Adverto » verleiding

Emerce presentatie: de kunst van online verleiding

christcoolen — Thu, 22 Apr 2010 06:22:53 +0000

Hoe verhoog je online conversie door gebruik te maken van psychologische verleidingstechnieken? Dat is het onderwerp van de presentatie die ik heb gegeven op het Emerce Conversion Event.

Usability is niet genoeg!
Ik ben begonnen met de stelling “usability is niet genoeg” aan de hand van een quote van Bryan Eisenberg:

“Do your usability stuff, and do it well. But you can’t stop there… you must guide, encourage, persuade, influence and motivate your customers in a specific direction”.

Om je website om te vormen tot een sales-machine zul je meer moeten doen dan het verminderen van de frustraties van je website bezoekers. Je moet je bezoekers begeleiden, overtuigen, aanmoedigen, motiveren en verleiden om over te gaan tot actie. Om dat te kunnen doen moet je op een effectieve manier inspelen op de psychologie van je bezoeker.

Paradox of choice
Tijdens de sessie ben ik vervolgens ingegaan op de “paradox of choice“; hoe meer keuze we hebben, hoe complexer het wordt om een beslissing te nemen (lees ook mijn artikel: het negatieve effect van teveel keuze). Welke strategieen passen mensen (onbewust) toe om in deze overvolle keuze maatschappij toch snel beslissingen te kunnen nemen? Welke mechanismes liggen daaraan ten grondslag? En hoe kun je daar als (online) marketeer op inspelen?

Principes van Cialdini

Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek “Invloed” werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieen:

Wederkerigheid: geef iets weg en je krijgt iets terug
Commitment en consistentie: laat mensen ja zeggen op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
Sociale bewijskracht: mensen kijken naar wat andere mensen doen (en kopieren dat gedrag)
Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
Autoriteit: mensen zijn geprogrammeerd om te doen een autoriteit van hen vraagt.
Schaarste: wanneer iets schaars is, denken mensen dat het meer waard is

Maar hoe pas je Cialdini nu online toe?
De principes van Cialdini zijn erg krachtig, en worden heel goed beschreven in zijn boek. Alleen: alle voorbeelden die in het boek worden gegeven hebben betrekking op het overtuigen en verleiden van mens tot mens… En niet van bedrijf tot mens, laat staan van website tot mens…

Toch werken de principes van Cialdini wel degelijk online, mits je ze op de juiste manier toepast. Aan de hand van (veelal Nederlandse) praktijkvoorbeelden heb ik laten zien hoe je dat voor elkaar krijgt.

Toelichting op de screenshots
De presentatie bestaat grotendeels uit screenshots, dus niet alles zal even eenvoudig te begrijpen zijn als je er niet bij bent geweest afgelopen dinsdag. Op een aantal slides heb ik tekstwolkjes geplaatst met daarin linkjes naar artikelen op dit weblog waar je een toelichting kunt lezen. Daarnaast kun je op de website van Emerce zelf een uitgebreid verslag van mijn presentatie lezen.

11 psychologische triggers om je bezoekers aan te zetten tot actie

christcoolen — Tue, 05 Jan 2010 12:10:54 +0000

Een tijdje geleden verscheen er op weblog DoshDosh een uitstekend artikel met 11 tips over hoe je bezoekers aanzet tot het ondernemen van actie. Dit zijn geen tips zoals “plaats de koop-nu knop altijd boven de vouw”, maar tips die allemaal zijn gebaseerd op diepgewortelde psychologische principes. Erg interessant dus!

Het is een lang artikel (13 A4′tjes…), dus ik kan me voorstellen dat niet iedereen zin heeft om daar doorheen te ploegen. Daarom vind je hieronder de essentie van het artikel in de vorm van de 11 tips die bezoekers aanzetten tot actie.

Show ratings and reviews by other users
Why do ratings and reviews work? Social validation. People look to others when deciding what to do, especially when they are not sure of what action to take (…) When ratings and reviews are clearly displayed, they help to unconsciously trigger people’s need for social validation while allowing their new brain to rationalize that they are making a smart choice.
Provide instant gratification and a quick fix
When deciding to make a purchase, we often influenced by how fast we can have the product (gratification). You can take advantage of this even if you’re not selling a digital product or something that ships the next day. You can activate the same emotional triggers by using words like ‘instantly’, ‘immediately’ or ‘fast’ to engage the mid-brain.
Put the most important action to be done first
When you want your visitors to buy a specific product the most, make sure that it is highlighted and displayed as the first item on the page. The idea behind this is simple: what comes first is unconsciously regarded as the best.
Use the illusion of scarcity
When something has a limited amount to it, its assumed value increases. We will want it even more. Make your product/offering limited by showing a limited stock quantity or limited time frame.
Build reciprocity by giving away something for free
When someone gives you something, it triggers a sensation of indebtedness, which you will unconsciously want to get rid of by giving something back. Create this feeling of indebtedness in your visitor’s mind. You can give away things like free product add-ons, free guidebooks, free content, free downloads, free shipping etc.
Learn to use food, sex and danger in an advertising context
These three things are related to survival and appeal to the old reptilian brain (…) Are food, sex and danger really so attractive to the unconscious? Think about it. What are you drawn to when you’re bored online? Many people gravitate to celebrity gossip or porn (sex), food sites or thrilling content (extreme stunts/sports/music videos/movie clips on Youtube etc).
Limit the choices available and promote bundles
You don’t have to reduce your inventory range, you just need to highlight specific actions you want taken. The solution is to simply choose for your visitor. For example, certain products could be moved into a ‘Editor’s choice’ or ‘Most recommended’ or ‘Top 3 choices’ list which is then displayed prominently on your site.
Speak to your visitor by using the word ‘You’
A quick and easy way to grab the attention of the old brain is to use the word ‘you’ often in your copy. The old brain is self-centered and focused on what is good for you, hence it’ll often unconsciously prefer what better emphasizes how You can benefit.
Get your visitors to make a (small) commitment
People are more likely to take action after they’ve made a small commitment first. This is because a small commitment activates a persona which the person will seek to maintain with future decisions. For example, asking someone to wear a small badge to promote breast cancer awareness is an example of a small commitment (…) The more public the commitment, the stronger it will be.
Use images that demonstrate similarity and attractiveness
Use images of attractive people who are similar to your target market’s demographic profile. People are most influenced by people they deem to be both attractive and similar to them.
Be a master at telling stories
Use stories as part of your sales copy or weave them into your content/blog post (…) Story-telling is a fantastic method of persuasion. It’s almost like a hypnotic process. When combined with pictures, it is a very powerful way to immediately grab attention, convey information and ensure that your reader retains your message.

Conclusie
In een aantal tips zie je de zie je de verleidingsprincipes van Cialdini terugkomen (tip 1, 4, 5, 9 & 10), maar ook “paradox of choice” van Schartz komt voorbij (tip 7). Daarnaast ook een aantal psychologische inzichten die al langer bekend zijn, maar nog niet eerder zo sterk in deze context zijn geplaatst (tip 2, 3, 6, 8, 11). Al met al is het orginele artikel dus erg interessant leesvoer!

Diensten in plaats van reclame

christcoolen — Thu, 24 Dec 2009 07:29:12 +0000

In het FD stond een interessant artikel met als kop “merken helpen graag een handje“. Het artikel gaat over hoe bedrijven diensten aanbieden in plaats van (nog) meer reclame te maken:

Een hete douche op een popfestival van een modefabrikant en gratis taxiritten van de bank. Goedkope huurfietsen van een woonwarenhuis en krantenartikelen van een wasmiddelenfabrikant. Marketingcommunicatie verschuift van promotie naar dienstverlening. Die mensen niet lastigvalt met reclameboodschappen, maar helpt om het dagelijks leven makkelijker of leuker te maken.

Wederkerigheidsprincipe ten top
Bezoekers die vaker op deze site komen weten dat ik al vaker heb geschreven over de verleidingsprinicipes van psycholoog Robert Cialdini. Eén van zijn 6 principes is wederkerigheid:

Als je eerst iets weggeeft of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.

Uit de voorbeelden hierboven blijkt wel dat “diensten in plaats van reclame” het wederkerigheidsprincipe ten top is!

Wederkerigheidsprincipe toegepast door bedrijven
Het boek van Cialdini gaat heel erg over verleidings- en overtuigingstacktieken tussen mensen. Uit het artikel in het FD blijkt echter dat het wederkerigheidsprincipe ook feilloos kan worden toegepast door bedrijven. Jeroen de Bakker noemt dat een “brand utility“:

“Een brand utility is reclamegeld dat anders wordt besteed. Een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Merken snappen dat hun reclameboodschappen steeds minder goed werken en geven iets weg waar klanten iets aan hebben, in de hoop op aandacht.”

Voorbeelden
Voorbeelden van bedrijven die het wederkerigheidspricipe als verleidingstactiek toepassen zijn:

Nike Plus: dit hulpje van de sportkledingfabrikant en Apple houdt routes en tijden bij voor talloze hardlopers.
Voedingsmiddelenbedrijf Kraft heeft in de iPhone app iFood meer dan 70.000 recepten, plus video’s waarin uitgelegd wordt hoe die bereid moeten worden.
Toiletpapierleverancier Charmin heeft een hulpje op de iPhone die aangeeft waar de dichtstbijzijnde openbare toiletten zijn en of die open en schoon zijn.
Computerfabrikant HP geeft computercursussen.
Kledingmerk Diesel deelde gratis onderbroeken uit zorgde voor een hete douche op Pinkpop.
Philips verschafte gratis toegang tot betaalde artikelen van de Wall Street Journal.
Klanten van HSBC-bank kregen gratis taxi-ritten binnen Manhattan.
Nutricia, de fabrikant van babyvoeding, richtte een babykamer in op Schiphol

Old-skool voorbeelden
Dit zijn allemaal redelijk recente voorbeelden. Maar het principe bestaat al veel langer. Het FD-artikel maakt vermeldt:

de Shell stratenboeken (uit 1933),
de Michelin Gids (1900),
het Guinness Book of Records
de Pirelli-kalender.

Allemaal voorbeelden van merken die al tientallen jaren geleden het wederkerigheidsprincipe goed wisten toe te passen om klanten naar zich toe te trekken.

Wat kan jouw bedrijf hiermee?
Een leuke om overna te denken de komende dagen: welke extra dienst (of hulp) kan jouw bedrijf/merk aanbieden waar mensen echt wat aan hebben?

Past ook mooi in de kerstgedachte toch? .

Presentatie: online conversie & overtuigingskracht

christcoolen — Tue, 22 Dec 2009 06:45:42 +0000

In bovenstaande presentatie vind je concrete voorbeelden van hoe je principes conversie & overtuigingskracht online toepast.

Eerder heb ik al geschreven over de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding, gebaseerd op het werk van psycholoog Robert Cialdini. Voor de volledigheid herhaal ik ze hieronder nog even:

1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.

Concrete voorbeelden in de presentatie
In de presentatie worden de principes van Cialdini geconcretiseerd doordat er bij ieder principe voorbeelden worden gegeven hoe je dit online toepast. Ook mooi is hoe de presentatie samenvat hoe deze 6 principes vanuit de evolutie zijn ontstaan…

More information = more difficult to choose
More choice available = more difficult to choose
During evolution man has developed semi-automatic reaction to help him make choices

Bekijk de presentatie & lees de artikelen
Bovenstaande presentatie moet je dus zeker gaan bekijken. Als je daarnaast nog wat diepgaandere informatie over online conversie & overtuigingskracht wilt zou ik je aanraden om deze serie van artikelen te lezen:

Enjoy!

Voorspel de winnende combinatie uit Obama's campagne

christcoolen — Mon, 21 Dec 2009 07:38:14 +0000

De gebeurtenis van 2009 was wat mij betreft de verkiezing van Barack Obama tot president van Amerika.

Achteraf bekeken lijkt het alsof die verkiezing van een leien dakje ging, maar het campagneteam van Obama heeft er stevig aan moeten werken om fondsen te werven en mensen over de streep te trekken. Er is al veel geschreven over hoe Obama internet & social media gebruikte om de afstand tot zijn (potentiele) kiezers te verkleinen. Via een blogpost werd ik gewezen op een verhaal van Dan Siroker. Deze Dan Siroker was Obama’s “new media director” in de aanloop naar de verkiezingen. In een presentatie laat hij zien hoe hij de online campagnes van Obama optimaliseerde door uitgebreid te testen met verschillende grafische elementen.

Elementen uit de online campagne
Bovenstaande afbeelding is de orginele variant die gebruikt werd in een email met als doen mensen over de streep te trekken om zich in te schrijven voor de campagne.

Er werden vier varienten van de knop getest:

Daarnaast waren verschillende varianten van het plaatje:

Voorspel de winnende combinatie
Voordat je verder leest…. Stel jezelf de volgende drie vragen:

Welke knop zou het beste gescoord hebben?
Welk plaatje zou het beste gescoord hebben?
Welke combinatie van knop en plaatje zou het beste gescoord hebben?

Om vast één tipje van de sluier op te lichten: de video(‘s) scoorden sowieso minder goed dan ieder plaatje. Die mag je dus buiten beschouwing laten.

40% verbetering ten opzichte van het origineel…
Hopelijk heb je voor jezelf de best scorende elementen bepaald… If not: doe het dit dan alsnog, dat maakt de uitslag (die hierna volgt) namelijk stukken leuker. Tijdens een conferentie in Amerika (SES Chicago) had 90%(!) van de aanwezige online specialisten de uitslag fout… [en dus even tussendoor de moraal van het verhaal: je moet echt testen om met zekerheid te kunnen zeggen wat het beste werkt!]

De uitslag dan: bij de knoppen scoorde “learn more” 18,6% beter dan het orginele “sign up”:

Bij de plaatjes scoorde het “familie-plaatje” (wat mij betreft verrassend) het beste. Deze afbeelding presteerde 13,1% beter dan het orgineel wat je hierboven ziet.

Uit onderstaand screenshot uit Google Website Optimizer blijkt dat de winnende combinatie maar liefst 40,6% beter scoorde dan het orgineel:

Toch cool dat het veranderen van een simpele knop in combinatie met een plaatje een conversieverbetering van meer dan 40% kan bereiken. Ja toch, niet dan??

Je kunt de hele presentatie van Dan Siroker hier als PDF downloaden.

De kunst van verleiding: presenteer een "ja of ja" keuze

christcoolen — Wed, 16 Dec 2009 07:07:02 +0000

Websitebezoekers hebben moeite met het maken van moeilijke keuzes. Een keuze houdt namelijk altijd een risico in (je kunt immers verkeerd kiezen). Op internet is maar al te gemakkelijk nog een keer naar Google te gaan om aanvullende alternatieven te zoeken, en dus je keuze nog even uit te stellen. Als je een effectieve website wil maken moet je bezoekers verleiden tot het maken van een keuze. Je brengt bezoekers in een beslismodus door ze een “ja of ja” keuze te bieden.

De “ja of nee” vraag
Ik ken het fenomeen nog uit de tijd dat ik met mijn bedrijfje Studio K2 (tijdens mijn studie) websites maakte. We spraken met een klant, hoorden zijn wensen en gingen aan de slag met een design. Na een tijdje ploeteren hadden we een design gemaakt waar we tevreden over waren en presenteerden dat aan de klant. Zonder het zelf te beseffen liepen we hier de valkuil van de “ja of nee” vraag:

Aan de ene kant een prima design, aan de andere kant helemaal niks. Het komt nooit voor dat een design in één keer 100% perfect is; er moeten altijd dingen worden aangepast. Wanneer het zo presenteert kan je klant maar één ding doen: goedkeuren of afkeuren. En omdat een design dus nooit meteen voor 100% goed is wordt je design dus min of meer afgekeurd. Natuurlijk hoef je niet vanaf scratch opnieuw te beginnen, maar je komt wel in een negatieve spiraal te terecht (dit is niet goed, dat is niet goed etc.)

De “ja of ja” vraag
Na een tijdje volgens bovenstaande methode werken gingen we het anders doen. Zodra we een design hadden waar we zelf tevreden over waren maakten een tweede design. Dat design was niet radicaal anders, maar had vaak net wat andere kleuren, een andere lettertype of het logo op een andere plek.

De vraag aan de klant veranderde hierdoor van “vind je het goed?” in “welke vind je het best?” Zo’n vraag is makkelijker te beantwoorden voor een klant, en het voordeel is dat er altijd een positief antwoord uit komt .

Maar hoe werkt dat dan online?
De twee bovenstaande voorbeelden zul je wel begrijpen. Maar ik kan me voorstellen dat je je afvraagt hoe dit principe nu online werkt. Een product verkopen via een e-commerce site is immers een ander verhaal dan een design presenteren aan een klant? Het is inderdaad een andere situatie, maar het principe blijft overeind: je moet een website bezoeker het gevoel geven dat hij/zij een keuze heeft. Dat het geen “ja/nee” beslissing is, maar ‘ie altijd de keus heeft tussen twee opties. Het product kan in veel gevallen precies hetzelfde blijven. Wat dacht je van de volgende opties:

De keuze “normale bezorging” of “supersnelle bezorging”?
Eén jaar garantie of drie jaar garantie?
Normaal verpakt, of in cadeauverpakking?
Hardcover of paperback?
Op CD of als download?

De moeilijke vraag overslaan
De een websitebezoeker één van bovestaande opties te presenteren sla je de ja/nee vraag “wil ik dit product hebben?” over. Je stapt automatisch over naar een ja / ja keuze: “wil ik die schoenen over drie dagen bezorgd hebben, of morgen?“, “wil ik het boek als paperback, of toch op hardcover?“.

Bezoekers raken in een beslismodus doordat ze minder lang stil staan bij de moeilijke keuze (aanschaffen of niet?), en meteen overgaan tot de makkelijke keuze(s): randvoorwaardes zoals verpakking of configuratie.

Als je het bovenstaande principe toepast, verleid je klanten om “de drempel over te stappen” en daadwerkelijk over te gaan tot een transactie. De effectiviteit van je website zal hierdoor stukken verbeteren!

De 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding

christcoolen — Tue, 01 Dec 2009 07:19:49 +0000

Websites met een commercieel doel moeten mensen verleiden en overtuigen. De tactieken hoe je die verleiding online toepast zijn misschien nieuw, maar de onderliggende principes zijn dat allerminst. Immers: “Technology Changes, Humans Don’t“. Daarom is het interessant om bovenstaande presentatie eens goed te bekijken.

De presentatie geeft een korte uitleg van de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding. Deze principes zijn gebaseerd op het werk van professor Robert Cialdini, hij onderscheidt 6 wetenschappelijk onderbouwde verleidingstechnieken:

1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.

Bekijk bovenstaande presentatie voor meer uitleg over deze principes.

En check vooral ook het meer dan uitstekende artikel van copywriter Aartjan van Erkel over hoe je de 6 principes van verleiding online toepast.

Meer verkopen online? Check deze 26 top-boeken over "persuasive webdesign"

christcoolen — Thu, 15 Oct 2009 06:04:52 +0000

Ik ben fan van het begrip “persuasive webdesign“. Het is een wat lastig te omschrijven begrip en uit pure luiheid gebruik ik maar even een engelstalig definitie:

“Persuasive web design guides users and influences human behavior to motivate your web users to take action and generate marketing results. All the while never loosing sight that your customers are always in control. It is not about fooling your web visitors or manipulating them in any way. It is about using design deliberately to maximize results that are aligned with your business goals.”

Op Amazon staat een lijst met 26 top-boeken over dit onderwerp….

Goed, 26 boeken doorwerken is misschien wat te veel van het goede, dus ik haal er even mijn persoonlijke favorieten uit. Scheelt je weer een hoop leeswerk:

Submit Now: Designing Persuasive Web Sites – met stip op één… Al een redelijk oud boek, maar de beschreven principes zijn tijdsloos. Het boek beschrijft hoe consumenten online zoeken, vergelijken en beslissingen nemen over wat ze aanschaffen. En hoe je daar met je website op een goede manier op in kunt spelen. Usability vormt de basis, maar daarnaast moet je website mensen verleiden en overhalen. Als je maar één boek over persuasive webdesign wilt kopen moet je zeker deze hebben.
Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability – oudje op het gebied van usability, maar ook hier geldt dat de inzichten tijdloos zijn. Daarom een topper.
Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results – laat je niet misleiden door de schreeuwerige Amerikaase titel, you can’t go wrong with guru Brian Eisenberg.
Waiting for Your Cat to Bark? Persuading Customers When They Ignore Marketing – opnieuw Brian Eisenberg, mooie visie over hoe je écht marketing zou moeten bedrijven online. Verandert je manier van denken.
Influence: Science and Practice – de enige in dit lijstje die ik zelf niet heb gelezen. Maar het schijnt echt een goed boek te zijn volgens de vele reviews.
Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank – nog eentje van Eisenberg om af te sluiten. Dit boek gaat alleen over copywriting, het meest onderschatte ambacht van het web, daarom zeer lezenswaardig.

Vul die Sinterklaaslijstjes dus maar vast in!! Have fun with it!

Submit Now: Designing Persuasive Web Sites by Andrew Chak

Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability

Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results

Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing

Influence: Science and Practice (4th Edition)

Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank

Hoe zorg je voor een verslavende website?

christcoolen — Mon, 05 Oct 2009 06:02:26 +0000

Een goede website moet iets verslavends hebben. Die verslavende factor ontstaat door de content, het design en de interactie. Goede websites verleiden je keer op keer om dieper de site in te klikken. Er bestaan een aantal standaard patronen die er voor zorgen dat mensen een website waarderen en interactie met zo’n site aangaan. Bart de Waele van het Belgische bureau Netlash maakte er een mooie presentatie over:

En als we dan toch over dit onderwerp bezig zijn kun je meteen de presentatie van Ujjaini Lahiri bekijken. Deze presentatie gaat over het proces wat je als online marketeer moet doorlopen om een website te maken die in staat is een bezoeker te verleiden. Van het beschrijven van persona’s tot het definieren van de functionliteit & content tot het maken van de wireframes:

De psychologische oorlog in restaurants

christcoolen — Wed, 19 Aug 2009 05:45:54 +0000

In een restaurant wordt een psychologische oorlog uitgevochten. De gast wil zo lekker en goedkoop mogelijk eten terwijl de restauranthouder wil dat zijn gasten zoveel mogelijk geld uitgeven. Online is dat niet anders. Een bezoeker aan een website wil informatie over een product of dienst en wil het liefst zo weinig mogelijk betalen voor deze product of dienst (en de marketeer denkt alleen aan zijn omzet).

In dit artikel vind je 5 bevindingen uit de restaurant-business die je ook online toe kunt passen.

Lang artikel alert.

Menu engineering
Het belangrijkste wapen in de strijd van de restauranthouder is de menukaart. De Amerikaan Gregg Rapp is “menu engineer”. Hij is gespecialiseerd in verleidingtactieken waardoor de restaurentbezoeker in feite meer betaalt dan hij eigenlijk van plan was (zie Time.com: “the menu magican“) . De tips van deze Gregg Rapp zijn vrijwel één op één door te vertalen naar de online marketingbusiness.

5 trucs uit de restaurant-business die ook online werken
Een overzicht van de belangrijkste verleidingstactieken van Greg Rapps:

Gebruik geen euro-teken: het is een simpele truc met wetenschappelijk bezwezen resultaat. Wanneer het euro teken wordt weggelaten gaan consumenten meer besteden. Bij een experiment (Cornell University) werden drie identieke menu’s opgesteld met verschillende prijsaanduidingen: met dollarteken, het getal en de munteenheid voluit geschreven en een derde kaart met enkel het cijfer dat de prijs weergeeft. De menu’s werden gebruikt in een restaurant en werden aan 201 klanten getoond. De conclusie van het onderzoek: de rekening was gemiddeld 5,55 dollar hoger bij klanten die een menukaart kregen zonder dollarverwijzing. Ken nog geen concretevoorbeelden, maar dit zou volgens mij online precies zo moeten werken!
Stop de prijs een beetje weg: je moet het potentië klanten niet te gemakkelijk maken om op prijs te vergelijken. In plaats van alle prijzen keurig op een rijtje te zetten kun je de prijs beter een beetje wegstoppen. Klanten focussen zich meer op de product(omschrijving) dan op de prijs wat resulteert in een hogere omzet. Deze tip staat haaks om tal van usability regels, maar hey: voor een wat extra omzet in moeilijke tijden mag je de regels best een beetje buigen vind ik.
Gebruik dure producten als afleidingsmanoeuvre: dure gerechten op een menu verhogen de omzet van een restaurant, ook als niemand ze bestelt. Waarom? Omdat mensen meestal niet het duurste gerecht op het menu bestellen, maar wel het op een na duurste gerecht. Door een duur gericht op het menu te zetten kan een restauranthouder dus klanten verleiden om het op een na duurste gerecht te bestellen (waar uiteraard een interessante marge opzit . Nog niet bewezen, maar als deze truc met overpriced producten werkt met in een restaurant zal het online ook toe te moeten passen zijn toch?
Zet de meest winstgevende producten rechts bovenaan: Als we een menukaart openslaan, gaan onze ogen meteen naar de bovenkant van de rechterpagina. Wanneer we online een pagina’s bekijken geldt hetzelfde. Producten rechts bovenin krijgen gegarandeerd de meeste aandacht. Plaats daar dus de producten met de meest interessante marge.
Beschrijf de producten zo levendig mogelijk: een productomschrijving moet een klant verleiden. Dat geldt zowel voor een online retailer als voor een restaurant. Vergelijk een simpel “carpaccio” met ”dun gesneden ossenhaas op een bedje van sla met een basilicum dressing, pijnboompitten en parmezaanse kaas”. Drie keer raden waar je meer trek van krijgt en dus overgaat tot een bestelling.

NB: dit artikel is een repost van een artikel wat ik eerder schreeft voor Searchresult.