleem zit dan ook niet in de lengte van de pagina, maar de vraag je informatie wel interessant (verleidend / motiverend) genoeg is.
Mijn advies is dan ook om je “boven de vouw” vooral te concentreren op het samenvatten van je aanbod en dit zo verleidend mogelijk te presenteren. Zo maximaliseer je de groep die zich echt gaat verdiepen in wat je te verkopen hebt. Daarna hoef je je niet meer druk te maken over hoe lang je pagina is en de vraag of mensen nu wel of niet scrollen (want dat doen ze dus wel).

Bezoekers aanzetten tot actie

Bezoekers moeten worden getriggerd om over te gaan tot actie. Op websites doe je dat een “call to action”: prominente knoppen zoals “bestel nu” of “schrijf je nu in”. Wat zijn aandachtspunten bij het maken van een goede call to action?
Randvoorwaarden
Wanneer je een (commercieel) doel hebt met je website moet je bezoekers verleiden en overtuigen om zich in de richting van dat doel te begeven. Het vindbaar & gebruiksvriendelijk maken je website is de eerste stap in de goede richting. Maar vervolgens moet je je bezoekers nog steeds verleiden en overtuigen om daadwerkelijk actie te ondernemen. De kans dat een bezoeker actie onderneemt hangt af van drie factoren:

  • Motivatie (what’s in it for me?)
  • Usability (snap ik hoe de site werkt?)
  • Trigger (wat zorgt ervoor dat ik NU in actie kom?)

Wanneer deze drie onderdelen op hetzelfde moment samenkomen ontstaat er een “persuasive momentum” (zie ook mijn eerdere post hierover)
Call to action – richtlijnen
De gebruikelijk “online marketing term” voor het woord trigger dat ik hier boven gebruik is “call to action”. Smashing Magazine schrijft:

Designing call to action buttons into web interfaces requires some forethought and planning; it has to be part of your prototyping and information architecture processes in order for them to work well. In this section, we’ll discuss some design techniques for call to action buttons.

In een uitgebreid artikel geven ze tal van voorbeelden van goede call to actions. Interessanter is nog dat ze uit deze voorbeelden ook een aantal richtlijnen destilleren:

  1. Draw user attention with size
  2. Draw user attention with prominent positioning
  3. Use whitespace to detach call to actions from other elements
  4. Use highly contrasting colors
  5. Offer secondary alternative actions
  6. Convey a sense of urgency
  7. Tell users that taking action is easy
  8. Tell users what to expect

De eerste vier punten zitten vooral in het visuele design. Dingen die een designer over het algemeen veel beter kan dan de gemiddelde online marketeer. Het vijfde punt is interessanter “Offer secondary alternative actions“. Niet iedere bezoeker zit op hetzelfde punt in zijn of haar orientatiefase. Overal grote “koop nu” call to action zijn misschien effectief voor bezoekers die in de transactiefase zitten. Bezoekers die nog niet in de transactiefase zitten worden worden waarschijnlijk beter geholpen met een alternatieve call to action als “bekijk hier de voordelen van ons product”.
Ook punt 7 is interessant: “Tell users that taking action is easy”. Dat heeft te maken met het feit dat bezoekers altijd afwegen wat het voordeel is van overgaan tot actie versus het gedoe wat er bij komt kijken (invullen formulieren etc.). Wanneer er een perceptie is dat het nogal veel gedoe is, dan zal een bezoeker niet zo snel overgaan tot actie. Daarom is het goed om bezoekers op voorhand te verleiden door uit te leggen hoe makkelijk het allemaal is.

De mythe van "data driven decisions"

Het is een illusie om te streven naar een organisatie waar alle beslissingen altijd onderbouwd worden met data. Mensen nemen de beslissingen, niet de data. Daarnaast is het grootste gevaar van het streven naar “data driven decisions” dat het echte innovatie blokkeert.
Grote verbeteringen, gericht op de lange termijn gaan niet om cijfertjes. Fuck de “data driven decisions”, maar toon lef, creativiteit & visie. En laat je vooral niet tegenhouden door die ene kritische webanalist!
It’s not about the numbers
Online marketeers houden van cijfertjes… Aantallen bezoekers, bouncerates, conversieratio’s, bezoektijd en ga zo maar door. Je hoort de uitspraak “meten is weten” te pas en te onpas. Optimisitische webanalisten proberen hun collega’s ervan te overtuigen dat in hun organisatie alleen data driven decisions moeten worden genomen (en zijn vervolgens verbaasd dat dat bij geen enkele organisatie lukt).
Slaan we af en toe niet een beetje door met die hang naar “data driven decisions”?

Contrary to what many may think, business is not all about the numbers. The problems of business can rarely be solved with an algorithm or simple equation, but more often require the consideration of many probable outcomes and a number of moving variables, all viewed through the lens of multiple human perspectives (nieuwsbrief Adaptive Path).

Discussie zal er altijd blijven
De mythe van “data driven decisions” is dat wanneer we genoeg data verzamelen en deze op de juiste manier tegen elkaar afzetten automatisch de juiste beslissing zal worden genomen. Dat is een illusie, want hoeveel data je ook hebt: er zal altijd ruimte voor discussie blijven. Hoeveel data er ook is: het zijn nog altijd mensen die beslissingen maken, niet de data.
Korte termijn versus lange termijn
Maar het grootste gevaar van het streven naar data driven decisions is dat we geen grote stappen durven maken, maar altijd bezig blijven met het optimaliseren van bestaande situaties. Je moet een lef hebben om echt te innoveren, en met ideeen te komen die veel verder gaan dat hetgeen dat er al is. Ook dat kun je testen zul je zeggen. Maar soms betekent het nemen van grote stappen dat ook dat je het lef en doorzettingsvermogen om heel lang (weken, maanden) door te gaan met iets ondanks dat de data aantoont dat het (nog) niet werkt.

You can optimize a better version of the present, it take imagination to take a leap into the future (bron)

Data driven decisions werken prima voor het vinden van kleine verbeteringen gericht op de korte termijn, maar wanneer je echt grote stappen wil maken moet je het lef hebben om de schijnzekerheid van data los te laten en volledig te gaan voor grote verbeteringen gericht op de lange termijn.
Bij grote verbeteringen gericht op de lange termijn gaat het niet meer om de cijfertjes, maar om lef, creativiteit en visie! En dat is nou net wat er ontbreekt aan de gemiddelde webanalist…
Go for it!
Als je ergens écht in gelooft, ga er dan helemaal voor en laat je niet tegenhouden door kritische webanalisten die je met falende conversieratio’s om de oren slaan. Brilante ideëen moeten de tijd krijgen om begrepen te worden (zowel bij je doelgroep als binnen je eigen organisatie) zodat ze op hun juiste waarde kunnen worden geschat.
Kortom: Go for it!

Mental shortcut: "het is eenvoudig, dus het is waar"


Gedurende de evolutie heeft ons brein mental shortcuts ontwikkeld om het maken van keuzes makkelijker te maken. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat één van die semi-automatische reacties is dat eenvoudige dingen sneller als “waar” worden bestempeld dan moeilijke dingen. Hoe komt dat? En wat moet je er mee als marketeer?
Short-cuts van ons brein
Het leven bestaat uit het maken van keuzes. Hoe meer informatie we over iedere keuze tot onze beschikking hebben, hoe complexer de keuze wordt. Omdat we niet over iedere keuze urenlang na kunnen denken heeft ons brein gedurende de evolutie shortcuts ontwikkeld. Die shortcuts bestaan uit semi-automatische reacties op alles wat we aangeboden krijgen (zie bijvoorbeeld de 6 beïnvloedingstechnieken van Cialdini).
Eenvoudige dingen worden sneller “waar” bevonden
Toch weten we eigenlijk nog heel weinig over welke shortcuts ons brein allemaal gebruikt. Psychologen aan de Universiteit van New York hebben recentelijk een nieuwe short-cut ontdekt. Ons brein gelooft eerder dat eenvoudige dingen waar zijn dan moeilijke dingen:

Imagine that your stockbroker – or the friend who’s always giving you stock tips – called and told you he had come up with a new investment strategy. Price-to-earnings ratios, debt levels, management, competition, what the company makes, and how well it makes it, all those considerations go out the window. The new strategy is this: Invest in companies with names that are very easy to pronounce.

Bovenstaand voorbeeld lijkt misschien te eenvoudig en te kort door de bocht om waar te kunnen zijn, maar wetenschappelijk onderzoek bewijst het tegendeel.  In de wetenschappelijke wereld staat het principe van “het is eenvoudig, dus het is waar” bekend als “cognitive fluency“:

Studies have shown that when presenting people with a factual statement, manipulations that make the statement easier to mentally process – even totally nonsubstantive changes like writing it in a cleaner font or making it rhyme or simply repeating it – can alter people’s judgment of the truth of the statement, along with their evaluation of the intelligence of the statement’s author and their confidence in their own judgments and abilities (…) Because it shapes our thinking in so many ways, fluency is implicated in decisions about everything from the products we buy to the people we find attractive to the candidates we vote for – in short, in any situation where we weigh information.

Waarom werkt cognitive fluency?
Wanneer je wil verklaren waarom cognitive fluency werkt moet je weer terug naar de evolutie. Mensen hebben een beperkte hoeveelheid resources om keuzes af te wegen. Eenvoudige dingen zijn makkelijker en sneller te verwerken waardoor we geneigd zijn om eerder voor die eenvoudige dingen te kiezen dan voor moeilijke dingen. Maar dat verklaart lang niet alles.


Wanneer iets makkelijk te verwerken is geeft ons brein ook een signaal af dat we al bekend zijn met de materie (of het nu gaat om de naam van een beursfonds, het herkennen van iemands gezicht of het lezen van een tekst):

If something feels notably easy to decipher there’s a good chance it’s because we’ve previously done the work of processing it, and that it’s something we’ve encountered before. Cognitive fluency signals familiarity. An instinctive preference for the familiar made sense in the prehistoric environment in which our brains developed. Unfamiliar things – whether they were large woolly animals, plants we were thinking of eating, or fellow human beings – needed to be carefully evaluated to determine whether they were friend or foe. Familiar objects were those we’d already passed judgment on, so it made sense not to waste time and energy scrutinizing them.

Kortom: wanneer iets eenvoudig te verwerken is krijgt het brein het signaal dat we er al bekend mee zijn. En de implicatie daarvan is: “ik ben er al mee bekend, dus het zal wel goed zijn”. Onbekende dingen zijn nog steeds eng. Dat is  een tik die we hebben overgehouden uit de prehistorie: toen was alles dat onbekend was immers gevaarlijk. Hierdoor kiezen we eerder voor eenvoudige (en dus bekend lijkende) dingen dan voor moeilijke dingen.
Wat moet je hiermee als marketeer?
Eigenlijk weten alle marketeers natuurlijk al lang dat je mensen niet moet vermoeien met moeilijke dingen wanneer het ook makkelijk kan. Onderzoek naar “cognitive fluency” onderstreept die noodzaak alleen nog maar verder. Misschien het ook nog niet bekend hoe sterk de kracht van eenvoud eigenlijk is, en vooral waarom werkt eenvoud nu eigenlijk zo goed? Hoe beter je als marketeer begrijpt hoe dit principe werkt (en dus ook wààrom het werkt) hoe beter je in staat bent om je klanten te verleiden en overtuigen.

Krijgen door te geven, werkt dat wel online?

Wanneer je eerst iets weggeeft voelen mensen een universele verplichting om iets terug te doen. Wie veel weggeeft krijgt dus ook veel. De vraag is echter of dit principe online ook werkt. Wanneer persoonlijke interactie ontbreekt is het heel gemakkelijk om “de gift” in ontvangst te nemen zonder dat je de morele verplichting voelt om iets terug te doen.
Principe van wederkerigheid
Wanneer je bezoeker wil verleiden en overtuigen doe je er goed aan om eerst “te geven”. De kans is groot dat je met dit gedrag uiteindelijk ook “krijgt” wat wil hebben. Mensen zijn vanuit de evolutie nu eenmaal zo geprogrammeerd om “weg-geef gedrag” te belonen. Robert Cialdini, dè autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden, noemt dit het principe van wederkerigheid:

Mensen voelen een morele verplichting iets terug te doen aan degene die ze iets verschuldigd zijn. Op het moment dat bijvoorbeeld een goed doel een klein geschenkje bij een mailing doet, zijn de response en giften een stuk hoger. Pas je dit principe toe in de verkoop, dan betekent het dat je elke verkoopsituatie tegemoet treedt met de gedachte te helpen in plaats van geholpen te worden. Dus wil je een doorverwijzing van een klant, dan kun je het beste er eerst een geven aan de klant. Je kan als eerste ook extra service, moeilijk verkrijgbare informatie, een concessie, een lead of andere zaken weggeven. Hiermee creëer je een gevoel bij de klant dat hij of zij iets terug moet doen.

Vertrouwen krijgen (of: hoe steel ik een camera)
Op een Amerikaanse site las ik een voorbeeld hoe dit principe van “krijgen door te geven” op een hele foute (maar effectieve!) manier wordt toegepast. Het stukje gaat over hoe je een fotocamera kan stelen door eerst vertrouwen te geven waarna je op je gemak de camera kunt stelen (sick, I know):

  1. Bring your own camera to the beach on a nice hot day.
  2. Look for your target: a sunbather whose camera you’d like to steal.
  3. Position yourself near your target, sunbathe for a while.
  4. When the moment feels right, approach the target and ask if he wouldn’t mind holding onto your camera while you go for a swim.
  5. Go for a swim.
  6. Return from swim, retrieve camera from target and thank him politely.
  7. Go back to your towel and resume your sun bath.
  8. That’s really all you have to do. The target will take care of the rest. Because at some point, he’s probably going to want to go for a swim. And what do you think he’s going to do with his camera before going for his swim? He’s going to ask someone to watch it for him. Someone he trusts. And whom does he trust? You: the polite person who just demonstrated trust by asking him to watch your camera.

Goed, we zullen het er over eens zijn dat dit voorbeeld nogal ongelukkig gekozen is. Maar het belangrijkste is dat het onderliggende principe (wederkerigheid) wel werkt.
Hoe pas je het wederkerigheidsprincipe online toe?
Het is interessant om te kijken hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen.  Tanja de Bie noemt (sample)producten of diensten gratis weggeven, of voor een tijdje als proef laten gebruiken. Aartjan van Erkel geeft als voorbeeld dat relatiegeschenken, kerstpakketten en weggevertjes zijn een complete bedrijfstak zijn geworden. Allemaal gericht op wederkerigheid.

Zo werkt het ook met reacties onder blogs. Als je meer reactie wilt kun je het beste zèlf gaan reageren op artikelen van anderen. Of wat dacht je van Twitter? Wanneer je interesse toont in anderen door ze te gaan volgen krijg je bijna automatisch ook zelf meer volgers.
De vraag is alleen of we (ondanks bovenstaande voorbeelden) er vanuit kunnen gaan dat “krijgen door te geven” zondermeer succesvol online kan worden toegepast.
Online te anoniem voor succes met de wederkerigheid?
Wanneer je gaat nadenken over hoe je het principe van wederkerigheid online kunt toepassen valt het tegen om goede voorbeelden te vinden. Misschien nog het project van Radiohead waarbij ze hun muziek gratis weggaven en mensen zelf mochten bepalen wat ze er voor wilden betalen (wederkerigheid ten top!). Een hele tijd geleden schreef ik over dit initiatief van Radiohead: “Betaal wat je wil”-model is een flop voor online. De conclusie van dit artikel was:

Wetenschappers die hun werk publiceerden in het Journal of Marketing concluderen dat persoonlijke interactie tussen koper en verkoper een cruciale factor is bij het al dan niet slagen van het “betaal wat je wil”-model. Bij anonieme transacties zoals die per defintie online plaatsvinden is het voor de koper erg gemakkelijk om zich op te stellen als ”free rider” en dus niks te betalen.

Bovenstaande conclusie had in mijn artikel specifiek betrekking op het project van Radiohead, maar ik denk dat deze conclusie ook geldt voor het principe van online wederkerigheid. Door de anonimiteit is het gewoon te makkelijk om de hulp (of het cadeautje etc.) in ontvangst te nemen zonder zelf de morele verplichting te voelen om iets terug te doen. En dat betekent dat het niet meevalt om het principe van wederkerigheid online toe te passen.
Online wederkerigheid werkt niet
Mijn conclusie is dan ook: het principe van online wederkerigheid werkt niet.

Of ben ik nou te cynisch en zou ik wat meer vertrouwen moeten hebben in de mensenheid? Wat was het ook weer? Vertrouwen krijg je door te geven? 🙂