In de afgelopen weken heb ik regelmatig geschreven over de kunst en wetenschap van beïnvloeding. Dit artikel beschrijft een heel concreet voorbeeld op het gebied van persuasive copywriting.
Het veranderen van een één zinnetje (slechts 7 woorden!) had in een experiment als resultaat dat de conversieratio verhoogd werd met maar liefst 173%! Het experiment toont aan dat websitebezoekers gemakkelijker te beïnvloeden zijn dan je zou denken. Dat roept echter wel de vraag op waar de grens ligt tussen beïnvloeden en manipuleren…
Copywriting experiment
Enkele maanden geleden wilde userinterface designer Dan Curtis graag dat zijn blog-lezers hem ook zouden gaan volgen op Twitter. Hij voegde daarom het zinnetje “I’m on Twitter” toe onder elke blogpost. Vervolgens ging hij nadenken over hoe hij het effect van deze boodschap kon verhogen. Dat leidde tot een interessant experiment:
- Hij begon met een statement: “I’m on Twitter“. Dit zinnetje had een doorklikratio van 4,70%.
- Daarna maakte hij er een opdracht van: “Follow me on Twitter“. Een spectaculaire verbetering van de doorklikratio: een stijging van 55% ten opzichte van het vorige zinnetje. De doorklikratio werd nu 7,31%.
- Vervolgens maakte hij de opdracht persoonlijk: “You should follow me on Twitter“. Ook dit had een stevig effect: een verbetering van 38%. De doorklikratio steeg naar 10,09%.
- Daarna maakte hij de persoonlijke opdracht “dummy-proof”: “You should follow me on Twitter here“. Een opmerkelijk resultaat, want de doorklikratio steeg opnieuw. Een verbetering van 27%. De doorklikratio kwam uiteindelijk uit op 2,81%.
Verbetering van 173%
Dat is dus de kracht van persuasive copywriting. Het verschil tussen de eerste boodschap en de laatste boodschap is namelijk maar liefst 173%! Eén simpel zinnetje veranderen kan dus leiden tot een verbetering van meer dan 170%. De resultaten van het experiment worden extra duidelijk in onderstaand schema:
Interessant nawoord van Dan Curtis
Dan Curtis, degene die dit experiment bedacht en uitgevoerd heeft, schrijft nog een interessant nawoord op zijn blog:
As the forcefulness and personal identifiability of the phrase increased, the number of clicks likewise increased.
- “You” identifies the reader directly.
- “should” implies an obligation.
- “follow me on twitter” is a direct command.
- Moving the link to a literal callout “here” provides a clear location for clicking (I tried other permutations that dulled the command, used the word “please” in place of “should” and made the whole sentence a link. None of them performed as well as the final sentence).
At the very least, the data show that users seem to have less control over their actions than they might think, and that web designers and developers have huge leeway for using language to nudge users through an experience.
Kansen, maar ook verantwoordelijkheden
Vooral het laatste wat Dan Curtis zegt is interessant: “users seem to have less control over their actions than they might think”. Websitebezoekers zijn dus beter beinvloedbaar dan ze zelf zouden denken. Dat geeft designers, copywriters en marketeers grote kansen, maar ook grote verantwoordelijkheden. De scheidslijn tussen beinvloeden en manipuleren is immers flinterdun.
Is persuasive design of persuasive copywriting überhaupt wel ethisch verantwoord? Waar ligt de scheidslijn tussen beïnvloeden en manipuleren? Laat je horen in de comments als je daar een mening over hebt!
Hoe dan ook: je zou me moeten volgen op Twitter hier. 