Apr
22
2010
1

Emerce presentatie: de kunst van online verleiding

Hoe verhoog je online conversie door gebruik te maken van psychologische verleidingstechnieken? Dat is het onderwerp van de presentatie die ik heb gegeven op het Emerce Conversion Event.

Usability is niet genoeg!
Ik ben begonnen met de stelling “usability is niet genoeg” aan de hand van een quote van Bryan Eisenberg:
“Do your usability stuff, and do it well. But you can’t stop there… you must guide, encourage, persuade, influence and motivate your customers in a specific direction”.

Om je website om te vormen tot een sales-machine zul je meer moeten doen dan het verminderen van de frustraties van je website bezoekers. Je moet je bezoekers begeleiden, overtuigen, aanmoedigen, motiveren en verleiden om over te gaan tot actie.  Om dat te kunnen doen moet je op een effectieve manier inspelen op de psychologie van je bezoeker.

Paradox of choice
Tijdens de sessie ben ik vervolgens ingegaan op de  “paradox of choice“; hoe meer keuze we hebben, hoe complexer het wordt om een beslissing te nemen (lees ook mijn artikel: het negatieve effect van teveel keuze). Welke strategieen passen mensen (onbewust) toe om in deze overvolle keuze maatschappij toch snel beslissingen te kunnen nemen? Welke mechanismes liggen daaraan ten grondslag? En hoe kun je daar als (online) marketeer op inspelen?

Principes van Cialdini
Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini geldt als autoriteit als het gaat over het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Van zijn boek “Invloed” werden wereldwijd meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Het boek bespreekt 6 wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieen:
  • Wederkerigheid: geef iets weg en je krijgt iets terug
  • Commitment en consistentie: laat mensen ja zeggen op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
  • Sociale bewijskracht: mensen kijken naar wat andere mensen doen (en kopieren dat gedrag)
  • Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
  • Autoriteit: mensen zijn geprogrammeerd om te doen een autoriteit van hen vraagt.
  • Schaarste: wanneer iets schaars is, denken mensen dat het meer waard is

Maar hoe pas je Cialdini nu online toe?
De principes van Cialdini zijn erg krachtig, en worden heel goed beschreven in zijn boek. Alleen: alle voorbeelden die in het boek worden gegeven hebben betrekking op het overtuigen en verleiden van mens tot mens… En niet van bedrijf tot mens, laat staan van website tot mens…

Toch werken de principes van Cialdini wel degelijk online, mits je ze op de juiste manier toepast. Aan de hand van (veelal Nederlandse) praktijkvoorbeelden heb ik laten zien hoe je dat voor elkaar krijgt.

Toelichting op de screenshots
De presentatie bestaat grotendeels uit screenshots, dus niet alles zal even eenvoudig te begrijpen zijn als je er niet bij bent geweest afgelopen dinsdag. Op een aantal slides heb ik tekstwolkjes geplaatst met daarin linkjes naar artikelen op dit weblog waar je een toelichting kunt lezen. Daarnaast kun je op de website van Emerce zelf een uitgebreid verslag van mijn presentatie lezen.

Post to Twitter


Reageer op dit bericht! | Bekijk reactie (1)
Tags: , , , , ,
Jan
05
2010
2

11 psychologische triggers om je bezoekers aan te zetten tot actie

Een tijdje geleden verscheen er op weblog DoshDosh een uitstekend artikel met 11 tips over hoe je bezoekers aanzet tot het ondernemen van actie. Dit zijn geen tips zoals “plaats de koop-nu knop altijd boven de vouw”, maar tips die allemaal zijn gebaseerd op diepgewortelde psychologische principes. Erg interessant dus!

Het is een lang artikel (13 A4′tjes…), dus ik kan me voorstellen dat niet iedereen zin heeft om daar doorheen te ploegen. Daarom vind je hieronder de essentie van het artikel in de vorm van de 11 tips die bezoekers aanzetten tot actie.

  1. Show ratings and reviews by other users
    Why do ratings and reviews work? Social validation. People look to others when deciding what to do, especially when they are not sure of what action to take (…) When ratings and reviews are clearly displayed, they help to unconsciously trigger people’s need for social validation while allowing their new brain to rationalize that they are making a smart choice.
  2. Provide instant gratification and a quick fix
    When deciding to make a purchase, we often influenced by how fast we can have the product (gratification).  You can take advantage of this even if you’re not selling a digital product or something that ships the next day. You can activate the same emotional triggers by using words like ‘instantly’, ‘immediately’ or ‘fast’ to engage the mid-brain.
  3. Put the most important action to be done first
    When you want your visitors to buy a specific product the most, make sure that it is highlighted and displayed as the first item on the page. The idea behind this is simple: what comes first is unconsciously regarded as the best.
  4. Use the illusion of scarcity
    When something has a limited amount to it, its assumed value increases. We will want it even more. Make your product/offering limited by showing a limited stock quantity or limited time frame.
  5. Build reciprocity by giving away something for free
    When someone gives you something, it triggers a sensation of indebtedness, which you will unconsciously want to get rid of by giving something back. Create this feeling of indebtedness in your visitor’s mind. You can give away things like free product add-ons, free guidebooks, free content, free downloads, free shipping etc.
  6. Learn to use food, sex and danger in an advertising context
    These three things are related to survival and appeal to the old reptilian brain (…) Are food, sex and danger really so attractive to the unconscious? Think about it. What are you drawn to when you’re bored online? Many people gravitate to celebrity gossip or porn (sex), food sites or thrilling content (extreme stunts/sports/music videos/movie clips on Youtube etc).

  7. Limit the choices available and promote bundles
    You don’t have to reduce your inventory range, you just need to highlight specific actions you want taken. The solution is to simply choose for your visitor. For example, certain products could be moved into a ‘Editor’s choice’ or ‘Most recommended’ or ‘Top 3 choices’ list which is then displayed prominently on your site.
  8. Speak to your visitor by using the word ‘You’
    A quick and easy way to grab the attention of the old brain is to use the word ‘you’ often in your copy. The old brain is self-centered and focused on what is good for you, hence it’ll often unconsciously prefer what better emphasizes how You can benefit.
  9. Get your visitors to make a (small) commitment
    People are more likely to take action after they’ve made a small commitment first. This is because a small commitment activates a persona which the person will seek to maintain with future decisions. For example, asking someone to wear a small badge to promote breast cancer awareness is an example of a small commitment (…) The more public the commitment, the stronger it will be.
  10. Use images that demonstrate similarity and attractiveness
    Use images of attractive people who are similar to your target market’s demographic profile. People are most influenced by people they deem to be both attractive and similar to them.
  11. Be a master at telling stories
    Use stories as part of your sales copy or weave them into your content/blog post (…) Story-telling is a fantastic method of persuasion. It’s almost like a hypnotic process. When combined with pictures, it is a very powerful way to immediately grab attention, convey information and ensure that your reader retains your message.

Conclusie
In een aantal tips zie je de zie je de verleidingsprincipes van Cialdini terugkomen (tip 1, 4, 5,  9 & 10), maar ook “paradox of choice” van Schartz komt voorbij (tip 7). Daarnaast ook een aantal psychologische inzichten die al langer bekend zijn, maar nog niet eerder zo sterk in deze context zijn geplaatst (tip 2, 3, 6, 8, 11). Al met  al is het orginele artikel dus erg interessant leesvoer!

Post to Twitter


Reageer op dit bericht! | Bekijk reacties (2)
Tags: , , , , ,
Dec
24
2009
1

Diensten in plaats van reclame

In het FD stond een interessant artikel met als kop “merken helpen graag een handje“. Het artikel gaat over hoe bedrijven diensten aanbieden in plaats van (nog) meer reclame te maken:

Een hete douche op een popfestival van een modefabrikant en gratis taxiritten van de bank. Goedkope huurfietsen van een woonwarenhuis en krantenartikelen van een wasmiddelenfabrikant. Marketingcommunicatie verschuift van promotie naar dienstverlening. Die mensen niet lastigvalt met reclameboodschappen, maar helpt om het dagelijks leven makkelijker of leuker te maken.

Wederkerigheidsprincipe ten top
Bezoekers die vaker op deze site komen weten dat ik al vaker heb geschreven over de verleidingsprinicipes van psycholoog Robert Cialdini. Eén van zijn 6 principes is wederkerigheid:

Als je eerst iets weggeeft of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.

Uit de voorbeelden hierboven blijkt wel dat “diensten in plaats van reclame” het wederkerigheidsprincipe ten top is!

Wederkerigheidsprincipe toegepast door bedrijven
Het boek van Cialdini gaat heel erg over verleidings- en overtuigingstacktieken tussen mensen. Uit het artikel in het FD blijkt echter dat het wederkerigheidsprincipe ook feilloos kan worden toegepast door bedrijven. Jeroen de Bakker noemt dat een “brand utility“:

“Een brand utility is reclamegeld dat anders wordt besteed. Een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Merken snappen dat hun reclameboodschappen steeds minder goed werken en geven iets weg waar klanten iets aan hebben, in de hoop op aandacht.”

Voorbeelden
Voorbeelden van bedrijven die het wederkerigheidspricipe als verleidingstactiek toepassen zijn:

Old-skool voorbeelden
Dit zijn allemaal redelijk recente voorbeelden. Maar het principe bestaat al veel langer. Het FD-artikel maakt vermeldt:

  • de Shell stratenboeken (uit 1933),
  • de Michelin Gids (1900),
  • het Guinness Book of Records
  • de Pirelli-kalender.

Allemaal voorbeelden van merken die al tientallen jaren geleden het wederkerigheidsprincipe goed wisten toe te passen om klanten naar zich toe te trekken.

Wat kan jouw bedrijf hiermee?
Een leuke om overna te denken de komende dagen: welke extra dienst (of hulp) kan jouw bedrijf/merk aanbieden waar mensen echt wat aan hebben?

Past ook mooi in de kerstgedachte toch? :-).

Post to Twitter


Reageer op dit bericht! | Bekijk reactie (1)
Tags: , , ,
Dec
22
2009
1

Presentatie: online conversie & overtuigingskracht

In bovenstaande presentatie vind je concrete voorbeelden van hoe je principes conversie & overtuigingskracht online toepast.

Eerder heb ik al geschreven over de 6 wetenschappelijk bewezen principes van verleiding, gebaseerd op het werk van psycholoog Robert Cialdini. Voor de volledigheid herhaal ik ze hieronder nog even:

1. Wederkerigheid: als je eerst iets weggeefts of iets voor mensen doet is de kans groot dat ze daarna een verzoek van jouw kant zullen opvolgen.
2. Commitment en consistentie: als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan is de kans groot dat ze ook ja zeggen op een groter verzoek.
3. Sociale bewijskracht: als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie te worden geacht te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen (en kopieren dat gedrag)
4. Sympathie: mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden.
5. Autoriteit: de meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen.
6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn.

Concrete voorbeelden in de presentatie
In de presentatie worden de principes van Cialdini geconcretiseerd doordat er bij ieder principe voorbeelden worden gegeven hoe je dit online toepast. Ook mooi is hoe de presentatie samenvat hoe deze 6 principes vanuit de evolutie zijn ontstaan…

evolutie

  1. More information = more difficult to choose
  2. More choice available = more difficult to choose
  3. During evolution man has developed semi-automatic reaction to help him make choices

Bekijk de presentatie & lees de artikelen
Bovenstaande presentatie moet je dus zeker gaan bekijken. Als je daarnaast nog wat diepgaandere informatie over online conversie & overtuigingskracht wilt zou ik je aanraden om deze serie van artikelen te lezen:

Enjoy!

Post to Twitter


Reageer op dit bericht! | Bekijk reactie (1)
Tags: , , , ,
Dec
21
2009
0

Voorspel de winnende combinatie uit Obama's campagne

De gebeurtenis van 2009 was wat mij betreft de verkiezing van Barack Obama tot president van Amerika.

01_verkiezingAchteraf bekeken lijkt het alsof die verkiezing van een leien dakje ging, maar het campagneteam van Obama heeft er stevig aan moeten werken om fondsen te werven en mensen over de streep te trekken. Er is al veel geschreven over hoe Obama internet & social media gebruikte om de afstand tot zijn (potentiele) kiezers te verkleinen. Via een blogpost werd ik gewezen op een verhaal van Dan Siroker. Deze Dan Siroker was Obama’s “new media director” in de aanloop naar de verkiezingen. In een presentatie laat hij zien hoe hij de online campagnes van Obama optimaliseerde door uitgebreid te testen met verschillende grafische elementen.

Elementen uit de online campagne
02_orgineelBovenstaande afbeelding is de orginele variant die gebruikt werd in een email met als doen mensen over de streep te trekken om zich in te schrijven voor de campagne.

Er werden vier varienten van de knop getest:

03_buttons

Daarnaast waren verschillende varianten van het plaatje:

04_varianten_mediaVoorspel de winnende combinatie
Voordat je verder leest…. Stel jezelf de volgende drie vragen:

  • Welke knop zou het beste gescoord hebben?
  • Welk plaatje zou het beste gescoord hebben?
  • Welke combinatie van knop en plaatje zou het beste gescoord hebben?

Om vast één tipje van de sluier op te lichten: de video(‘s) scoorden sowieso minder goed dan ieder plaatje. Die mag je dus buiten beschouwing laten.

40% verbetering ten opzichte van het origineel…
Hopelijk heb je voor jezelf de best scorende elementen bepaald… If not: doe het dit dan alsnog, dat maakt de uitslag (die hierna volgt) namelijk stukken leuker. Tijdens een conferentie in Amerika (SES Chicago) had 90%(!) van de aanwezige online specialisten de uitslag fout… [en dus even tussendoor de moraal van het verhaal: je moet echt testen om met zekerheid te kunnen zeggen wat het beste werkt!]

De uitslag dan: bij de knoppen scoorde “learn more” 18,6% beter dan het orginele “sign up”:

05_learnmore
Bij de plaatjes scoorde het “familie-plaatje” (wat mij betreft verrassend) het beste. Deze afbeelding presteerde 13,1% beter dan het orgineel wat je hierboven ziet.

06

Uit onderstaand screenshot uit Google Website Optimizer blijkt dat de winnende combinatie maar liefst 40,6% beter scoorde dan het orgineel:

07_combinatie
Toch cool dat het veranderen van een simpele knop in combinatie met een plaatje een conversieverbetering van meer dan 40% kan bereiken. Ja toch, niet dan??

Je kunt de hele presentatie van Dan Siroker hier als PDF downloaden.



Post to Twitter


Reageer op dit bericht! |
Tags: ,