Prikkelende vragen om van 2010 een topjaar te maken!


Ik sluit 2009 af met een vooruitblik naar 2010. Een jaar waarin jij hopelijk, net als ik, een hoop mooie & nieuwe dingen gaat doen.
Op het weblog Get Clients Now van Laura Babeliowsky kwam ik een mooi lijstje tegen met prikkelende vragen om van 2010 een topjaar te maken. De vragen uit het lijstje zijn vooral bedoeld voor zelfstandig ondernemers, maar een groot deel van de vragen heeft ook veel toegevoegde waarde als je in loondienst bent.
Het zijn vragen om je te prikkelen en ideeën te geven om je eigen plan voor 2010 te maken. Ik quote hieronder een aantal van mijn favoriete vragen:

  1. Als je leven precies was zoals je het wilde, wat zou je dan doen?
  2. Wat zijn de mensen met wie je het liefste werkt, die je het meest waarderen en het meest enthousiast waren over het werk dat je deed? (en op wie je je dus het meest gaat richten in het nieuwe jaar?)
  3. Wat is in jouw leven of werk het grootste obstakel om zo succesvol te zijn als je graag zou willen (en wat kun je daar aan doen?)
  4. Wat zou je het liefste voor je klanten willen betekenen en geeft je de meeste vervulling in je werk? (en wat betekent dat voor het werk dat je doet?)
  5. Waar vragen je klanten regelmatig om, wat vinden ze lastig? (en waar liggen dus kansen om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen?)
  6. Welke werkzaamheden zuigen energie en leveren je niks op? (en ga je dus mee stoppen in 2010)?
  7. Wat zou je heel heel blij maken als je dat voor elkaar zou krijgen in 2010?
  8. Wat zijn de 20 doelen die je in 2010 wilt bereiken? (zo concreet mogelijk en alle levensterreinen omvattend. Betrek je liefdesleven, je hobby’s en je persoonlijke groei erbij, het schuurtje dat nog geverfd moet worden of dat je nog altijd die cursus mondharmonica wil doen)

Bekijk hier de volledige lijst met alle 13 vragen. En om nog even wat tegenwicht te bieden aan iedereen die denkt dat goede voornemens geen zin hebben:

Wensen zijn een voorteken van wat je gaat realiseren

Zo dan :-). Ik wens je een topjaar toe! Tot in 2010.

Hoe boekwinkel Zoomii zich succesvol richt op oriënterende klanten


Het mooie van boekenwinkels is dat je er doorheen kunt dwalen en je laten verrassen door de boeken die je daar spontaan tegenkomt. Online gaat dat heel anders. Je hebt daar zo doelgericht bezig dat er weinig ruimte is voor spontaniteit en inspiratie. Daarom begon Chris Thiessen met een nieuwe website waar je op een totaal andere manier naar boeken kunt zoeken:

I love bookstores. Spending afternoons wandering the shelves. Happening across great books I didn’t even know existed. But it’s an experience I never found online. Online bookstores are wonderful. They’ve got amazing prices, huge selections, and they’re open all the time. If you know exactly what you want, they’re perfect. But somehow I kept coming back to the bookstore just to browse. Zoomii is my attempt to bring online as much of the real bookstore experience as possible.

Deze website bedient een hele nieuwe doelgroep, namelijk de oriënterende klanten. Deze groep weet dat ze een product willen gaan aanschaffen, maar hebben nog een hoop hulp nodig bij het maken van hun keuze. Niet alleen bij online boekenwinkels, maar in vrijwel alle branches blijft deze groep orienterende klanten in de kou staan. Het is een gemiste kans dat deze doelgroep niet beter bediend wordt.

Zoomii, virtuele boekwinkel
De website Zoomii lijkt nog het meest op een soort virtuele boekenwinkel. In plaats van een database met plaatjes en beschrijvingen van boeken (zoals Bol.com of Amazon) probeert Zoomii de ervaring van een normale boekwinkel na te bootsen. En dat lukt vrij aardig… De site is een verzameling van boekenkasten waar je op een Google Maps achtige manier doorheen kunt scrollen. Naast het scroll-gemak is een aardige feature dat je ook meteen kunt zien hoe groot of klein een boek is.

C
onnectie met Amazon
De website combineert het beste van twee werelden:

  • het enorme aanbod van online boekenwinkels
  • de inspiratie van offline boekenwinkels

Zoomii is een slimme site. Alle data wordt namelijk opgehaald bij grote broer Amazon. Het enige wat Zoomii doet is het aanbod van Amazon op een totaal andere manier presenteren. Wanneer je een boek koopt wordt de aankoop verder helemaal afgehandeld door Amazon, Zoomii krijgt een paar procent van de omzet voor het aanbrengen van de sale.
Andere manier van zoeken, andere doelgroep
Het sterke aan Zoomii is dat het mogelijk wordt om op een totaal andere manier naar boeken kunt zoeken. Bij Amazon of Bol.com moet je over het algemeen al redelijk goed weten naar welke titel of auteur je op zoek bent, anders wordt het zoeken toch lastig. Bij Zoomii hoeft dat niet; je kunt je daar gewoon laten inspireren door het aanbod. Dat zorgt er voor dat er voor dat deze site een nieuwe doelgroep aanboort: de oriënterende klant.

Stel dat je een cadeautjes moet kopen voor een collega. Je weet dat hij graag boeken leest en houdt van boeken over politiek. Als je geen tijd hebt om naar een normale boekenwinkel te gaan is het lastig om met zo’n vage opdracht online een boek te kopen bij de bestaande webshops. Zoomii brengt daar verandering in. Je kunt daar gemakkelijk door het aanbod van boeken over politiek lopen.
Oriënterende klanten, een onderbelichte doelgroep
Zoomii is dus bijzonder goed geschikt voor mensen die nog niet zo goed weten wat ze moeten kopen. Ze hebben wel een vaag idee (1. dat het een boek moet zijn, 2. onderwerp politiek), maar verder hebben ze nog hulp nodig om er achter te komen wat voor hen geschikt is. Bij veel webshops hebben orienterende bezoekers het dan moeilijk. En dat geldt niet alleen voor webshops/boeken, dat is in veel branches zo.

Webshops, maar ook totaal andere type websites (b.v. van adviesbureau’s) laten veel kansen liggen door niet goed in te spelen op de behoeftes van oriënterende klanten. Wat voor site je ook hebt: beschrijf niet alleen je product of dienst, maar geef ook duidelijk aan voor wie het product/dienst geschikt is. Of in welke situaties het van pas komt, hoe het aankoopproces normaal gesproken verloopt, etc. etc. Allemaal vragen die voor meer ervaren klanten misschien niet beantwoord hoeven te worden, maar voor oriënterende klanten een schat aan (noodzakelijke) informatie zijn voordat ze overgaan tot een transactie.
Moraal van het verhaal: focus niet alleen op de makkelijke klanten (die al precies weten wat ze willen hebben), maar biedt ook ondersteuning aan de oriënterende klant. Je zult er een hoop nieuwe omzet mee binnenhalen.

Websitebezoekers verleiden met goed interface design


Hoe je het ook wendt of keert, voor veel mensen is het nog steeds knap lastig om hun weg te vinden op een website waar ze voor het eerst komen. Een belangrijke reden daarvoor is dat interface (navigatie, content) de bezoeker niet “helpt”. De bezoeker krijgt wel alle mogelijkheden te zien wat hij kan doen, maar hij wordt niet in de juiste richting gerstuurd met behulp van goed design.
Usability is niet genoeg… Een interface moet de bezoekers motiveren en verleiden waardoor het gebruik van een website duidelijker, gemakkelijker sneller en leuker wordt.
Interfaces die verleiden
Ryan Singer maakte een presentatie over hoe je een website interface maakt die bezoekers verleidt. Het designen van zo’n interface bestaat volgens hem uit drie onderdelen:

  • De indeling van de pagina’s
  • Het creeeren van “flow” in de interactie
  • Het kiezen van de juiste woorden

Indeling van de pagina
Het eerste onderdeel wat Ryan Singer in zijn presentatie bespreekt is de indeling van de pagina. Zijn tips voor dit onderdeel zijn heel gemakkelijk:

  1. Decide what matters
  2. Make that pop out
  3. Make everything else fade back

Het voorbeeld hierna maakt dit principe in één keer duidelijk:

In het voorbeeld hierboven is alles min of meer even belangrijk. Wanneer je de drie stappen van Ryan Singer (decide what matters, make that pop up, everything else fade back) toepast op dit plaatje krijg je het volgende:

Zoals je ziet ontstaat er op deze manier een natuurlijke hierarchie in de verschillende elementen op de pagina. De bezoeker wordt op deze manier geholpen bij het focussen van zijn aandacht.
Flow
De “flow” van een interface kun je het beste samenvatten als de vraag hoe je de websitebezoeker in beweging houdt. Bij iedere pagina moet je je afvragen waar de bezoeker naar toe door zal klikken. Een beetje zoals “what’s the next action?” van de Getting Things Done methode. Door je bezoekers met je design proactief suggesties te geven van dingen die ze op dat moment kunnen doen verleid je ze om langer op je site te blijven. Ze hoeven minder zelf uit te zoeken, dus daardoor wordt de interface (en de hele website dus eigenlijk) duidelijker, gemakkelijker sneller en leuker.

De juiste woorden
Bij interface design is het zeer belangrijk om de juiste woorden te kiezen. Het gaat er om de je de taal van de bezoeker spreekt. Jouw bedrijf kan het wel consequent over “kampeerauto’s” hebben, maar waarschijnlijk zijn je bezoekers vooral op zoek naar “camper”. Gebruik dan vooral dat laatste woord in je navigatie etc.

Het gaat erom dat je in je navigatie woorden gebruikt die in bij normale gesprekken ook gebruikt.
Ryan Singer haalt in de presentatie het voorbeeld aan van de “submit-button” die je veel ziet op Engelstalige sites. Maar hoe vaak “submit” je iets? In plaats van “verstuur je bestelling” (daar komt “submit” vandaan) kun je toch veel beter gewoon het woord “bestel” gebruiken? Hetzelfde geldt voor tal van andere acties die je op een website kunt uitvoeren.
Samenvatting
Op één van de laatste slides wordt de presentatie nog op een duidelijke manier samengevat:

Diensten in plaats van reclame

In het FD stond een interessant artikel met als kop “merken helpen graag een handje“. Het artikel gaat over hoe bedrijven diensten aanbieden in plaats van (nog) meer reclame te maken:

Een hete douche op een popfestival van een modefabrikant en gratis taxiritten van de bank. Goedkope huurfietsen van een woonwarenhuis en krantenartikelen van een wasmiddelenfabrikant. Marketingcommunicatie verschuift van promotie naar dienstverlening. Die mensen niet lastigvalt met reclameboodschappen, maar helpt om het dagelijks leven makkelijker of leuker te maken.

Wederkerigheidsprincipe ten top
Bezoekers die vaker op deze site komen weten dat ik al vaker heb geschreven over de verleidingsprinicipes van psycholoog Robert Cialdini. Eén van zijn 6 principes is wederkerigheid:

Als je eerst iets weggeeft of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.

Uit de voorbeelden hierboven blijkt wel dat “diensten in plaats van reclame” het wederkerigheidsprincipe ten top is!
Wederkerigheidsprincipe toegepast door bedrijven
Het boek van Cialdini gaat heel erg over verleidings- en overtuigingstacktieken tussen mensen. Uit het artikel in het FD blijkt echter dat het wederkerigheidsprincipe ook feilloos kan worden toegepast door bedrijven. Jeroen de Bakker noemt dat een “brand utility“:

“Een brand utility is reclamegeld dat anders wordt besteed. Een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Merken snappen dat hun reclameboodschappen steeds minder goed werken en geven iets weg waar klanten iets aan hebben, in de hoop op aandacht.”

Voorbeelden
Voorbeelden van bedrijven die het wederkerigheidspricipe als verleidingstactiek toepassen zijn:

Old-skool voorbeelden
Dit zijn allemaal redelijk recente voorbeelden. Maar het principe bestaat al veel langer. Het FD-artikel maakt vermeldt:

  • de Shell stratenboeken (uit 1933),
  • de Michelin Gids (1900),
  • het Guinness Book of Records
  • de Pirelli-kalender.

Allemaal voorbeelden van merken die al tientallen jaren geleden het wederkerigheidsprincipe goed wisten toe te passen om klanten naar zich toe te trekken.
Wat kan jouw bedrijf hiermee?
Een leuke om overna te denken de komende dagen: welke extra dienst (of hulp) kan jouw bedrijf/merk aanbieden waar mensen echt wat aan hebben?
Past ook mooi in de kerstgedachte toch? :-).

Voeg een spelelement toe aan je website design

Nee, ik pleit er niet voor om je corporate website vol te zetten met online games, maar het kan wel helpen om “spelelementen” toe te voegen aan je website. Websitebezoekers zijn namelijk net mensen. Ze raken gemotiveerd als ze ergens mee kunnen “scoren”. Ik las er gisteren over in het een column in het FD van Robert Gaal:

Verzin ergens een spelletje omheen, en het effect is meer participatie, voldoening en uiteindelijk resultaat. Denk bijvoorbeeld aan de lijst met hoogste scores zoals je die vroeger zag in een arcademachine. Die motiveerde je om nogmaals een euro in de gleuf te werpen en jouw drieletterige afkorting op dat schermpje te krijgen.
Vandaag de dag doen verschillende bedrijven dat nog steeds, bijvoorbeeld eBay. Die motiveert verkopers om hun veilingen goed af te ronden door ze te belonen met een aantal sterren naast hun naam. Meer sterren staan voor een meer betrouwbare koper, en sporen andere verkopers aan om zich te gedragen. Elke keer als je naam wordt genoemd op Hyves laat het ernaast zien hoeveel vrienden je hebt. Je profiel op LinkedIn geeft in procenten aan hoe compleet hij is. Kijk gewoon eens welke goede sites u bezoekt en u zult zien dat ze allemaal wel een spelelement in zich hebben.

Social influence
Ik word altijd een beetje moe van al het social media incrowd geneuzel, maar het is onmiskenbaar dat websites steeds meer sociale elementen gaan inbouwen. Die sociale elementen zijn namelijk de krachtigste drivers voor activer gedrag omdat mensen zich graag afmeten aan anderen.  Het toevoegen van (sociale) elementen kan de effectiviteit van je website enorm verbeteren.
Goed boek
Op dit moment ben ik een erg interessant boek over dit onderwerp aan het lezen: “Designing for the Social Web“, van Joshua Porter. Bekijk één van zijn presentaties op Slideshare om een indruk te krijgen van waar het boek over gaat. Aanrader!

Presentatie: online conversie & overtuigingskracht


In bovenstaande presentatie vind je concrete voorbeelden van hoe je principes conversie & overtuigingskracht online toepast.
Eerder heb ik al geschreven over de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding, gebaseerd op het werk van psycholoog Robert Cialdini. Voor de volledigheid herhaal ik ze hieronder nog even:

1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.

Concrete voorbeelden in de presentatie
In de presentatie worden de principes van Cialdini geconcretiseerd doordat er bij ieder principe voorbeelden worden gegeven hoe je dit online toepast. Ook mooi is hoe de presentatie samenvat hoe deze 6 principes vanuit de evolutie zijn ontstaan…
evolutie

  1. More information = more difficult to choose
  2. More choice available = more difficult to choose
  3. During evolution man has developed semi-automatic reaction to help him make choices

Bekijk de presentatie & lees de artikelen
Bovenstaande presentatie moet je dus zeker gaan bekijken. Als je daarnaast nog wat diepgaandere informatie over online conversie & overtuigingskracht wilt zou ik je aanraden om deze serie van artikelen te lezen:

Enjoy!

Voorspel de winnende combinatie uit Obama's campagne

De gebeurtenis van 2009 was wat mij betreft de verkiezing van Barack Obama tot president van Amerika.
01_verkiezingAchteraf bekeken lijkt het alsof die verkiezing van een leien dakje ging, maar het campagneteam van Obama heeft er stevig aan moeten werken om fondsen te werven en mensen over de streep te trekken. Er is al veel geschreven over hoe Obama internet & social media gebruikte om de afstand tot zijn (potentiele) kiezers te verkleinen. Via een blogpost werd ik gewezen op een verhaal van Dan Siroker. Deze Dan Siroker was Obama’s “new media director” in de aanloop naar de verkiezingen. In een presentatie laat hij zien hoe hij de online campagnes van Obama optimaliseerde door uitgebreid te testen met verschillende grafische elementen.
Elementen uit de online campagne
02_orgineelBovenstaande afbeelding is de orginele variant die gebruikt werd in een email met als doen mensen over de streep te trekken om zich in te schrijven voor de campagne.

Er werden vier varienten van de knop getest:
03_buttons
Daarnaast waren verschillende varianten van het plaatje:
04_varianten_mediaVoorspel de winnende combinatie
Voordat je verder leest…. Stel jezelf de volgende drie vragen:

  • Welke knop zou het beste gescoord hebben?
  • Welk plaatje zou het beste gescoord hebben?
  • Welke combinatie van knop en plaatje zou het beste gescoord hebben?

Om vast één tipje van de sluier op te lichten: de video(‘s) scoorden sowieso minder goed dan ieder plaatje. Die mag je dus buiten beschouwing laten.
40% verbetering ten opzichte van het origineel…
Hopelijk heb je voor jezelf de best scorende elementen bepaald… If not: doe het dit dan alsnog, dat maakt de uitslag (die hierna volgt) namelijk stukken leuker. Tijdens een conferentie in Amerika (SES Chicago) had 90%(!) van de aanwezige online specialisten de uitslag fout… [en dus even tussendoor de moraal van het verhaal: je moet echt testen om met zekerheid te kunnen zeggen wat het beste werkt!]


De uitslag dan: bij de knoppen scoorde “learn more” 18,6% beter dan het orginele “sign up”:
05_learnmore
Bij de plaatjes scoorde het “familie-plaatje” (wat mij betreft verrassend) het beste. Deze afbeelding presteerde 13,1% beter dan het orgineel wat je hierboven ziet.

06
Uit onderstaand screenshot uit Google Website Optimizer blijkt dat de winnende combinatie maar liefst 40,6% beter scoorde dan het orgineel:
07_combinatie
Toch cool dat het veranderen van een simpele knop in combinatie met een plaatje een conversieverbetering van meer dan 40% kan bereiken. Ja toch, niet dan??


Je kunt de hele presentatie van Dan Siroker hier als PDF downloaden.



7 lessen die je leert uit het design van de iPhone


Iedereen die een iPhone heeft is het er over eens dat het een fantastisch apparaat is. Maar het is nog best lastig om goed te beschrijven wàt er nou precies zou fantastisch aan deze telefoon is.

“When you get right down to it, the device doesn’t even have that many new features—it’s not like Steve Jobs invented voicemail, or text messaging, or conference calling, or mobile Web browsing….”

De features van de iPhone zijn namelijk niet heel bijzonder:

  • Je kunt er mee bellen & sms-en (niet bepaald spectaculair voor een telefoon 🙂
  • Er zit een 3 megapixel camera op (de eerste de beste Samsung of Nokia zit tegenwoordig op iets van 5 megapixel)
  • Je kunt er mee internetten (kan op iedere smartphone)
  • Er zijn applicaties beschikbaar die het surfen makkelijker maken (zijn er ook voor heel andere toestellen/systemen)

Wat maakt de iPhone dan wel bijzonder?
De makers van de iPhone hebben ingezien dat wanneer aan de basis behoeftes wordt voldaan, de features niet meer zo belangrijk zijn. Het gaat er niet zo zeer om dat je er iets “nieuws” mee kunt doen, als wel dat “wat” we er mee (bellen, berichten versturen, surfen) gemakkelijker, fijner en sneller gaat. Of zoals Don Norman het zegt:

“When technology delivers basic needs, user experience dominates”

En aan die “user experience” hebben de makers van de iPhone ontzettend veel aandacht aan besteed. En dat merk je doordat het iPhone gewoon heel fijn is om te gebruiken. De interface is super soepel. Alles voelt -anders dan bij andere telefoons- heel natuurlijk & intuitief aan.
De 7 Lessen uit het design van de iPhone
Stephen Anderson maakte bovenstaande presentatie. Hij destilleerde 7 lessen die je kunt leren uit het design van de iPhone. Voor het gemak zet ik ze hieronder neer in het Engels:

  1. Place better ‘experiences’ ahead of more features: Steve Jobs didn’t add more features  just noticed that things like voicemail, text messaging, conference calling, or mobile Web browsing were broken, and he fixed them.
  2. Start with actual experiences: Cell phones do all skinds:of stuff -calling, text messaging, web browsing, contact management, music playback, photos and video— but they do it very badly, by forcing you to press lots of experiences. tiny buttons, navigate diverse heterogeneous interfaces and squint at a tiny screen. “Everybody hates their phone,” Jobs says, “and that’s not a good thing. And there’s an opportunity there.”
  3. Solve the real problems: “Your phone’s got feet on,” he says, not Solve the real unkindly. “Why would anybody put feet on a phone?” Ive has the answer, of course: “It problems. raises the speaker on the back off the table. But the right solution is to put the speaker in the right place in the first place. That’s why our speaker isn’t on the bottom, so you can have it on the table, and you don’t need feet.” Sure enough, no feet toe the iPhone’s smooth lines.
  4. Play to think: The iPhone developed the way a lot of cool things do: with a false start. A few years ago Jobs noticed how many development dollars were being spent… on tablet PCs. …so he had Apple engineers noodle around with a tablet PC. When they showed him the touchscreen they came up with, he got excited. So excited he forgot all about tablet computers.
  5. Treat interfaces like conversations: When you need to dial, it shows you a keypad; when you need interfaces like other buttons, the screen serves them up. When you want to watch conversations. a video, the buttons disappear. Suddenly, the interface isn’t fixed and rigid, it’s fluid and molten. Software replaces hardware.
  6. Lead with a vision: Jobs demanded special treatment from a service partner, Cingular, and he got it. He even forced Cingular to re-engineer its infrastructure to handle the iPhone’s unique voicemail scheme. “They broke all their typical process rules to make it happen,” says Tony Fadell, who heads Apple’s iPod division. “They were infected by this product, and they were like, we’ve gotta do this!”
  7. Obsess on the details: Apple also places an inordinate emphasis on interface design. It sweats the cosmetic details that don’t seem very important until you really sweat them. “I actually have a photographer’s loupe that I use to look to details. make sure every pixel is right,” says Scott Forstall, Apple’s head of Platform Experience (whatever that is). “We will argue over literally a single pixel.” As a result, when you swipe your finger across the screen to unlock the iPhone, you’re not just accessing a system of nested menus, you’re entering a tiny universe, where data exist as bouncy, gemlike, animated objects that behave according to consistent rules of virtual physics.

Geen praktische handvatten, maar bedoeld als inspiratie
Bovenstaande lessen hebben natuurlijk sterk betrekking op de manier zoals Apple werkt. En ik kan me voorstellen dat je deze lessen niet zo één, twee, drie kan doortrekken naar de ontwikkeling van je eigen website of applicatie. Ze zijn daarom ook niet zo zeer bedoeld als praktische handvatten, als wel ter inspiratie om op een andere manier naar het hele proces te kijken.
Centrale les schema_where_technology_delivers_basic_needs_Don_NormanSchema: “When technology delivers basic needs, user experience dominates” – Don Norman
De centrale les die je er wat mij betreft uit kunt halen is: “doe hetgeen wat je moet doen ontzettend goed, en besteed niet te veel aandacht aan de rest”.
Goed genoeg is goed genoeg. Het toevoegen van allerlei geavanceerde mogelijkheden heeft op een bepaald punt gewoon niet meer zo heel veel zin, en dan gaat het veel meer om zaken als gebruiksgemak en esthetiek. Het bovenstaande schema van Don Norman legt dit principe mooi uit.
Apple heeft dit principe heel goed begrepen en dat is dus precies wat ze toegepast hebben met het ontwikkelen van met de iPhone. En dat is waarom deze telefoon (ondanks het ontbreken van spectaculaire features) zo’n groot succes is geworden. En deze centrale les kun je natuurlijk wèl prima toepassen op je eigen website etc.

Slimme verandering online advertising model

De uitgever van kranten als AD, Volkskrant, Het Parool en NRC Handelsblad is bezig het model voor online advertising te veranderen. En dat doet de Persgroep op een slimme manier. Justin Sandee van Persgroep Advertising in Emerce:

“Adverteerders kopen bij ons voor een hele dag een vaste positie op de homepage van een of meerdere nieuwsuitgaven. Met de onderliggende pagina’s werken we anders. Daar koopt een adverteerder complete pagina’s af binnen ons netwerk. Daarvoor krijgen ze, wat we noemen, een 3-Ad. Alledrie de posities voor de prijs van één, met als doel het merkbouwende effect van de grafische reclameuiting te vergroten”

De kracht van herhaling
Ik vind het slimme van dit model vooral dat een adverteerder exclusiviteit gedurende een dag (of dagdeel) af kan kopen. Dat voorkomt de situatie die je nu hebt: je zit een fractie van een seconde een bepaalde banner, dan klik je door en verschijnt er een andere banner. Zo komt de boodschap van de adverteerder nooit “tussen je oren” omdat je simpelweg te weinig tijd hebt gehad om de boodschap door te laten dringen. Wanneer een uiting “vast” op de pagina (of meerdere pagina’s) staat kun je de boodschap herhalen waardoor je als adverteerder meer (merk)effect kunt bereiken.
Sowieso heb ik nooit begrepen waarom websites hun advertentieruimte niet “per sessie” gaan verkopen. Wanneer ik als bezoeker op een site binnen kom zie ik een advertentie op de homepage, en waar ik ook naar toe klik (binnen dezelfde site), op iedere pagina krijg ik dezelfde banner te zien gedurende mijn bezoeksessie. Veel site hebben zoveel onverkochte advertentieruimte dat ze dat gemakkelijk kunnen doen. Dan wordt online ineens weer een stuk interessanter voor branding-doeleinden.

The medium is the message
Naast de kracht van herhaling is een bijkomend voordeel dat de A-merk adverteerders zich op deze manier echt gaan onderscheiden van de rest. Het afkopen van een homepage is niet voor iedere adverteerder weggelegd. Je moet er immers een substantieel budget voor hebben. Door dit gegeven gaat het principe “the medium is the message” eindelijk ook voor online werken zoals dat al veel langer geldt voor TV. Wanneer je met je merk op TV adverteert wordt je door de consument bijna als vanzelf als A-merk gezien. Wanneer je de budgetten hebt om op TV te adverteren ben je geen pruts-bedrijfje en zal het met de kwaliteit van je product of dienstverlening ook wel goed zitten, zo is de (onbewuste) redenering van de consument. Datzelfde effect ga je ook bereiken met het afkopen van homepages etc. De waarde voor de adverteerder zal hier door stijgen.

Effectiever? Of juist nog meer intrusive?
Ik denk dat deze manier van online reclame maken voor de adverteerder meer effect zal hebben. Maar hoe zit het met de bezoeker? Hoe gaat die het ervaren? Maakt het voor hem niet uit omdat er toch altijd banners staan? En dat het dus niet uitmaakt of het dezelfde banner of steeds een andere? Of wordt het (nog) irritanter?

De kunst van verleiding: presenteer een "ja of ja" keuze

Websitebezoekers hebben moeite met het maken van moeilijke keuzes. Een keuze houdt namelijk altijd een risico in (je kunt immers verkeerd kiezen). Op internet is maar al te gemakkelijk  nog een keer naar Google te gaan om aanvullende alternatieven te zoeken, en dus je keuze nog even uit te stellen. Als je een effectieve website wil maken moet je bezoekers verleiden tot het maken van een keuze. Je brengt bezoekers in een beslismodus door ze een “ja of ja” keuze te bieden.
De “ja of nee” vraag
Ik ken het fenomeen nog uit de tijd dat ik met mijn bedrijfje Studio K2 (tijdens mijn studie)
websites maakte. We spraken met een klant, hoorden zijn wensen en gingen aan de slag met een design. Na een tijdje ploeteren hadden we een design gemaakt waar we tevreden over waren en presenteerden dat aan de klant. Zonder het zelf te beseffen liepen we hier de valkuil van de “ja of nee” vraag:
ja-nee-vraagAan de ene kant een prima design, aan de andere kant helemaal niks. Het komt nooit voor dat een design in één keer 100% perfect is; er moeten altijd dingen worden aangepast. Wanneer het zo presenteert kan je klant maar één ding doen: goedkeuren of afkeuren. En omdat een design dus nooit meteen voor 100% goed is wordt je design dus min of meer afgekeurd. Natuurlijk hoef je niet vanaf scratch opnieuw te beginnen, maar je komt wel in een negatieve spiraal te terecht (dit is niet goed, dat is niet goed etc.)
De “ja of ja” vraag
Na een tijdje volgens bovenstaande methode werken gingen we het anders doen. Zodra we een design hadden waar we zelf tevreden over waren maakten een tweede design. Dat design was niet radicaal anders, maar had vaak net wat andere kleuren, een andere lettertype of het logo op een andere plek.

ja-ja-vraag
De vraag aan de klant veranderde hierdoor van “vind je het goed?” in “welke vind je het best?” Zo’n vraag is makkelijker te beantwoorden voor een klant, en het voordeel is dat er altijd een positief antwoord uit komt :-).
Maar hoe werkt dat dan online?
De twee bovenstaande voorbeelden zul je wel begrijpen. Maar ik kan me voorstellen dat je je afvraagt hoe dit principe nu online werkt. Een product verkopen via een e-commerce site is immers een ander verhaal dan een design presenteren aan een klant? Het is inderdaad een andere situatie, maar het principe blijft overeind: je moet een website bezoeker het gevoel geven dat hij/zij een keuze heeft. Dat het geen “ja/nee” beslissing is, maar ‘ie altijd de keus heeft tussen twee opties. Het product kan in veel gevallen precies hetzelfde blijven. Wat dacht je van de volgende opties:

  • De keuze “normale bezorging” of “supersnelle bezorging”?
  • Eén jaar garantie of drie jaar garantie?
  • Normaal verpakt, of in cadeauverpakking?
  • Hardcover of paperback?
  • Op CD of als download?

De moeilijke vraag overslaan
De een websitebezoeker één van bovestaande opties te presenteren sla je de ja/nee vraag “wil ik dit product hebben?” over. Je stapt automatisch over naar een ja / ja keuze: “wil ik die schoenen over drie dagen bezorgd hebben, of morgen?“, “wil ik het boek als paperback, of toch op hardcover?“.
Bezoekers raken in een beslismodus doordat ze minder lang stil staan bij de moeilijke keuze (aanschaffen of niet?), en meteen overgaan tot de makkelijke keuze(s): randvoorwaardes zoals verpakking of configuratie.
Als je het bovenstaande principe toepast, verleid je klanten om “de drempel over te stappen” en daadwerkelijk over te gaan tot een transactie. De effectiviteit van je website zal hierdoor stukken verbeteren!