iTunes model als redder voor contentsites?

Consumenten zijn niet gewend en misschien zelfs wel niet eens bereid om te betalen voor online content. Onder leiding van mediatycoon Rupert Murdoch laait de discussie over het businessmodel van nieuws- en andere contentsites weer hoog op. Waarom betalen we eigenlijk niet voor content? En waarom lukt het Apple wel met hun iTunes systeem? Zou het iTunes model niet toe te passen zijn op contentsites?
Waarom betalen we niet voor online content?
Websites die content produceren hebben het moeilijk. Er wordt vrijwel nergens echt serieus geld verdient met sites die content publiceren; de inkomsten uit reclame (banners) zijn in het beste geval kostendekkend. Er wordt dan ook hard nagedacht over het ideale businessmodel voor dit soort sites. Volgens mij is het probleem tweeledig:

  • De motivatie om te betalen is laag: niet alleen omdat mensen sowieso niet graag ergens voor betalen, ook omdat er een overvloed aan soort gelijk gratis informatie is. Pas als informatie niet zomaar overal gratis beschikbaar is zal de motivatie om er voor te betalen stijgen.
  • Het gebruiksgemak om te betalen is laag: zelfs als je best bereid bent om ergens voor te betalen is het nog niet makkelijk om dat ook daadwerkelijk te doen. Je hebt geen zin om voor een transactie van 2 euro aan de slag te moeten met iDeal of je creditcard. Een gemakkelijk systeem voor micropayments ontbreekt.

Voor Apple is iTunes een ideaal systeem. Het is een cashcow van heb ik jouw daar. Opmerkelijk is dat iTunes niet beide punten hier boven oplost: muziek is immers nog steeds op veel plekken gratis beschikbaar (waardoor de motivatie om te betalen eigenlijk laag blijft). Het gebruiksgemak is echter wel groot. Als je eenmaal een account hebt aangemaakt (gekoppeld aan je creditcard) kun je met één klik (micro)betalingen doen. Is (anders dan vaak gedacht) gebruiksgemak nog belangrijker dan motivatie om te betalen?
iTunes model voor contentsites
Als iTunes werkt voor muziek (en apps) is het op z’n minst het proberen waard om dat model ook toe te passen op contentsites toch? Dat is precies wat een slimme Amerikaanse uitgever nu dan ook probeert:

San Francisco based McSweeney’s, publisher of magazines, fiction and essays, has released an interesting iPhone app. It’s interesting not for its interface or contents, which are both of fine quality by the way, but for introducing what might be the first subscription model for digital magazines. You buy the app for 4,99 euro. The purchase includes the first six months subscription fee. For that you receive new stories on a weekly basis. An understandable, doable and simple solution.

In dit geval gaat het dus wel om het iTunes systeem toegepast op abonnementen, niet op losse artikelen. Niet voor iedere site met interessante content zul je meteen een abonnement af willen sluiten, dus het lost het probleem van echte micropayments (betalen per artikel) nog niet helemaal op. Maar misschien is het ook wel beter om dit alleen in abonnementsvorm te verkopen omdat je er dan minder bewust van bent dat je betaalt voor online content.
Gaat het iTunes model de redder worden voor contentsites?

Hoe Google Persuasive Design gaat toepassen op banners

Google heeft deze week een bedrijfje gekocht dat banners realtime optimaliseert door (volledig geautomatiseerd) rekening te houden met de doelen van de adverteerder en de behoefte van de  consument. Door het zoeken naar deze balans past Google de essentie van Persuasive Design toe op banner advertising. Deze nieuwe technologie, gecombineerd met de eerder gelanceerde marktplaats voor het in- en verkopen van bannerruimte (Doubleclick Ad Exchange) zorgt er voor dat Google de “regels van het spel” over adverteren met banners volledig kan herschrijven. 
Overname Teracent
Deze week werd bekend dat Google een interessant bedrijfje heeft gekocht. De overgenomen startup heet Teracent en heeft een technologie ontwikkeld die banners stukken effectiever maakt. Google zegt het volgende over deze technologie:

Teracent’s technology can pick and choose from literally thousands of creative elements of a display ad in real-time — tweaking images, products, messages or colors. These elements can be optimized depending on factors like geographic location, language, the content of the website, the time of day or the past performance of different ads.

Realtime optimalisatie op basis van elementen & profielen
De advertenties worden dus opgebouwd uit verschillende elementen (teksten, afbeelden, kleuren) die elementen worden realtime aangepast op basis van de behaalde resultaten. Het is niet alleen een kwestie van het vinden van de beste variant (zoals ook de technologie van Google Website Optimizer doet), maar de advertenties worden ook aangepast op profielinformatie (bijvoorbeeld vanuit Gmail(?) of andere bronnen). Stel dat een webwinkel als Bol.com van deze technologie gebruik maatk, dan krijgen vrouwen dus andere boeken dan mannen te zien in de banner. En als Google weet dat jij een vrouw bent van onder de 35, dan krijg je waarschijnlijk ook nog eens andere boeken voorgeschoteld dan vrouwen van boven die leeftijd. Met de technologie van Teracent kan Google banners dus relevanter maken.
Hogere relevantie = meer persuasive = meer resultaat
De tijd van één bannerset gebruiken om miljoenen mensen met precies dezelfde boodschap te bereiken lijkt hiermee dus voorgoed voorbij. Een goede zaak, want meer relevantie maakt de banners “meer persuasive”. De banners houden op een slimme manier rekening met de behoefte van de consument (op basis van profiel, en resultaten uit het verleden), maar zorgen ook voor meer resultaat bij de adverteerder. Het vinden van die balans tussen het de behoefte van het bedrijf (adverteerder) en de behoefte van de consument is de essentie van Persuasive Design. Omdat ik een groot voorstander ben van Persuasive Design (zie: de noodzaak van Persuasive Design) denk ik dat Google goed bezig is met deze overname.
Tot nu toe ligt de focus bij banner advertising altijd op het resultaat van de adverteerder (koop nu! bestel snel!), vandaar dat consument banners steeds meer negeert. Hopelijk kan de nieuwe technologie van Google daar iets van verandering in brengen. Het wordt ook langzamerhand wel eens tijd, want in de afgelopen 15 jaar is er erg weinig veranderd op het gebied van banners. Het geautomatiseerd toepassen van de principes van Persuasive Design is in mijn ogen de eerste stap naar een ingrijpende verandering.
Changing the game
Google is altijd goed geweest om “de regels van het spel” te veranderen. Of het nu gaat om zoektechnologie of nieuwe advertentiemodellen. De kans is groot dat ze ook de regels van het spel voor display advertising (adverteren met banners dus 🙂 gaan veranderen. Naast het verbeteren van de kwaliteit van banners met de nieuwe technologie van Teracent  heeft Google nog een troef achter de hand om de regels van het spel te veranderen: advertentiesysteem Doubleclick Ad Exchange. Dit systeem is een soort marktplaats voor het in- en verkopen van banners. De combinatie van Doubleclick Ad Exchange en de technologie van Teracent gaat de bannerwereld volgens mij echt op zijn kop zetten: de kwaliteit van banners gaat verbeteren (geautomatiseerd & realitime), en het inkoopmodel gaat op de schop. Twee fundamenten van het advertentiemodel worden dus verregaand aangepast.  
Google will change the game again.

Interessante presentatie over Persuasive Design


Heb je even? Neem dan eens de tijd om op je gemak bovenstaande presenatatie over Persuasive Design te bekijken. Voordat je er aan begint moet ik je wel even waarschuwen dat het maar liefst 149 slides zijn…
Motivatie & Usability
Sebastian Deterding
probeert in deze presentatie het gedrag van websitebezoekers te voorspellen door de relatie te leggen tussen de motivatie om een actie uit te voeren (b.v. iets bestellen) en de moeite die je daar voor moet doen (usability), zie slide 32. Zonder het met zoveel woorden te benoemen verwijst hij hier naar het model voor het creëeren van een Persuasive Momentum waar ik eerder over schreef.
Strategieën om bezoekers te sturen
Een ander interessant gedeelte begint op slide 66 waarin Deterding in gaat op de strategieën over hoe je een bezoeker “van richting kan laten veranderen” (oftewel: sturen in de richting van het (commerciële) doel dat jij voor ogen hebt). Hij heeft het dan over het creëeren van :

  • Constraints: restrict the pathways that are (normally) open
  • Facilitation: ease the way along certain pathways
  • Motivation: shape the impulses the push in a certain direction

De presentatie zit van slide 66 tot ongeveer slide 130 propvol voorbeelden van hoe deze drie principes in de praktijk worden gebracht. Erg interessant om eens goed te bekijken!

Social media feedback cycle & de afnemende invloed van de marketeer

Via een post op het weblog van Martin Kloos werd ik gisteren gewezen op de “social media feedback cycle“:
socialfeedbackcycle2
In dit model worden de fases van het klassieke AIDA(S) model vereenvoudigd tot:

  • Awareness
  • Consideration
  • Purchase

Tot zover niks nieuws ten opzichte van het AIDA(S) model dus. Het interessante zit ’em in het stuk na Purchase, dan wordt het model namelijk doorgetrokken naar:

  • Use
  • Form opinion
  • Talk

Daarnaast wordt de invloed van Talk  op Consideration duidelijk gemaakt door terugverwijzende pijlen.
Invloed van Social Media
In principe is er niks nieuws aan het model. Mensen gebruiken immers al tientallen jaren producten , vormen daarover een mening  en praten er over met anderen. Wat het interessant maakt is dat we dat “praten over” nog niet eerder zo massaal online deden. Dat maakt dat we niet alleen mensen bereiken uit onze eigen vrienden- en kenissenkring maar ook wildvreemden die toevallig overwegen hetzelfde product te kopen. De invloed van de marketeer neemt daardoor sterk af. Martin Kloos:

De clue van dit model (…)  is dat organisaties traditioneel erg veel moeite hebben om in de besluitvormingsfase voldoende zichtbaar te zijn en klanten positief te beïnvloeden. Organisaties zijn goed in het creeëren van awareness (eyeballs, adverteren etc etc) en het verzorgen van een goede koopbeleving. Maar wanneer klanten zich op meerdere producten of diensten van meerdere organisaties oriënteren zijn bedrijven zelf maar mondjesmaat in staat om daar op in te springen.

Kwaliteit & (online) conversatie worden steeds belangrijker
De kwaliteit van het product en de mate waarin er gepraat wordt over je product zal in steeds sterkere mate gaan bepalen hoe succesvol je bent. Hoe meer er online over je product (of dienst) wordt gepraat via Social Media hoe meer mensen elkaar bereiken. Als die gesprekken positief zijn heb je daar als marketeer enorm veel baat bij.

Grote vraag is altijd alleen: hoe ga je dat sturen? Hoe vergroot je als marketeer je invloed in tijd dat adverteren steeds minder effect lijkt te hebben? De oplossing is even simpel als banaal:

  • Verhoog je productkwaliteit en onderscheid je nog beter van de concurrentie. Zorg er voor dat je product zo de moeite waard is dat mensen er over gaan praten.
  • Stimuleer de online conversatie over je producten op alle mogelijke manieren (faciliteren van gesprekken & actief vragen om online reviews etc.).

Makkelijk gezegd, maar moeilijk in de uitvoer blijkbaar. Het is lastig (eng ook) om actief aan consumenten te vragen wat ze van je producten vinden en die meningen ongecensureerd online te zetten. Er zijn nog weinig bedrijven die daar op een succesvolle manier mee omgaan. Maar ik ben er van overtuigd dat dat slechts is een kwestie van tijd is!

Geef bezoekers geen informatie, help ze hun taken oplossen

Bezoekers  doorlopen verschillende fases voordat ze overgaan tot een aankoop of andere commerciële actie. Je kunt dit verklaren aan de hand van het klassieke AIDA-model. Op basis van het AIDA-model kun je eigenlijk vier typen websitebezoekers definiëren:

  • Browsers
  • Evaluators
  • Transactors
  • Customers

Iedere type bezoeker heeft zijn eigen informatiebehoefte. Euh… dat hebben ze dus niet. Content expert Gerry McGovern maakt in een recente column op humoristische wijze duidelijk dat we geen behoefte hebben aan informatie, maar behoefte aan het oplossen van onze taken of opdrachten. Het vinden van het adres van het ziekenhuis is een taak, het voor jou meest geschikte energiecontract kiezen is een taak, een whitepaper downloaden is een taak:

“To meet the needs of the users, the team needs to make task completion their #1 objective. “Don’t manage the technology; don’t manage the content; don’t manage the information; and don’t manage the graphics. Manage the tasks.”

Ieder type website bezoeker heeft zijn eigen taak:

  • Een “browser” is op zoek naar een overzicht van het aanbod. Hij heeft een behoefte, maar weer nog niet precies waar hij naar op zoek is. Zijn taak is om uit te vinden welke producten of diensten aan kunnen sluiten bij zijn behoefte.
  • Een “evaluator” moet een keus maken. Zijn taak is om de verschillende mogelijkheden naast elkaar te zetten en deze te vergelijken.
  • Een “transactor” heeft al gekozen welk product hij wil. De taak van de transactor is om zo efficient mogelijk door het bestelproces te gaan.
  • Een “customer” heeft voorgaande fases al doorlopen. De taak van dit type bezoeker is om op zoek  naar service of een reden om nog een keer zaken met je te doen.

En ja, om een taak uit te voeren heeft een bezoeker natuurlijk wèl informatie nodig. Maar informatie is nooit een doel op zich. De informatie moet altijd worden afgestemd op het type website bezoeker (browser, evaluator, transactor, customer) en de taak die het betreffende type heeft. Leg de focus dus nooit op de content die je hebt, maar leg de focus op de taak van de bezoeker. Als je dat doet zal de effectiviteit van je website met sprongen omhoog gaan.

Persuasive Design van Linkedin kan stukken beter

Zakelijke netwerksite Linkedin behoeft eigenlijk geen introductie.  De site heeft al veel leden, maar wil nog verder groeien. Om die groei mogelijk te maken is het noodzakelijk dat Linkedin bezoekers die nog geen lid zijn op een effectieve manier overtuigt en verleidt om zich in te schrijven. In dit artikel bekijk ik in hoeverre de site goed bezig is met Persuasive Design (het overtuigen en verleiden van bezoekers om actie te ondernemen). Een tipje van de sluier: ze doen het niet heel slecht, maar het kan toch stukken beter.
Waar Linkedin naar toe wil
In Nederland is ongeveer 38% van de hoger opgeleide beroepsbevolking lid van deze zakelijke netwerksite. Dat komt neer om ongeveer 1,5 miljoen Nederlandse leden. Wereldwijd heeft de site nu zo’n 50 miljoen leden. Wat de directie van Linkedin betreft is de groei er nog lang niet uit. Ze gaan voor meer dan 100 miljoen leden wereldwijd. Laat dit getal even tot je doordringen… 100 miljoen leden, dan heb je het dus over ongeveer 6 keer alle inwoners van Nederland. Dat is stevig…
Met dat soort groei-scenario’s doet het er behoorlijk toe in welke mate je er in slaagt om mensen te overtuigen & verleiden om zich in te schrijven. Een doordacht inschrijfproces is voor  Linkedin van levensbelang om te kunnen groeien. Het goed toepassen van de principes van Persuasive Design bij dit inschrijfproces helpt om die groei te versnellen. Hoe doet Linkedin dat?
De eerste stappen van het inschrijfproces
Bezoekers die nog geen lid van Linkedin zijn krijgen een übersimpele homepage te zien. Het is eigenlijk niet meer dan een formulier met slechts 4 velden + een aantal voordelen van Linkedin:

linkedin_01Merk op dat ze dus niet hebben over de features van Linkedin, maar expliciet voordelen benoemen:

  • op de hoogte blijven van wat je relaties doen & wat er in jouw werkveld gebeurt
  • mensen & kennis vinden om je doelen te bereiken
  • zelf je online identiteit beheren

Wanneer je op één van die voordelen klikt krijg je onderstaande pagina:
linkedin_03
Opnieuw benoemen ze een aantal voordelen, maar nu op een iets grafischere manier. Daarnaast hebben ze een prominente “call to action” geplaatst in de vorm van een opvallende gele knop met daarop “join now”. Ze maken op deze pagina dus nog wat expliciteiter dan op de homepage duidelijk wat de meest gewenste actie is: lid worden.
linkedin_02
Het plaatje hier boven maakt duidelijk dat Linkedin goed is in het sturen van de bezoeker door middel van design van de site. Je ziet hier hoe ze door middel van de call to action in de blauwe balk de bezoeker haast “het formulier in duwen”. Mocht je nog twijfelen over wat er van jou als bezoeker van je verwacht wordt, dan wordt op deze pagina alle twijfel genoemen. Inschrijven moet je! Naast die call to action om in te schrijven benoemen ze weer de voordelen (it’s free, estabilish your professional profile, stay in touch, find experts ideas and opportunities).
Persuasive Design door ondersteunen motivatie & goede usability
Met deze drie simpele voorbeeldjes kun je zien dat Linkedin de basis van de principes van Persuasive Design heeft begrepen. Ze zijn namelijk niet alleen bezig met het verhogen van de usability door middel van korte & gemakkelijke formulieren, maar ze werken ook aan het verhogen van de motivatie om in te schrijven. Dat doen ze door op elke pagina te hameren op de voordelen die lid worden van Linkedin biedt.
Een website is in staat om bezoekers te converteren naar klanten als hoge motivatie, goede usability en een trigger om een bepaalde actie uit te voeren op hetzelfde moment samenkomen. Alleen dan onstaat er een Persuasive Momentum.  Linkedin voldoet bij hun inschrijfproces aan de basis, maar het kan beter.
Motivatie ondersteunen kan beter
Linkedin had de principes van Persuasive Design wat mij betreft allemaal nog wel een stukje diepgaander mogen toepassen. Met de usability zit het volgens mij wel goed. Om je in te schrijven hoef je slechts vier gemakkelijke velden in te vullen. Dat kun je niet echt een knelpunt noemen. Er is meer te winnen aan de kant van het verhogen van motivatie. Een paar voorbeelden van dingen die beter zouden kunnen:

  • De voordelen die genoemd worden zijn telkens dezelfde drie (hetzij in iets andere bewoordingen). Bovendien zijn het steeds hele korte statements: nergens wordt echt de diepte in gegaan over hoe die voordelen écht in elkaar steken. Een prominente verwijzing vanaf de homepage naar pagina’s met goede achtergrondinformatie over de voordelen van Linkedin zou dit probleem zo oplossen. Een gemiste kans dat ze dat niet doen: bezoekers die zich eerst goed willen orienteren (voordat ze de moeite nemen om aan het inschrijfproces te beginnen) zullen afhaken doordat ze deze pagina’s niet weten te vinden.
  • Er wordt al een bepaalde voorkennis verondersteld over wat een (zakelijke) netwerksite precies is. Maar niet alle bezoekers zullen die voorkennis hebben. Het wordt op de homepage nergens duidelijk gemaakt dat je een profielpagina moet maken waarop je informatie over jezelf zet, en dat je vanuit die profielpagina verbindingen naar bekenden kunt leggen. In het “about us” gedeelte staat een prachtig filmpje van 2,5 minuut over wat Linkedin is, hoe het werkt en wat je er mee kunt. Waarom staat dat filmpje niet op de homepage om bezoekers zonder voorkennis bij de hand te nemen?
  • Hetzelfde geldt voor de Linkedin succes stories. Waarom staan deze verhalen diep wegestopt in het “Resource Center” en worden ze niet gebruikt om potentiële leden te verleiden en te overtuigen om lid te worden?
  • Of wat dacht je van het Learning Center??? Onbegrijpelijk dat dat gedeelte van de site niet veel actiever wordt gepromoot vanaf de homepage. Het is namelijk geweldige content om potentiële gebruikers te helpen in hun beslissingsproces om lid te worden.

Conclusie
Linkedin doet het niet slecht, maar laat nog wel een hoop kansen liggen om bezoekers beter te ondersteunen, overtuigen en verleiden om zich in te schrijven op de site. Het Persuasive Design kan dus stukken beter. Het is helemaal jammer dat ze die kansen laten liggen als je je bedenkt dat ze de content om het beter te maken al hebben! Het is slechts een kwestie van beter verwijzen vanaf de homepage naar dieper liggende pagina’s om deze kansen binnen te tikken. Jammer, maar wellicht dat ze deze punten in de nabije toekomst alsnog gaan aanpakken.

7 typen triggers voor Persuasive Design


Eerder deze week schreef ik over wanneer er een Persuasive Momentum op een website ontstaat. Dat Persuasive Momentum is de ideale situatie om een bezoeker te converteren naar klant. Een Persuasive Momentum ontstaat als hoge motivatie, goede usability en een trigger om een bepaalde actie uit te voeren op hetzelfde moment samenkomen.
De trigger om een bepaalde actie uit te voeren is daarbij dus één van de drie factoren. Triggers heb je in vele soorten & maten, maar volgens Sally Hogshead zijn ze allemaal gebaseerd om één van deze fundamentele principes:

  • Macht
  • Lust
  • Mystiek
  • Alarm
  • Prestige
  • Verboden vruchten
  • Vertrouwen

Door deze triggers heel bewust toe te passen bij Persuasive Design kun je je website stukken effectiever maken. Met de juiste trigger op het juiste moment zullen bezoekers eerder verleid worden een bestelling te plaatsen of contact op te nemen. Het boek van Hogshead gaat dieper in op de practische uitwerking van deze 7 triggers voor Persuasive Design. Daarover later meer.

Hoe je vertrouwen creëert online: 10 guidelines

Waarom is een betrouwbare website belangrijk? Welke soorten van vertrouwen zijn er? Welke guidelines moet je volgen om een betrouwbare website te creëren?
Vertrouwen, risico & conversie
Of bezoeker je website en de organisatie achter de site vertrouwen is een belangrijke factor bij het maken van een effectieve website. Sites die vertrouwen uitstralen converteren (sales, leads) vele malen beter dan sites waarbij de bezoeker twijfel heeft over de kwaliteit, deskundigheid of professionaliteit van de organisatie. Wie iets bestelt op een website loopt het risico een product thuisbezorgd te krijgen met dat zijn geld niet waard is. Hoe meer vertrouwen een website uitstraalt, hoe kleiner dit risico wordt ingeschat en hoe groter de neiging om over te gaan tot een aankoop.
Onderzoek naar vertrouwen
Er is in het verleden al veel onderzoek gedaan naar vertrouwen. Toen ik afstudeerde aan de Universiteit van Tilburg (Bedrijfscommunicatie & Digitale media) heb ik een scriptie geschreven over “initiële betrouwbaarheidsperceptie bij e-commerce sites”. Die scriptie ging over de vraag hoe mensen binnen een heel kort tijdsbestek evalueren in welke mate ze een (ecommerce) website vertrouwen.  Bij betrouwbaarheidsperceptie bestaat er een onderscheid in:

  • initiële betrouwbaarheidsperceptie
  • ervaringsgerelateerde betrouwbaarheidsperceptie.

Ervaringsgerelateerde betrouwbaarheidsperceptie ontstaat wanneer twee partijen een relatie met elkaar aangaan. Op basis van die relatie ontstaat er al dan niet vertrouwen. Initiële betrouwbaarheidsperceptie ontstaat bij het allereerste contact (of niet natuurlijk :-). Die initiële betrouwbaarheidsperceptie  is vooral bij websites: in veel gevallen kennen bezoeker jou of je organisatie niet niet. Je moet dan binnen een kort tijdsbestek vertrouwen opbouwen op basis van de content & uitstraling van je website. De vraag is alleen: hoe doe je dat?
10 guidelines voor het uistralen van vertrouwen online
Of je iets vertrouwt of niet is een gevoel. Daarom is het moeilijk onder worden te brengen welke factoren er nu precies voor zorgen dat je iets vertrouwt of niet. Stanford University heeft veel onderzoek hoe mensen bepalen of ze een website vertrouwen of niet. Op basis van die onderzoeken hebben ze 10 guidelines opgesteld over hoe je vertrouwen opbouwt met je website:

  1. Make it easy to verify the accuracy of the information on your site: gebruik keurmerken van b.v. Thuiswinkel of de consumentenbond. Verwijs naar externe bronnen zoals prijsvergelijkers of websites waar reviews en recencies op staan. Of richt een gedeelte van je site in waar je ingescande artikelen uit kranten & tijdschriften plaatst die over jouw bedrijf gaan.
  2. Show that there’s a real organization behind your site: sowieso altijd een fysiek adres op een prominente plaatst neerzetten. Ook het inschrijvingsnummer van de Kamer van Koophandel kan daar bij. Of wat dacht je van een foto van je kantoor?
  3. Highlight the expertise in your organization and in the content and services you provide: heb je een adviesbureau met hoogopleide medewerkers? Benoem dat dan; laat per medewerker zien welke opleiding ze gevolgd hebben. Maar opleiding is niet het enige wat telt: als je al 15 jaar ervaring hebt binnen een bepaalde branche kun je dat aangeven. Wees dan zo specifiek mogelijk: in welk jaar begon je carriëre in de reisbranche? Bij welke bedrijven heb je gewerkt, en welke functies heb je daar vervult?
  4. Show that honest and trustworthy people stand behind your site: sluit aan bij punt twee en drie: maak de mensen achter de site zichtbaar. Consumenten (maar ook zakelijke klanten) willen zaken doen met mensen, niet met anonieme websites of telefoonnummers. Maak je website menselijk door foto’s op te nemen van jezelf en je eventuele medewerkers. En als ze bijvoorbeeld een Linkedin-profiel hebben: verwijs daar dan naar. Dat laat zien dat het niet zo maar wat verzonnen verhaaltjes zijn, maar dat ze informatie ook echt klopt.
  5. Make it easy to contact you: mensen die contact willen opnemen hebben interesse in je product of dienst. Maak het mensen daarom zo gemakkelijk mogelijk om contact met je  op te nemen. Laat mensen zelf kiezen op welke wijze ze dat doen: telefoon, contactformulier of email.
  6. Design your site so it looks professional (or is appropriate for your purpose): dit is een wat vaag punt van Stanford. Wanneer zit je site er professioneel uit? Daar kun je dagen over discussieren. Zorg er in ieder geval voor dat de site aansluit bij je doelgroep. Een site voor zakelijke beslisseren met gif-groen en knal-oranje is dan bijvoorbeeld wat minder geschikt.
  7. Make your site easy to use — and useful: zorg dat je site vrij is van knelpunten (goede usability) en zorg ook dat je wat te melden hebt. Vermijd inhoudsloze brochure bla bla.
  8. Update your site’s content often (at least show it’s been reviewed recently): betrouwbaarheidsperceptie stijgt als mensen kunnen zien dat er nog recentelijk nieuwe content op de site is geplaatst. Of als je niet zo vaak nieuwe content plaatst: laat dan in ieder geval zien dat je recentelijk nog hebt gecontroleerd of alle informatie up to date is.
  9. Use restraint with any promotional content (e.g., ads, offers): advertenties van anderen verlagen de betrouwbaarheidsperceptie. Als het even kan: vermijden dus.
  10. Avoid errors of all types, no matter how small they seem: een niet werkende link of een plaatje dat niet inlaadt ondermijnt het vertrouwen meer dan je zo denken. Hetzelfde geldt voor typefouten. Wees daarin dus zorgvuldig (got some work to do myself here :-).

Een aardige start om de betrouwbaarheidsperceptie van je site een boost te geven dacht ik zo!

Website verbeteren? Creëer een "Persuasive Momentum"

Ik las laatst ergens: “A webwriter is a storyteller who gives away the plot in the first line”, dus hier gaat ‘ie dan meteen: een Persuasive Momentum ontstaat als hoge motivatie, goede usability en een trigger om een bepaalde actie uit te voeren op hetzelfde moment samenkomen. Als je je website wil verbeteren moet je dus een Persuasive Momentum creëeren.
Geen nood als je het niet meteen begrijpt: ik leg het hieronder allemaal uit.
Persuasive Design
Eergisteren schreef ik over de noodzaak van Persuasive Design. Op dit moment richten we ons vooral op het vindbaar & gebruiksvriendelijk maken van websites om de verkoop (of andere commerciële doelen) te verhogen. Dat is een stap in de goede richting, maar het is niet genoeg. Je website moet namelijk niet alleen vindbaar & gebruiksvriendelijk zijn: hij moet ook overtuigen en verleiden. Kortom: je moet aandacht hebben voor Persuasive Design (lees hier meer over Persuasive Design).
Factoren die het Persuasive Momentum bepalen
De kans dat iemand online een product bij je koopt, zijn emailadres invult, brochure download of ander conversie-doel behaalt hangt af van drie factoren:

  • Motivatie
  • Usability
  • Trigger

Hoe deze factoren met elkaar samen hangen zie je in onderstaand schema:
Schema_motivatie_usability_trigger_Persuasive-Design
Motivatie & usability
De Y-as gaat over motivatie, iemand met een lage motivatie (lage behoefte) om een bepaald product aan te schaffen scoort dus ook laag op deze as. De X-as gaat over usability: als het voor die persoon (naast lage motivatie) ook nog eens heel moeilijk is om dat product aan te schaffen doordat de website vol knelpunten zit (slechte usability) dan scoort deze helemaal links op de X-as.
De toenemende kans dat een bezoeker een gewenste actie uitvoert (aankoop, download etc.) is weergegeven met de grijze pijl. Deze kans neemt toe zodra de motivatie stijgt, en naar mate de usability van de website beter wordt. Hoe hoger de motivatie en hoe hoger de usability, hoe groter de kans op een gewenste actie door de bezoeker.
Trigger
Motivatie & usability zijn niet de enige twee factoren uit het schema. De gewenste actie moet worden aangezwengeld door een trigger. Een ideale trigger stuurt duidelijk in de richting van de gewenste actie & komt bovendien precies op het juiste moment (namelijk: wanneer de motivatie hoog is, en de usability goed). Een trigger heeft bijna altijd een push-element in zich. Zo is een email van een uitgever dat er een bepaald nieuw boek uit een voorbeeld van een trigger. Of een prominent geplaatst knop met “koop nu dit product en ontvang het tweede product voor de helft van de prijs”. Met een hoge motivatie & goede usability zijn beide voorbeelden van triggers net het duwtje in de rug wat een bezoeker nog nodig had om te converteren.


Bovenstaand schema is gebaseerd op het werk van Stanford onderzoeker BJ Fogg, lees er meer over in zijn paper: Fogg Behavior Model.
Het Persuasive Momentum
Een Persuasive Momentum is te definieren als hét ideale moment om een bezoeker te converteren naar klant.
Motivatie, Usability en Trigger zijn daarin dus belangrijker factoren, maar waar het nu echt om gaat is dat deze drie factoren op hetzelfde moment moeten samen komen. Waarom?

  • Je hebt er niks aan als allee de motivatie hoog is en de usability goed is (de bezoeker zal geen actie ondernemen omdat de trigger ontbreekt)
  • Je hebt er ook niks aan als de usability goed is en een weldoordachte trigger hebt bedacht (er is geen motivatie om de actie uit te voeren)
  • Het is ook zinloos als de motivatie hoog is & de trigger goed (maar de bezoeker converteert niet door een slechte usability)

Het succes zit ’em dus echt in de combinatie van hoge motivatie, goede usability, en de aanwezigheid van een slimme trigger. Pas als die drie factoren op hetzelfde moment samenkomen ontstaat er een Persausive Momentum en zal je site écht effectief worden.
Wanneer het succes van je website te wensen over laat is het goed om bovenstaand schema er eens bij te pakken en na te gaan hoe het gesteld is met de factoren Motivatie, Usability en Trigger (en of die wel op het juiste moment samenkomen). Vanuit de bevindingen op dit terrein kun je concrete acties formuleren om je website verder te verbeteren.

Video van Seth Godin over zijn boek Tribes (TED Talk)

Afgelopen weekend heb ik het boek Tribes van Seth Godin gelezen. Het is een dun boekje zonder ingewikkelde onderbouwingen, maar het is wel inspirerend en zet je zeker aan het denken. Daarom is het zeker de moeite waard om te lezen.  Mocht je nog twijfelen je tijd wil besteden aan het lezen van dat boek kun je ook eerst onderstaande presentatie bekijken. Seth Godin over Tribes op TED:

Hij begint met een aantal leuke voorbeelden en vanaf ongeveer 7 minuten begint hij over zijn gedachtegoed over Tribes. Ik quote een samenvatting dit gedachtegoed vanaf Managementboek:

Een ‘tribe’ is een groep mensen die onderling verbonden zijn, verbonden met een leider en verbonden met een idee. Het zit in onze aard om op zoek te gaan naar een tribe om er bij te horen – of deze groep nu een religieuze, etnische, economische of zelfs muzikale (denk aan fanclubs) basis heeft.
Dankzij internet zijn veel geografische, economische en tijdgrenzen verdwenen. Nieuwe tribes ontstaan en bestaande tribes groeien door blogs en socialnetworkingsites. Tien mensen of tien miljoen mensen die verbonden zijn omdat ze zich bezighouden met bijvoorbeeld klimaatverandering, een politiek doel nastreven of helemaal gek zijn van de iPhone.
Wie gaat deze tribes leiden? Het web is fantastisch, maar het biedt geen leiderschap. Dat komt nog steeds van individuen, mensen zoals u die gepassioneerd over iets zijn. Iedereen die een verschil wil maken heeft de instrumenten tot zijn beschikking.

Iedereen kan tegenwoordig een Tribe starten en leiden
Seth Godin betoogt dat iedereen die een verschil wil maken zelf een tribe kan starten & leiden. Volgens hem moet je daarvoor 5 stappen volgen & zes principes in acht nemen:

1. Publish a manifesto: Give it away and make it easy for the manifesto to spread far and wide. It doesn’t have to be printed or even written. But it’s a mantra and a motto and a way of looking at the world. It unites your tribe members and gives them a structure.

2. Make it easy for your followers to connect with you: It could be as simple as visiting you or e-mailing you or watching you on television. Or it could be as rich and complex as interacting with you on Facebook or joining your social network on Ning.

3. Make it easy for your followers to connect with one another: There’s that little nod that one restaurant regular gives to another recognized regular. Or the shared drink in an airport lounge. Even better is the camaraderie developed by volunteers on a political campaign or insiders involved in a new product launch. Great leaders figure out how to make these interactions happen.

4. Realize that money is not the point of a movement: Money exists merely to enable it. The moment you try to cash out is the moment you stunt the growth of your movement.

5. Track your progress: Do it publicly and create pathways for your followers to contribute to that progress.


Six Leadership Principles

Principles

1. Transparency is the only option

2. Your movement needs to be bigger than you

3. Movements that grow, thrive

4. Movements are made most clear when compared to the status quo or to movements that work to push the other direction i.e. when they are noticebly different, not the same as another movement

5. Exclude outsiders (a powerful force is who is not part of the movement)

6. Tearing others down is never to a movement as helpful as building followers up

Inspireren en motiveren is het doel
De stappen & principe van Seth Godin zijn niet de best onderbouwde. Maar dat hoeft ook niet. Het doel van Seth Godin is niet om met een dichtgetimmerde wetenschappelijke verhandeling te komen: hij wil inspireren en motiveren. En dat is hem met het boek Tribes (weer) gelukt!