Hoe de principes van Fogg, Ariely en Cialdini bij elkaar komen

Wanneer je je verdiept in het vakgebied “persuasive design” zijn er een aantal namen van onderzoekers die steeds terugkomen. Die namen zijn:

Al deze onderzoekers hebben zo hun eigen invalshoek, en op het eerste gezicht lijken ze niet heel veel raakvlakken met elkaar te hebben.
Fogg


Ariely

Cialdini


Maar wanneer je goed gaat kijken zijn er wel degelijk genoeg raakvlakken. John Whalen van het bureau e.magination maakte een mooie slideshare presentatie waarin hij een reeks van praktijkvoorbeelden koppelt aan de principes van Fogg, Ariely en Cialdini.
Zie onderstaande presentatie, je kunt meteen door klikken naar slide 19 (daar beginnen de voorbeelden).

Hoe je bezoekers stuurt met visuele hiërarchie

Op een gemiddelde website kunnen bezoekers letterlijk alle kanten op. Via links in de content, knoppen onder de tekst en tabs uit het menu kunnen bezoekers in iedere gewenste richting navigeren.
Als online marketeer of website eigenaar wil je echter vaak dat bezoekers een specifieke richting op gaan (b.v. in de richting van een aankoop).
Je kunt bezoekers sturen door gebruik te maken van visuele hiërarchie. Interaction designers noemen dit ook wel het gebruik maken van “primary & secondary actions“.
Luke Wroblewski (Chief Design Architect bij Yahoo) heeft op zijn site een paar mooie voorbeelden staan hoe je bezoekers stuurt met visuele hiërarchie:

In het voorbeeld hierboven is het voor de bezoeker meteen duidelijk wat de meest gewenste actie is. De submit-optie heeft een veel prominentere look  dan dan de optie om te cancelen.
Hierboven zie je goed hoe het principe van visuele hiërarchie werkt. Wanneer de knoppen visueel gelijk zijn wordt je als bezoeker niet gestuurd: je moet harder nadenken over de juiste actie. Wanneer je visueel gaat variëren worden bezoekers al een stuk meer gestuurd, waarbij de laatste optie het sterkt is.
Bekijk ook het “primary action” design pattern op Quince.
De volgende artikelen zijn ook interessant als je meer wilt weten over dit onderwerp:

Wat maakt een website betrouwbaar?


De betrouwbaarheid van je website is een ontzettend belangrijke factor voor de conversiekracht van de site.
Gebrek aan vertrouwen kost klanten
Gebrek aan vertrouwen is één van de voornaamste oorzaken waarom consumenten geen producten online bestellen  Het is niet zo dat een betrouwbare website automatisch meer klanten oplevert, maar een onbetrouwbare website kost in ieder geval wel klanten.
Hoe ontstaat betrouwbaarheid van websites?
Daarom is het goed om na te denken hoe je de betrouwbaarheidsperceptie van je website kunt verhogen. Grote vraag is alleen: hoe ontstaat die betrouwbaarheidsperceptie precies? Het is namelijk een heel onbewust proces wanneer je beoordeelt of je site vertrouwt of niet.
Bovenstaande presentatie beantwoordt de vraag welke factoren invloed hebben op de betrouwbaarheid van websites.
Guidelines voor het verhogen van vertrouwen
In de presentatie komen ook de 10 guidelines voor het verhogen van online vertrouwen naar voren waar ik al eerder over schreef.

Case: A/B test met nieuwsbriefinschrijvingen

Een tijdje geleden ontdekte ik de site ABtests.com. Op deze site kunnen mensen die een conversietest hebben gedaan de beide varianten uploaden en de resultaten van de test met elkaar delen. Dat levert af en toe interessante inzichten op.
Zo staat er een mooie case op hoe het aantal nieuwsbriefinschrijvingen bij een bepaalde pagina-variant 54% beter presteerde dan het origineel:

How design A is different: Design A has much less leading copy than Design B. The value proposition content is in a small gray box aligned to the right.
How design B is different: Design B contains much more leading copy than Design A. There are 5 bolded list items communicating the value of sign-up directly preceding the form.

Variant B presteerde 54% beter dan variant A
54% verbetering, dat is nogal wat. De grote vraag is natuurlijk: hoe komt dat nou? Variant A ziet er immers ook heel logisch uit. Als je op die pagina terecht komt en je wil je inschrijven voor de nieuwsbrief is het niet zo dat je in een woud van knelpunten terecht komt waar je niets van begrijpt.

Motivatie verhogen is belangrijk
Hoe kan variant B dan toch zo veel beter presteren? Deze case maakt heel duidelijk dat usability niet genoeg is. Het gaat erom dat je mensen motiveert, verleidt en overtuigt. En dat is precies wat variant B doet. De 5 punten waarom hij/zij zich zou moeten inschrijven komen bij variant B veel prominenter in beeld dan bij variant A:

Er worden o.a. voordelen benoemd (you’ll get access to demos, live tracks, bonus material and discounts on CDs and other stuff) en barrières weggenomen (your info is never given or sold to anyone else, ever, because that’s lame) .
Doordat variant A de motiverende elementen veel minder prominent in beeld brengt is de conversiekracht van variant A stukken lager dan variant B. En dat verschil zie je terug in de inschrijf-ratio’s. Dat is dus de reden waarom variant B het 54% beter doet dan variant A.

Het geheim van het online verkoopproces

Wanneer je meer succes wil met je website moet je je niet afvragen hoe je “meer kunt verkopen”, maar hoe je bezoekers “helpt met kopen”. In dit artikel vind je het verschil tussen “verkopen” en “helpen kopen” (en waarom dat laatste online beter werkt), plus het geheim hoe je bezoekers helpt kopen.
Online verkopen versus offline verkopen
Wanneer je online een product of dienst aan de man wil brengen is dat een ander soort proces dan wanneer je dat offline doet.
In een telefoongesprek, of wanneer een klant je winkel bezoekt, is het namelijk veel gemakkelijker om echt te “verkopen”. Zelfs wanneer je als koper niet echt op een verkoopverhaal zit te wachten is het moeilijk om er onderuit te komen om het hele verkooppraatje af te luisteren: het voelt altijd een beetje onbeleefd om het gesprek zomaar af te kappen.
Online is dat een ander verhaal. Wanneer je iets ziet wat je niet bevalt ben je met één klik weer verdwenen. Niks geen ongemakkelijk gevoel vanwege het “afkappen”.
Bezoekers “helpen kopen”
Ook al zou je het willen, je kunt online dus heel moeilijk echt “verkopen” (met één klik zijn je bezoekers immers weer verdwenen).  Je zult bezoekers daarom moeten “helpen kopen”…
Misschien dat je in eerste instantie denkt: “helpen kopen en verkopen, dat is toch precies hetzelfde”? Dat is het niet. Het verschil zit ’em namelijk in het perspectief. Wanneer je iemand “helpt met kopen” stel je die persoon en zijn behoeftes centraal. Wanneer je alleen bezig bent met “verkopen” gaat het het om je eigen behoeften (je wil die sale maken). Je begrijpt dat het centraal stellen van de behoeftes van de koper een effectivere manier is om een product aan de man te brengen, dan wanneer je alleen maar met je eigen scorings-drang bezig bent.
Andrew Chak, de auteur van het geweldige boek “designing persuasive websites” verwoordt het mooi:

One of the greatest misconceptions about websites is that they’re about selling. This is completely wrong. If there’s one statement that summarizes what it’s all about, it’s this: On the web, you don’t sell to people, you help them to buy.
Het geheim (hoe je bezoekers helpt kopen)
Het geheim van hoe je websitebezoekers helpt met kopen is dit: je moet de “koop-barrières” van de bezoeker oplossen. Je moet jezelf afvragen wat de bezoeker tegenhoudt om over te gaan tot de aankoop. Een artikel op Copyblogger noemt 8 van dat soort barrières bij potentiële klanten. Voor het gemak quote ik ze in verkorte vorm hieronder in het Engels:
  1. The identification barrier: All of us have a certain image of ourselves which helps determine how we think and act. Does your copy make your prospect think, “Yes. A person like me would buy this” or maybe “I want to be like people who would buy this, so I’ll buy it, too”?
  2. The clarity barrier: Don’t expect to sell something to someone who doesn’t understand what you’re selling or the benefits of accepting your offer. Are all the details about your product or service fully understandable to your prospect?
  3. The product identity barrier: Your product or service should have a distinct identity. Remove your product from your message and replace it with a competitor’s product. If your copy still makes sense, you have not established identity.
  4. The involvement barrier: Have you given your prospect a choice to make? Do you encourage involvement with a quiz or checklist?
  5. The credibility barrier: You may be truthful, but does your prospect actually believe you? You can’t argue a prospect into trusting you. You must remove all doubt with tangible displays of credibility.
  6. The immediacy barrier: Have you expressed why it’s so important to respond now rather than later? If your offer is really urgent, does your copy make it sound urgent?
  7. The acceptability barrier: Have you put yourself into the shoes of your prospects to consider whether your offer is really acceptable to them? Do you give prospects the logical justification they need to make a purchase?
  8. The accessibility barrier: Is there any physical barrier your prospect must overcome to respond? Is your order button easy to see? Does your web page load quickly?
Los deze barrières op en je overkomt de bezwaren waardoor 99% van je bezoekers op dit moment je website verlaten zonder dat ze een aankoop hebben gedaan. Wanneer je hun koop-barrières oplost ben je niet meer bezig met verkopen (wat niet werkt online), maar helpt bezoekers kopen. Succes verzekerd.

Presentatie: "how to create a website that sells"


Ik ben een sucker for Slideshare presentaties. Er staat gewoon zoveel waardevol materiaal daar dat je er compleet in kunt verdwalen. Het is daarom altijd weer de uitdaging om de pareltjes eruit te halen en de rest te laten voor wat het is. Vandaag heb ik weer zo’n pareltje gevonden: “how to create a website that sells“.
7 tips
De maker van deze presentatie, Timo Jäppinen, geeft je 7 tips om de conversiekracht van je website te verbeteren.
Menselijk gedrag verandert niet
De echte wijsheid zit al meteen in het begin met de constatering dat menselijk gedrag niet verandert, alleen technologie verandert. Hij zegt daar eigenlijk mee dat in plaats van ons steeds maar weer te richten op nieuwe tools en tactieken, we eens wat vaker moeten kijken naar de psyhcologische factoren van waarom mensen dingen doen.

Human nature doesn’t change. Market mechanisms change, but human fear, human greed will be like this decades and centuries hence.

Bekijk de presentatie met 7 tips om van je website een salesmachine te maken, en doe er je voordeel mee.

Verdubbel je prijs met een goed verhaal

Stel dat je voor 128 dollar een reeks vrijwel waardeloze spullen zou kopen op een rommelmarkt. Denk je dat je die spullen dan kunt verkopen voor meer dan 3600 dollar?
Anders gezegd: denk je dat iemand bereid is om 52 dollar te betalen voor een oven-want die jij voor 1 dollar hebt gekocht? Of 50 dollar voor een potje met knikkers, terwijl jij er maar 0,75 cent voor hebt betaald?
Lijkt onmogelijk toch? Het tegendeel is waar:

NY Times columnist Rob Walker and author Josh Glenn – bought up 100 unremarkable garage sale knickknacks for no more than a few dollars each, and then had volunteer writers whip up fictional back stories for them.
Whereas the objects had cost Walker and Glenn a total of $128.74 to buy, the same trinkets netted a whopping $3,612.51 on eBay when paired with stories.

Significant Objects Project
Dit experiment werd bekend als The Significant Objects Project. Het centrale idee achter het experiment was dat een product meer (subjectieve) waarde krijgt wanneer er een verhaal achter zit.
En dat blijkt dus te kloppen. De onderzoekers kochten voor 128 dollar aan spullen, die ze later (met een verhaal er achter) voor ruim 3600 dollar wisten te verkopen. Een paar voorbeelden:

2721% hogere prijs…
De inkoop bedroeg dus 128 dollar, terwijl de verkoop ruim 3600 dolloar opbracht. We hebben het dan dus over een toename van 2721%.
Dankzij niets meer dan een verhaaltje.
Waarom werkt dit?
Het is interresant om je eens af te vragen waarom dit “significant objects project” werkt. Waarom kun je door het toevoegen van een verhaal ineens een sky-high prijs vragen?
Het antwoord: het gaat om de kracht van associatie. MIT-professor Dan Areily over de kracht van associatie in relatie tot dit experiment:

There’s the power of stories: spend a fantastic weekend somewhere, and no matter what you bring back – whether it’s an upper-case souvenir or a shell off the beach – you’ll value it immensely, simply because of its associations. This explains the findings of the Significant Objects Project, and also how other things like branding works.

Zijn laatste opmerking staat er wat achteloos (“also how other things like branding works”), maar grote merken doen dus precies hetzelfde: subjectieve waarde toevoegen dankzij de associatie met van een goed verhaal (of gevoel).

Jouw eigen situatie
Denk nu eens na over jouw eigen situatie. Je hebt nu gezien dat ook wanneer je geen budget hebt voor grootschalige mediacampagnes, je toch waarde kunt toevoegen door mensen een goed gevoel of bijzonder verhaal te geven.
Welk verhaal heb jij aan je klanten te vertellen?

De kracht van "microcopy" bij het sturen van bezoekers


Om bezoekers de juiste richting in te sturen maak je als marketeer gebruik van woorden. Niet alleen woorden in je long copy teksten, maar ook de woorden op knoppen of bij instructies voor de volgende stap die een bezoeker moet nemen. Deze korte stukjes tekst wordt ook wel “microcopy” genoemd. Weinig woorden, grote impact.
Copywriting is interface design
Goed artikel op 37signals over de kracht van copywriting bij het maken van interfaces:

Copywriting is interface design. Great interfaces are written (…) Do you label a button Submit or Save or Update or New or Create? That’s copywriting. Do you write three sentences or five? Do you explain with general examples or with details? Do you label content New or Updated or Recently Updated or Modified? Is it There are new messages: 5 or There are 5 new messages or is it 5 or five or messages or posts? (…) Icons with names, form fields with examples, buttons with labels, step by step instructions in a process, a clear explanation of your refund policy. These are all interface design.

Microcopy
Wanneer je het hebt over de kracht van copywriting bij interface design gaat het dus niet over creatieve long of short copy, maar over de woorden die je kiest op een knop, tussenkopje of voor een motiverend zinnetje. Ik weet niet of het een algemeen bekende term is, maar dit soort copywriting wordt ook wel “microcopy” genoemd (omdat het zo kort & puntig is):

Microcopy is small yet powerful copy. It’s fast, light, and deadly. It’s a short sentence, a phrase, a few words. A single word. It’s the small copy that has the biggest impact. Don’t judge it on its size…judge it on its effectiveness.

Microcopy is zo krachtig omdat dit de meest bepalende instructies zijn om bezoekers de juiste richting is te sturen. Ter inspiratie is het goed om deze voorbeelden van microcopy eens te bekijken.

Meer omzet genereren? Vermijd het euro-teken…


Het zal je waarschijnlijk niet echt verrassen, maar mensen hebben een hekel het uitgeven van geld. Ze hebben er zelfs zo’n hekel aan dat het negatieve gevoel wat daar bijhoort ook door wordt getriggerd ons onderbewuste.
Onderzoekers aan de Cornell University ontdekten dat mensen in een restaurant meer geld uitgeven wanneer ze een menukaart te zien krijgen waarop geen €-teken te zien is:

Bij een experiment werden drie identieke menu’s opgesteld met verschillende prijsaanduidingen: met dollarteken, het getal en de munteenheid voluit geschreven en een derde kaart met enkel het cijfer dat de prijs weergeeft. De menu’s werden gebruikt in een restaurant en werden aan 201 klanten getoond. De conclusie van het onderzoek: de rekening was gemiddeld 5,55 dollar hoger bij klanten die een menukaart kregen zonder dollarverwijzing.

Wil je meer omzetten, dan doe je er dus goed aan om “pijnprikkels” naar ons onderbewuste te vermijden door het weglaten van het €-teken….
Zie ook mijn eerdere artikel: “de psychologische oorlog in restaurants“.
Het effect van creditcards
Ander onderzoek toonde aan dat mensen gemiddeld zo’n 15 procent meer besteden als ze hun aankopen met een creditcard betalen in plaats van cash. Een creditcard verdooft met succes de “pijn van het uitgeven van geld”. Je hebt niet het gevoel dat je iets afgeeft wat van jou is, zoals wel het geval is met het overhandigen van bankbiljetten (bron).

Werkt dit principe ook online?
Wat ik me afvraag is of dit principe ook online werkt. Je bent daar toch meer gebonden aan usability-richtlijnen om je website (en je commeriële aanbod) begrijpelijk te maken. Daarnaast is er nog een andere factor die een groot verschil maakt: bij een restaurant zit er geruime tijd tussen het moment dat je een keuze maakt (en dus het eten bestelt) en het moment van afrekenen. Online zit daar vaak juist maar een paar minuten tussen.

Als je resultaten hebt van onderzoek of testen met het vermijden van € of $-tekens online, zet dan even een linkje in de comments!

Meer omzet? Vermijd het €-teken!


Het zal je waarschijnlijk niet echt verrassen, maar mensen hebben een hekel het uitgeven van geld. Ze hebben er zelfs zo’n hekel aan dat het negatieve gevoel wat daar bijhoort ook door wordt getriggerd ons onderbewuste.
Onderzoekers aan de Cornell University ontdekten dat mensen in een restaurant meer geld uitgeven wanneer ze een menukaart te zien krijgen waarop geen €-teken te zien is:

Bij een experiment werden drie identieke menu’s opgesteld met verschillende prijsaanduidingen: met dollarteken, het getal en de munteenheid voluit geschreven en een derde kaart met enkel het cijfer dat de prijs weergeeft. De menu’s werden gebruikt in een restaurant en werden aan 201 klanten getoond. De conclusie van het onderzoek: de rekening was gemiddeld 5,55 dollar hoger bij klanten die een menukaart kregen zonder dollarverwijzing.

Wil je meer omzetten, dan doe je er dus goed aan om “pijnprikkels” naar ons onderbewuste te vermijden door het weglaten van het  €-teken….
Zie ook mijn eerdere artikel: “de psychologische oorlog in restaurants“.
Het effect van creditcards
Ander onderzoek toonde aan dat mensen gemiddeld zo’n 15 procent meer besteden als ze hun aankopen met een creditcard betalen in plaats van cash. Een creditcard verdooft met succes de “pijn van het uitgeven van geld”. Je hebt niet het gevoel dat je iets afgeeft wat van jou is, zoals wel het geval is met het overhandigen van bankbiljetten (bron).

Werkt dit principe ook online?
Wat ik me afvraag is of dit principe ook online werkt. Je bent daar toch meer gebonden aan usability-richtlijnen etc. om een website (en je commeriële aanbod) begrijpelijk te maken. Daarnaast is er nog een andere factor die een groot verschil maakt: bij een restaurant zit er geruime tijd tussen het moment dat je een keuze maakt (en dus het eten bestelt) en het moment van afrekenen. Online zit daar vaak juist maar een paar minuten tussen.

Als je resultaten hebt van onderzoek of testen met  het vermijden van € of $-tekens online, zet dan even een linkje in de comments!